Czekolada jest nie tylko smaczna, ale i zdrowa. Dzięki składnikom, które posiada w sobie - znane są jej pozytywne właściwości: wpływa łagodząco na niepokój i depresję oraz na nasz nastrój. Polacy coraz częściej sięgają po czekoladowe smakołyki, a producenci starają się nowościami zaspokoić nawet najbardziej wymagające gusta. Obserwując trendy panujące w branży cukierniczej, możemy spodziewać się dalszego rozwoju segmentu słodyczy czekoladowych w Polsce w najbliższych latach.
Polacy kupują coraz więcej słodkości, a cały rynek słodyczy rozwija się bardzo dynamicznie. Potwierdzają to dane różnych firm badawczych. Z roku na rok zwiększa się popyt zarówno na wyroby czekoladowe, jak i pozostałe słodycze. Oczywiście ma to swoje odzwierciedlenie we wzroście sprzedaży poszczególnych produktów. Tendencja wzrostowa dotyczy zarówno tabliczek czekolady, pralin, jak i cukierków. Największym zainteresowaniem cieszą się dobrze znane marki oraz produkty, do których jako konsumenci jesteśmy od lat przyzwyczajeni i którym ufamy.
Jeśli porównamy polski rynek słodyczy czekoladowych z rynkiem krajów „zachodnich", takich jak Francja czy Niemcy, wtedy widzimy wyraźnie, jak wiele mamy jeszcze do zrobienia. Zawsze warto dążyć do osiągnięcia poziomu państw ze światowej czołówki.
Potencjał rynku jest nadal bardzo duży. Na początku lat 90. przeciętny Polak zjadał rocznie niespełna 2 kg wyrobów czekoladowych. Obecnie spożycie to osiągnęło ok. 4 kg na osobę i nie jest to szczyt możliwości naszego rynku.
„W krajach Europy Zachodniej ich spożycie jest znacznie większe: w Wielkiej Brytanii, Austrii czy Niemczech - ponad 9 kg na osobę. Jeśli ceny ziarna kakaowego nie będą rosły w tempie powodującym znaczny wzrost cen produktów, spodziewamy się utrzymania tendencji wzrostowych" - mówi Katarzyna Kierach, Kierownik ds. Komunikacji firmy Wawel S.A.
Czekoladowy rynek
Rynek słodyczy czekoladowych, do którego zaliczamy batony, wafle, praliny, ciastka <60g, batoniki musli, tabliczki oraz draże charakteryzuje się stosunkowo dużą elastycznością i stale rosnącą dynamiką. Jak podają badania Nielsena - w okresie czerwiec 2008 - maj 2009 rynek ten wzrósł wartościowo o 9,8%, zaś ilościowo o 4,1%. Wzrost generowany był głównie przez segment pralin oraz czekolad.
Według danych MEMRB w okresie badawczym marzec/kwiecień 2009 kategoria wzrosła wartościowo o ponad 10% w porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego. Do tego wzrostu przyczyniły się takie segmenty, jak tabliczki +14%, praliny +10%, batony +8%, wafle +7% i draże +7%. Z badania MEMBR wynika, że w okresie od czerwca 2008 do maja 2009 rynek słodyczy czekoladowych wart był ponad 4 miliardy złotych, z czego prawie 2,5 miliarda złotych pochodzi z kanału tradycyjnego.
Jak zauważa Beata Owczarek, Category Manager w firmie Mars Polska Sp. z o.o., w pierwszych miesiącach 2009 roku rynek produktów czekoladowych w Polsce odnotował spadek sprzedaży wynikający z większej skłonności konsumentów do oszczędzania z powodu odczuwalnego kryzysu. „Po silnym wzroście sprzedaży w okresie Świąt Bożego Narodzenia nastąpiło wyhamowanie obrotów głównie w styczniu i lutym 2009 roku. Od marca zauważamy powrót do trendu wzrostowego" - komentuje Beata Owczarek.
„Pomimo wzrostu cen surowców - ziarna kakaowego oraz tłuszczy, nie obserwuje się znaczących ruchów cenowych na wyroby czekoladowe, co oznacza, że producenci byli przygotowani na taką sytuację, kontraktując z odpowiednim wyprzedzeniem zakupy surowców" - mówi Dorota Weres, PR Manager w firmie Eurovita Sp. z o.o.
Spożycie produktów czekoladowych cechuje znaczna sezonowość. Polska jest krajem, w którym mamy zwyczaj obdarowywania się słodkimi upominkami, dlatego też różnego rodzaju specjalne okazje są dobrym momentem na podarowanie w prezencie czekoladowych słodkości. W okresie świąt Bożego Narodzenia i Wielkanocy, kupujemy ich najwięcej, zaś w okresie letnim najmniej. Związane jest to m.in. z tradycyjnymi upominkami świątecznymi oraz zwiększoną konsumpcją słodyczy w okresie świątecznym. Zwłaszcza Boże Narodzenie powoduje zwiększone zainteresowanie czekoladą i pralinami, które kupowane są jako prezenty na Mikołajki oraz jako dodatek do paczki pod choinkę.
Czekolada
Tabliczki czekolady są pośród innych wyrobów czekoladowych bardzo popularnym i chętnie kupowanym produktem. Segment ten wart jest ponad 1,2 miliarda złotych. Notuje on niezwykle dynamiczny wzrost sprzedaży dzięki nieustannie wprowadzanym nowościom produktowym Na rynku czekolady obecnych jest wielu producentów oferujących konsumentom swoje produkty, jednak kilka firm z czołówki opanowało większość rynku.
Czekolady możemy podzielić według różnych sposobów. Podstawowym jest podział na czekolady mleczne, deserowe, białe i gorzkie. Zdaniem ekspertów, wciąż pozostajemy wierni znanym i sprawdzonym smakom. Polski konsument zdecydowanie preferuje czekolady mleczne, ale z roku na rok spożywa coraz więcej gorzkiej odmiany tego smakołyku. Natomiast czekolady deserowe oraz gorzkie kupują osoby o wyrobionych i wymagających gustach smakowych, którzy cenią sobie jej intensywny smak.
Popularność czekolady zależy w dużym stopniu od wieku konsumentów. Najczęściej po czekoladę sięgają ludzie młodzi - spośród młodzieży w przedziale wiekowym 15-19 lat je ją ponad 93% respondentów. W grupie osób w wieku 20-24 lat spożywanie czekolady deklaruje prawie 89%, wśród osób w wieku 25-39 lat - około 87%, zaś u osób powyżej 50. roku życia - poniżej 80%.
„W marce Terravita najlepiej sprzedają się czekolady 100g - miętowa, adwokat, gorzka, mleczna, tiramisu, pistacjowa, marcepanowa, „okienko" z całymi orzechami laskowymi" - mówi Dorota Weres i dodaje, że oprócz czekolady mlecznej i gorzkiej, które są podstawowymi smakami w ofertach wszystkich producentów, pozostałe czekolady Terravity (miętowa, adwokat, tiramisu, pistacjowa, marcepanowa), często nie mają odpowiedników wśród konkurencji.
Najwięcej czekolady sprzedaje się wg danych Nielsena w supermarketach (35%) i średnich sklepach spożywczych (22%). Klienci często kupują również w małych sklepach spożywczych.
Praliny
Praliny są jednym z najdynamiczniej rozwijających się segmentów rynku wyrobów czekoladowych. Do niedawna uważane były za produkt ekskluzywny i łączony ze specjalnymi okazjami, ale jak pokazują badania rynkowe, Polacy coraz częściej sięgają po te czekoladowe słodkości. Na rynku pralin w Polsce dominują tak zwane produkty upominkowe takie jak np. pudełka, bombonierki i inne formy prezentowe. Większość z nich wręczana jest w formie upominku z okazji urodzin, imienin, innych uroczystości, a także w formie podziękowania. Część produktów oferowanych w opakowaniach upominkowych kupowana jest z myślą o mniej oficjalnych okazjach, np. jako niespodzianka dla bliskiej osoby lub zupełnie bez okazji, np. przez amatorów pralin, jako przyjemność, nagroda dla samego siebie. Według danych Nielsena w okresie od czerwca 2008 do maja 2009 w zestawieniu z okresem od czerwca 2007 do maja 2008, rynek pralin urósł o 13,7% w ujęciu wartościowym i 9,6% w ujęciu ilościowym.
„Na rynku pralin utrzymuje się wysokie tempo wzrostu - w okresie kwiecień - maj 2009 w zestawieniu z okresem kwiecień - maj 2008 sprzedaż tych produktów wzrosła o 28% w ujęciu wartościowym i o 23% w ujęciu ilościowym" - informuje Adrianna Ottlik, Kierownik Kategorii ZPC Mieszko S.A. -„W ujęciu rocznym odnotowujemy wzrosty na poziomie odpowiednio 15% i 11% (dane czerwiec 2008 - maj 2009 w zestawieniu z okresem czerwiec 2007 - maj 2008, dane Nielsen). Dwucyfrowa dynamika wzrostu widoczna jest we wszystkich ważniejszych segmentach rynku pralin: produktów upominkowych, ptasiego mleczka, a także czekoladek typu michałki, trufle, marcepan, wiśni w likierze oraz czekoladek oferowanych w torbach".
Cechą rynku pralin jest jego różnorodność, zarówno pod kątem rodzajów opakowań jak i smaków oraz rodzajów nadzień. Różnorodność tę doceniają klienci, którzy z jednej strony są przywiązani do tradycyjnych produktów, ale także bardzo pozytywnie reagują na oferowane na rynku nowości.
W ramach rynku widoczny jest w miarę równomierny rozwój segmentów - rośnie sprzedaż bombonier, wiśni w likierze oraz czekoladek nadziewanych w torebkach i opartych na tradycyjnych recepturach czekoladek typu michałki, trufle czy marcepan. Segment pralin nadal będzie się rozwijał w kierunku jak najlepszego dopasowania oferty do potrzeb klientów i odpowiedzi na pojawiające się trendy. Ze względu na dużą konkurencję przygotowywane propozycje będą coraz bogatsze i bardziej oryginalne, mimo zachowania tradycyjnego charakteru podarunków. Producenci będą dążyć do lepszego wyróżnienia się na rynku.
W wyborze produktów na rynku pralin polscy konsumenci kierują się przede wszystkim marką, dotyczy to zarówno produktów kupowanych na prezent, takich jak bombonierki, ale także czekoladek kupowanych dla siebie i do domu. Konsumenci sięgają po marki znane, które oferują sprawdzoną jakość produktów, do których mają zaufanie.
Batony, wafle i ciastka - czyli czekoladowy impuls
Z rynku słodyczy czekoladowych w Polsce możemy wyodrębnić również segment czekoladowych produktów impulsowych, definiowanych jako batony, wafle i ciastka <60g. Produkty te mają coraz większy udział w obrotach sklepów, co wynika z ich impulsowego charakteru oraz relatywnie niskiej jednostkowej ceny zakupu. Rynek dojrzewa i sprzedawcy w coraz większym stopniu doceniają specjalne strefy ekspozycyjne przy kasach dla produktów tego typu. Producenci inwestują w innowacyjne rozwiązania ekspozycyjne, a konsumentom ciężko jak widać oprzeć się słodkiej pokusie.
Na rynku tym panuje dość duża konkurencja. Duże znaczenie na rynku batonów ma spontaniczna znajomość marki przez konsumentów. Atrakcyjność tego segmentu wynika też z tego, że należą one do produktów chętnie wybieranych przez ludzi młodych. Pasują do ich stylu życia, gdyż stanowią szybką przekąskę, która doda energii i poprawi humor. Młody konsument nie jest jednak lojalny. Jego decyzje są wynikiem impulsu i znajomości marki, która płynie z przekazów reklamowych. Jest to typ konsumenta, o którego trzeba się postarać. Z tego wynika duża konkurencyjność na tym rynku.
„W tym segmencie wiodącymi markami w wartościowym rankingu MEMRB są: Snickers, Mars i Twix, których producentem jest firma Mars Polska. Snickers Standard od lat jest numerem jeden w sprzedży czekoladowych produktów impulsowych w Polsce (dane MEMRB)" - podkreśla Beata Owczarek z firmy Mars Polska - „Pomimo spadku sprzedaży produktów czekoladowych w pierwszych miesiącach tego roku, nadal odnotowujemy trend wzrostowy całej kategorii".
Jak zaznacza Paweł Patyra, Dyrektor Działu Wyrobów Cukierniczych w Nestlé Polska, w kategorii słodyczy impulsowych, batonów i wafli nadal rosnącą popularnością cieszą się produkty oferujące lekką słodycz, takie jak wafle w czekoladzie czy też lekkie batony.
„Według badań rynkowych, ok. 70% konsumentów w Polsce kupuje słodycze pod wpływem impulsu" - mówi Katarzyna Kierach z firmy Wawel - „Dotyczy to przede wszystkim wafli i batonów, których udział wartościowy w rynku wynosi ponad 20%. Klienci chętnie sięgają także po nowości, dlatego regularnie pojawiają się one w naszej ofercie".
Produkty Premium
Dynamiczny wzrost notuje rynek słodyczy z segmentu premium, co jest efektem wzrostu zamożności społeczeństwa polskiego. Wraz z poprawą sytuacji finansowej, zwiększa się popyt na słodycze premium, a więc praliny, bomboniery, czekolady z oryginalnymi dodatkami. Polacy coraz częściej i chętniej sięgają po słodycze o wyszukanych smakach i eleganckich opakowaniach, czyli takie, które były uznawane za niszowe.
Mimo spowolnienia w gospodarce nasze społeczeństwo cały czas się stopniowo bogaci. Istnieje grupa konsumentów, którzy poszukują produktów spożywczych o wyższej jakości i pozostają wierni markom premium. Preferencje tej grupy zmieniły się i pomimo gorszej sytuacji finansowej osoby te nie powracają już do produktów o niższej jakości.
„Charakterystyczne dla rynku słodyczy Premium, jest coraz większa świadomość polskiego konsumenta. Polacy są również coraz bardziej wysublimowani w swoich gustach i coraz częściej poszukują wyjątkowych produktów, na wyjątkowe okazje" - uważa Anna Telakowiec, Dyrektor Marketingu w firmie Cadbury Wedel Sp. z o.o. - „Co za tym idzie, szukają na półkach produktu odpowiedniej marki i jakości. Nasi klienci cenią sobie niebanalne smaki, wysoką jakość oraz ciekawe i eleganckie opakowania".
Wedel ma w swojej ofercie szereg ekskluzywnych zestawów pralin najwyższej jakości w eleganckich pudełkach lub puszkach, czego przykładami są m.in. Maestria oraz Wedlowskie Serce. W segmencie gotowych zestawów pralin w ofercie Wedla znajdują się także Wedlowskie Baryłki oraz Pasjonata, która będzie dostępna w nowej eleganckiej formie torebki, idealnej na prezent. W segmencie Premium ogromną rolę odgrywają również ręcznie robione praliny, tworzone tylko na bazie naturalnych składników, które są dostępne w Pijalniach Czekolady E. Wedel.
„Nasze produkty z segmentu Premium - głównie czekolady z linii Maestria oraz bomboniery to gwarancja najwyższej jakości. Spodziewamy się zatem, że konsumenci, którzy mają potrzebę kupienia luksusowej czekolady sięgną raczej po Wedla, niż po marki konkurencyjne. Odświeżyliśmy wizerunek opakowań naszych czekolad i pralin, co wierzymy będzie dodatkowym atutem przemawiającym na korzyść naszych produktów" - dodaje Anna Telakowiec.
Słodycze czekoladowe Premium, a więc między innymi czekolady gorzkie o wysokiej zawartości kakao, ze względu na coraz większą edukację w zakresie zdrowego stylu życia, w tym odżywiania, cieszą się coraz większym uznaniem konsumentów.
„Sukcesywnie rośnie spożycie czekolady gorzkiej i deserowej, dlatego też w ofercie Terravity znajdują się również te kategorie produktów, np. w kategorii tabliczek jest to seria czekolad gorzkich COCOACARA 77% kakao z egzotycznymi dodatkami - kawą i kardamonem, chili i skórką pomarańczy, natomiast w kategorii pralin w ofertach okazjonalnych np. walentynkowa bombonierka z serduszkami z delikatnym nadzieniem mousse au chocolat" - mówi Dorota Weres, PR Manager w firmie Eurovita Sp. z o.o.
Także firma Nestle stara się umocnić swoją pozycję w kategorii słodyczy czekoladowych Premium. Sezonowo wzmocniona zostanie oferta produktów droższych, o bardziej wyrafinowanym smaku i opakowaniu, szczególnie w kategorii pralin i tabliczek czekoladowych. Nestlé w ofercie Premium posiada delikatne pralinki AFTER EIGHT z miętowym nadzieniem oraz tabliczki czekoladowe Nestlé NOIR, które cieszą się rosnącym zainteresowaniem konsumentów.
Kryteria wyboru
Z perspektywy ostatnich lat widać, że zasobność portfeli konsumentów poprawiła się, a trwający obecnie kryzys nie zmienił znacząco tego obrazu. Cena nie jest już najważniejszym kryterium wyboru. Ciężar wyboru przeniósł się na markę, reputację firmy, jakość oraz smak.
„Trend na rynku słodyczy, który już dało się zauważyć to zmieniające się preferencje konsumentów - obecnie w większym stopniu niż wcześniej zwracają oni uwagę na relację jakości produktu do jego ceny i w przypadku wielu konsumentów jest to czynnik decydujący o dokonaniu zakupu" - zauważa Agnieszka Kępińska, Kierownik ds. Kontaktów Zewnętrznych i Komunikacji Kraft Foods Polska.
Natomiast Paweł Patyra z Nestle uważa, że konsument stał się bardziej wrażliwy cenowo i skłonny do oszczędności, stąd duże zainteresowanie ofertami specjalnymi typu multipack z produktem gratisowym bądź większy produkt w cenie regularnego. „Konsumenci coraz bardziej świadomie sięgają też po produkty, które oznakowane są wartościami odżywczymi (tzw. GDA). Ułatwia to ułożenie zbilansowanej diety, której słodycze są nieodłączną częścią Nestle" - dodaje przedstawiciel firmy.
Kryteria decydujące o zakupie są różne w zależności od segmentu a także, co się z tym wiąże, przeznaczenia produktu. „W przypadku produktów familijnych, kupowanych codziennie, znaczenie ma jakość oraz cena. W przypadku zakupu produktów z przeznaczeniem na upominek, wagi nabiera także marka wyrobu" - mówi Adrianna Ottlik z firmy Mieszko.
Rynkowe prognozy
W Polsce w 2008 spożycie czekolady wynosiło 3,6 kg/os., jednocześnie w Niemczech 8kg/os., a w UK aż 10,5 kg/os. (Euromonitor). Z danych tych wynika, iż potencjał tej kategorii jest bardzo duży, dlatego producenci są zgodni jeśli chodzi o przyszłość czekoladowego rynku.
„Już w okresie jesiennym możemy spodziewać się dynamicznego, nawet dwucyfrowego wzrostu sprzedaży słodyczy czekoladowych w porównaniu z analogicznym okresem z roku ubiegłego. Dodatkowo w okresie przedświątecznym zauważymy duże ożywienie w segmencie pralin, co wpłynie na wzrost całej kategorii"- prognozuje Beata Owczarek reprezentująca firmę Mars Polska.
„Zarówno w roku bieżącym jak i w latach najbliższych tempo wzrostu rynku pralin będzie jednym z wyższych wśród segmentów na rynku słodyczy. W ramach rynku pralin nie słabnie zainteresowanie produktami pozycjonowanymi w segmencie premium, sprzedaż w tym segmencie systematycznie rośnie" - podsumowuje Adrianna Ottlik.
Wiele będzie zależało też od tego, jak rozwinie się sytuacja gospodarcza w drugiej połowie roku. Producenci bacznie obserwują rynek i śledzą przewidywania analityków, zgodnie z którymi sytuacja gospodarcza ma się stopniowo poprawiać.
