Czego poszukują klienci? Jakie produkty otrzymają wsparcie reklamowe? Jak pozycjonować ofertę w danej kategorii produktowej? To wyjątkowo cenne informacje, dzięki którym każdy kupiec w prosty sposób może poprawić efektywność sprzedaży. I wszystkie one są w zasięgu ręki - wystarczy po nie sięgnąć. Przedstawiciel handlowy, nad którego rolą zastanawialiśmy się w styczniowym materiale z cyklu „Poradnik Kupca”, może być skarbnicą wiedzy, pod warunkiem, że wiemy jak ją uzyskać i właściwie wykorzystać. Efektywna, obustronna komunikacja na linii przedstawiciel handlowy – kupiec, może znacząco wpłynąć na skuteczność całego procesu komunikacji.
O co chodzi z tą komunikacją?
Prawidłowy kontakt i przepływ informacji na linii kupiec – przedstawiciel handlowy jest kwestią kluczową dla efektywnej współpracy obu stron. Każdy z uczestników tej wymiany ma do zaoferowania unikalną wiedzę, która może w sposób istotny wpływać na efektywność działań pozostałych stron, jak i całego wspólnego przedsięwzięcia. Ostateczna skuteczność w realizacji wspólnych przecież celów każdej z tych grup, w dużej mierze zależy od właściwego przepływu informacji pomiędzy nimi. Kupiec posiada bowiem unikalną wiedzę na temat zachowań shoppera (kupującego), zarówno w skali mikro, czyli na poziomie poszczególnych sklepów, jak też na poziomie realiów działania sklepów w ogóle. Z drugiej zaś strony, przedstawiciel handlowy dysponuje kompletem informacji na temat tendencji konsumenckich w ujęciu makro oraz kierunków rozwoju poszczególnych kategorii produktów. Wymiana i połączenie tych informacji mogą zagwarantować poprawę wyników sprzedaży, dzięki wzajemnej edukacji obu stron.
W czym tkwi problem?
W dzisiejszym świecie jesteśmy wręcz bombardowani informacjami, których nie jesteśmy w stanie przetworzyć. Nie inaczej jest w przypadku handlowców – dziesiątki kategorii produktowych, dziesiątki promocji, tysiące pozycji asortymentowych – liczba danych, jakie docierają do nas każdego dnia sprawia, że nie jesteśmy w stanie odfiltrować tych najistotniejszych. W efekcie zamykamy się na nowe komunikaty, tracąc potencjalne szanse na poprawę efektywności prowadzonego biznesu.
Kupiec, który w swojej pracy obcuje z mnóstwem kategorii produktowych, nie jest w stanie przełożyć towarzyszącej każdemu z nich otoczki marketingowej na wymierną korzyść dla funkcjonowania jego punktu sprzedaży. Istotna wobec tego stacje się przede wszystkim użyteczność informacji jakie do niego docierają. Przedstawiciel handlowy powinien z kolei wiedzieć, jakie informacje dla jakich kupców mogą okazać się najcenniejsze.
Jak to zrobić?
Dla pełnego wykorzystania potencjału, jaki drzemie we wzajemnej komunikacji, zarówno kupcy, jak i przedstawiciele handlowi powinni postawić przede wszystkim na otwartość. Szczery dialog może bowiem dostarczyć obu stronom faktycznych korzyści.
Wiedza jaką dysponuje przedstawiciel handlowy, jeśli zostanie właściwie wykorzystana, może wpłynąć na lepsze dopasowanie oferty, bardziej skuteczny merchandising, a w efekcie bardziej efektywną sprzedaż.
Co istotne, wiedza jaką dysponują obie strony musi być najpierw zebrana, przeanalizowana i odpowiednio uporządkowana, z uwzględnieniem specyfiki danego kanału sprzedaży.
Z punktu widzenia przedstawiciela handlowego kluczowa jest odpowiednia kategoryzacja danych na podstawie głównych parametrów takich, jak wielkość sklepu, wielkość miejscowości, w której działa, rodzaj asortymentu czy model sprzedaży. Odpowiednia synteza informacji w skali mikro (na poziomie pojedynczego sklepu) pozwala zamienić je w „wiedzę makro”, opisującą szersze tendencje, możliwe do wykorzystania dla rozwoju produktów czy nawet całych kategorii.
Z drugiej strony, „wiedza makro” musi być przełożona na konkretne informacje, które będą użyteczne dla konkretnych sklepów i będą uwzględniały ich indywidualną specyfikę. Z całego marketingowego szumu opisującego najróżniejsze aspekty pozycjonowania danych grup produktów, kupiec musi otrzymać konkretną, użyteczną informację.
Z czym to jeść?
Gdy zachodzi konieczność zebrania i sklasyfikowania informacji na temat poszczególnych aspektów w procesie sprzedaży, z pomocą przychodzą rozwiązania mobilne. W ostatnich latach mieliśmy do czynienia z prawdziwym rozkwitem tego typu narzędzi, stawiających głównie na ilość. Umożliwiały one zbieranie olbrzymich ilości danych, które okazywały się jednak trudne do konkretnego wykorzystania. Ciężko bowiem zastosować w praktyce potężny zbiór informacji na temat tysięcy produktów i setek ich parametrów. Dodatkowo, samo zbieranie potrzebnych informacji wpływa niekorzystnie na efektywność pracy przedstawiciela handlowego. Zamiast odwiedzać kolejne punkty sprzedaży tracił on czas przy półce, wypełniając wielostronicowe formularze, dla których i tak trudno było znaleźć praktyczne zastosowanie. Presja na wynik z jednej strony oraz konieczność dodatkowej ankieterskiej roboty z drugiej, skłaniały niektórych handlowców do pójścia na skróty. W każdym większym mieście znane są miejsca spotkań przedstawicieli handlowych, którzy przy kawie wypełniają wspólnie raporty „zapamiętanymi” danymi.
Zebrane w ten sposób dane są często wątpliwej użyteczności, jednak zdarza się, że w oparciu o nie ustalane są kolejne strategie sprzedażowe. W skrajnych, choć wcale nie rzadkich przypadkach, nawet rozwiązania oparte o GPS nie gwarantują pełnej kontroli nad faktycznym wykonaniem planu. Zdarza się bowiem, że w śledzonym za pomocą GPS samochodzie siedzi wynajęty młodzieniec, podczas gdy przedstawiciel handlowy nadrabia zaległości w raportach w wygodnej kawiarni czy w domu.
Oczywiście można próbować obrony przed takimi praktykami mnożąc zabezpieczenia, jednak wzmagają one jedynie frustrację i potęgują kreatywność w ich obchodzeniu. Jedynym skutecznym rozwiązaniem staje się więc rozliczanie z efektów pracy, których nie można sfałszować. Tu do naszej dyspozycji mamy gotowe i proste do wdrożenia produkty od pewnego czasu dostępne także na polskim rynku. Firma Solutions Lab oferuje kompleksowe rozwiązanie dla biznesu, w którym proste, (potwierdzone zdjęciem np. sklepowej półki) raporty są łatwe do zweryfikowania. Najwyższą efektywność zapewniają rozwiązania oparte na doświadczeniu w zakresie logiki budowania kwestionariuszy i określania celów, poparte praktyką w zarządzaniu siłami sprzedaży.
Informacja przede wszystkim
Sam Walton, założyciel Wal-Mart Stores – jednej z największych korporacji świata – spisał 10 podstawowych zasad wpływających na powodzenie biznesu. Jedna z nich, szczególnie bliska poruszanej w tym tekście tematyce, brzmi: informuj o wszystkim swoich współpracowników. Im więcej wiedzą tym więcej rozumieją, im więcej rozumieją tym bardziej im zależy. Stosując się do niej mamy szansę stworzyć klimat otwartości w relacjach kupiec – handlowiec, a ta pozwala na wspólne budowanie eksperckiej pozycji, niemożliwej do osiągnięcia bez wzajemnej współpracy.
Krzysztof Liczbański, Partner w Solutions Lab Sp. z o.o.
