RAPORT - Rynek produktów nabiałowych

Spożycie nabiału w Polsce nie jest imponujące. Statystyczny Polak spożywa nieco ponad 180 l mleka i jego przetworów rocznie, co wygląda bardzo słabo na tle całej Unii Europejskiej, gdzie średnia wynosi 350. Dla przykładu: w Niemczech i Francji spożycie mleka wynosi ponad 400, a w Skandynawii nawet ponad 500 litrów na osobę. Jak widać, na tle innych krajów europejskich Polska nadal pozostaje w tyle, a w konsekwencji spożywane przez przeciętnego Polaka ilości mleka i jego przetworów są niewystarczające, aby zaspokoić dzienne zapotrzebowanie na wapń. Badania wielu ośrodków naukowych na świecie wskazują, że niedostateczne spożycie mleka i jego przetworów może sprzyjać występowaniu otyłości, chorobie niedokrwiennej serca oraz nadciśnieniu tętniczemu.

"Konsekwencją takiej sytuacji w Polsce są coraz częstsze sygnały występowania niedoboru wapnia, co może prowadzić do osteoporozy i innych poważnych konsekwencji zdrowotnych" – zaznacza Leszek Cieciura, Z-ca Dyrektora ZUH ROBICO.

Grzegorz Gańko, Prezes Okręgowej Spółdzielni mleczarskiej w Sierpcu zauważa, że Polacy są narodem mięsożernym i choć z jednej strony jest to prawdopodobnie kwestia naszych przyzwyczajeń i tradycji, z drugiej nadal słabej wiedzy o odżywianiu. "Społeczeństwa zachodnie już dawno zrozumiały, że zdrowa zbilansowana dieta powinna zawierać odpowiednią dawkę produktów nabiałowych" – mówi.

"Z przykrością trzeba stwierdzić, że nadal niewiele się zmienia w tej kwestii i prawdopodobnie jeszcze przez kilka lat dysproporcje pomiędzy Polską a UE będą utrzymywały się na takim samym poziomie, niekorzystnym dla polskich konsumentów" – sądzi Edward Bajko, Prezes Zarządu Spółdzielczej Mleczarni Spomlek.  "Co jakiś czas udaje się zanotować niewielki wzrost, ale do średniej europejskiej wciąż nam jeszcze daleko. Nie jest to optymistyczne zwłaszcza, że Polska jest jednym z największych producentów mleka i jego przetworów w Europie" – mówi Bajko.

Rynek produktów nabiałowych

Rynek nabiału w Polsce jest bardzo atrakcyjny, zarówno pod względem wartości, jak i wielkości sprzedaży. Co najważniejsze, jest także rynkiem stale rozwijającym się, z ogromnym potencjałem. Wraz ze wzrostem płac realnych w Polsce rośnie również sprzedaż i spożycie artykułów o wyższej wartości dodanej, takich jak sery długodojrzewające, czy jogurty. Relatywny wzrost zamożności społeczeństwa to dobry prognostyk dla branży mleczarskiej. Potwierdzają to statystyki – mimo kryzysu, dobre i znane marki odnotowały wzrost sprzedaży. Natomiast moda na żywność o niskiej zawartości tłuszczu może mieć negatywny wpływ na wyniki sprzedaży w takich kategoriach jak masło czy śmietana, mimo że tłuszcz mleczny jest bardzo ważny dla prawidłowego rozwoju ludzkiego organizmu – zwłaszcza dzieci. W przypadku sprzedaży serów białych obserwuje się stałą tendencję wzrostową – również dzięki szerokiej i różnorodniej ofercie serów konfekcjonowanych, które powoli wypierają tradycyjny twaróg sprzedawany na wagę. Zdecydowanie najmniej jadamy serów pleśniowych.

W 2009 r. mogliśmy zaobserwować utrwalanie się pozycji dużych firm mleczarskich, już nie tylko kosztem mleczarni lokalnych, ale także większych o zasięgu regionalnym.

"Wydaje się, że okres, gdy na rynku mogło skutecznie konkurować 250 spółdzielni minął bezpowrotnie" – mówi Tomasz Głasek, Kierownik Działu Handlu OSM Piątnica. Jego zdaniem mniejsze zakłady mleczarskie tracą rynek, ponieważ nie są w stanie sprostać rosnącej sile sprzedażowej konkurencji oraz oczekiwaniom nowoczesnego konsumenta.

Kolejnym istotnym trendem było umacnianie się pozycji handlu nowoczesnego, dla którego naturalnym partnerem są duże zakłady gwarantujące duże wolumeny produktów, spełniające określone standardy logistyczne i jakościowe.

Jak zaznacza Marcin Hydzik, Prezes Zarządu Związku Polskich Przetwórców Mleka, szacuje się, że tzw. nowoczesna dystrybucja ma 40-50% udział w sprzedaży przetworów mlecznych. Nawet jeżeli szacunki te są nieco zawyżone, to i tak istotna część handlu odbywa się za pośrednictwem sieci handlowych. Pozostała część to handel tradycyjny – włączając w to pośrednictwo hurtowników.

Istotną sprawą jest uzależnienie polskiego mleczarstwa od eksportu, stanowiącego swoisty zawór bezpieczeństwa. Zgodnie z szacunkami, które przedstawia przedstawiciel ZPPM, ok. 20% produkcji mleczarskiej trafia na rynki zagraniczne i sytuacja na tych rynkach ma bezpośredni wpływ na ceny w Polsce. Odczuliśmy to zarówno w latach koniunktury na światowym rynku mleka, jak też w latach 2008 i 2009, gdy ceny na rynkach zagranicznych były zdecydowanie niższe, niż np. w wyjątkowym dla mleczarstwa roku 2007. Na szczęście od jesieni 2009 r. daje się dostrzec oznaki stabilizacji cen, chociaż jeszcze zbyt wcześnie na prognozy.

"Dotkliwie odczuliśmy spadek eksportu produktów mleczarskich – saldo handlu zagranicznego tymi produktami jest nadal dodatnie, ale wyniki są dalekie od tych, do których przywykliśmy w latach ubiegłych" – zauważa Marcin Hydzik.

Bardzo ważną kwestią, o której wspomina też prezes ZPPM jest sposób regulacji rynku mleka wynikający z Wspólnej Polityki Rolnej (WPR). Jesienią 2008 r. zakończył się tzw. przegląd funkcjonowania WPR (ang. CAP health check). W ramach przeglądu zrezygnowano z kilku instrumentów WPR dotyczących rynku mleka – np. prywatnego przechowywania serów, czy też dopłat do przetwórstwa odtłuszczonego mleka w proszku na pasze. Najistotniejszą zmianą jest jednak potwierdzenie zapisanego w reformie WPR z 2003 r. odejścia od kwot mlecznych, które będzie realizowane przez stopniowe zwiększanie kwot narodowych. Natomiast to co zmieniło się w polskim prawodawstwie, to odejście od tzw. regionalizacji obrotu kwotami mlecznymi – oznacza to, że od 1 kwietnia 2009 r. producent mleka, mógł sprzedać swoją kwotę mleczną producentowi z innego województwa, co dotychczas nie było możliwe. Ma to istotne znaczenie dla rozwoju produkcji mleczarskiej – zwłaszcza tam gdzie warunki naturalne sprzyjają mleczarstwu, a jednocześnie istnieje niedobór kwot mlecznych, co nie pozostaje bez wpływu na koszty produkcji, przetwórstwa oraz ceny na półkach sklepowych.

Jaki będzie 2010 rok dla branży?

Zdaniem producentów trudno jest przewidzieć sytuację mleczarstwa w roku 2010, ponieważ nasz rynek jest bardzo wrażliwy i uzależniony od globalnej sytuacji w mleczarstwie na świecie. Ze względu na aktywność eksportową jesteśmy też w pewnym stopniu zależni od kursów walut. Gdyby sytuacja z końca roku nie uległa drastycznej zmianie, to powinniśmy się raczej spodziewać niewielkiego stabilnego wzrostu zarówno cen mleka skupowego, jak i cen artykułów mlecznych.

"Mamy nadzieję, że nadchodzący rok będzie dla branży mleczarskiej jeszcze lepszy niż poprzedni, jednak na razie trudno dokładnie prognozować, co się wydarzy. Tendencje na światowych rynkach pozwalają mieć nadzieję na niewielki wzrost cen nabiału w 2010 roku" – mówi Tomasz Głasek, Kierownik Działu Handlu OSM Piątnica.

Jak zaznacza Edward Bajko, Prezes Zarządu Spółdzielczej Mleczarni Spomlek, wzrost cen energii i surowców zmusi wielu przetwórców do podwyżki cen produktów. Z drugiej jednak strony, są także ograniczenia popytowe, które wraz z pojawiającymi się niepokojącymi prognozami wzrostu stopy bezrobocia nie pozwolą na duże ruchy cenowe w górę. Niewykluczone, że na rynku pojawią się także produkty pochodzące z zapasów interwencyjnych, które mogą wpłynąć na cenę proszków mlecznych i masła, a także na cenę surowca.

"W bieżącym roku spodziewać się możemy także ożywienia ruchów "konsolidacyjnych" w branży mleczarskiej, a także większej aktywności marketingowej producentów, czego zwiastuny mogliśmy obserwować już w końcówce 2009 roku" – dodaje Bajko.

"Spodziewamy się dalszej koncentracji przetwórstwa i produkcji mleka oraz dalszego wzrostu znaczenia nowoczesnej dystrybucji. Pewne obawy natomiast budzi ilość zapasów interwencyjnych odtłuszczonego mleka w proszku i masła zgromadzonych w magazynach w całej UE" – mówi Marcin Hydzik.

Komisja Europejska w pewnym momencie będzie musiała sprzedać te zapasy, co zgodnie z prawem popytu i podaży może bardzo negatywnie odbić się na cenach i to w każdym z ogniw łańcucha dostaw. Martwi też zmniejszenie puli środków przeznaczonych na "szklankę mleka" – to w zdecydowanie negatywny sposób odbije się na branży mleczarskiej. Jak dodaje Hydzik, nowe inicjatywy legislacyjne – zwłaszcza w USA oraz Federacji Rosyjskiej, zaostrzające wymogi jakościowe w stosunku do importowanych produktów żywnościowych również nie napawają optymizmem – może to nie nowa fala protekcjonizmu, ale istotne utrudnienia w handlu.

Jacek Wyrzykiewicz, PR & Trade Marketing Manager w firmie Hochland Polska podkreśla, że koniecznością w branży są innowacje. Dziś, kiedy wyścig dyktowany konkurencyjnością nabrał niespotykanego dotychczas tempa, mają znaczenie szczególne. "Naszej firmie udało się wielokrotnie wprowadzić na rynek innowacyjne produkty, które na stałe zagościły na stołach konsumentów. Mamy bardzo ambitne plany. Z pewnością zaoferujemy wiele nowości, które ugruntują naszą pozycję rynkową" – dodaje Wyrzykiewicz.

Działania na rzecz zwiększenia spożycia mleka i jego przetworów w Polsce

Dieta każdego z nas, młodego czy w dojrzałym wieku, powinna zostać urozmaicona na stałe produktami nabiałowymi. Nie od dziś wiadomo, że szklanka mleka czy kefiru w ciągu dnia posiada dobroczynny wpływ na układ trawienny człowieka, przez to i na jego samopoczucie. Chyba nic tak nie cieszy, jak widok usatysfakcjonowanego konsumenta sięgającego po butelkę orzeźwiającego mlecznego produktu, klienta dbającego o zdrowy tryb odżywiania i życia. Powinniśmy pić więcej mleka, jeść więcej serów, twarogów i serków również ze względu na łatwoprzyswajalne wysokowartościowe białko.

Jak zaznacza Marta Klemarczyk z OSM Sierpc, edukacja klienta ma w tej chwili przede wszystkim charakter kształtowania przyzwyczajeń – a o te łatwiej, jeśli produkt jest najwyższej jakości. Klient wybiera znany mu produkt tym chętniej, jeśli jego jakość za każdym razem będzie tak samo wysoka.
Firma ROBICO za pomocą innowacyjnych działań prosprzedażowych oferuje produkty o wysokiej jakości i nieprzeciętnym smaku. Dodatkowo sprzedaż Zimnego Mleka i Kefiru Robico jest wspierana działaniami PR oraz społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). "Jak wynika z moich obserwacji, idea funkcjonalnych produktów mleczarskich co raz mocniej zakorzenia się na polskim rynku" – mówi Alicja Szczepańska, specjalista ds. handlu i marketingu Robico. – "Myślę, że w dobie zwiększonej troski o zdrowie spowodowanej pandemiami grypy, istotne jest spożywanie "dobroczynnych bakterii mlecznych". Stąd wniosek o jeszcze większej intensyfikacji działań mających na celu uświadomienie konsumenta przez samych producentów, o tym ile walorów prozdrowotnych płynie z mleka i produktów mlecznych."

Natomiast Hochland cały czas rozszerza swoją ofertę, udoskonala opakowania, prowadzi intensywną działalność promocyjną, inwestuje w dystrybucję – dobre relacje z handlem, dobry sales force, logistykę, merchandising. Jak mówi Jacek Wyrzykiewicz, osiągnięcie pozycji lidera stało się możliwe dzięki jakości, dostępności, innowacyjności produktów, ale również dzięki długofalowym działaniom nastawionym na budowanie relacji z konsumentami. "Zawsze przykładaliśmy do tego olbrzymią wagę, a duże wydatki reklamowe były tego konsekwencją. Oprócz standardowych działań wspierających sprzedaż, staramy się prowadzić autorskie programy, które budują przewagi konkurencyjne" – mówi Jacek Wyrzykiewicz.

Tomasz Głasek, Kierownik Działu Handlu OSM Piątnica zaznacza, że priorytetem dla jego firmy jest dostarczanie klientom najwyższej jakości, świeżych, naturalnych produktów nabiałowych. "Aby spełnić oczekiwania rożnych grup konsumentów wciąż udoskonalamy i poszerzamy naszą ofertę, m.in. o nowe Serki Wiejskie oraz serki śmietankowe z serii Twój Smak" – mówi T. Głasek i dodaje, że niedawno firma wprowadziła na rynek całkowicie nowy, nieznany dotąd produkt funkcjonalny – Serek Wiejski z probiotykiem. Jak zauważa przedstawiciel Piątnicy, kupując nowy serek, konsument otrzymuje smaczną, pożywną przekąskę, która dzięki zawartości dobroczynnych bakterii probiotycznych może poprawiać funkcjonowanie przewodu pokarmowego.

Oprócz działań producentów wspomagających sprzedaż produktów w Polsce przeprowadza się szereg programów i akcji, które cieszą się ogromną popularnością. Ogólnopolska akcja promocyjno-informacyjna "Stawiam na mleko" realizowana na zlecenie Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich przy współpracy z Agencją Rynku Rolnego i skierowana do dzieci oraz ich rodziców i opiekunów obrała sobie za cel uświadomienie, jak wielką rolę w codziennej diecie, szczególnie najmłodszych, odgrywa mleko – najlepsze źródło wapnia. Kampania ta po roku działalności mogła pochwalić się ogromnym sukcesem – 83,5% matek deklaruje, że będzie częściej serwowało produkty mleczne swoim dzieciom, 82,7% poda dzieciom więcej mleka, 74,1% sama będzie spożywała więcej produktów mlecznych a 73,1% mleka. Programy "Szklanka mleka w szkole" czy też "Pij mleko, będziesz wielki", prowadzone przez Agencję Rynku Rolnego również okazały się doskonałym narzędziem promocyjnym.

Ponadto, jak informuje Marcin Hydzik, Prezes Zarządu Związku Polskich Przetwórców Mleka, dzięki dofinansowaniu z Funduszu Promocji Mleczarstwa, w minionym roku cyklicznie ukazywały się na łamach prasy artykuły informujące o korzyściach zdrowotnych płynących ze spożywania mleka i jego przetworów. "Do tego przygotowywaliśmy i dystrybuowaliśmy plakaty oraz broszury informacyjne adresowane do młodzieży. Dodatkowo dochodzi też uczestnictwo w targach, gdzie prezentowana jest atrakcyjna oferta handlowa, organizacja imprez plenerowych, itp.

Pomysłów na promocję mleka i jego przetworów mamy dużo, ale skuteczność podejmowanych działań jak zwykle w głównej mierze zależy od dostępnych środków, a Fundusz Promocji Mleka nie wystarczy" – mówi Marcin Hydzik.

Kwestia wzrostu poziomu spożycia nabiału jest bardzo istotna – zarówno dla polskiej branży mleczarskiej, jak i samych konsumentów i to z kilku bardzo ważnych względów takich jak: wzrost sprzedaży, potrzeba uniezależnienia od eksportu, co wpłynęłoby stabilizująco na rynek. 

Tomasz Masal