Strefa kas jest bardzo efektywnym miejscem sprzedaży, ponieważ charakteryzuje się dużym nagromadzeniem klientów. Dodatkowo, gdy zmuszeni są oni do stania w kolejce do kasy, dla zabicia nudy rozglądają się dokoła i gdy zauważą produkt, często decydują się na jego zakup. Według przeprowadzonych badań, ok. 70% konsumentów spontanicznie sięga po wyeksponowane w tej strefie towary.
Producenci dokładają wszelkich starań, aby wybór padł właśnie na ich produkt. Służą temu z jednej strony ciekawe, przyciągające uwagę opakowania – najlepiej kojarzące się z zapamiętaną reklamą – a z drugiej, obecne w strefie kasy materiały POS. Do takich materiałów zaliczamy specjalne ekspozytory, krawaty, podajniki czy np. kosze wyspowe. Służą one zwróceniu uwagi, a co za tym idzie pobudzeniu impulsu zakupowego. Jeżeli natomiast w sklepie jest za mało miejsca, a strefa kasy wydaje się mocno ograniczona, pomocne w tego typu przypadkach są niewątpliwie wszelkiego rodzaju stojaki naladowe oraz mniejsze ekspozytory, pozwalające na odpowiednie uwidocznienie produktów. Warto też zauważyć, że stojąc w kolejce do kasy klienci najchętniej sięgają po produkty o niewielkich rozmiarach.
Produkty impulsowe
Produkty impulsowe stanowią bardzo ciekawą propozycję dla handlu, pozwalając sklepom wygenerować dodatkowy dochód i marżę z nieplanowanych zakupów. Ze względu na to, iż dla każdego konsumenta co innego jest produktem impulsowym, kategoria ta jest bardzo trudna do sprecyzowania. Można do niej zaliczyć drobne dobra pierwszej potrzeby, takie jak np.: prezerwatywy, baterie, parafarmaceutyki, długopisy, małe zabawki, zapalniczki, papierosy, lody, małe napoje, słone przekąski oraz przede wszystkim słodycze. Zakup tych produktów jest raczej nieplanowany, dokonywany pod wpływem odruchu i bez większego namysłu.
Zależy też w dużej mierze od zasobności portfela. Rzadko też produkty z tej kategorii pojawiają się na liście zakupów do zrobienia. Słodycze są chyba najważniejszą kategorią produktów impulsowych. Klient bardzo rzadko przychodzi przecież do sklepu po to, by kupić tylko batona, gumę do żucia, czy lizaka. Produktami, bez których nie wyobrażamy sobie istnienia omawianej strefy kasy są z pewnością wspomniane batony, które stanowią jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się segmentów rynku spożywczego. Dzięki ich impulsowemu charakterowi i stosunkowo niskiej cenie, zdobywają coraz większy udział w obrotach sklepu, a sprzedawcy w coraz większym stopniu doceniają specjalne przykasowe strefy ekspozycyjne dla tego typu produktów. Kolejną kategorią są niewątpliwie tzw. wafle impulsowe, zarówno w czekoladzie jak i bez. Także po te produkty konsumenci sięgają pod wpływem zakupowego impulsu przy kasie. Szacuje się, że ponad 60% nabywców kupuje te produkty, kiedy przyjdzie im na to ochota. Warto też pamiętać o innych słodyczach takich jak żelki, pianki, cukierki, draże, lizaki czy słodycze z zabawkami, po które sięgają najczęściej najmłodsi konsumenci. W dużych sklepach spożywczych oprócz wspomnianych małych słodkich przekąsek w strefie kasy możemy również spotkać inne słodycze, takie jak czekolady lub nawet bombonierki.
Bardzo ważnym produktem impulsowym są także gumy do żucia, po które sięgają zarówno młodzi, jak i dorośli konsumenci. Z uwagi na to, że produkty te są bardzo popularne wśród polskiego społeczeństwa, właściciele sklepów powinni zaopatrzyć swoją strefę kasy w różnego rodzaju odmiany tego produktu. Mowa tu o takich odmianach, jak gumy w drażetkach, pastylkach, listkach, kartonowych pudełkach, w mniejszych i większych opakowaniach. To właśnie te ostatnie zyskują coraz większą popularność wśród polskich konsumentów. Warto też zadbać o to, aby wśród eksponowanych gum do żucia, konsument mógł znaleźć odpowiedni smak, który lubi.
Do obowiązkowych dóbr impulsowych zaliczamy parafarmaceutyki, których sprzedaż w miejscu najczęściej odwiedzanym przez klientów jest największa. Do najczęściej wybieranych należą tabletki przeciwbólowe oraz te na kaszel i ból gardła. Konsumenci często też sięgają po wszelkiego rodzaju preparaty witaminowe sprzedawane np. w formie tabletek musujących. Warto też zaopatrzyć się w tabletki gastryczne. Leki OTC mają ogromny potencjał sprzedaży szczególnie w małych sklepach spożywczych zlokalizowanych w mniejszych miejscowościach, gdzie trudniej znaleźć aptekę.
Produktami, których nie można zapomnieć umieścić w odpowiednim miejscu strefy kasy są również prezerwatywy, których wybór na rynku jest bardzo duży. Konsumenci wciąż zwiększają swoją świadomość seksualną i trzeba koniecznie zapewnić im odpowiedni wybór tego typu produktów. Do najbardziej popularnych należą prezerwatywy kolorowe, smakowe i wszelkiego rodzaju prążkowane. Najmniejszą zaś popularnością cieszą się te bez dodatków i pudrowane. Mając na uwadze bezpieczeństwo swoje i partnera, a także odczuwanie przyjemności, konsumenci najczęściej sięgają po produkty z wyższej półki oraz te zapewniające dodatkową stymulację podczas kontaktów seksualnych. Jeśli chodzi o wielkość opakowań – dominującym formatem są opakowania po 3 sztuki, ale rośnie również sprzedaż produktów w opakowaniach większych, np. takich po 12 sztuk. Warto też dodać, że coraz częściej obok prezerwatyw pojawiają się nowe produkty związane z życiem intymnym, jak np. żele nawilżające i stymulujące, lubrykanty, czy nakładki wibracyjne.
Innymi produktami typu noon-food spotykanymi często w strefie kasy są baterie, używane np. do odtwarzaczy mp3, aparatów cyfrowych, myszy bezprzewodowych, latarek czy pilotów zdalnego sterowania. Oferta placówek handlowych najczęściej jest ograniczona do produktów sprzedających się najlepiej. Konsumenci najczęściej sięgają po baterie alkaliczne, ale równie dużą popularnością cieszą się odmiany cynkowe. Warto też zapewnić odpowiednią gamę rodzajów, gdyż wybór baterii na rynku jest ogromny. Produkty te różnią się od siebie zarówno wielkością, napięciem i co najważniejsze kształtem. Warto tu zaznaczyć, że większe baterie powoli tracą rynek.
Nie można też zapomnieć o wszelkiego rodzaju wyrobach tytoniowych, takich jak papierosy, cygara i cygaretki oraz przydatnych dla palaczy zapalniczkach i zapałkach. Sprzedaż papierosów w placówkach handlu detalicznego kształtuje się na bardzo wysokim poziomie, dlatego do ich zaprezentowania warto stosować ergonomiczne, wiszące prezentery. Produkty te gwarantują właścicielom sklepu stałe dochody.
Do innych produktów impulsywnych wystawianych w strefach przykasowych można zaliczyć także jednorazowe maszynki do golenia, karty telefoniczne, karty doładowujące do telefonów typu pre-paid, różne czasopisma czy też bilety komunikacji miejskiej.
Sezonowy impuls
Nie bez znaczenia w sprzedaży produktów impulsowych jest sezonowość sprzedaży. Latem, gdy jest gorąco, warto pomyśleć o zaopatrzeniu naszego sklepu w specjalne chłodziarki do lodów i napojów umieszczane tuż przed kasami. Dobrze wyeksponowane w tym miejscu orzeźwiające produkty również zachęcają do impulsywnego zakupu. Najczęściej w strefie kasy spotykamy napoje w opakowaniach do jednego litra takich jak woda mineralna, napoje gazowane, soki czy też napoje izotoniczne i energetyczne. Lody jakie możemy znaleźć w przykasowych chłodziarkach to przede wszystkim te na patyku, sandwicze lub inne w małych opakowaniach. Innymi produktami sezonowymi, które warto sprzedawać przy kasach są np. rozpałki i węgiel do grilla (w sezonie letnim) czy skrobaczki i odmrażacze do szyb (w sezonie zimowym).
Gorączka świątecznych zakupów
Wiadomo jest, że okres przedświąteczny stanowi dla kupców najlepszy moment, aby zwiększyć zyski ze sprzedaży. Przygotowania do tego czasu rozpoczynają się na kilka miesięcy wcześniej, zarówno przez producentów, jak i właścicieli sklepów. Przed świętami detaliści powinni określić produkty, które ich zdaniem będą tymi strategicznymi, najlepiej rotującymi. Dotyczy to z pewnością asortymentu przygotowywanego specjalnie na święta, czyli wszelkiego rodzaju produktów świątecznych, w specjalnych opakowaniach czy też limitowanych serii. Produkty najbardziej związane ze świętami, które później będzie trudno sprzedać, należy wyeksponować w miejscach, gdzie klient na pewno je zauważy. Oprócz normalnych regałów, w strefie kasy w tym czasie umieszcza się świąteczne produkty, które są najbardziej impulsowe: świąteczne mikołaje, choinki, bałwanki i inne czekoladowe wyroby świąteczne. Jest szansa, że klient przypomni sobie o dodatkowym zakupie świątecznych smakołyków.
Odpowiedni merchandising
Ekspozycję w strefie kasy należy bardzo dokładnie przemyśleć i zaprojektować tak, aby dobrze służyła handlowym założeniom sklepu, rentowności i nie denerwowała klientów, ponieważ odpowiedni system ekspozycji stanowi reklamę samą w sobie. Samopoczucie kupujących odgrywa tu bardzo ważną rolę, ponieważ zadowolony klient robi zakupy dużo chętniej, zwłaszcza te niezaplanowane. Wybór odpowiednich systemów zapewniających dostęp do produktów impulsowych w złotej strefie zależy głównie od ilości dostępnego miejsca, dlatego też wielkość placówki ma wpływ na dobór asortymentu, jaki znajdzie się w strefie kasy. W małym sklepie spożywczym miejsce to zostanie rozplanowane zupełnie inaczej, jak w dyskoncie czy super- i hipermarkecie. Tutaj do dyspozycji sprzedawcy jest często tylko miejsce za nim lub bezpośrednio na ladzie. W mniejszych sklepach przy kasach umieszczone zostaną drobne produkty, które nie zajmują dużo miejsca, ale przyciągają uwagę potencjalnych nabywców. Zupełnie inna sytuacja jest w placówkach wielko-powierzchniowych, w których możemy ustawić dużo więcej stojaków przykasowych, koszy wyspowych czy też chłodziarek z napojami i lodami.
Do najważniejszych czynników mających realny wpływ na wielkość i wartość sprzedaży produktów impulsowych należy właściwy dobór asortymentu, ich łatwa dostępność przy kasie, estetyka ekspozycji oraz należyta widoczność. Im lepiej widać dobrze wyeksponowane produkty, tym skuteczniejsze jest ich oddziaływanie. Produkt słabo widoczny, z pewnością nie zostanie przez klienta zakupiony. Ważną rzeczą, o której nie można zapomnieć jest również to, aby konsument miał możliwość dużego wyboru. Półka musi być logicznie uporządkowana, a produkty podzielone na kategorie, np. gumy do żucia, baterie, prezerwatywy układamy zawsze na wysokości wzroku dorosłych, zaś żelki, lizaki, słodycze z zabawkami powinny znaleźć się na najniższej półce, aby bez problemu mogły po nie sięgnąć dzieci. Konsumentom należy również zapewnić odpowiedni wybór produktów, pamiętając jednocześnie, że przeładowanie strefy przykasowej jest najczęściej popełnianym błędem przez detalistów.
