Konsumenci korzystający z gazetek promocyjnych sieci handlowych deklarują, że przed wizytą w sklepie sięgają po różne ich formy. Jak pokazuje badanie UCE RESEARCH i Hybrid Europe, przeprowadzone na próbie ponad 8 tys. osób, 26,1% badanych korzysta wyłącznie z papierowych gazetek, a 29,2% wybiera tylko wersje elektroniczne. Najliczniejsza grupa – 44,7% respondentów – sięga naprzemiennie po oba formaty.
– Rozkład odpowiedzi nie jest zaskoczeniem. To obraz konsumenta, który dopasowuje źródło informacji do sytuacji. Gdy planuje większe zakupy z wyprzedzeniem, chętnie przegląda gazetki w aplikacjach i na stronach internetowych. A kiedy jest już w sklepie albo natrafi na ekspozycję przy wejściu, sięga po wydanie papierowe – komentuje Julita Pryzmont, konsultantka merytoryczna badania z Hiper-Com Poland.
Z kolei Michał Rosiak, współautor badania z Hybrid Europe, zwraca uwagę, że blisko 70% osób korzystających z gazetek sięga po wersję papierową, o ile ma taką możliwość. Jego zdaniem świadczy to o sile przyzwyczajeń i emocjonalnym związku z fizycznym nośnikiem, który dziś jest dostępny głównie w samym sklepie. W efekcie tradycyjna gazetka pełni przede wszystkim funkcję utrwalania lojalności klientów, a nie pozyskiwania nowych.
– Wersja cyfrowa oczywiście pełni funkcję alternatywnego kanału dotarcia. Skierowana jest do konsumentów preferujących konsumpcję treści marketingowych w formie elektronicznej. Jej dostępność uczyniła z gazetki narzędzie podtrzymania relacji z siecią, wsparcia kontaktu i przypomnienia o marce – mówi Michał Rosiak.
Jak zauważa Julita Pryzmont, popularność e-gazetek systematycznie rośnie, ale nie oznacza to gwałtownego wypierania papieru z rynku. Sieci handlowe coraz częściej przenoszą komunikację do kanałów cyfrowych, ponieważ są one tańsze, mierzalne i łatwe do aktualizacji. Jednocześnie papier nadal pełni funkcję tzw. ostatniej mili komunikacyjnej – wzmacnia przekaz przy wejściu do sklepu i dociera do mniej zdigitalizowanych grup klientów. Trend wskazuje na rosnący udział wersji elektronicznych przy jednoczesnym utrzymaniu papieru jako formy uzupełniającej.
– Dane wskazują na to, że rynek przechodzi głęboką zmianę w sposobie odbioru komunikacji handlowej. Konsument coraz częściej oczekuje nie tylko informacji o ofercie, ale prawdziwego impulsu, trafiającego w moment jego gotowości zakupowej. Prawdziwa przestrzeń wpływu powstaje tam, gdzie reklama spotyka konsumenta dokładnie w chwili podejmowania przez niego decyzji. Sieci, które strategicznie połączą walory informacyjne gazetek z narzędziami precyzyjnej aktywacji konsumentów, zyskają nowy poziom skuteczności – stwierdza ekspert z Hybrid Europe.
Szczegółowe wyniki badania pokazują, że tylko w przypadku hipermarketów więcej klientów korzysta wyłącznie z papierowej gazetki niż tylko z wersji elektronicznej – odpowiednio 28,5% i 25,8%.
– Klient hipermarketu częściej realizuje misję dużych, planowanych zakupów weekendowych. Taki koszyk sprzyja analogowemu przeglądaniu szerokiej oferty, porównywaniu stron i zaznaczaniu produktów. Hipermarkety historycznie inwestowały w obszerne, atrakcyjne wizualnie wydania i nadal budują na nich część komunikacji. To efekt przyzwyczajenia odbiorców i polityki informacyjnej – analizuje ekspertka z Hiper-Com Poland.
W pozostałych formatach handlowych proporcje są odwrotne. W supermarketach wyłącznie papierową gazetkę wybiera 23,7% klientów, a tylko elektroniczną – 27,2%. W dyskontach jest to odpowiednio 25,4% i 32,2%, a w sieciach convenience – 26,3% i 31,6%. Zdaniem Julity Pryzmont, formaty te intensywnie rozwijają aplikacje mobilne, kupony i programy lojalnościowe, a ich węższy i szybciej rotujący asortyment sprzyja komunikacji mobilnej oraz powiadomieniom push.
– W ww. typach sklepów to komunikacja impulsowa, czyli dostarczanie konkretnych ofert, promocji, okazji cenowych, zastąpiła rolę gazetki, jako głównego narzędzia kształtowania decyzji zakupowych. Dodatkowo, skoro każda sieć prowadzi dystrybucję e-gazetek we własnej aplikacji mobilnej, to konkurencyjność w tym obszarze jest wyrównana. Dlatego potrzebne są zewnętrzne mechanizmy wpływu na konsumenta oraz media, które potrafią ten wpływ wywołać, udokumentować i skalować – podkreśla Michał Rosiak.
Analitycy z UCE RESEARCH przypominają jednocześnie, że niemal połowa użytkowników gazetek korzysta zamiennie z wersji papierowej i elektronicznej. Według Julity Pryzmont, dla sieci handlowych oznacza to zarówno wyzwanie, jak i szansę – konieczność prowadzenia spójnej komunikacji w dwóch kanałach, ale też możliwość zwiększenia skuteczności dotarcia. Brak jednego dominującego formatu uzasadnia inwestycje w first-party data, personalizację w aplikacjach oraz dobrze zaprojektowane wydania papierowe w punktach o dużym natężeniu ruchu.
– Jeśli klient nie wybiera jednej dominującej formy gazetki, to sieci handlowe nie mają pewności, w co inwestować, by skutecznie do niego dotrzeć. W najbliższych latach mieszany model konsumpcji gazetek nadal będzie najpopularniejszy. Papier będzie powoli tracił znaczenie, ale nie zniknie od razu. Elektroniczna wersja przejmie prowadzenie, bo jest zawsze dostępna, a konsumenci lubią rozwiązania wygodne, które nie wymagają wysiłku – przewiduje współautor badania z Hybrid Europe.
Jak podsumowuje ekspertka z Hiper-Com Poland, w kolejnych latach udział e-gazetek będzie nadal rósł wraz z cyfryzacją programów lojalnościowych i rosnącą mierzalnością kampanii. Papierowe wydania pozostaną jednak ważnym wsparciem komunikacji w sklepie oraz istotnym kanałem dla części starszych konsumentów.
Źródło: UCE GROUP
Fot: Adobe Stock
– Rozkład odpowiedzi nie jest zaskoczeniem. To obraz konsumenta, który dopasowuje źródło informacji do sytuacji. Gdy planuje większe zakupy z wyprzedzeniem, chętnie przegląda gazetki w aplikacjach i na stronach internetowych. A kiedy jest już w sklepie albo natrafi na ekspozycję przy wejściu, sięga po wydanie papierowe – komentuje Julita Pryzmont, konsultantka merytoryczna badania z Hiper-Com Poland.
Z kolei Michał Rosiak, współautor badania z Hybrid Europe, zwraca uwagę, że blisko 70% osób korzystających z gazetek sięga po wersję papierową, o ile ma taką możliwość. Jego zdaniem świadczy to o sile przyzwyczajeń i emocjonalnym związku z fizycznym nośnikiem, który dziś jest dostępny głównie w samym sklepie. W efekcie tradycyjna gazetka pełni przede wszystkim funkcję utrwalania lojalności klientów, a nie pozyskiwania nowych.
– Wersja cyfrowa oczywiście pełni funkcję alternatywnego kanału dotarcia. Skierowana jest do konsumentów preferujących konsumpcję treści marketingowych w formie elektronicznej. Jej dostępność uczyniła z gazetki narzędzie podtrzymania relacji z siecią, wsparcia kontaktu i przypomnienia o marce – mówi Michał Rosiak.
Jak zauważa Julita Pryzmont, popularność e-gazetek systematycznie rośnie, ale nie oznacza to gwałtownego wypierania papieru z rynku. Sieci handlowe coraz częściej przenoszą komunikację do kanałów cyfrowych, ponieważ są one tańsze, mierzalne i łatwe do aktualizacji. Jednocześnie papier nadal pełni funkcję tzw. ostatniej mili komunikacyjnej – wzmacnia przekaz przy wejściu do sklepu i dociera do mniej zdigitalizowanych grup klientów. Trend wskazuje na rosnący udział wersji elektronicznych przy jednoczesnym utrzymaniu papieru jako formy uzupełniającej.
– Dane wskazują na to, że rynek przechodzi głęboką zmianę w sposobie odbioru komunikacji handlowej. Konsument coraz częściej oczekuje nie tylko informacji o ofercie, ale prawdziwego impulsu, trafiającego w moment jego gotowości zakupowej. Prawdziwa przestrzeń wpływu powstaje tam, gdzie reklama spotyka konsumenta dokładnie w chwili podejmowania przez niego decyzji. Sieci, które strategicznie połączą walory informacyjne gazetek z narzędziami precyzyjnej aktywacji konsumentów, zyskają nowy poziom skuteczności – stwierdza ekspert z Hybrid Europe.
Szczegółowe wyniki badania pokazują, że tylko w przypadku hipermarketów więcej klientów korzysta wyłącznie z papierowej gazetki niż tylko z wersji elektronicznej – odpowiednio 28,5% i 25,8%.
– Klient hipermarketu częściej realizuje misję dużych, planowanych zakupów weekendowych. Taki koszyk sprzyja analogowemu przeglądaniu szerokiej oferty, porównywaniu stron i zaznaczaniu produktów. Hipermarkety historycznie inwestowały w obszerne, atrakcyjne wizualnie wydania i nadal budują na nich część komunikacji. To efekt przyzwyczajenia odbiorców i polityki informacyjnej – analizuje ekspertka z Hiper-Com Poland.
W pozostałych formatach handlowych proporcje są odwrotne. W supermarketach wyłącznie papierową gazetkę wybiera 23,7% klientów, a tylko elektroniczną – 27,2%. W dyskontach jest to odpowiednio 25,4% i 32,2%, a w sieciach convenience – 26,3% i 31,6%. Zdaniem Julity Pryzmont, formaty te intensywnie rozwijają aplikacje mobilne, kupony i programy lojalnościowe, a ich węższy i szybciej rotujący asortyment sprzyja komunikacji mobilnej oraz powiadomieniom push.
– W ww. typach sklepów to komunikacja impulsowa, czyli dostarczanie konkretnych ofert, promocji, okazji cenowych, zastąpiła rolę gazetki, jako głównego narzędzia kształtowania decyzji zakupowych. Dodatkowo, skoro każda sieć prowadzi dystrybucję e-gazetek we własnej aplikacji mobilnej, to konkurencyjność w tym obszarze jest wyrównana. Dlatego potrzebne są zewnętrzne mechanizmy wpływu na konsumenta oraz media, które potrafią ten wpływ wywołać, udokumentować i skalować – podkreśla Michał Rosiak.
Analitycy z UCE RESEARCH przypominają jednocześnie, że niemal połowa użytkowników gazetek korzysta zamiennie z wersji papierowej i elektronicznej. Według Julity Pryzmont, dla sieci handlowych oznacza to zarówno wyzwanie, jak i szansę – konieczność prowadzenia spójnej komunikacji w dwóch kanałach, ale też możliwość zwiększenia skuteczności dotarcia. Brak jednego dominującego formatu uzasadnia inwestycje w first-party data, personalizację w aplikacjach oraz dobrze zaprojektowane wydania papierowe w punktach o dużym natężeniu ruchu.
– Jeśli klient nie wybiera jednej dominującej formy gazetki, to sieci handlowe nie mają pewności, w co inwestować, by skutecznie do niego dotrzeć. W najbliższych latach mieszany model konsumpcji gazetek nadal będzie najpopularniejszy. Papier będzie powoli tracił znaczenie, ale nie zniknie od razu. Elektroniczna wersja przejmie prowadzenie, bo jest zawsze dostępna, a konsumenci lubią rozwiązania wygodne, które nie wymagają wysiłku – przewiduje współautor badania z Hybrid Europe.
Jak podsumowuje ekspertka z Hiper-Com Poland, w kolejnych latach udział e-gazetek będzie nadal rósł wraz z cyfryzacją programów lojalnościowych i rosnącą mierzalnością kampanii. Papierowe wydania pozostaną jednak ważnym wsparciem komunikacji w sklepie oraz istotnym kanałem dla części starszych konsumentów.
Źródło: UCE GROUP
Fot: Adobe Stock
