Pytania kierują: Krzysztof Badowski - Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk - Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.
[Tomasz Pańczyk]
Panie Prezesie, kryzys spędza sen z oczu niemalże wszystkim, a sieć Żabka zupełnie jakby ominął. Możecie pochwalić się imponującym wzrostem sprzedaży na poziomie 20 procent w porównaniu z rokiem ubiegłym. Jaki jest przepis Żabki na sukces?
[dr Jacek Roszyk]
- Sytuację na rynku definiuję nie jako kryzys, a jako spowolnienie gospodarcze, zatracenie dynamiki. W moim odczuciu to spowolnienie będzie się utrzymywać, aczkolwiek w roku 2010 sytuacja powinna się ustabilizować. Wpływ na to ma kilka czynników. Po pierwsze sytuacja na rynkach światowych, w tym finansowych. Przeniesienie kryzysu ze sfery finansowej do realnej spowodowało, że dotknęło to również i naszej branży. Różnice są pomiędzy poszczególnymi sektorami. Najmocniej dotknęło to sektora hipermarketów, najmniej dyskontów i convenience. My plasujemy się w czołówce wzrostów, natomiast wydaje mi się, że ta dynamika w normalnych warunkach mogłaby być zdecydowanie lepsza. Druga kwestia - to zwrócenie uwagi na to, jak rynek rósł na przestrzeni ostatnich kilku lat - a były to wzrosty dwucyfrowe. W latach 2007 - 2008 według GfK Polonia wzrost sprzedaży wyniósł 11,7 procent. Według GUS-u około 10 procent. Jak osiągnęliśmy sukces? Po pierwsze korzystamy z wiedzy fachowców. Już dwa lata temu staraliśmy się przewidzieć co czeka branżę - czy będzie to kryzys, czy spowolnienie gospodarcze związane z cyklem koniunkturalnym. Doszliśmy z doradcami do wniosku, że będzie to raczej mocna korekta, w związku z tym powinniśmy położyć nacisk na rozwój, a nie ograniczać inwestycje. Wydaje się, że ta strategia sprawdziła się co ma odzwierciedlenie we wzroście udziałów rynkowych spółki.
[Krzysztof Badowski]
Żabka wygrywa również rynkowo, jest formatem atrakcyjnym dla klientów. Co jest kluczem tego?
- Spójrzmy jaki jest przekrój rynku. Kanał wielkoformatowy to około 42 procent udziału w rynku. Małoformatowy, do którego należy Żabka, to około 58 procent. Co to oznacza? Mamy około 115 tysięcy sklepów w kanale małoformatowym, tylko część z nich jest zrzeszona w sieciach handlowych. Żabka jest sprawnie funkcjonującą organizacją. Ajent otrzymuje w pełni wyremontowany i wyposażony sklep z zatowarowaniem oraz wsparcie marketingowe i szkoleniowe. Wykorzystujemy w naszym modelu biznesowym wszystkie dobre strony rozwiązań korporacyjnych, na przykład siłę nabywczą wobec dostawców. Z drugiej strony pozostawiliśmy ajentom swobodę działania. Połączenie tych dwóch elementów daje najlepsze efekty. Z jednej strony korporacja, doświadczenie i marketing - z drugiej strony niezależność, swoboda działania, odpowiedzialność za koszty, działalność na własny rachunek. Przy zderzeniu naszej sieci, naszej firmy z tymi stu tysiącami sklepów niezrzeszonych, słabszych kapitałowo, bez know-how, z większą łatwością otwieramy kolejnych 200 sklepów rocznie i przejmujemy rynek.
[Krzysztof Badowski]
Powiedział Pan - „zarządzanie ceną, zarządzanie asortymentem, korporacyjność" - nie jest to łatwe przy ilości ponad 2 tys. sklepów. Musi być na poziomie sklepu pewna elastyczność sprzedaży, żeby dostosować się do warunków rynkowych, lokalnych. Jak to rozwiązujecie, bo zdaje się, że radzicie sobie w tym obszarze świetnie.
- Elastyczność jest obecnie niezwykle istotna. Tak naprawdę mając przed oczami całą sieć trudno dostrzec naszego bezpośredniego konkurenta w sektorze convenience. Według danych AC Nielsen Żabka ma 25 procent udziału w tym sektorze, natomiast tak naprawdę, żeby sieć odniosła sukces, każdy pojedynczy sklep musi odnieść swój sukces. Każdy sklep konkuruje statystycznie z 8-10 innymi sklepami. Co jest niezbędne, aby odnieść sukces? Po pierwsze zdefiniować profil klienta, jakie są jego oczekiwania. Po drugie ważna jest także elastyczność, cenowa popytu i bezpośrednia konkurencja sklepu. Trzeba bardzo ostrożnie zarządzać cenami. Cenniki, które konstruujemy, są dopasowywane do sklepu według sprawdzonego klucza. Staramy się tak naprawdę elastycznie zsynchronizować zakres asortymentu i poziom cen do lokalnego otoczenia.
[Krzysztof Badowski]
A czy sam ajent ma jakąś elastyczność, czy wszystko ma podane na gotowe przez Was?
- Staramy się wspierać ajentów we wszystkich możliwych aspektach. Zatrudniamy specjalistów z zakresu marketingu, technik sprzedaży, bardzo mocno inwestujemy w IT. Kontakt ajenta z klientem decyduje o sukcesie lub porażce. Kładziemy duży nacisk na zoptymalizowanie jakości obsługi w naszych sklepach. Jest to wyzwanie, które postawiliśmy sobie dwa lata temu i na pewno będziemy nad nim pracować jeszcze przez kilka lat. Jest to najtrudniejszy aspekt funkcjonowania podmiotów w każdej branży.
[Tomasz Pańczyk]
Imponujące są również plany otwarć około 200 sklepów rocznie. Czy ta cyfra jest realna? Czy nie obawiacie się problemów z pozyskiwaniem nowych ajentów?
- Według danych, które posiadamy - w tym roku otworzymy przynajmniej 200 sklepów. Na bazie tego roku zbudowaliśmy plany na rok następny i jestem przekonany, że jesteśmy w stanie je zrealizować. Co do kwestii pozyskiwania ajentów - myślę, że każdy, kto jest zaangażowany w handel w Polsce, zwłaszcza w handel dóbr FMCG, widzi, że sytuacja na rynku pracy się zmieniła. To już nie jest sytuacja, z którą mieliśmy do czynienia półtora roku temu, czy dwa lata temu. Jest zdecydowanie łatwiej o wykwalifikowanych pracowników i ajentów. Otrzymujemy wiele aplikacji na stanowisko ajenta z całej Polski, dlatego raczej chcielibyśmy przyśpieszyć, niż spowalniać nasz rozwój. Dwa lata temu część naszych ajentów opuściła sieć szukając rozwiązań poza firmą i branżą, również poza Polską. Mamy mnóstwo powrotów, z czego cieszymy się najbardziej, bo świadczy to o tym, że nasz model biznesowy sprawdza się. Jeśli spojrzymy na ostatnie badania Pentora, Żabka ma wspomaganą rozpoznawalność marki na poziomie 96 procent. Przed nami są tylko dwie największe sieci w Polsce. To również pomaga w pozyskiwaniu nowych kandydatów. Pokazuje również, że nasze działania są skuteczne, a nasze sklepy potrzebne.
[Krzysztof Badowski]
Panie Prezesie, użył Pan określenia convenience w odniesieniu do Żabki, chociaż Żabka nie jest książkowym obrazem tego formatu, jak chociażby sieć 7-Eleven. Czy to oznacza, że będziecie rozwijać swój własny model tego formatu?
- To prawda, sieć 7- Eleven jest największą siecią convenience na świecie. Proszę jednak zwrócić uwagę na to, że zarządzanie siecią 7-Eleven różni się w zależności od kraju, w którym występuje. Specyfika sklepu convenience, różna jest w zależności od lokalizacji. Podobnie jest w Polsce - musimy dostosować się do wymogów naszego rodzimego klienta. Inaczej wyglądał sklep Żabka 10 lat temu, inaczej wygląda teraz i inaczej będzie wyglądać za pięć lat. Zmieniają się upodobania klientów, czy chociażby ich zamożność. Zmienia się również struktura demograficzna naszego społeczeństwa.
[Tomasz Pańczyk]
Weszliście w nowy format sklepów - delikatesowych. Tu również są ambitne plany - 50 otwarć w przyszłym roku. Jak ocenia Pan działalność nowej sieci, Freshmarketu? Na jakim jest ona etapie rozwoju?
- Freshmarket jest również siecią convenience, różniącą się od Żabki przede wszystkim wielkością placówek (nawet kilkukrotnie większe). Sklepy różnią się także asortymentem - więcej jest dań gotowych, jak również warzyw, owoców, nabiału. Chcemy testować różnej wielkości sklepy, różną strategię cenową i asortymentową. Dopiero po roku działalności nowego formatu można powiedzieć, że dany asortyment należy rozszerzyć czy zastosować inne ceny. Na takie podsumowanie czas będzie w pierwszym półroczu przyszłego roku.
[Krzysztof Badowski]
Jak wyglądają plany ekspansji regionalnej?
- Jesteśmy obecni w Czechach z 80-cioma sklepami. Uważam, że projekt idzie w dobrym kierunku i chcielibyśmy, aby do końca roku w Czechach otwartych było 100 sklepów działających pod naszym szyldem. Trwa nieustanna praca nad dostosowaniem oferty asortymentowej do warunków rynku czeskiego. Jeśli będziemy rozważać dalsze rozszerzenie działalności sieci, to kolejnym krajem, w którym pojawiłoby się nasze logo to będzie to Słowacja. Obecność na rynku czeskim jest bardzo ciekawym doświadczeniem dla naszej firmy. Już widzimy, że know-how, który wypracowaliśmy w Polsce, doskonale się sprawdza na dużo mniej konkurencyjnym rynku czeskim.
[Tomasz Pańczyk]
Jakie są preferencje zakupowe Czechów? Czy asortyment pokrywa się z asortymentem oferowanym w Polsce?
- Co do grup asortymentowychwych pokrywa się. Natomiast inny jest ich udział procentowy w całkowitej sprzedaży. Wynika to z różnych nawyków żywieniowych Polaków i Czechów. Dla porównania w czeskich sklepach Żabka odnotowujemy dużo większy udział nabiału w sprzedaży, a dużo mniejszy udział piwa mimo, że Czesi są liderem w spożyciu tego produktu na świecie.
[Krzysztof Badowski]
Rynek detaliczny charakteryzują liczne konsolidacje. Czy myślicie o przejęciu jakiejś sieci? A może myślicie o rozwoju trzeciej sieci?
- Nie widzimy odpowiedniego podmiotu, który moglibyśmy w chwili obecnej przejąć na dogodnych warunkach finansowych. Interesowałoby nas jedynie przejęcie dużej sieci. Rocznie planujemy otwarcia 200 sklepów, tak więc przejęcie sieci liczącej np. 30 sklepów, byłoby dla nas zupełnie nieopłacalne, biorąc pod uwagę koszty dostosowania poszczególnych sklepów do standardów Żabki.
[Tomasz Pańczyk]
Czy Freshmarket również będzie obecny poza granicami naszego kraju?
- Najpierw musimy dopracować standardy działalność sieci w Polsce, a dopiero później będziemy mogli myśleć o jej ekspansji.
[Tomasz Pańczyk]
- Na rynku sieci detalicznych istniejecie Państwo od dziesięciu lat. Jak mógłby podsumować Pan ten okres. Jak zmienił się polskich handel na przestrzeni dekady?
- Zmiany zaszły olbrzymie. Przede wszystkim dotyczy to standardów funkcjonowania sklepów, godzin działalności sklepów. Zmieniła się konkurencyjność na rynku. Zmienił się także sam klient. Przez te dziesięć lat my wszyscy uczyliśmy się funkcjonowania na konkurencyjnym rynku i zaspokajania potrzeb klientów. Dzięki temu sklepy wyglądają zupełnie inaczej, niż przed dekadą. Większą rolę odgrywa marka własna i kategoria dań gotowych, coraz większą wagę stawiamy na jakość produktów. Minionych dziesięć lat to czas intensywnej nauki i olbrzymich kwot zainwestowanych w sektor handlu.
[Krzysztof Badowski]
- Panie Prezesie, a nie boi się Pan wejścia na polski rynek dużych zagranicznych sieci convenience?
- Jeśli ktoś planowałby inwestycje w sektor convenience w Polsce, to najrozsądniejsze byłoby dla niego kupno sieci Żabka. Tylko, że Żabka nie jest na sprzedaż <śmiech>. Jeśli ktoś chce być liderem, musi być lepszy niż lider, albo go kupić.
Dziękujemy za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
Krzysztof Badowski
