Rozmowa z Marzeną Piórko – Dyrektorem Operacyjnym ds. S&D w Kompanii Piwowarskiej S.A.

Poprzednie lata były bardzo łaskawe dla producentów piwa. Niestety w roku 2009 nastąpił niekorzystny splot wydarzeń: lato – czyli najlepszy czas sprzedaży tego napoju, było chłodne, a to nie sprzyja konsumpcji piwa; do tego jeszcze kryzys gospodarczy i wzrost akcyzy. Jak do tych trudnych warunków dostosowała się Kompania Piwowarska?

– Miniony rok jest daleki od naszych oczekiwań i planów pod względem sprzedaży wolumenowej. Natomiast Kompania Piwowarska radzi sobie dość dobrze. Spadek r/r notujemy na poziomie 4%, w tym czasie cała branża spowolniła o około 12%. Tak więc śmiało możemy powiedzieć, że w tej trudnej sytuacji radzimy sobie bardzo dobrze. Na spowolnienie w branży wpływ ma kilka czynników. Przede wszystkim sytuacja na rynku i międzynarodowy kryzys gospodarczy, który rozpoczął się w drugiej połowie 2008 roku. Kolejny – to decyzja odnośnie akcyzy, która była drastycznym posunięciem. Wprowadzenie akcyzy było dla nas tym przełomowym momentem, w którym zaczęliśmy odczuwać spadek konsumpcji piwa. I kolejnym czynnikiem jest pogoda – praktycznie od kilku lat nie mamy prawdziwego lata, ani prawdziwej zimy.

Jaki jest obecnie udział wiodących marek Kompanii Piwowarskiej na polskim rynku piwa?

– Mamy to szczęście, że na pięć pierwszych marek, trzy należą do Kompanii Piwowarskiej – Tyskie z 18% udziałem, Żubr z powyżej 15% i Lech z 7%. Pozostałe dwa brandy należą do naszej konkurencji. Nasze piwo Redd’s jest numerem jeden w piwach smakowych. W kategorii piw specjalnych nasz Pilsner Urquell jest również numerem jeden. Międzynarodowe marki, które posiadamy, również dobrze radzą sobie na rynku. Śmiało mogę powiedzieć, że we wszystkich kategoriach posiadamy silny i zdrowy portfel.

Na rynku osiągnęliście praktycznie tyle, ile można osiągnąć, macie wiodącą pozycję we wszystkich segmentach – co jeszcze więcej można zrobić w kontekście rozwoju na rynku polskim?

– Nie wiem, czy osiągnęliśmy wszystko? Biorąc pod uwagę poziom konsumpcji piwa, można prognozować, że przynajmniej przez najbliższych kilka lat branża osiągnęła pewną stabilizację. 10 lat temu nikomu do głowy nie przyszło, że branża osiągnie 35 mln hl rocznie. 10 lat temu Kompania świętowała swoje pierwsze 5 mln hl. Konsumenci trochę inaczej byli wówczas nastawieni do piwa. 10 lat temu na przykład nikt nie myślał o piwach smakowych. Na rynku był Cooler, ale była to absolutna nisza. Uważam, że branża piwna nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa, kierunki rozwoju nie muszą być oczywiste, mogą być zaskakujące. Dlatego mamy ciekawe pomysły na przyszłość.

Wspomniała Pani o rynku piw smakowych – w tej kategorii również jesteście numerem jeden. Czy to też może być furtką do wzrostów?

– Tak, to również może być furtką do wzrostów. W tej kategorii nasza konkurencja miała bardzo dobre wejście i na tej podstawie można domniemywać, że kategoria ta jest szeroka. Potencjał w tym segmencie jest dosyć szeroki. Posiadamy doświadczenie w piwach smakowych i rozumiemy konsumenta, jego oczekiwania i potrzeby. Zmieniają się jego smaki, jest chętny do próbowania nowych połączeń. Gdy wprowadzaliśmy Redds’a – była to absolutna nowość, gdy wprowadziliśmy wariant z sokiem malinowym, nikt nie wierzył w jego sukces, bo przecież każdy może sam sobie dolać soku malinowego do piwa. Jak również, gdy wprowadzaliśmy kolejne warianty, a które cieszą się powodzeniem wśród konsumentów.

W której kategorii będzie odbywać się główna walka o klienta? Czy będzie to walka również na opakowania?

– W latach 90-tych branża bardzo szybko przyspieszyła, a towarzyszyły temu duże zmiany, nowości. Zmienił się system dystrybucji, zostały wprowadzone nowe opakowania, nowości produktowe.
To, gdzie będzie odbywała się walka o konsumenta, to na pewno jest punkt sprzedaży. Natomiast jeżeli chodzi o zainteresowanie konsumenta – to jego poszukiwanie nowości, otwartość na nowe produkty, która wynika z podróżowania, chęci poznawania tego, co nowe. Ale równocześnie widzimy dużą lojalizację w wyborze marek piwa. I z całą pewnością opakowania również będą się zmieniać, tak więc to również będzie polem walki o klienta.

Jak wygląda struktura dystrybucji piwa w Polsce? Jaki wpływ na zaopatrzenie sklepów ma likwidacja w 2009 roku działów dystrybucyjnych w trzech Centrach Dystrybucji – w Toruniu, Olsztynie i Zielonej Górze?

– Zdecydowaliśmy się na obsługę rynku detalicznego poprzez partnerów hurtowych – poprzez dystrybutorów. Nie funkcjonujemy w modelu bezpośredniej dystrybucji. Projektując kilka lat temu siatkę dystrybucyjną przygotowywaliśmy siebie i rynek na dosyć znaczne wzrosty w branży. Jednak sytuacja na rynku zmieniła się dosyć gwałtownie i na dzień dzisiejszy oczekujemy stabilizacji. Z naszych lokalizacji dystrybucyjnych, współpracujemy z dystrybutorami. Podejmując decyzję o zamknięciu trzech naszych centrów dystrybucyjnych, dosyć detalicznie sprawdziliśmy nasze możliwości obsługi klientów hurtowych. I dopiero mając pewność, że nie wpłynie to na jakość obsługi klientów hurtowych, a co za tym idzie – nie wpłynie to na pogorszenie się naszych standardów dystrybucyjnych, jeżeli chodzi o obsługę detalu – zdecydowaliśmy się na te kroki. Natomiast była to dla nas na pewno decyzja ostateczna. Bardzo długo analizowaliśmy optymalne rozwiązanie działalności naszej siatki dystrybucyjnej. Uważam, że sieć naszej dystrybucji jest obecnie bardzo dobra i efektywna.

Skąd głównie pochodzi spadek dystrybucji?

– Nie jest tak, że ewidentnie jeden kanał dystrybucyjny radzi sobie gorzej, niż inne. Zmienia się trochę struktura i w ramach tej struktury zmienia się również poziom dystrybucji poszczególnych brandów. Kanałem, który odczuł drastyczny spadek, zresztą nie tylko na rynku polskim, to gastronomia. Przy czym nie zauważyliśmy spadku ilości lokali całorocznych. Oczywiście, rotacja tych punktów jest, natomiast ilościowo zmian nie odczuwamy. Po prostu ruch w gastronomii jest mniejszy, zwłaszcza w kurortach. Najmniej odczuł spadek dystrybucji kanał nowoczesny, natomiast w kanale tradycyjnym, z danych, które posiadamy, nastąpił spadek liczby placówek detalicznych w przeciągu roku – z ponad 100 tysięcy na 96-97 tysięcy. Co daje, że z dystrybucji piwa wypadło około 5 tys. punktów w rynku tradycyjnym.

A w jaki sposób wspieracie sprzedaż swoich produktów?

– Jesteśmy obecni na rynku poprzez nasze siły sprzedaży. Prawie 700 osób odpowiada za pracę z klientami detalicznymi i hurtowymi. Zdecydowaliśmy się na dokonanie pewnych zmian w sposobie dotarcia i w sposobie pracy z klientami na rynku. Widząc zmiany, jakie zachodzą, i przygotowując się do następnych naszych wyzwań, stwierdziliśmy, że z naszej strony musimy budować inne kompetencje, żeby efektywnie współpracować z klientami detalicznymi, którzy bardzo szybko rozwijają się i mają inne potrzeby współpracy. To już nie jest współpraca transakcyjna, która miała miejsce pięć, czy dziesięć lat temu. Właściciele i punktów detalicznych, i gastronomicznych, mają bardzo jasno zdefiniowane plany rozwojowe swoich placówek, które faktycznie rozwijają się dynamicznie. Są one fajnie zarządzane, z jasną strategią na przyszłość. Chcemy dzielić się z detalem naszą wiedzą, np. na temat kategorii i to jest ten obszar, który mamy do dyspozycji. Możemy rozmawiać, dzielić się informacjami o decyzjach zakupowych klientów, o ich preferencjach, o akcjach, które najlepiej odbierane są przez konsumentów, w zależności od lokalizacji, typu zakupów. Jesteśmy obecni w detalu z dużą liczbą swoich własnych promocji markowych, staramy się być z aktywacją w punkcie sprzedaży, i to zarówno z aktywacją dla konsumenta, jak i dla pracowników sklepów detalicznych i gastronomii.

Jaką rolę we wsparciu sprzedaży w punktach detalicznych odgrywa prasa handlowa? Jak ważny jest to element tego wsparcia?

– W branży FMCG jestem już dłuższy moment i obserwuję, jak zmienia się prasa branżowa. Bez dwóch zdań – jest to bardzo ważny element w nawiązywaniu współpracy z detalistami i z hurtownikami. Profesjonalnie wydawane pismo, to wiedza ekspercka na temat prowadzenia kategorii i rozwijania jej w punkcie detalicznym. Dla nas jest to bardzo ważny kanał komunikacji z klientami.
Patrząc na rynek detaliczny, dyskonty są jednym z tych kanałów, które rosną bardzo szybko.

Czy w związku z tym postrzegacie tanie marki, marki własne, jako zagrożenie dla siebie, czy może sami uczestniczycie w tym trendzie, jako producent i beneficjent jednocześnie?

– Kompania Piwowarska nie jest producentem private label. Po przejęciu browaru w Kielcach przez krótki okres czasu byliśmy zobligowani umowami na dostarczanie marek prywatnych, natomiast w chwili obecnej jako Kompania Piwowarska w naszym portfelu nie posiadamy marek prywatnych. Marki własne są jednym z uczestników rynku, nie byłoby ich, gdyby nie było konsumenta, który marki te kupuje. Marki własne i marki producenckie, nie tylko u nas, ale i na całym świecie, ze sobą współistnieją i w taki sposób należy do tego podchodzić. Marka prywatna nie istniałaby, gdyby nie było marek producenckich. A o przyszłości marek własnych zadecyduje to, w jakim kierunku będzie rozwijał się handel detaliczny w Polsce i jak istotne będą marki prywatne. Na dzień dzisiejszy jest to ważny uczestnik rynku, z którym my bezpośrednio nie konkurujemy z ofertą. Na dole naszego portfela jest marka Wojak, która w naszej segmentacji rynku należy do koszyka ekonomicznego, który jest trochę wyżej, aniżeli marki prywatne.

Butelka plastikowa – wzorem niektórych innych krajów można przyjąć, że taki jest obecny trend. Jak Państwo to widzą?

– Butelka plastikowa na rynku polskim pojawia się od dobrych kilku lat. Na początku pojawiała się z piwami importowanymi z Czech, w palcówkach wielkoformatowych. Na tamten czas nie przyjęła się. Jest dużo marek ekonomicznych i prywatnych, które funkcjonują w butelkach plastikowych. Nasza konkurencja w tym roku zrobiła pierwszy test wprowadzając swoje dwa brandy w takim opakowaniu. Wiemy z rynków sąsiadujących, że są konsumenci, którym takie opakowanie nie przeszkadza. Nasi konsumenci na dzień dzisiejszy nie są jeszcze gotowi na taką rewolucję, jaką jest opakowanie plastikowe. Polscy konsumenci preferują opakowania pół litrowe, do których są przyzwyczajeni. Dlatego nie planujemy, aby w "dniu jutrzejszym" wejść na rynek z opakowaniem plastikowym. Ale jest to oczywiście alternatywa dla opakowań obecnie funkcjonujących. Nie zapominajmy, że jeszcze kilka lat temu puszka stanowiła 0,2 procent opakowań, który nie zakładał wzrostów.

Jesteście na etapie wdrażania projektu R2M. W jaki sposób wpłynie on na zmianę sprzedaży w KP?

– Zastanawiam się, czy jest to projekt, czy proces? Chyba jednak bliższa jestem zdaniu, że rozpoczęliśmy pewne zmiany w ramach tego, jak docieramy do rynku, jak to chcemy robić, natomiast zakładam, że będzie to coś, co będziemy przeglądać i dostosowywać w trybie ciągłym – a więc nie projektowym. Dotyczy to szerokiego podejścia, czy wręcz filozofii – w jaki sposób chcemy działać na rynku i współpracować z klientami. Zdefiniowaliśmy sobie główne założenia – chcemy mieć bezpośredni kontakt z naszymi klientami detalicznymi, stąd armia prawie 700 osób, która jest do dyspozycji naszych klientów detalicznych, zarówno sklepów, jak i lokali gastronomicznych. Powiedzieliśmy sobie również, że patrząc na specyfikę polskiego detalu, na obszar kraju, chcemy definitywnie działać na tym rynku poprzez dystrybutorów, partnerów handlowych. Są to dwie główne podstawy definiujące kierunki rozwoju. Jest to jakość współpracy z hurtem oraz sposób współpracy z punktami detalicznymi. Określiliśmy na nowo standardy pracy, zakładamy, że to co zrobiliśmy bardziej odpowiada potrzebom rozwoju detalu – jest to np. budowanie kompetencji kategorialnych i z tą wiedzą chcemy współpracować z detalem, poprzez naszych przedstawicieli handlowych. Wierzymy, że nasze działania przyczynią się do rozwoju kategorii, jaką jest piwo.

Nawiązując do współpracy, edukacji i pomocy – posiadacie program Partnerstwo dla biznesu – proszę opowiedzieć o tym programie.

- Jest to program, u którego podstaw leży nasza filozofia współpracy z partnerami biznesowymi. Co tak naprawdę można na rynku robić i robić to trochę inaczej, niż do tej pory było oferowane hurtownikom i detalistom przez firmy FMCG? Stwierdziliśmy, że zawsze można mówić o warunkach handlowych i o wysokości procentów, ale można również mówić o współpracy opartej o wiedzę i kompetencje. Zdecydowaliśmy się na ten drugi krok, który teoretycznie jest trudniejszy, ale który spotkał się z dużo większym zainteresowaniem u naszych partnerów handlowych. Z programem partnerskim i z częścią szkoleniową wystartowaliśmy w 2007 roku. Zaprosiliśmy do współpracy ponad stu dystrybutorów do udziału w szkoleniach, które prowadzone były przez ekspertów HBR i współpracujących gości. Na początku wydawało się, że może to być karkołomne przedsięwzięcie. Spotkaliśmy się 12 razy z naszymi dystrybutorami i z ich opinii wynika, że był to strzał w dziesiątkę i że chcą kontynuacji. Stąd zdecydowaliśmy się na drugą sesję, a obecnie jesteśmy w trzeciej fazie współpracy. Pierwsza część była dedykowana właścicielom firm dystrybucyjnych, druga, bardziej warsztatowa skierowana była do menadżerów, natomiast trzeci poziom dotyczy bezpośrednio wybranych i wyselekcjonowanych obszarów, m.in. prowadzimy kompanię szkoleniową – jest to program dedykowany do współpracy i rozwoju umiejętności sprzedażowych działów sprzedaży naszych partnerów handlowych. Chcemy być jak najlepszym partnerem i w hurcie i w detalu.

Jaki będzie rok 2010 dla branży?

– Branża zakłada, że pomimo spowolnień, rok 2010 będzie rokiem stabilizacji, bądź lekkiego odbicia. Z naszych estymacji, które robiliśmy przez ostatnich kilka miesięcy, wynika, że branża wróci do ożywienia. To nie będzie co prawda takie ożywienie, jak 3-5 lat temu, ale będzie wracało do wyników 2007 i 2008 roku. Oczywiście pod warunkiem, że nic nie stanie się z akcyzą, czy nie nastąpią inne okoliczności, które drastycznie wpłynęłyby na sprzedaż.

Dziękujemy za rozmowę.