Odpowiedź na to pytanie dają specjaliści od dynamicznie rozwijającej się metody komunikacji z klientem zwanej shopper marketing. Jest to rodzaj działań marketingowych, które są zlokalizowane w miejscu dokonywania zakupów i bazują na wiedzy o zachowaniach oraz motywacjach nabywców. Może on przybrać formę zwykłych banerów reklamowych na półkach lub w bardziej wyrafinowany sposób aranżować pobyt klienta w sklepie. W przeciwieństwie do typowych działań marketingowych skierowanych do finalnego konsumenta, shopper marketing ma na celu przekonanie do zakupu tzw. shoppera czyli na przykład matki rodziny, która realizuje w znacznej mierze zakupy dla całej rodziny, choć nie jest ich finalnym konsumentem.
Idea shopper marketingu została spopularyzowana przez wiodących producentów FMCG w odpowiedzi na kilka trendów widocznych na rynku.
Po pierwsze rosnąca aktywność marketingowa producentów spowodowała, że klient jest atakowany komunikatami reklamowymi praktycznie na każdym kroku, włączając w to telewizję, radio, prasę, internet, nośniki outdorowe, a także ulotki i direct mailing. Przez to próg obojętności odbiorców wzrósł do takiego poziomu, że wielu konsumentów po obejrzeniu reklamy nie pamięta marki lub producenta reklamowanego produktu.
Drugim ważnym trendem jest rosnąca popularność marek własnych. Produkty private label nie są co prawda wspierane przez działania marketingowe, ale ich obecność na sklepowych półkach połączona z atrakcyjną ceną zwiększa paletę dostępnych opcji, utrudniając konsumentowi podjęcie decyzji.
Dodatkowo ostatnie badania pokazują, że nawet 70% decyzji o wyborze konkretnej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży1, a większość kupujących w supermarketach spędza niewiele ponad 5 sekund na przeglądaniu produktów przed dokonaniem wyboru2.
Wszystko to zachęciło producentów do stworzenia narzędzi komunikacji z klientem bezpośrednio w miejscu dokonywania zakupu, czyli przy sklepowej półce, czy regale. Formy tej komunikacji mogą przyjąć postać materiałów zainstalowanych na półce (np. akcja „make it blue” Danone, gdzie półki z produktem oznaczone są niebieskim paskiem z logo firmy) lub bardziej inwazyjnie oddziaływać na klienta. Przykładem mogą być tutaj specjalnie zaprojektowane półki i regały, na których eksponowane są dane produkty (np. lodówki Red Bull) lub także monitory wyświetlające krótkie filmy reklamowe instalowane przy sklepowych półkach i kasach (np. ekrany reklamowe w Tesco).
Coraz więcej producentów nie ogranicza się jednak do takich standardowych metod komunikacji i idzie krok dalej. W tym celu przeprowadzane są szczegółowe badania zachowań konsumentów w sklepie, które obrazują ścieżkę decyzyjną oraz wyjaśniają, co skłoniło klienta do dokonania zakupu. Bazując na tych badaniach, pobyt klienta w sklepie jest aranżowany w sposób motywujący go do konkretnych wyborów. Zaaranżowanie pobytu oznacza odpowiednie umiejscowienie poszczególnych kategorii tak, aby znając koszyk potencjalnego klienta przeprowadzić go odpowiednią ścieżką od wejścia do kasy. Następnie na ścieżce tej umiejscawia się odpowiednie formy komunikacji, czy to poprzez bezpośrednią ekspozycje produktów, czy też obecność banerów reklamowych lub hostess. Także lokowanie produktów w pewnych konfiguracjach może wzbudzić impuls do zakupu (np. chipsy obok piwa, masło obok pieczywa).
Nic więc dziwnego, ze shopper marketing zyskuje na popularności, skoro jest w stanie nakłonić zobojętniałego na reklamy klienta nie tylko do zakupu produktów innych producentów niż zamierzał, ale także aby nabył towary, które nie znajdowały się na jego liście zakupów.
Michał Bliźniak, Konsultant w Roland Berger Strategy Consultants
