Celem badania było poznanie i zrozumienie dzisiejszych Polek, ich światopoglądu, motywów podejmowanych przez nie decyzji, oczekiwań, życia codziennego oraz wielu związanych z nim aspektów takich jak: postrzeganie siebie i świata, wartości, rodzina, wychowanie dzieci, zdrowie i uroda, seks, praca, polityka, gospodarka, biznes… „Polki same o sobie” to pierwsze tak kompleksowe i szeroko zakrojone badanie, które pozwala na stworzenie współczesnego i możliwie pełnego obrazu Polek. Kluczowym i najważniejszym elementem projektu „Polki same o sobie” jest segmentacja rynku konsumentek, która doskonale pokazuje, jak bardzo różnią się pomiędzy sobą Polki jako odbiorczynie komunikacji marketingowej, jak odmienne mają style życia, postawy, oczekiwania, potrzeby, a także zwyczaje zakupowe.
„Przeprowadzone badanie pokazało, że współczesna Polka się zmienia, jest w okresie transformacji od tradycyjnej gospodyni domowej, nastawionej na dbanie o dom, dzieci i męża - elementy takiego obrazu siebie są cały czas dla wielu Polek bardzo ważne - do Polki nowoczesnej, światowej, świadomej swojej wartości, potrzeb, która wie czego chce i dąży do tego w swoim życiu” – mówi prof. Dominika Maison, ekspert w zakresie badań potrzeb i zachowań konsumenckich, wykładowca uniwersytecki, autorka licznych artykułów i książek, w tym najnowszej – „Polak w świecie finansów”, założycielka Domu Badawczego Maison, specjalizującego się w badaniach marketingowych o charakterze strategicznym.
„Wyniki badania są żywym obrazem sytuacji społecznej i dowodem głębokich przemian, jakie dzieją się w naszym społeczeństwie. Kobiety - kiedy mają głos - mówią jasno i rzeczowo o swoich potrzebach, wizji świata, biznesu i polityki. Kobiety stanowią obecnie największą grupę konsumencką w Polsce. To one bowiem podejmują większość decyzji zakupowych dotyczących gospodarstwa domowego, w tym artykułów spożywczych, kosmetyków, sprzętu RTV i AGD, usług bankowych i ubezpieczeniowych. Badanie ”Polki same o sobie” potwierdziło także to, co dla mnie i wielu fachowców wydaje się oczywiste, a mimo to ciągle nie znajduje odzwierciedlenia w wielu działaniach marketingowych, a mianowicie to, że nie ma jednej grupy docelowej o nazwie „KOBIETA”, a motywacje, preferencje oraz zachowania konsumenckie Polek są tak różnorodne, jak one same” – mówi Katarzyna Pawlikowska, współzałożycielka Garden of Words, ekspert w dziedzinie kobiecych motywacji i autorka pierwszej polskiej publikacji na temat marketingu skierowanego do kobiet „Czujesz… czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet” (CeDeWu, 2011).
„Konsumencki potencjał kobiet to największa szansa i największe wyzwanie współczesnego biznesu, a kluczem do skutecznej komunikacji skierowanej do kobiet jest nie tylko zrozumienie kobiecych kodów komunikacji, ale także umiejętność dostosowania ich do światopoglądu i oczekiwań konkretnej grupy docelowej, a następnie zbudowania konsekwentnej, kompleksowej i kompatybilnej strategii marketingowej” – dodaje Pawlikowska.
Jakie są zatem współczesne Polki?
„Polki same o sobie” – wybrane wyniki z ogólnopolskich badań
Decyzje zakupowe
88% Polek podejmuje decyzje o zakupach spożywczych dla swojego domu, w tym aż 66% robi to całkowicie samodzielnie. O wyborze kosmetyków i chemii gospodarczej dla swojej rodziny decyduje 87% Polek (z czego 71% robi to w pełni samodzielnie). Ponadto prawie 40% Polek kupuje mężowi bądź partnerowi wszystkie lub większość ubrań i kosmetyków! Najczęściej przy zakupie produktów Polki zwracają uwagę na markę i skład danego produktu (odpowiednio 61% i 41%). Przeciętna Polka na zakupy „dla domu” poświęca 4 godziny tygodniowo, zaś na zakupy „dla siebie” – 2 godziny. Na kosmetyki do makijażu Polki wydają miesięcznie średnio 42 złote, a na kosmetyki pielęgnacyjne – średnio 59 złotych. Miesięczne wydatki Polek na własne ubrania, buty i akcesoria plasują się na poziomie 145 złotych. Co ważne, Polki potrafią być wierne markom – 61% respondentek twierdzi, że przy wyborze marki często kieruje się właśnie przywiązaniem do niej. Jednocześnie czują się niedoceniane przez niektórych producentów i usługodawców. Zdaniem badanych najgorsze pod względem komunikacji do kobiet są branże: motoryzacyjna, komputerowa oraz alkoholowa.
Polityka i gospodarka
Ponad połowa Polek nie znajduje w polskim parlamencie partii odpowiadającej ich poglądom – co trzecia nie wie, na którą partię by zagłosowała, a aż 21% w ogóle nie poszłaby do urn. Jako najważniejsze tematy, którymi powinien się zająć rząd Polki wymieniają kwestie zdrowia, pracy, a w dalszej kolejności polityki społecznej i edukacji. Jednocześnie są bardzo dumne z bycia Polkami (92% respondentek) oraz członkiniami lokalnych społeczności (89%).
Praca i finanse
Na pytanie „Co jest najważniejsze w pracy?” Polki najczęściej wskazują wysokie zarobki (70%), stabilizację oraz pewność zatrudnienia, a także miłą atmosferę (po 42% odpowiedzi). Zaledwie co siódma Polka przywiązuję wagę do tego, by praca była spokojna i bezstresowa, a co dwunasta – by praca pozwalała na kreatywność. Aż 78% ankietowanych uważa, że w Polsce jest łatwiej zrobić karierę mężczyźnie niż kobiecie, a 82%, że mężczyźni z zasady zarabiają więcej niż kobiety pracujące na tych samych stanowiskach. Niespodziewanie otrzymane 10 tys. złotych Polki wydałyby na wakacje (54%) oraz remont mieszkania lub domu (31%). Dwie na sto Polek przeznaczyłaby taką kwotę na operację plastyczną.
Nie zwracając uwagi na ograniczenia finansowe wymarzone wakacje 19% Polek spędziłoby na południu Europy – w Grecji, Hiszpanii, Chorwacji, we Włoszech. Co jednak ciekawe – dla 18% idealnymi wakacjami byłby wczasy w Polsce – nad Bałtykiem, w Tatrach, na Mazurach. Tylko jedna na sto Polek wymarzone wakacje spędziłaby we własnym domu lub na działce.
Liberalny światopogląd
Współczesne Polki wykazują znaczny liberalizm poglądów – 93% uważa, że ludzie powinni mieć prawo do stosowania środków antykoncepcyjnych, 88% - jest za dostępem do in-vitro, 56% opowiada się za możliwością wyboru odnośnie dokonania aborcji, a połowa respondentek – eutanazji. Stosunkowo dużym przyzwoleniem cieszą się także związki homoseksualne – prawo do bycia w podobnych relacjach partnerskich akceptuje 63% Polek. Nieco mniejszym poparciem cieszą się małżeństwa homoseksualne – popiera je 41% badanych. Polki są natomiast przeciwne adopcji dzieci przez pary tej samej płci – 61% spośród ankietowanych nie popiera tego typu praktyk.
Życie prywatne i rodzinne
Rodzina i wszystkie związane z nią aspekty życia znajdują się najwyżej na liście priorytetów współczesnych Polek. Dla 56% z nich najważniejsze w życiu jest bycie dobrą gospodynią domową, żoną i matką. Znacznie mniej, bo 28% na pierwszym miejscu stawia bycie atrakcyjną kobietą. Tylko co 6 Polka (16 %) chciałaby zrobić karierę i odnieść sukces zawodowy. Jak wynika z badania przeważająca większość obowiązków domowych (odprowadzenie dzieci do szkoły, pomaganie w odrabianiu lekcji, etc.) spoczywa na kobietach – jest tak w 2/3 rodzin. Jednocześnie aż 85% ankietowanych chciałaby, żeby w ich małżeństwach kobieta i mężczyzna wspólnie zajmowali się domem, a 91% Polek uważa, że obowiązki domowe powinny być równo dzielone między członków rodziny.
Zadowolenie z życia
Jak wynika z badania, Polki są zadowolone ze swojego życia (średnia 76 na skali od 1 do 100). 56% spośród nich twierdzi, że w ciągu ostatniego roku często czuła się szczęśliwa, z czego 96% z powodu udanego życia rodzinnego, 92% dzięki codziennym małym przyjemnościom, zaś 91% z powodu posiadania przyjaciół i znajomych. Jednocześnie aż 45% respondentek na co dzień czuje się zmęczona, a 34% - zestresowana. Najczęstszymi przyczynami złego samopoczucia u Polek i przyczyną codziennych zmartwień są przede wszystkim finanse (65% wskazań), troska o bliskich (63%) i własne zdrowie (50%). Mniej niż 1/3 Polek jako bolączki dnia codziennego wymieniła złe relacje z partnerem (29% wskazań) oraz problemy wychowawcze z dziećmi (27%).
Polki korzystają z nowych technologii
Polki są coraz bardziej nowoczesne – 84% z nich ma dostęp do komputera, 72% z nich korzysta regularnie z Internetu, a 24% korzystających z Internetu łączy się z siecią przez telefon komórkowy (6% często, zaś 18% - sporadycznie). Najczęściej Polki korzystają z serwisów informacyjnych (często i bardzo często – 49% ankietowanych), portali społecznościowych (często i bardzo często 29%), a także – stron z poradami kulinarnymi i przepisami oraz witryn związanych z rozrywką i humorem.
Zdrowie i uroda
Aż 59% respondentek pozytywnie ocenia swój stan zdrowia. 70% Polek w ciągu ostatniego roku była
u dentysty. Znacznie mniej korzysta z badań kontrolnych – zaledwie 39% spośród ankietowanych
w ostatnim roku wykonała badanie cytologiczne, a jedynie 23% zdecydowała się na mammografię lub USG piersi. 41% respondentek chętnie korzysta z prywatnej służby zdrowia. Jednocześnie chciałoby z niej korzystać aż 34% z tych kobiet, które obecnie nie mają do niej dostępu. 66% Polek jest zadowolona ze swojego stylu ubierania, a nieco ponad połowa – z wyglądu swoich włosów i skóry. Ponad połowa Polek przynajmniej raz w życiu stosowała dietę odchudzającą. 79% badanych deklaruje, że przyjemność sprawia im dbanie o siebie – chodzenie do fryzjera, stosowanie maseczek, itp., jednak robią to bardzo rzadko – kosmetyczkę Polki odwiedzają średnio 1 do 2 razy w roku, fryzjera nieco częściej – średnio raz na 2-3 miesiące. Wśród najczęściej używanych kosmetyków Polki wymieniają – dezodorant (77% ankietowanych stosuje go regularnie), krem do twarzy, (74%), perfumy (63%) i odżywkę do włosów (59%).
„Polki same o sobie” to wspólny projekt agencji Garden of Words, pierwszej w Polsce i jednej z pierwszych na świecie agencji specjalizujących się w komunikacji marketingowej i działaniach PR-owych uwzględniających kobiece kody komunikacji oraz Domu Badawczego Maison, profesjonalnej firmy badawczej, specjalizującej się w badaniach marketingowych o charakterze strategicznym, tworzonych i realizowanych w kontekście szerszej wiedzy z zakresu zachowań konsumenckich, psychologii reklamy, psychologii emocji. Badanie „Polki same o sobie” zostało przeprowadzone w lipcu i sierpniu 2012 roku, na reprezentatywnej próbie Polek w wieku od 18 do 70 lat.
