Pytania kierują: Krzysztof Badowski – Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk – Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.
Jaki był 2009 rok i pierwsze półrocze tego roku dla branży kosmetycznej? Odczuła kryzys gospodarczy?
Jeżeli weźmiemy pod uwagę polskie firmy i rynek kosmetyczny, to ten rok nie był kryzysowy. Sam Walton, na pytanie co sądzi o recesji odpowiedział kiedyś: „dużo myślałem o tym i postanowiłem nie brać udziału”. W podobny sposób zachował się rynek kosmetyczny, który rósł spokojnie w tym czasie, zgodnie z planem, około 10% rok do roku. Dzisiaj ten rynek wart jest około 14 mld zł. Dlatego słowo kryzys jest w tym wypadku mocno naciągnięte. Można dostrzec swoistego rodzaju przesunięcie wydatków konsumenckich z rzeczy inwestycyjnych, które były niedostępne przez pewien czas, na bardziej konsumpcyjne. Można w tym dopatrywać się przysłowiowej „czekolady”, która osładza ciężkie czasy. Porównując doświadczenia z wielu rynków, z różnych krajów i firm twierdzę, że branża kosmetyczna nie reaguje dramatycznym spadkiem sprzedaży na sytuację kryzysową. Jeżeli używa się kosmetyków i jest się do tego przyzwyczajonym to okazuje się, że można się do tego bardzo przywiązać…
Wiele firm w tym roku być może czuje na plecach oddech recesji. Jednak w naszym przypadku jest inaczej. W porównaniu do zeszłego roku bardzo wyraźnie rośniemy. Zanotowaliśmy w marcu najlepszy wynik miesięczny w historii firmy.
Rynek kosmetyków, podobnie jak cała branża FMCG, jest w obecnym okresie mniej nastawiony na szybkie wzrosty.
Przyznać muszę też, że ten rok jest dużo spokojniejszy, co nie zmienia faktu, że w dalszym ciągu we wszystkich kategoriach produktów, które mamy w naszej ofercie, notujemy wzrost przychodów ze sprzedaży.
Inna rzecz, że konsument w naszym kraju zużywa znacznie mniej kosmetyków niż w krajach Europy Zachodniej. Oczywiście będzie to się zmieniać wraz ze wzrostem średniej zamożności społeczeństwa. Większość konsumentów o portfelach zasobnych, bądź bardzo zasobnych, skupiona jest w dużych miastach, jednak to bardzo wąska grupa osób. Natomiast im wyższa będzie średnia zamożność społeczeństwa, tym szybciej będą rosły kategorie takie właśnie jak kosmetyki. Jest także taka teoria, że recesja wpływa pozytywnie na wygląd obywatela. Gdy rynek pracy jest bardziej konkurencyjny, wtedy ludzie przywiązują większą uwagę do tego, żeby się lepiej prezentować, bo łatwiej jest przegrać w takich okolicznościach. Strategia nihilistyczna w wyglądzie może mieć opłakane skutki… Ale to oczywiście nie do końca jest powód rozwoju rynku kosmetycznego w czasie kryzysu.
Możemy przyjąć tezę, że recesja nie ma bezpośredniego wpływu na konsumpcję kosmetyków, a tym samym na poziom rynku kosmetycznego.
Mają Państwo w portfelu kilka linii produktowych – Dr Irena Eris, Lirene, Pharmaceris, Under Twenty. Do jakich grup konsumentów są kierowane i jaka jest ich rola w biznesie firmy?
Rola wszystkich linii w biznesie firmy jest generalne ta sama – mają przynosić dochód. Kosmetyków i marek jest wiele, ponieważ dużo jest potrzeb konsumenta, kanałów dystrybucji oraz poziomów zasobności portfela. Dlatego dla tych najzamożniejszych mamy marki ekskluzywne, takie jak Dr Irena Eris oraz Prosystem Home Care. Są to produkty selektywne, przeznaczone dla konsumentów wymagających i ceniących najwyższą jakość.
Ze względu na swoją ekskluzywność, rynek tych kosmetyków ma ograniczoną dystrybucję i limitowaną edycję.
Kolejny segment, który według mnie w przyszłości powinien rozwijać się najszybciej, to produkty z kategorii tzw. „Value for Money”. W naszej ofercie znajdziemy tutaj kosmetyki marki Lirene czy młodzieżowej marki Under Twenty. To dobre marki, bardzo wysokiej jakości i oferowane za relatywnie przystępną cenę. I ta grupa obejmuje najszerszy kawałek rynku.
Inny obszar rynku, który bardzo dobrze rozwija się w Polsce to dermokosmetyki apteczne. To produkty dostępne wyłącznie w aptekach, stojące na pograniczu leku i kosmetyku – służą specjalistycznej pielęgnacji, ale i wspomagają leczenie. Nasze społeczeństwo jest coraz bardziej świadome potrzeb swojej skóry oraz wszelkich problemów z cerą i szuka coraz bardziej nowoczesnych, naukowych rozwiązań. Odpowiedzią na te potrzeby jest właśnie marka Pharmaceris.
Jesteśmy firmą, która jako jedna z nielicznych i twierdzę, że jedyna w Polsce, dysponuje tak szerokim zapleczem naukowo-badawczym, dlatego też mamy dużo do powiedzenia w tej kategorii produktów.
Tworząc portfel produktów staramy się przede wszystkim myśleć pod kątem potrzeb naszych konsumentów, a nie budować przeciwwagę dla konkurentów czy partykularnych, istniejących na rynku serii produktów.
Produkcja kosmetyków pielęgnacyjnych wymaga bardzo dobrego zaplecza badawczego. Proszę opowiedzieć o Państwa Centrum Naukowo-Badawczym.
Zaplecze badawcze jest jądrem firmy. Dzięki temu zapleczu jesteśmy w stanie sprzedawać innowacyjne kosmetyki, które niosą za sobą rzeczywiste wartości. Centrum Naukowo-Badawcze funkcjonuje jako instytucja nie biznesowa, a naukowa. Badania prowadzone są pod kierunkiem lekarzy dermatologów, farmaceutów, biologów, biologów molekularnych i chemików ze stopniami naukowymi, zaś ich wyniki są prezentowane na najważniejszych międzynarodowych konferencjach i publikowane w czasopismach naukowych zarówno polskich, jak i zagranicznych. Badania te przekładają się na światową jakość kosmetyków, zapewniając im niezwykłą innowacyjność, najwyższą skuteczność i bezpieczeństwo stosowania.
Nasze pomysły są wyjątkowe i innowacyjne oraz co najważniejsze – oryginalne i autorskie. Na przykład na początku tego roku wprowadziliśmy na rynek linię kosmetyków Dr Irena Eris TelomericTM. W Centrum Naukowo-Badawczym prace nad telomerami trwały 6 lat, a wprowadzenie na rynek tej linii zbiegło się z wręczeniem grupie amerykańskich naukowców Nagrody Nobla za badania nad telomerami. Potwierdza to, że prace badawcze prowadzone w Centrum reprezentują najwyższy światowy poziom.
Oprócz innowacyjności bardzo ważną rzeczą wpisaną w działanie Centrum Naukowo-Badawczego jest bezpieczeństwo. Nie dopuszczamy rzeczy, których bezpieczeństwa nie jesteśmy pewni. Cykl wdrożenia produktu jest bardzo mocno rozszerzony o działania aplikacyjne na szerokiej grupie probantów.
Wiele firm, wiele branż, w tym branża kosmetyczna stosuje taką zasadę, że najnowsze technologie po jakimś czasie schodzą do coraz niższych segmentów rynkowych. Czy w Państwa przypadku też można liczyć na to, że te super innowacje kiedyś staną się dostępne dla szerszego grona konsumentów? Jaką rolę w sprzedaży kosmetyków odgrywa innowacja? Zwłaszcza przy skracającym się cyklu życia produktów.
Ideą firmy jest przede wszystkim wykorzystywanie w maksymalnym stopniu wartości dodanej, którą jest praca Centrum Naukowo-Badawczego. Kaskadowanie rozwiązań naukowych w dół oczywiście odbywa się jako stały proces. Postępuje to we właściwym cyklu czasowym.
Z jednej strony międzynarodowi giganci tacy, jak L'Oreal czy Nivea, z drugiej ambitne polskie firmy typu Soraya czy Ziaja. Jak radzicie sobie z konkurencją? Jaki macie pomysł na to, aby klienci sięgali właśnie po Wasze kosmetyki?
Idziemy własną drogą. Konkurencję szanujemy jako siłę napędową gospodarki. Wszelkie podejmowane przez nas działania są innowacyjne i zdecydowanie nowatorskie. Pomimo tego, że na polskim rynku działa wiele koncernów międzynarodowych i mamy świetną grupę konkurentów krajowych, to jednak my konsekwentnie podążamy torem, który wynika z naszego doświadczenia i z naszych badań. Tylko wtedy można przewidywać kolejność zdarzeń i ich następstwa. Unikamy reagowania na wszystkie działania konkurencji. Bardzo mocno natomiast pracujemy nad swoimi koncepcjami, które następnie realizujemy.
Dzisiaj marka Dr Irena Eris jest rozpoznawalna przez 93% ludzi w Polsce. Oczywiście chciałoby się mieć takie parametry w każdej marce, ale wymaga to wielu lat pracy. Inny przykład: marka Lirene od sierpnia tego roku będzie sprzedawana regularnie w całej sieci Rossman w Niemczech – we wszystkich 1 600 sklepach. Jesteśmy właśnie po testach, które zdaliśmy celująco. Mamy również sygnały od konsumentów, że nasze produkty są wartościowe i że warto z nami zostać – to jest największa nagroda i wskazówka, żeby nie zmieniać polityki firmy.
W jaki sposób wspieracie sprzedaż kosmetyków? Prowadzicie silne kampanie telewizyjne, a oprócz nich?
Oczywiście potrzebne jest wsparcie marketingowe. Korzystamy ze wszystkich dostępnych platform w komunikacji z konsumentem, poczynając od telewizji, a skończywszy na szytych na miarę promocjach konsumenckich przy półce. Wszystkie te elementy są dla nas bardzo istotne i ze wszystkich korzystamy. Jednak mix narzędzi jest bardzo różny i zależny od marek. Zupełnie inaczej pracujemy z marką Lirene, która jest marką masową i jej dostępność mierzona jest w dziesiątkach tysięcy punktów handlowych, a zupełnie inaczej z marką Pharmaceris, która jest dostępna w tysiącach punktów aptecznych. Jeszcze inną historią jest marka Dr Ireny Eris, która jest dostępna wyłącznie w selektywnych punktach sprzedaży.
Coraz większy nacisk kładziemy na shopper marketing, coraz więcej dzieje się przy półce. Ważna jest też wizualizacja produktów, właściwe podanie do konsumenta, komunikacja przez opakowanie – na tym się skupiamy. Z marketingowego punktu widzenia w kosmetykach opakowanie jest priorytetowe. Musi zawierać w sobie takie informacje, jakich oczekuje konsument. Musi ono powiedzieć mu wszystko, czego chce się dowiedzieć. W tych właśnie obszarach dostrzegamy potencjalny sposób na to, żeby się wyróżniać.
Wiele gwiazd promowało produkty Dr Irena Eris. Czy udział w reklamie kosmetyku znanej twarzy gwarantuje sukces sprzedaży?
Właściwie użyta twarz celebryty może rzeczywiście pomóc, ale wymaga to ogromu pracy. Trzeba sobie zdawać sprawę ze wszystkich zagrożeń, które się z tym wiążą. Myślę, że jest to bardzo dobry i sprawdzony sposób reklamy kosmetyków. Szczególnie w kobiecej kosmetyce pielęgnacyjnej.
W naszych reklamach brały udział gwiazdy o sprawdzonej renomie. Udział gwiazdy w reklamie to świetny pomysł, ale musi być realizowany z dużą rozwagą i konsekwencją. Kluczem do powodzenia kampanii jest stworzenie idealnego duetu, z gwiazdy i produktu, który będzie do siebie pasował i zapadnie w pamięć odbiorców we właściwych proporcjach.
Dominacja hipermarketów w różnych kategoriach FMCG nie do końca potwierdza się w branży kosmetycznej. Ich udział w sprzedaży kosmetyków pielęgnacyjnych systematycznie spada. Jak Pan wytłumaczy ten fenomen?
Jako konsumenci jesteśmy inni niż większość Europy – są u nas obecne prawie wszystkie paneuropejskie sieci handlowe, które oczywiście dominują, ale Polak zawsze chętnie wraca do ulubionego „warzywniaka”, czy też, jak kto woli „sklepu na rogu”.
Hipermarkety być może nie zwróciły w pewnym momencie wystarczającej uwagi na rosnącą konkurencję w postaci dyskontów, sklepów które z reguły są „bliżej” konsumenta. Kolejny ważny element to specyfika branży kosmetycznej, gdzie bardzo istotnym aspektem jest rekomendacja przy półce. Szczególnie konsumentki lubią tę formę sprzedaży. Następna kwestia to bardzo szybki rozwój sieci drogeryjnych w Polsce w zeszłym roku. Sieci te weszły do małych miast i miasteczek. Wszystko to w sumie spowodowało, że sklepy hiper- i supermarketowe odczuwają w tej branży spowolnienie tempa rozwoju. Żeby przeciwdziałać tym spadkom zaczęto tworzyć sklepy kosmetyczne w ramach sklepów wielko powierzchniowych – tzw. „store in store”. To być może spowoduje, że konsument poczuje się tam lepiej i bardziej komfortowo.
Kosmetyki bowiem wymagają wyjątkowego kontaktu, porozumienia pomiędzy produktem a konsumentem. Teraz drogeria stała się instytucją zaufania publicznego, ponieważ istnieje tam możliwość fachowej porady, dostępu do próbek, testerów.
Jaką rolę w promocji Państwa produktów odgrywa prasa handlowa?
Prasę handlową wykorzystujemy głównie w komunikacji marek masowych. Jest ona szczególnie ważna, kiedy reklamuje się produkty sezonowe, na przykład serie słoneczne, które we właściwym momencie pokazane detalistom w okresie przedwakacyjnym, pomagają w osiągnięciu większej sprzedaży. Jest to również bardzo istotny element dotarcia do kilku tysięcy drogerii prywatnych w Polsce.
Firma otwiera Kosmetyczne Instytuty Dr Irena Eris, a także Hotele SPA. Czy to bardziej biznes czy też sposób na przyciągnięcie klienta do marki?
Biznes – zawsze, ale nie tylko. Zarówno nasze Hotele SPA jak i sieć Kosmetycznych Instytutów Dr Irena Eris to element holistycznego podejścia do piękna. Sama pielęgnacja już nie wystarcza, nawet ta najbardziej skuteczna. Tempo codziennego życia sprawia, że mniej czasu poświęcamy na regularny wypoczynek. Jest to również holistyczne podejście do biznesu ponieważ te trzy odrębne marki (Hotele SPA, Kosmetyczne Instytuty Dr Irena Eris i marka kosmetyczna Dr Irena Eris) wiążą się z innym zakresem usług. Nie ukrywamy też tego, że one nawzajem wspierają się i budują poczucie spełnienia w oczach i duszach konsumentów. To jest próba pełnego zaspokojenia wysublimowanych potrzeb konsumentów. Nikt nie zmierzył jeszcze na ile to, że sprzedajemy markę Dr Irena Eris w drogeriach wpływa na liczbę gości w Hotelach SPA. Jedno jednak jest pewne – goście z hoteli wracając do swojego miejsca zamieszkania idą do półki sklepowej lub wracają do Kosmetycznego Instytutu, co wskazuje na bardzo wyraźny przepływ informacji. Mamy olbrzymią liczbę stałych gości. Osoby, które były raz, bardzo często wracają do nas, co jest dowodem na to, że decyzja o powstaniu Hoteli była niezwykle trafna.
W jaki sposób zapewniacie najwyższy standard usług we własnych i franczyzowych Instytutach Kosmetycznych Dr Irena Eris?
Kosmetyczne Instytuty Dr Irena Eris działają w modelu mieszanym, tzn. część oparta jest o zasady franczyzy, a część placówek to Instytuty firmowe.
W Kosmetycznych Instytutach Dr Irena Eris stawiamy przede wszystkim na profesjonalną obsługę naszych klientów. Dlatego przywiązujemy tak dużą wagę do odpowiedniego doboru partnerów, którzy chcą podjąć z nami współpracę w ramach umowy franczyzowej. Musimy bardzo pilnować standardów szkolenia personelu, nowych zabiegów, itd. Musi być w tym spójność, tak aby klient niezależnie od tego, w którym Instytucie się znajdzie, miał zapewniony ten sam najwyższy poziom usługi.
Ze względu na wysoką i cenioną pozycję marki Dr Irena Eris, wymagania stawiane potencjalnym partnerom są rygorystyczne. Z pozoru mogą wydawać się trudne do realizacji, ale mają niewątpliwy wpływ na sukces całego przedsięwzięcia. Należy przecież pamiętać, że największą siłą sieci franczyzowej jest spójność i jednolitość, pozwalające na zachowanie tego samego standardu.
Już ponad pół roku minęło odkąd objął Pan stanowisko Dyrektora. Jak można podsumować ten okres pracy w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris?
Jestem w firmie 8 miesięcy, więc nie jest to długi czas. Przy całym szacunku dla skromnego dorobku mojej wiedzy technicznej i merytorycznej, którą zgromadziłem wcześniej w innych dziedzinach, cały czas się uczę. Musiałem tę wiedzę adoptować w całości do nowej kategorii produktów. Wiele się uczę zarówno o kategorii, jak i o konsumencie. Wielką przyjemnością dla mnie jest również wchodzenie w kulturę firmy, która ma swój wewnętrzny profil, bardzo mocno budowany przez właścicieli. Dużą przyjemnością jest oglądanie dużego biznesu prowadzonego z wielką klasą. Oby tak dalej.
Dziękujemy za rozmowę.
Jaki był 2009 rok i pierwsze półrocze tego roku dla branży kosmetycznej? Odczuła kryzys gospodarczy?
Jeżeli weźmiemy pod uwagę polskie firmy i rynek kosmetyczny, to ten rok nie był kryzysowy. Sam Walton, na pytanie co sądzi o recesji odpowiedział kiedyś: „dużo myślałem o tym i postanowiłem nie brać udziału”. W podobny sposób zachował się rynek kosmetyczny, który rósł spokojnie w tym czasie, zgodnie z planem, około 10% rok do roku. Dzisiaj ten rynek wart jest około 14 mld zł. Dlatego słowo kryzys jest w tym wypadku mocno naciągnięte. Można dostrzec swoistego rodzaju przesunięcie wydatków konsumenckich z rzeczy inwestycyjnych, które były niedostępne przez pewien czas, na bardziej konsumpcyjne. Można w tym dopatrywać się przysłowiowej „czekolady”, która osładza ciężkie czasy. Porównując doświadczenia z wielu rynków, z różnych krajów i firm twierdzę, że branża kosmetyczna nie reaguje dramatycznym spadkiem sprzedaży na sytuację kryzysową. Jeżeli używa się kosmetyków i jest się do tego przyzwyczajonym to okazuje się, że można się do tego bardzo przywiązać…
Wiele firm w tym roku być może czuje na plecach oddech recesji. Jednak w naszym przypadku jest inaczej. W porównaniu do zeszłego roku bardzo wyraźnie rośniemy. Zanotowaliśmy w marcu najlepszy wynik miesięczny w historii firmy.
Rynek kosmetyków, podobnie jak cała branża FMCG, jest w obecnym okresie mniej nastawiony na szybkie wzrosty.
Przyznać muszę też, że ten rok jest dużo spokojniejszy, co nie zmienia faktu, że w dalszym ciągu we wszystkich kategoriach produktów, które mamy w naszej ofercie, notujemy wzrost przychodów ze sprzedaży.
Inna rzecz, że konsument w naszym kraju zużywa znacznie mniej kosmetyków niż w krajach Europy Zachodniej. Oczywiście będzie to się zmieniać wraz ze wzrostem średniej zamożności społeczeństwa. Większość konsumentów o portfelach zasobnych, bądź bardzo zasobnych, skupiona jest w dużych miastach, jednak to bardzo wąska grupa osób. Natomiast im wyższa będzie średnia zamożność społeczeństwa, tym szybciej będą rosły kategorie takie właśnie jak kosmetyki. Jest także taka teoria, że recesja wpływa pozytywnie na wygląd obywatela. Gdy rynek pracy jest bardziej konkurencyjny, wtedy ludzie przywiązują większą uwagę do tego, żeby się lepiej prezentować, bo łatwiej jest przegrać w takich okolicznościach. Strategia nihilistyczna w wyglądzie może mieć opłakane skutki… Ale to oczywiście nie do końca jest powód rozwoju rynku kosmetycznego w czasie kryzysu.
Możemy przyjąć tezę, że recesja nie ma bezpośredniego wpływu na konsumpcję kosmetyków, a tym samym na poziom rynku kosmetycznego.
Mają Państwo w portfelu kilka linii produktowych – Dr Irena Eris, Lirene, Pharmaceris, Under Twenty. Do jakich grup konsumentów są kierowane i jaka jest ich rola w biznesie firmy?
Rola wszystkich linii w biznesie firmy jest generalne ta sama – mają przynosić dochód. Kosmetyków i marek jest wiele, ponieważ dużo jest potrzeb konsumenta, kanałów dystrybucji oraz poziomów zasobności portfela. Dlatego dla tych najzamożniejszych mamy marki ekskluzywne, takie jak Dr Irena Eris oraz Prosystem Home Care. Są to produkty selektywne, przeznaczone dla konsumentów wymagających i ceniących najwyższą jakość.
Ze względu na swoją ekskluzywność, rynek tych kosmetyków ma ograniczoną dystrybucję i limitowaną edycję.
Kolejny segment, który według mnie w przyszłości powinien rozwijać się najszybciej, to produkty z kategorii tzw. „Value for Money”. W naszej ofercie znajdziemy tutaj kosmetyki marki Lirene czy młodzieżowej marki Under Twenty. To dobre marki, bardzo wysokiej jakości i oferowane za relatywnie przystępną cenę. I ta grupa obejmuje najszerszy kawałek rynku.
Inny obszar rynku, który bardzo dobrze rozwija się w Polsce to dermokosmetyki apteczne. To produkty dostępne wyłącznie w aptekach, stojące na pograniczu leku i kosmetyku – służą specjalistycznej pielęgnacji, ale i wspomagają leczenie. Nasze społeczeństwo jest coraz bardziej świadome potrzeb swojej skóry oraz wszelkich problemów z cerą i szuka coraz bardziej nowoczesnych, naukowych rozwiązań. Odpowiedzią na te potrzeby jest właśnie marka Pharmaceris.
Jesteśmy firmą, która jako jedna z nielicznych i twierdzę, że jedyna w Polsce, dysponuje tak szerokim zapleczem naukowo-badawczym, dlatego też mamy dużo do powiedzenia w tej kategorii produktów.
Tworząc portfel produktów staramy się przede wszystkim myśleć pod kątem potrzeb naszych konsumentów, a nie budować przeciwwagę dla konkurentów czy partykularnych, istniejących na rynku serii produktów.
Produkcja kosmetyków pielęgnacyjnych wymaga bardzo dobrego zaplecza badawczego. Proszę opowiedzieć o Państwa Centrum Naukowo-Badawczym.
Zaplecze badawcze jest jądrem firmy. Dzięki temu zapleczu jesteśmy w stanie sprzedawać innowacyjne kosmetyki, które niosą za sobą rzeczywiste wartości. Centrum Naukowo-Badawcze funkcjonuje jako instytucja nie biznesowa, a naukowa. Badania prowadzone są pod kierunkiem lekarzy dermatologów, farmaceutów, biologów, biologów molekularnych i chemików ze stopniami naukowymi, zaś ich wyniki są prezentowane na najważniejszych międzynarodowych konferencjach i publikowane w czasopismach naukowych zarówno polskich, jak i zagranicznych. Badania te przekładają się na światową jakość kosmetyków, zapewniając im niezwykłą innowacyjność, najwyższą skuteczność i bezpieczeństwo stosowania.
Nasze pomysły są wyjątkowe i innowacyjne oraz co najważniejsze – oryginalne i autorskie. Na przykład na początku tego roku wprowadziliśmy na rynek linię kosmetyków Dr Irena Eris TelomericTM. W Centrum Naukowo-Badawczym prace nad telomerami trwały 6 lat, a wprowadzenie na rynek tej linii zbiegło się z wręczeniem grupie amerykańskich naukowców Nagrody Nobla za badania nad telomerami. Potwierdza to, że prace badawcze prowadzone w Centrum reprezentują najwyższy światowy poziom.
Oprócz innowacyjności bardzo ważną rzeczą wpisaną w działanie Centrum Naukowo-Badawczego jest bezpieczeństwo. Nie dopuszczamy rzeczy, których bezpieczeństwa nie jesteśmy pewni. Cykl wdrożenia produktu jest bardzo mocno rozszerzony o działania aplikacyjne na szerokiej grupie probantów.
Wiele firm, wiele branż, w tym branża kosmetyczna stosuje taką zasadę, że najnowsze technologie po jakimś czasie schodzą do coraz niższych segmentów rynkowych. Czy w Państwa przypadku też można liczyć na to, że te super innowacje kiedyś staną się dostępne dla szerszego grona konsumentów? Jaką rolę w sprzedaży kosmetyków odgrywa innowacja? Zwłaszcza przy skracającym się cyklu życia produktów.
Ideą firmy jest przede wszystkim wykorzystywanie w maksymalnym stopniu wartości dodanej, którą jest praca Centrum Naukowo-Badawczego. Kaskadowanie rozwiązań naukowych w dół oczywiście odbywa się jako stały proces. Postępuje to we właściwym cyklu czasowym.
Z jednej strony międzynarodowi giganci tacy, jak L'Oreal czy Nivea, z drugiej ambitne polskie firmy typu Soraya czy Ziaja. Jak radzicie sobie z konkurencją? Jaki macie pomysł na to, aby klienci sięgali właśnie po Wasze kosmetyki?
Idziemy własną drogą. Konkurencję szanujemy jako siłę napędową gospodarki. Wszelkie podejmowane przez nas działania są innowacyjne i zdecydowanie nowatorskie. Pomimo tego, że na polskim rynku działa wiele koncernów międzynarodowych i mamy świetną grupę konkurentów krajowych, to jednak my konsekwentnie podążamy torem, który wynika z naszego doświadczenia i z naszych badań. Tylko wtedy można przewidywać kolejność zdarzeń i ich następstwa. Unikamy reagowania na wszystkie działania konkurencji. Bardzo mocno natomiast pracujemy nad swoimi koncepcjami, które następnie realizujemy.
Dzisiaj marka Dr Irena Eris jest rozpoznawalna przez 93% ludzi w Polsce. Oczywiście chciałoby się mieć takie parametry w każdej marce, ale wymaga to wielu lat pracy. Inny przykład: marka Lirene od sierpnia tego roku będzie sprzedawana regularnie w całej sieci Rossman w Niemczech – we wszystkich 1 600 sklepach. Jesteśmy właśnie po testach, które zdaliśmy celująco. Mamy również sygnały od konsumentów, że nasze produkty są wartościowe i że warto z nami zostać – to jest największa nagroda i wskazówka, żeby nie zmieniać polityki firmy.
W jaki sposób wspieracie sprzedaż kosmetyków? Prowadzicie silne kampanie telewizyjne, a oprócz nich?
Oczywiście potrzebne jest wsparcie marketingowe. Korzystamy ze wszystkich dostępnych platform w komunikacji z konsumentem, poczynając od telewizji, a skończywszy na szytych na miarę promocjach konsumenckich przy półce. Wszystkie te elementy są dla nas bardzo istotne i ze wszystkich korzystamy. Jednak mix narzędzi jest bardzo różny i zależny od marek. Zupełnie inaczej pracujemy z marką Lirene, która jest marką masową i jej dostępność mierzona jest w dziesiątkach tysięcy punktów handlowych, a zupełnie inaczej z marką Pharmaceris, która jest dostępna w tysiącach punktów aptecznych. Jeszcze inną historią jest marka Dr Ireny Eris, która jest dostępna wyłącznie w selektywnych punktach sprzedaży.
Coraz większy nacisk kładziemy na shopper marketing, coraz więcej dzieje się przy półce. Ważna jest też wizualizacja produktów, właściwe podanie do konsumenta, komunikacja przez opakowanie – na tym się skupiamy. Z marketingowego punktu widzenia w kosmetykach opakowanie jest priorytetowe. Musi zawierać w sobie takie informacje, jakich oczekuje konsument. Musi ono powiedzieć mu wszystko, czego chce się dowiedzieć. W tych właśnie obszarach dostrzegamy potencjalny sposób na to, żeby się wyróżniać.
Wiele gwiazd promowało produkty Dr Irena Eris. Czy udział w reklamie kosmetyku znanej twarzy gwarantuje sukces sprzedaży?
Właściwie użyta twarz celebryty może rzeczywiście pomóc, ale wymaga to ogromu pracy. Trzeba sobie zdawać sprawę ze wszystkich zagrożeń, które się z tym wiążą. Myślę, że jest to bardzo dobry i sprawdzony sposób reklamy kosmetyków. Szczególnie w kobiecej kosmetyce pielęgnacyjnej.
W naszych reklamach brały udział gwiazdy o sprawdzonej renomie. Udział gwiazdy w reklamie to świetny pomysł, ale musi być realizowany z dużą rozwagą i konsekwencją. Kluczem do powodzenia kampanii jest stworzenie idealnego duetu, z gwiazdy i produktu, który będzie do siebie pasował i zapadnie w pamięć odbiorców we właściwych proporcjach.
Dominacja hipermarketów w różnych kategoriach FMCG nie do końca potwierdza się w branży kosmetycznej. Ich udział w sprzedaży kosmetyków pielęgnacyjnych systematycznie spada. Jak Pan wytłumaczy ten fenomen?
Jako konsumenci jesteśmy inni niż większość Europy – są u nas obecne prawie wszystkie paneuropejskie sieci handlowe, które oczywiście dominują, ale Polak zawsze chętnie wraca do ulubionego „warzywniaka”, czy też, jak kto woli „sklepu na rogu”.
Hipermarkety być może nie zwróciły w pewnym momencie wystarczającej uwagi na rosnącą konkurencję w postaci dyskontów, sklepów które z reguły są „bliżej” konsumenta. Kolejny ważny element to specyfika branży kosmetycznej, gdzie bardzo istotnym aspektem jest rekomendacja przy półce. Szczególnie konsumentki lubią tę formę sprzedaży. Następna kwestia to bardzo szybki rozwój sieci drogeryjnych w Polsce w zeszłym roku. Sieci te weszły do małych miast i miasteczek. Wszystko to w sumie spowodowało, że sklepy hiper- i supermarketowe odczuwają w tej branży spowolnienie tempa rozwoju. Żeby przeciwdziałać tym spadkom zaczęto tworzyć sklepy kosmetyczne w ramach sklepów wielko powierzchniowych – tzw. „store in store”. To być może spowoduje, że konsument poczuje się tam lepiej i bardziej komfortowo.
Kosmetyki bowiem wymagają wyjątkowego kontaktu, porozumienia pomiędzy produktem a konsumentem. Teraz drogeria stała się instytucją zaufania publicznego, ponieważ istnieje tam możliwość fachowej porady, dostępu do próbek, testerów.
Jaką rolę w promocji Państwa produktów odgrywa prasa handlowa?
Prasę handlową wykorzystujemy głównie w komunikacji marek masowych. Jest ona szczególnie ważna, kiedy reklamuje się produkty sezonowe, na przykład serie słoneczne, które we właściwym momencie pokazane detalistom w okresie przedwakacyjnym, pomagają w osiągnięciu większej sprzedaży. Jest to również bardzo istotny element dotarcia do kilku tysięcy drogerii prywatnych w Polsce.
Firma otwiera Kosmetyczne Instytuty Dr Irena Eris, a także Hotele SPA. Czy to bardziej biznes czy też sposób na przyciągnięcie klienta do marki?
Biznes – zawsze, ale nie tylko. Zarówno nasze Hotele SPA jak i sieć Kosmetycznych Instytutów Dr Irena Eris to element holistycznego podejścia do piękna. Sama pielęgnacja już nie wystarcza, nawet ta najbardziej skuteczna. Tempo codziennego życia sprawia, że mniej czasu poświęcamy na regularny wypoczynek. Jest to również holistyczne podejście do biznesu ponieważ te trzy odrębne marki (Hotele SPA, Kosmetyczne Instytuty Dr Irena Eris i marka kosmetyczna Dr Irena Eris) wiążą się z innym zakresem usług. Nie ukrywamy też tego, że one nawzajem wspierają się i budują poczucie spełnienia w oczach i duszach konsumentów. To jest próba pełnego zaspokojenia wysublimowanych potrzeb konsumentów. Nikt nie zmierzył jeszcze na ile to, że sprzedajemy markę Dr Irena Eris w drogeriach wpływa na liczbę gości w Hotelach SPA. Jedno jednak jest pewne – goście z hoteli wracając do swojego miejsca zamieszkania idą do półki sklepowej lub wracają do Kosmetycznego Instytutu, co wskazuje na bardzo wyraźny przepływ informacji. Mamy olbrzymią liczbę stałych gości. Osoby, które były raz, bardzo często wracają do nas, co jest dowodem na to, że decyzja o powstaniu Hoteli była niezwykle trafna.
W jaki sposób zapewniacie najwyższy standard usług we własnych i franczyzowych Instytutach Kosmetycznych Dr Irena Eris?
Kosmetyczne Instytuty Dr Irena Eris działają w modelu mieszanym, tzn. część oparta jest o zasady franczyzy, a część placówek to Instytuty firmowe.
W Kosmetycznych Instytutach Dr Irena Eris stawiamy przede wszystkim na profesjonalną obsługę naszych klientów. Dlatego przywiązujemy tak dużą wagę do odpowiedniego doboru partnerów, którzy chcą podjąć z nami współpracę w ramach umowy franczyzowej. Musimy bardzo pilnować standardów szkolenia personelu, nowych zabiegów, itd. Musi być w tym spójność, tak aby klient niezależnie od tego, w którym Instytucie się znajdzie, miał zapewniony ten sam najwyższy poziom usługi.
Ze względu na wysoką i cenioną pozycję marki Dr Irena Eris, wymagania stawiane potencjalnym partnerom są rygorystyczne. Z pozoru mogą wydawać się trudne do realizacji, ale mają niewątpliwy wpływ na sukces całego przedsięwzięcia. Należy przecież pamiętać, że największą siłą sieci franczyzowej jest spójność i jednolitość, pozwalające na zachowanie tego samego standardu.
Już ponad pół roku minęło odkąd objął Pan stanowisko Dyrektora. Jak można podsumować ten okres pracy w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris?
Jestem w firmie 8 miesięcy, więc nie jest to długi czas. Przy całym szacunku dla skromnego dorobku mojej wiedzy technicznej i merytorycznej, którą zgromadziłem wcześniej w innych dziedzinach, cały czas się uczę. Musiałem tę wiedzę adoptować w całości do nowej kategorii produktów. Wiele się uczę zarówno o kategorii, jak i o konsumencie. Wielką przyjemnością dla mnie jest również wchodzenie w kulturę firmy, która ma swój wewnętrzny profil, bardzo mocno budowany przez właścicieli. Dużą przyjemnością jest oglądanie dużego biznesu prowadzonego z wielką klasą. Oby tak dalej.
Dziękujemy za rozmowę.
