Zimne napoje - pewniak na ciepłe dni

Trzeba ten czas oczywiście dobrze wykorzystać i mieć w swojej ofercie produkty, które są poszukiwane przez konsumentów, jak również mocno wspierane reklamowo. W sklepach bardzo ważnym elementem jest półka, która powinna nie tylko odzwierciedlać udział danej kategorii w sklepie, ale również utrzymywać odpowiedni asortyment. Ważna jest również otwartość na nowości, a także na dodatkowe ekspozycje towarzyszące produktom, jak i akcjom promocyjnym, które również powinny znaleźć swoje miejsce w sklepie.

Producenci co roku przygotowują szereg nowości. I tak w tym roku nie zwalnia tempa firma Maspex, która stawia na innowacje oraz inwestycje w marki, których celem jest umocnienie pozycji na rynku, ale również – poprzez pozytywną komunikację – budowę kategorii. I jak zwykle przeznaczy na ten cel wysokie budżety. „Nasze produkty będą wspierane kampaniami reklamowymi, akcjami promocyjnymi, jak również działaniami w sklepach. Zależy nam na tym, aby rotacja naszych soków, nektarów i napojów była jak największa” – mówi Dorota Liszka, Manager ds. Komunikacji Korporacyjnej Grupy Maspex Wadowice. – „Myślę, że detaliści już się przyzwyczaili do tego, że nasze marki – Tymbark i Kubuś, zdecydowani liderzy w swoich kategoriach – są gwarancją jakości, innowacyjności oraz należą do najsilniej wspieranych reklamowo marek na rynku soków, nektarów i napojów. Obecnie mocno wspieramy reklamowo soki 100% Tymbark oraz najnowszą promocję od Kubusia Zgarnij Samsung Corby. Obie kampanie emitowane są w największych stacjach telewizyjnych.”

Rynek soków

Z raportu Nielsena wynika, że w okresie od marca 2009 do lutego 2010 sprzedaż soków wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej aż o 15,3% wartościowo, a ilościowo o 23,2%, a wartość całego rynku wyniosła ok. 826 mln zł. Wolumen sprzedaży w tym okresie wyniósł blisko 240 tys. litrów.

Największą popularnością spośród soków cieszą się pomarańczowe, na które przypadło 40,1% rynku w ujęciu ilościowym. Zaraz za nimi znalazły się jabłkowe, które posiadają 26,1% rynku, a za nimi pomidorowe z 14,0%. Na czwartym, procentowo dalszym miejscu uplasowały się soki wieloowocowe (5,6%), a w miarę daleko za nimi kategoria „pozostałe” (4,2%). Najniższe udziały ilościowe przypadły sokom multiwitamina i ananasowym z takim samym, 2,3% udziałem w rynku. Podobnie przedstawia się sytuacja jeżeli chodzi o udziały wartościowe – najwięcej zarobiły soki pomarańczowe (36,6%), jabłkowe (21,0%) oraz pomidorowe (14,1%). Soki grejpfrutowe, wieloowocowe i z kategorii „pozostałe” zarobiły odpowiednio po 9,6%, 6,7% oraz 6,5%. Najmniej przypadło multiwitaminie (3,0%) i sokom ananasowym (2,6%).

Zdecydowanie największą popularnością cieszą się soki w kartonach (89,5% ilościowo, 77,4% wartościowo), znaczniej mniej kupujemy tych w szklanych butelkach (8,7% ilościowo, 19,3% wartościowo), a te w plastikowych opakowaniach stanowią margines rynku – 1,8% ilościowo oraz 3,3% wartościowo.

Rynek nektarów

Podobnie, jak rynek soków, także rynek nektarów jest zdominowany przez trzy główne smaki. Najchętniej kupujemy nektary marchewkowe, wieloowocowe i pomarańczowe. Niestety, jak wynika z raportu Nielsena – w okresie od marca 2009 do lutego 2010, rynek ten zanotował spadek, zarówno jeżeli chodzi o udziały wartościowe (-9,5%), jak i ilościowe (-9,1%). Wartość całego rynku wyniosła w tym czasie ponad miliard złotych przy sprzedaży blisko 325,5 tys. litrów. W ofercie sklepu warto posiadać nektary zarówno w kartonach, jak i w szklanych butelkach, ponieważ jedno i drugie opakowanie cieszy się zainteresowaniem wśród konsumentów – odpowiednio posiadają 51,6% udziałów ilościowych i 38,7% wartościowo oraz 46,6% ilościowo i 59,7% wartościowo. Podobnie, jak w przypadku soków, opakowania plastikowe stanowią margines sprzedaży – udział ilościowy wynosi zaledwie 1,8%, a wartościowy 1,6%.

Napoje niegazowane

Wśród napojów niegazowanych największą popularnością cieszą się smaki wieloowocowe (bez marchewkowego), pomarańczowe oraz jabłkowe. I to im przypadają największe udziały rynkowe pod względem ilościowym (odpowiednio 27,5%, 17,3%, 11,7%). Wartościowo napoje jabłkowe (7,1%) ustępują multiwitaminie (10,1%). Pierwsze miejsca należą do napojów wieloowocowych bez marchewki (32,0%) oraz pomarańczowych (14,8%). Natomiast najmniejszą popularnością cieszą się napoje porzeczkowe, którym przypada 3,6% udziału ilościowego i 1,7% wartościowego. Zarówno ilościowo (55,3%), jak i wartościowo (51,9%), napoje niegazowane najchętniej kupujemy w kartonach. W odróżnieniu od soków i nektarów, najmniej popularnym opakowaniem jest szklana butelka, która posiada zaledwie 3,7% udziałów ilościowo i 7,7% wartościowo. Natomiast bardzo popularnym opakowaniem jest butelka plastikowa, której przypada aż 40,9% udziałów ilościowych i niewiele mniej, bo 40,3% udziałów wartościowych.

Napoje gazowane

Napoje gazowane zdecydowanie zdominowane są przez smak cola, który posiada 50,8% udziałów ilościowych w rynku, przy aż 62,7% udziałów wartościowych. Pozostałym smakom przypada 49,2% ilościowo (pomarańczowe 24,5%, cytrynowe 30,5%, toniki 5,1%, inne 40,0%) i 37,3% wartościowo (pomarańczowe 28,4%, cytrynowe 36,8%, toniki 7,2%, inne 27,6%). Napoje gazowane najchętniej kupowane są w średnich sklepach spożywczych (28,1%), w supermarketach (25,8%) oraz w małych sklepach spożywczych (24,4%). Udział pozostałych placówek jest jednocyfrowy – hipermarketom przypada 9,7%, dużym sklepom spożywczym 9,0% oraz sklepom winno-cukierniczym zaledwie 3%.

Główni gracze

Jak podaje Grupa Maspex (za Nielsenem), głównymi graczami na rynku soków, nektarów i napojów są trzy firmy. Zdecydowanym liderem jest Maspex, który posiada 28,4% udziałów objętościowych i 35,2% wartościowych. Na drugim miejscu plasuje się Hortex z 12,1% udziałów objętościowych i 13,3% wartościowych. Trzecim graczem jest Agros Nova, której udziały objętościowe wynoszą 9,6%, a wartościowe 11,6%. Pozostałym graczom objętościowo przypada 49,9% rynku, a wartościowo 39,9%.

Wody

Udział wód butelkowanych w rynku napojowym sukcesywnie się zwiększa, kosztem soków i napojów gazowanych. Polski konsument najchętniej sięga po wodę niegazowaną o pojemności 1,5 l. 61,9% spożycia przypada na wody niegazowane, a ich sprzedaż zwiększa się średnio o 2% rocznie. Dynamiczny wzrost spożycia wody przypada na miesiące letnie (sezon), podczas gdy w miesiącach chłodnych następuje znaczący spadek spożycia. Według Lecha Włodarczyka, Dyrektora ds. Ekonomicznych Zespołu Uzdrowisk Kłodzkich S.A. świadczy to m.in. o tym, że Polacy nie mają jeszcze w pełni wyrobionego zdrowego nawyku codziennego picia wody mineralnej i źródlanej, chociaż temperatura otoczenia ma decydujący wpływ na spożycie. Polacy piją średnio ok. 200 ml wody butelkowanej (68 l per capita rocznie w porównaniu do średnio 100 l wypijanych przez mieszkańca Europy Zachodniej). Jednak wiedza Polaków na temat korzyści picia naturalnych wód butelkowanych wzrasta, co wskazuje, że rynek wód także będzie się rozwijał.

„Należy wspomnieć, że ze względu na obniżenie dochodów społeczeństwa w okresie spowolnienia gospodarczego oraz nadal bardzo małą świadomość tego, że wody butelkowane różnią się jakością – coraz większą rolę odgrywają marki własne sprzedawane głównie za pośrednictwem sieci wielkopowierzchniowych. Rynek private label, kształtuje się obecnie na poziomie ok. 25% całości polskiego rynku napojów bezalkoholowych i wykazuje tendencję wzrostową” – komentuje Lech Włodarczyk.

Spożycie na 1 mieszkańca w kraju jest jeszcze daleko za średnią europejską, stąd też należy przypuszczać, że rynek wód w Polsce będzie wykazywał tendencję rosnącą. Oczywiście duży wpływ na wzrost rynku, mają kampanie medialne uświadamiające społeczeństwu korzyści dla zdrowia, płynące ze spożywania wody. Dużym minusem jest nadal niski stopień rozróżniania przez konsumentów wód mineralnych i źródlanych.

„Istnieje między nimi wyraźna różnica jakościowa. Dlatego też nowelizacja ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia z dnia 8 stycznia 2010 roku, wprowadza od dnia 11 marca 2010 roku rozróżnianie, rezerwując słowo „naturalna” tylko dla wody mineralnej” – dodaje Włodarczyk.

Nowości

Aby odnosić sukcesy w handlu, konieczne jest poszerzanie oferty sklepu o nowości produktowe. Obecnie Maspex wprowadza na rynek dwie zupełnie nowe propozycje od Tymbarku – czysty Sok 100% Ananas oraz Czysty Sok 100% Jabłko Champion. „Tak jak pozostałe soki od Tymbarku, nie zawierają one dodatku cukru, konserwantów i sztucznych barwników. Dodatkowo w tym sezonie soki Tymbark prezentują się w opakowaniach z nową szatą graficzną” – opowiada Dorota Liszka. Na froncie opakowania została umieszczona etykieta „Wiem, co piję”, która w jasny i przejrzysty sposób informuje konsumenta o składnikach użytych do wytworzenia danego soku. Ponadto, na bocznym panelu został umieszczony indeks wartości Wskazanego Dziennego Spożycia GDA, ustalonych w oparciu o zalecenia żywieniowe dla wartości energetycznej (kcal) i podstawowych składników odżywczych. Są to istotne informacje dla konsumentów. „Kolejny atut to mocno owocowa grafika opakowań, która podkreśla jakość oraz naturalność soków od Tymbarku. Sprawia ona, że opakowania będą jeszcze bardziej czytelne i wyróżniające się na półce” – dodaje Dorota Liszka.

W odpowiedzi na oczekiwania konsumentów, Zespół Uzdrowisk Kłodzkich S.A. wprowadzi na rynek dwa produkty charakteryzujące się niską ceną: wodę źródlaną Kudowianka oraz wodę źródlaną Kropla Sudetów – produkowane w Jeleniowie koło Kudowy-Zdroju na obszarze Parku Narodowego Gór Stołowych. Kudowianka należy do wód niskozmineralizowanych (276,12 mg/l) i adresowana jest do amatorów zarówno wody gazowanej, jak i niegazowanej. Dystrybuowana będzie w kanale tradycyjnym (hurtownie, sklepy detaliczne). Kropla Sudetów natomiast, w wersji gazowanej i niegazowanej, dystrybuowana będzie w kanale nowoczesnym – w sieciach wielkopowierzchniowych.
Kolejną nowością, która już w lutym pojawiła się na półkach sklepowych jest średniozmineralizowana naturalna woda mineralna Staropolanka w wersji niegazowanej (zupełnie pozbawiona CO2). Staropolanka delikatnie nasycona naturalnym CO2, zmieniła swój wizerunek – dostępna jest w opakowaniu o nowej kolorystyce, podkreślającej jej walory i właściwości.

W kwietniu planowane jest ponadto wprowadzenie napojów w wersji niegazowanej, produkowanych na bazie naturalnej wody mineralnej Staropolanka o smaku cytryny, jabłka, truskawki i maliny. Gazowane napoje smakowe, produkowane dotychczas, otrzymają zupełnie nowy, dynamiczny wizerunek. W kolejnych miesiącach planowane jest także poszerzenie rodziny napojów aromatyzowanych Staropolanka o nowe smaki.

Jak zapewnia Lech Włodarczyk, w tym roku Spółka postawi na: rozwój port folio i asortymentu, zmianę wizerunku opakowań i etykiet, regionalne akcje wspierające markę w prasie, ogólnopolskie akcje marketingowe prowadzone w Internecie, mające na celu propagowanie zdrowego stylu życia, ekologiczne podejście do środowiska.

Już od kwietnia po raz pierwszy w historii firmy Ustronianka, marka napojów Grappa otrzyma bardzo silne wsparcie medialne. „W minionym roku udało nam się dokonać kilku rewolucyjnych zmian. Dopracowaliśmy smak i wygląd naszych produktów, a marce Grappa nadana została nowa tożsamość ściśle odpowiadająca potrzebom dokładnie zdefiniowanego konsumenta. Kampania w mediach trwać będzie przez dwa miesiące i obejmować będzie sponsoring teleturniejów muzycznych oraz programów tematycznych i seriali” – mówi Marcin Garus, Kierownik ds. Marki, firma Ustronianka Sp. z o.o.

– „Motywem przewodnim kampanii jest nowe hasło produktowe napojów Grappa – Orzeźwiający smak zabawy. Cała idea zarówno fabuły spotu jak i hasła powiązana jest z wartościami, które łączymy z naszymi produktami, a więc pełną orzeźwiających smaków zabawę.” Na obecną chwilę w Ustroniance trwają intensywne prace nad nowymi koncepcjami napojów gazowanych. Jednakże ze względu na fakt, że w minionym roku udało się uporządkować portfolio napojów Grappa, producent skoncentruje się na wzroście sprzedaży klasycznych smaków jakimi są cola i tonic.

Rynek napojów bezalkoholowych dynamicznie się rozwija, producenci przygotowują wiele ciekawych nowości, które z całą pewnością znajdą swoich wielbicieli. A biorąc pod uwagę, że zaczyna się właśnie czas ich najlepszej sprzedaży – warto dokładnie przejrzeć półki i na bieżąco uzupełniać je o nowe produkty.

Maja Święcka