Pytania kierują: Krzysztof Badowski - Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk - Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.
Jak kształtuje się rynek marek własnych?
- Jest to rynek bardziej skomplikowany niż się potocznie sądzi. Przede wszystkim obejmuje on w zasadzie wszystkie pozycje jakościowe: od produktów najtańszych poprzez standardowe, aż po produkty premium, o najwyższych parametrach jakości, trwałości, estetyki itd. Marka własna to zawsze oszczędność, ale w ramach pewnej kategorii porównawczej, choć nie zawsze jest to produkt w grupie produktów najtańszych. Ostatnie kilka lat zaznaczyły się w tym rynku inwestowaniem w wyższe „półki" - trochę wskutek narastającej konkurencji sklepów delikatesowych, trochę wskutek ogólnej koniunktury, trochę zaś wskutek realizacji polityki szerokiej, a więc elastycznej wobec wyzwań gamy produktów operatora handlowego; działał też pewien mechanizm naśladowczy wobec innych wcześniej rozwiniętych rynków (np. brytyjski, rynki Beneluxu) oraz transfer strategii przenoszonych przez firmy „stamtąd" lub firmy polskie plasujące się „u góry" gradacji jakościowej ofert. Dodać trzeba w tym miejscu, że naszą specjalnością narodową stały się sieci sklepów delikatesowych, operujących na różnych, także dużych powierzchniach; ich wspólnym wyróżnikiem jest ogromny sukces rynkowy i „podbój" konsumenta poprzez „stawkę" na jakość i elegancję miejsca sprzedaży. W dobie spowolnienia właśnie one wraz dyskontami (i ofertami dyskontowymi sieci obiektów wielko- powierzchniowych) odnotowują najlepszą odporność na spadek koniunktury. Tutaj dobra, gwarantowana jakościowo marka własna święci tryumfy. Podobnie jak standardowe marki własne w dyskontach i na tanich półkach innych formatów sieciowych.
Czy jest to rynek rozwojowy?
- O tak. W sposób naturalny liderem wzrostu ilości gamy ofertowej i wolumenu sprzedaży marek własnych są sklepy dyskontowe (dobijające powoli do liczby 2000 obiektów) - to dziś (wolumenowo) ok. 50 proc. tego rynku, ale i „hipery" i „supery". Co ciekawe: małe sklepy wchodząc wskutek rosnącej konkurencyjności rynku do różnych systemów „sieciujących" (franczyza, ajencje, grupy zakupowe, inne) również podejmują decyzje o wprowadzaniu marek własnych do asortymentu. Istotnym graczem na tym rynku są też hurtownie - i ogólne, i specjalistyczne i samodzielne i sieciowe, także działające w systemie Cash&Carry mnożą marki własne, w ten sposób włączając w rynek tych produktów sklepy niezależne. Można powiedzieć, że rynek ten kwitnie i w przeciągu ostatnich kilku lat, konkretnie trzech, podwoił się, sięgając ok. 12 proc. rynku w 2008 roku. Ciekawym zjawiskiem jest to, że rynek ten korzysta jakby z dwóch motorów - do niedawna z koniunktury, z której korzystają wszyscy i wszystko oraz - od niedawna - z zagrożenia recesją, pomagając w podjęciu zakupowej decyzji o oszczędzaniu wielu konsumentom. Czynnikiem dodatkowym, ale coraz ważniejszym dla marek własnych, głównie hurtowych, jest HORECA - nie można o tym zapominać.
W jakim stopniu wpłynął międzynarodowy kryzys gospodarczy na wzrost popularności marek własnych?
- To trudne i niezbyt „mierzalnie" dające się ująć pytanie. Powiem tak: trend rosnący marek własnych dopasował się pod wieloma względami w zaskakujące biznes zjawiska kryzysowe ostatniej jesieni, na „wielkich" rynkach. Po prostu część konsumentów zaniepokojona doniesieniami i faktami kryzysowymi zaczęła uważniej odbierać komunikat "dobrze i taniej", towarzyszący niejako z definicji markom własnym. Z drugiej strony szereg firm w Polsce - pochodzących z zewnątrz i rodzimych - dostrzegło to zjawisko i zaczęło poszerzać ofertę w tym akurat zakresie. Nie ma tu jednak żadnych zjawisk skokowych, jest trend, który nieco przyśpieszył. Nie znam na razie statystycznego wyrazu tego zjawiska, a konstatuję jedynie opinię swojego środowiska, doniesienia medialne, dyskurs konferencyjny ekspertów.
Czy produkty marki własnej są gorsze od produktów markowych?
- To stereotyp, a właściwie nietrafnie postawione pytanie. Są tu produkty gorsze od markowych odpowiedników, ale są też i lepsze - tak jak wśród marek producenckich. To bardzo zróżnicowane pole podażowe i konsumpcyjne, wypełniające się poprzez bardzo złożone strategie sprzedażowe firm handlowych i producenckich, uczestniczących wspólnie w projektach marki własnej. W Polsce bardzo poważni producenci związani są wieloasortymentowymi i wieloletnimi umowami na marki własne dla C&C, hipermarketów, delikatesów i - last but not least - dyskontów. Najczęściej prowadzą oni produkcję swoich produktów i wypośrodkowują pomiędzy szansą na synergię, a ryzykiem kanibalizacji półkowej swoich produktów w zderzeniu z marką własną „spod własnej igły". Ba, są firmy robiące wyłącznie marki własne. Przesłanki decyzji biznesowych i różnych form współpracy (oraz towarzyszące im ryzyka) są znane od lat i funkcjonują wedle znanych na całym świecie algorytmów.
Jak zmienia się jakość produktów marki własnej?
- Zmienia się ku lepszemu. Nie tylko poprzez dodanie się do oferty produktów z wyższych pozycji jakościowych, o czym już mówiliśmy, ale i poprzez bardzo silną konkurencję w tym rynku, odbywająca w ramach kategorii jakościowej i produktowej. Nie bez skutku jest też dość szczelny nadzór kontroli państwowych nad rynkiem marek własnych (pamiętajmy, że rynek ten, lat temu dziesięć - dwanaście, zaczynał w segmencie produktów najtańszych. W rezultacie działania wielu czynników, wzrósł udział produktów wyższej i wysokiej jakości, poprawiła się radykalnie jakość produktów tanich i najtańszych - widać to w badaniach konsumenckich i corocznych raportach Inspekcji Handlowej: są zastrzeżenia (ale, gdzie ich nie ma), ale z roku na rok jest ich mniej i coraz mniejszej są wagi.
Jaka jest struktura asortymentowa produktów marki własnej?
- Ona niemal dokładnie odwzorowuje strukturę kategorii produktów „producenckich". Dominuje żywność, ale także pośród produktów odzieżowych i obuwia, RTV, kosmetyków, chemii domowej, papieru i pochodnych, marki własne zajmują znaczące miejsce. Znamienne jest to, że wśród środków czystości i papieru w niektórych dyskontach i supermarketach, sprzedaż marki własnej zaczyna dominować (przekraczać 50 proc.). Wyjaśnienie tego zjawiska jest dość proste - sięgnięcie po markę własną jest opisane znanymi argumentami strategii sprzedaży i kalkulacji finansowej producenta i dystrybutora. Stosuje się to do każdej kategorii produktów - dojrzewanie rynku (konsumenta) do poczucia zapotrzebowania na tego typu produkt inspiruje decyzje o podjęciu się wprowadzania marki własnej danej kategorii do sprzedaży. To uproszczenie, ale dające trafne oparcie dla uszczegółowień w konkretnych przypadkach.
Czy marki własne zagrożą markom producenckim?
- Tak jak każdy produkt swojemu konkurentowi. To trochę przypomina wyścig „pocisku i pancerza" - nowa strategia oferowania produktów znanej marki zazwyczaj adresuje się do jakości i nadzwyczajnych właściwości, prestiżu, itp. - marketingowcy wiedzą, co zrobić, ale ... dystrybucja dostrzega w tym szansę i nawiązuje do tego bardziej adresując się do nabywcy z ceną. I odwrotnie, marka zaczyna od adresu cenowego, więc marki własne odwołują się do jakości, dostępności - do tego tańszej lub specyficznie ciekawszej. Ani jeden ani drugi system tworzenia oferty nie zniknie, chociaż póki co marka własna walczy o swoje miejsce w rynkach i jej strategie opisywane są jako szczególnie agresywne. Nie zgadzam się jednak z poglądem przypisującym tu firmom szczególnie agresywne formy działania - nie ma obecności w rynku bez owej iskry bożej zawartej w zachowaniu agresywnym, w czym producenci święci również nie są. Marka własna angażuje o minimum 25 proc. mniejsze koszty powstania i zaoferowania produktu, a korzyść jest mniej więcej po równo rozłożona pomiędzy dystrybutora a wykonawcę. I to jest dla konkurencji „markowej" problem. Z drugiej jednak strony specjalizacja, technologiczny know-how, specyfika marketingu, znajomość synergii ofertowych itd. powoduje, że nie ma możliwości wyparcia i zastąpienia producentów markowych w dowolnym segmencie rynku, czy kategorii produktów. Z tej rywalizacji w efekcie wszyscy mają korzyść, a konsument największą - a o to przecież chodzi.
Jak polski rynek marek własnych wygląda na tle innych krajów?
- Jesteśmy na początku drogi. Wiodące kraje, czyli Wielka Brytania, Szwajcaria Niemcy mają ok. 40 proc. (średnio) marek własnych w obrotach handlu nowoczesnego, a są to rynki o ponad 80 procentowym udziale handlu nowoczesnego w rynku detalicznym. U nas, jak wspomniałem, marki własne to ok. 12 proc. w 2008 roku, ale szybko udział ten rośnie. Sądzę , że granica rozsądku inwestycyjnego w zakresie tych projektów i pewnej równowagi w ramach oferty całego handlu to ok. 25 - 30 proc., do osiągnięcia w ciągu najbliższych pięciu, może więcej lat. Szacunki sprzed kilku lat mówiły o 25 proc. w roku 2011, z prognozą spadku dynamiki w latach następnych - biorąc pod uwagę ogólną dynamikę rynku konsumpcyjnego wskazany udział można uznać za trafny, ale...czas pokaże. Rynek się rozwija, krajowi i napływowi gracze widzą sens inwestowania w handel w Polsce, więc marka własna, jako dobry napęd dla wzrostu przychodów (relatywnie dobre marże, przy niskich stosunkowo kosztach i szybkiej rotacji) znajduje strategicznie korzystne warunki do rozwoju - i firmy to wiedzą, a konsumenci nie maja powodów, by „tych" produktów nie kupować. Ogólnie dobra kondycja polskich producentów pod względem jakości, szybki wzrost sektora handlu, rozwój systemów certyfikujących i audytowych tworzą dobry grunt dla postępu w tym zakresie. Moim zdaniem przyszłość jest obiecująca.
Dziękujemy za rozmowę.
