Każda z kategorii słodyczy bez czekolady, do której należą m.in. cukierki, karmelki, lizaki, ciastka, wafle, żelki oraz pianki, ma swoich stałych konsumentów. Rozwój rynku uwarunkowany jest w dużej mierze trendami globalnymi, związanymi z rosnącym tempem życia i większymi oczekiwaniami. Konsumenci rezygnują z przygotowywania takich smakołyków jak ciastka, czy wafle w domu i sięgają po gotowe produkty ze sklepów. Ponadto, konsumpcja słodyczy w Polsce jest nadal znacznie niższa niż np. w krajach „starej części" Unii Europejskiej.
Obserwatorzy i analitycy rynku słodyczy
w Polsce zgodnie twierdzą, że nawet w sytuacji kryzysu gospodarczego, nadal tkwi w nim znaczący potencjał rozwoju. Przez kilkadziesiąt lat słodycze w Polsce były kojarzone głównie z produktem okolicznościowym, co przekładało się na ograniczenie do minimum rosnącej obecnie w siłę kategorii słodyczy impulsowych. Słabsza była też pozycja wyrobów nieczekoladowych, które dopiero przez ostatnie dwie dekady sukcesywnie zyskiwały uznanie i sympatię konsumentów, dorównując czekoladzie, która przez lata była w Polsce synonimem słodyczy.
Poszczególne kategorie rynku słodyczy nieczekoladowych odznaczają się wysoką konkurencją wśród producentów, która przekłada się na systematyczne poszerzanie już istniejących linii produktów oraz oferowanie konsumentom propozycji innowacyjnych. Ten swoisty wyścig producentów potęguje fakt, że Polscy konsumenci, w swoich wyborach - szczególnie tych dotyczących produktów impulsowych, do których należy większość słodyczy - są coraz mniej konserwatywni. Szczególnie mali konsumenci i ludzie młodzi chętnie sięgają po nowe propozycje - zarówno w sferze smaków, jak również kształtów i opakowań.
Stajemy się coraz bardziej zamożni i bardziej świadomie wydajemy pieniądze. Wyjątkowo czułymi na wszelkie atrybuty słodyczy nieczekoladowanych są wykształcone kobiety w wieku 25-54 z dużych miast. To do nich często kierowana jest oferta producentów słodyczy.
Zdaniem Rafała Pietruszyńskiego, Product Managera w Dziale Słodyczy Nestlé Polska, co roku zauważalna jest sezonowość w spożywaniu słodyczy nieczekoladowych. „W sezonie letnim spada zainteresowanie konsumentów słodyczami czekoladowymi, rośnie natomiast znaczenie słodyczy nieczekoladowych. Przyczyniają się do tego również producenci, którzy wykorzystują takie okazje jak np. Dzień Dziecka do promowania swoich cukierków skierowanych do dzieci. W letnich miesiącach tańsze są również media, dlatego producentom słodyczy nieczekoladowych łatwiej i taniej jest reklamować się w tym właśnie okresie, co dodatkowo wzmaga sezonowość" - mówi Rafał Pietruszyński.
Cukierki, karmelki i lizaki
Patrząc na rynek cukierków (cukierki twarde, gumy rozpuszczalne, żelki oraz pianki) trzeba przyznać, że choć tempo wzrostu wyhamowało w ostatnim okresie to rynek ten wciąż rozwija się dynamicznie. Kategoria cukierków wzrosła w okresie lipiec 2008 - maj 2009 w ujęciu wartościowym o 7,6% w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej (dane Nielsen). Motorem wzrostu całego rynku jest segment cukierków dla dzieci, w którym najważniejszą i ciągle szybko rosnącą kategorią są żelki i pianki - w ujęciu wartościowym osiągnęły one wzrost o 18,3% w porównaniu do roku poprzedniego (źródło: dane Nielsen, MAT AM 09 vs 08). Potwierdzają się przypuszczenia z początku roku, że rodzice nie będą oszczędzali na słodyczach dla dzieci.
Spożycie żelków rośnie od lat, a kategoria ta jest przyszłościową, wartą wspierania grupą słodyczy. Rynek żelków w ostatnich 12 miesiącach został oszacowany wartościowo na 131 mln zł, a ilościowo na 5,6 tys. ton. Na podstawie ostatnich danych MEMRB można zauważyć, że w okresach 12-miesięcznych segment żelków wzrósł wartościowo o 18%, a ilościowo o 12%.
„Chociaż w kategorii cukierków prym wciąż wiodą cukierki twarde, segment cukierków miękkich - do których należą żelki Haribo i gumy rozpuszczalne Maoam - charakteryzuje większa dynamika rozwoju" - mówi Maria Kochalska, Członek Zarządu Haribo Sp. z o.o. - „Dotyczy ona zarówno wzrostu udziału w całej kategorii, jak również kwestii poszerzania oferty, m.in. w obszarze produktów innowacyjnych - funkcjonalnych, czy light."
Jak twierdzi Marek Malinowski, Dyrektor Handlowy, Członek Zarządu ZPC Mieszko S.A., wyniki sprzedaży produktów z segmentu cukierków miękkich pokazują, że największą popularnością cieszą się dobrej jakości produkty żelkowe, paczkowane, o walorach smakowych i prozdrowotnych (zawierających sok). „W ramach tego segmentu zaobserwować można dwa trendy. Pierwszy z nich zapewnia sprzedaż produktów tradycyjnych, spełniających oczekiwania konsumentów - są to owocowe żelki w kształcie miśków. Drugi zaś zachęca miłośników żelków do sięgania po nowości, np. po żelki o nowych kształtach czy formach podania. Rosnące oczekiwania konsumentów determinują producentów do wprowadzania innowacyjnych i kreatywnych rozwiązań" - mówi Marek Malinowski.
Żelki i pianki są już bardzo popularne zarówno wśród dzieci, jak i rodziców, którzy sami też chętnie po nie sięgają. Powodzenie tego typu „miękkich słodyczy" będzie nadal utrzymywało się na wysokim poziomie przede wszystkim dlatego, że dorośli podchodzą do żelków z większą wyrozumiałością, niż do innych słodyczy. Produkty te są często wzbogacane naturalnymi sokami z owoców oraz witaminami. W ten sposób wpisują się w trend zdrowego odżywiania, który dominuje na rynku. Mają miękką, delikatną konsystencję i nie są trudne do pogryzienia, co jest dużym plusem w przypadku najmłodszych. Dodatkowo, przyciągają kształtami, kolorami i nadzieniem, które coraz bardziej zaskakują konsumentów.
„W kategorii żelków dominują co prawda smaki owocowe, jednak konsumenci bardzo chętnie sięgają po żelki o innym smaku, np. Coli, które od końca lipca znajdują się w ofercie marki Miśki Jutrzenki" - mówi Anna Gorzan, Kierownik Marketingu w firmie Jutrzenka - Colian Sp. z o.o.
Dzieci lubią bawić się żelkami, dlatego też firma Nestle stworzyła żelki, które mają oddzielne górne i dolne części. „Można z nich stworzyć swoje własne kombinacje, swojego własnego Dinozaura, łącząc ulubione smaki i kolory. To właśnie unikalne produkty, z dodatkowym benefitem dla dziecka, ale również dla mamy (bardziej naturalne składniki) będą moim zdaniem coraz częściej i chętniej wybierane przez konsumentów" - informuje Rafał Pietruszyński.
Na rynku słodyczy nieczekoladowych stały wzrost odnotowuje rynek karmelków. Według Nielsena, dynamika za okres kwiecień - maj 2009, w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego, wyniosła + 4,5%, natomiast największą wartość sprzedaży nadal odnotowują karmelki twarde. Rynek tych produktów ma wyraźną polaryzację, gdzie jeden biegun stanowią produkty tradycyjne, a drugi stanowią produkty nowoczesne, adresowane do młodszych poszukujących niestandardowych rozwiązań konsumentów.
Największą popularnością wciąż cieszą się produkty o tradycyjnych formach i smakach. Jednak na szybko zmieniającym się rynku wszyscy producenci poszukują swojego miejsca w nowych, innowacyjnych kategoriach, które są wyzwaniem na przyszłość.
Jak informuje Tomasz Walczak, Kierownik Trade Marketingu, oferta Jutrzenki w segmencie cukierków twardych to głównie cukierki adresowane do konsumenta o tradycyjnych upodobaniach, takiego, który poszukuje i docenia wysoką jakość niezmienną w czasie. „Prowadzimy powszechnie rozpoznawalne marki, takie jak Minties i Brando, które są dobrze postrzegane i lubiane przez konsumentów. W naszej ofercie jest także miejsce na tradycyjne produkty, takie jak Kukułki oraz Krówki, które wprawdzie wybiegają poza segment karmelków, ale także są cukierkami. Naszą ofertę przygotowujemy z myślą o wygodzie konsumentów, dlatego mamy w niej zarówno produkty w wygodnych torebkach, jak i luzem" mówi Tomasz Walczak.
Polacy często sięgają również po takie produkty jak gumy rozpuszczalne, lizaki czy cukierki „krówki".
„Polską krówkę cenią Węgrzy, lizaki deseniowe poszukiwane są przez Czechów, a Polacy od lat lubią dobrą krówkę-ciągutkę, z łezką w środku lub też kruchą" - mówi Krzysztof Mazurek, Dyrektor Marketingu w firmie Dagny Sp. z o.o. - „Rynek krówki i lizaka rozwija się stabilnie, a trendem w tym segmencie jest naturalnie poszukiwanie przez konsumenta produktów wytworzonych na bazie naturalnych składników."
Ciastka i wafle
Duże wskaźniki zarówno ilościowego, jak i wartościowego wzrostu sprzedaży i popularności wśród konsumentów dotyczą również kategorii ciastek bez czekolady oraz wafli, głównie w wyniku zwiększenia ich cen.
Podział rynku ciastek nie rozróżnia ich pod względem smaku, lecz sposobu sprzedaży - z jednej strony mamy ciastka konfekcjonowane, z drugiej te sprzedawane luzem, na wagę.
Według danych Nielsena, wartość rynku ciastek w ciągu roku do maja 2009 roku wyniosła 1,46 mld zł, czyli o 9,2% więcej niż rok wcześniej. Dużym problemem związanym z dokładnym określeniem wielkości tego rynku jest brak monitorowania sprzedaży ciastek na wagę w takich miejscach, jak targowiska, bazary czy handel z samochodu. Pomimo zauważalnej tendencji odchodzenia od produktów sprzedawanych luzem, konsumenci, zwłaszcza w mniejszych miastach, nadal bardzo chętnie je kupują. Udział luzu szacuje się jednak bardzo precyzyjnie na około 50% rynku ciastek ogółem.
Jak mówi Anna Gorzan, prognozy wskazują, że wzrost sprzedaży ciastek i wafli utrzyma się również w tym roku. „Ponadto, od kilku lat, obserwujemy dwa rodzaje trendów na rynku w odniesieniu do opakowań ciastek lub wafli. Z jednej strony, wzrasta popularność opakowań poniżej 60g. Konsumenci żyją w coraz większym pośpiechu, często zjadają więc produkty „po drodze". Z drugiej strony, chętnie sięgają po duże opakowania ciastek i wafli o wadze ponad 400g, np. podczas robienia większych, tygodniowych zakupów. Jutrzenka Colian uwzględnia potrzeby konsumentów w tym zakresie i różnicuje portfolio zgodnie z obserwowanymi trendami" - dodaje Anna Gorzan.
Wafle to ulubiona przekąska młodego pokolenia Polaków. Są to często produkty kupowane pod wpływem chwili, ich zakup zależy w dużym stopniu od odpowiedniego wyeksponowania na półce. Zauważalny jest jednak odpływ konsumentów wafli impulsowych w kierunku segmentu batonów.
Oprócz tradycyjnych ciastek i wafli konsumenci często sięgają po takie produkty, jak herbatniki, delicje, pierniczki, biszkopty oraz markizy.
Rosnący potencjał
Trudno jednoznacznie ocenić, w którym segmencie słodyczy nieczekoladowych tkwi największy potencjał. Biorąc pod uwagę fakt, że przeciętny Polak spożywa stosunkowo mniej słodyczy niż obywatele krajów zachodnich, szerokie możliwości rozwoju otwierają się przed wszystkimi producentami. Warunkiem ich właściwego wykorzystania jest jednak baczna obserwacja oczekiwań konsumentów. „Znaczny potencjał tkwi z pewnością w segmentach stosunkowo młodych na polskim rynku, a do takich zaliczyć można m.in. kategorię cukierków miękkich, do której należą żelki Haribo i gumy rozpuszczalne Maoam" - mówi Maria Kochalska i dodaje, że charakteryzuje je mniejszy tradycjonalizm - obserwowany chociażby w przypadku cukierków twardych - pozwalający na większy zakres elastyczności oferty, a co za tym idzie bieżące dostosowywanie jej do panujących na rynku trendów.
Jaka przyszłość czeka rynek słodyczy bez czekolady?
Dążąc do wyższych standardów rozwoju i poziomu życia, należy spodziewać się, że rynek słodyczy nadal będzie rósł. Oczywistym jest, że pewne segmenty zyskiwać będą na znaczeniu kosztem innych. Zmianie będą ulegać formy podania, czy sposoby pakowania. Jednakże w przypadku żelków, pianek, lizaków, czy wafli i ciastek nie należy oczekiwać zahamowania rozwoju tych kategorii. Najprawdopodobniej odnotujemy zróżnicowany wzrost, który w perspektywie kilku następnych lat będzie miał charakter stały.
„Według naszej opinii, najdynamiczniej rozwijającym się segmentem nadal będą żelki. Zarówno te tradycyjne, owocowe o typowych kształtach (miśki), jak i te bardziej innowacyjne, o ciekawych formach, kolorach, nadzieniach i sposobach pakowania" - podsumowuje Marek Malinowski z Mieszko.
Natomiast nieco innego zdania jest Krzysztof Mazurek z firmy Dagny, który uważa, że rynek żelków już się nasycił, a na rynku odczuwalna jest ich nadprodukcja. Przyszłość należeć będzie do słodyczy „naturalnych", „organicznych". Mimo wyższej ceny dynamika rozwoju tego segmentu będzie najwyższa, gdyż rośnie grupa klientów mądrych i świadomych.
Widocznym trendem w Polsce jest coraz większe zainteresowanie konsumentów dbaniem o zdrową dietę swoją i swojej rodziny - zauważa Rafał Pietruszyński i dodaje, że mamy kupujące dzieciom słodycze wybierają produkty, które nie tylko są smaczne, ale i zdrowe. W odpowiedzi na tę potrzebę firma Nestlé wprowadza wszystkie żelki z udoskonaloną recepturą. Nowe żelki Nestlé nie mają sztucznych barwników, więc z pewnością zyskają aprobatę wszystkich mam.
„Producenci wyrobów nieczekoladowych mogą patrzeć w przyszłość z optymizmem, pod warunkiem jednak, że zagospodarowując kolejne nisze rynku, będą bacznie obserwować panujące na nim trendy" - uważa Maria Kochalska.
W najbliższym czasie należy się spodziewać wprowadzania przez producentów kolejnych nowości, wśród których znajdować się będą produkty powstające na bazie naturalnych składników, wzbogacane w witaminy i minerały oraz te o obniżonej zawartości tłuszczu i kalorii. Dodatkowo, zyskująca na znaczeniu troska o zrównoważony rozwój najmłodszych, przekładać się będzie na wprowadzanie kolejnych wariantów produktów posiadających wartość dodaną.
