Panie Prezesie, pierwsza połowa roku przyniosła branży piwowarskiej najgorsze od 20 lat wyniki sprzedaży - odnotowano bowiem na rynku krajowym aż 12,5 procentowy spadek sprzedaży. Jak na tym trudnym rynku radzi sobie lubelska Perła?
- Faktycznie ten rok w branży piwowarskiej, mówiąc kolokwialnie, nie był najlepszy. Złożyły się na to co najmniej trzy czynniki. Kryzys i ograniczanie przez konsumentów wydatków na bieżącą konsumpcję, wzrost akcyzy, który skutkował podwyższeniem cen piwa oraz fatalna pogoda tego lata. To wszystko sprawiło, że sezon dla sprzedaży piwa w tym roku był wyjątkowo niesprzyjający. Prawdę powiedziawszy spodziewałem się spadków dla całej branży na poziomie 8-10%. Wynik 12,5% jest więc dla mnie małym zaskoczeniem. Proszę sobie wyobrazić, że nasze marki własne odnotowują sprzedaż na poziomie zeszłorocznym, a niektóre wykazują tendencje wzrostowe. Uważam więc, że bilans pierwszego półrocza dla naszego Browaru to spory sukces.
Jaki jest więc przepis na ten sukces? Czy druga połowa bieżącego roku będzie równie dobra dla firmy, którą Pan zarządza?
- Po objęciu stanowiska Prezesa Zarządu, a było to w lipcu zeszłego roku, postanowiłem silnie zrewidować portfolio naszych produktów pod kątem profilów konsumenta w regionach sprzedaży naszych marek oraz możliwości dodatkowego wsparcia i rozwoju sprzedaży. Wynikiem mojej współpracy z kadrą menadżerską było opracowanie strategii rozwoju i sprzedaży marek, którą przez rok konsekwentnie realizowaliśmy.
Głównym jej efektem było wprowadzenie nowych marek - Perły Export oraz piwa Lubelskiego w dwóch wersjach: Pils oraz Mocna. Oprócz tego zastosowaliśmy nowatorskie rozwiązania we współpracy z naszymi dystrybutorami. Wszystkie te czynniki złożyły się na obecny wynik, z którego możemy być naprawdę dumni. Co do drugiej połowy br. - to zamierzamy konsekwentnie realizować naszą strategię, w której planach jest jeszcze miejsce na nową markę. Dotychczasowe działania przynosiły oczekiwane efekty, dlatego będziemy je kontynuować.
Właśnie, Perła Export i Lubelskie - to nowe marki wprowadzone w tym roku. Jak zostały przyjęte przez konsumentów? Czy osiągnęliście planowane efekty? Jaką strategię rozwoju przyjęliście dla każdej z nowych marek?
- W tej chwili mogę powiedzieć z całą pewnością, że przyjęcie było entuzjastyczne. Po niecałym roku obecności na rynku Perła Export jest jednym z najlepiej sprzedających się produktów naszych Browarów, a sprzedaż piwa Lubelskiego regularnie przekracza nasze plany. Myślę, że obecna, bardzo silna pozycja nowych marek jest wynikiem dobrego ich pozycjonowania poprzedzonego analizą naszego rynku. Po nowe marki sięgnęli nowi konsumenci i praktycznie nie zauważamy efektu kanibalizacji - takie też były nasze założenia.
Perła Export jest skierowana do młodszej grupy odbiorców. Założeniem było stworzenie piwa lżejszego i świeższego tak w smaku jak i w wyglądzie. Piwo, które może śmiało konkurować swoim smakiem i wizerunkiem z zagranicznymi markami premium dużych koncernów. Jeżeli dodamy do tych cech konkurencyjną cenę Perły Export na półce, całość składa się w produkt idealnie trafiający do naszej grupy docelowej.
Wprowadzenie piwa Lubelskiego zaczęliśmy od rozmów z Urzędem Marszałkowskim woj. lubelskiego, celem nabycia praw do marki „Lubelskie". Chciałbym tutaj podziękować Urzędowi za miłą, a przede wszystkim konstruktywną współpracę przy tworzeniu silnej regionalnej marki. Lubelskie wprowadziliśmy na rynek w marcu bieżącego roku chcąc podkreślić przede wszystkim jego związek z Lubelszczyzną i jego tradycję. Nie wiem czy Pan wie, ale w latach 70-tych i 80-tych produkowaliśmy już piwo Lubelskie. Było ono dystrybuowane w butelkach o pojemności 0,33l tzw. bączkach. Dzisiaj obserwujemy zwiększone zainteresowanie tego typu opakowaniem, widzimy, że wraca po prostu moda na „bączki". Wykorzystaliśmy ten trend i połączyliśmy go z silną tradycją piwa Lubelskiego w regionie. Starsi konsumenci mają do czego wracać, dzięki temu produktowi ożywiamy ich wspomnienia, pozostali sięgający po Lubelskie kierują się trendami i modą na styl vintage. Odrębną, specyficzną, ale bardzo silną grupą są turyści licznie odwiedzający nasz region. Lubelskie piwo regionalne jest dla nich nie lada atrakcją.
Panie Prezesie, mieszkając w Warszawie, podczas zakupów coraz częściej zauważam w koszykach sklepowych piwo Perła. Czyżbyście utrafili smakiem piwa w gusta Warszawiaków?
- Swoim pytaniem trafił Pan w sedno. Gust konsumentów wyraźnie się zmienia, ludzie szukają marek produkowanych w niezależnych browarach, takich które nie są produkowane na masową skalę. Zaczynamy po prostu doceniać smak piwa regionalnego i świadomie kojarzyć, że jego jakość nie jest wprost proporcjonalna do wydatków na reklamę i PR. Właśnie dlatego szczególnie cieszy mnie rozkwit sprzedaży marki na wymagającym rynku mazowieckim i z nim właśnie związane są nasze plany marketingowe na najbliższe miesiące. W październiku i listopadzie chcemy wesprzeć sprzedaż kampanią outdoorową dla Perły Export. Mam nadzieję, że zostanie ona dobrze przyjęta w stolicy a przede wszystkim umocni pozycję marki na tym rynku i przyczyni się do wzrostu sprzedaży.
Region, czy rynek ogólnopolski - jakie są priorytety rozwoju firmy?
- Na razie nie mamy planów podbijania rynku ogólnopolskiego. Mocno stąpam po ziemi i zdaję sobie sprawę, jakich to wymaga środków i jakiego planowania. Jeszcze nas na to nie stać, może za kilka lat... Teraz chcę przede wszystkim konsekwentnie budować pozycję marek w regionie lubelskim oraz systematycznie rozbudowywać dystrybucję w regionach bardzo dla nas perspektywicznych, czyli na podkarpaciu, w woj. podlaskim i w woj. mazowieckim. Widzę tam duży potencjał i będę chciał go w najbliższym czasie jak najlepiej wykorzystać.
Jaką ma Pan strategię rozwoju firmy na następne lata?
- Ze strategią sprzedażowo-marketingową już się trochę zdradziłem. Jest jeszcze jeden obszar, co do którego mamy plany na najbliższy czas. Jednym z priorytetów jest dla nas zwiększenie mocy produkcyjnych. W tej chwili Browar jest w stanie produkować około 1 mln hektolitrów piwa rocznie i moce te praktycznie w pełni wykorzystujemy. Poprzez przyszłoroczne inwestycje chcemy te moce zwiększyć do około 1,2 mln hektolitrów. Ponadto ten rok pokazał, że trend w zakupie opakowań szklanych jest mocno wzrostowy i nie zamierza się zmienić. Chcemy się do tego dobrze przygotować, aby zmiany na rynku nas nie zaskoczyły.
Perła jest bardzo silną marką regionalną, jednak każdego roku piwa z całego portfolio zdobywają szereg nagród na ogólnopolskich konkursach piwnych. Jakimi nagrodami możecie pochwalić się w tym roku?
- Nasze marki cieszą się dużym uznaniem zarówno wśród konsumentów, jak i wśród fachowców z branży browarniczej. Dowodem tego są liczne nagrody, jakimi możemy się pochwalić. Na tegorocznej edycji święta piwa - Chmielakach w Krasnymstawie zdobyliśmy w sumie aż sześć nagród. Jest to tym bardziej powód do dumy, że konkurencja była naprawdę ostra - w samej tylko najpopularniejszej kategorii 11.1-12.0 BLG wystawionych było aż 25 piw. Nasze marki okazały się bezkonkurencyjne - dwa pierwsze miejsca zajęły Goolman Gold i Perła Export. Także nowowprowadzona marka - Lubelskie Mocne została wysoko oceniona i w swojej kategorii zajęła II miejsce. Perła została również doceniona przez fachowców z branży browarniczej na zorganizowanym we wrześniu w ramach I Gali Browarników Otwartym Konkursie Piw. Nasza Perła Export otrzymała złoty medal, zostając tym samym uznana za najlepsze piwo, natomiast Goolman i Goolman Strong zdobyły srebrne medale w dwóch kolejnych kategoriach. Chciałbym podkreślić, że liczne nagrody bardzo cieszą i napawają nas dumą. Nasi piwowarzy to jak widać „extraklasa" Polska. Takie wyróżnienia dają ogromną satysfakcję i są bodźcem do dalszej pracy nie tylko dla nich, ale także dla wszystkich pozostałych pracowników Browaru.
Lublin kojarzony jest z kilkoma znanymi produktami spożywczymi, jak cukierki Solidarności, makarony Lubella, czy też herbatki Herbapolu. Żadna jednak z tych marek nie ma tak silnego przywiązania do regionu jak lubelska Perła. W jaki sposób podkreślacie swoją obecność w regionie. Jak mocno wspieracie działalność kulturalno-rozrywkową i sportową lubelszczyzny?
- Staramy się kontynuować tradycje rodziny Vetterów będących pierwszymi właścicielami browaru. Rokrocznie jesteśmy obecni podczas największych wydarzeń kulturalnych, sportowych, czy rozrywkowych w regionie. Mam nadzieję, że większość naszych konsumentów kojarzy nas z takimi wydarzeniami jak Festiwal Filmu i Sztuki 2 Brzegi, Letnia Akademia Filmowa, czy festiwal Sąsiedzi. Nie zapominamy też o sportowcach w naszym regionie aktywnie wspierając Klub Górnik Łęczna, koszykarską drużynę Startu Lublin, czy szczypiornistki SPR-u. Dumny jestem również z przedsięwzięcia „Ratujmy Lubelski Żużel", gdzie m.in. dzięki naszej pomocy odbudowujemy żużlowe tradycje Lublina. Na każdym kroku podkreślam silny związek Perły - Browarów Lubelskich z regionem, bo mimo silnej ekspansji, tu są nasze korzenie i przyszłość.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
