Wartości rynków poszczególnych kategorii rozwijają się w różnym tempie. W przypadku proszków do prania rynek cechuje się stabilnością, wzrosty zaś notuje segment płynów do prania oraz zmiękczaczy.
Na polskim rynku w kategorii tej dominują duże koncerny, które przeznaczają ogromne budżety na reklamy swoich produktów. Według danych MEMRB z maja 2009 roku do największych graczy na rynku należą Procter & Gamble z udziałami na poziomie 37%, Henkel posiadający 26% udziałów w rynku oraz Reckit Benckiser - 15%. Jak widać wielkie koncerny opanowały bardzo dużą część rynku (77%), a na pozostałych producentów przypadło jedynie 23% rynku.
Producenci dbają o to, aby produkty znajdowały się w kolorowych przyciągających uwagę opakowaniach. Starają się również, aby cały czas spełniały oczekiwania konsumentów wprowadzając coraz to nowsze formuły, zapachy czy dodatkowe właściwości.
Wysoka jakość jest podstawowym czynnikiem decydującym o wyborze a następnie o powrocie do raz wybranego produktu. Gwarancją jakości może być dla klienta znana mu marka. Telewizja i prasa to niewątpliwie media, które znacznie wpływają na wybór klienta jeśli chodzi o środki do prania. Ilość telewizyjnych reklam proszków do prania mówi sama za siebie. Niestety tak agresywne kampanie reklamowe są niezwykle kosztowne. W konsekwencji nieraz zapłacić musi za nie klient w cenie produktu.
Konsumenci wybierając produkt z tej kategorii kierują się również stosunkiem jakości do ceny. Przy produktach o porównywalnej jakości to cena jest czynnikiem decydującym o zakupie.
Wielu klientów zwraca także uwagę na wielkość opakowania i na wydajność produktu. Coraz częściej konsumenci poszukują również produktów antyalergicznych i delikatnych dla skóry, nie powodujących żadnych podrażnień.
Jak ocenia Jakub Krzyżosiak, Brand Manager marki Persil w firmie Henkel, konsumenci zmuszeni sytuacją gospodarczą uważnie przyglądają się wydatkom z domowego budżetu. Istotnym aspektem przy wyborze produktu jest ekonomiczność jego użycia.
Proszki do prania
Od lat najpopularniejszą kategorią środków do prania pozostają proszki - Polacy najchętniej sięgają po tego rodzaju detergenty. Sytuacja na rynku proszków do prania jest stabilna. Rynek ten obejmuje produkty tzw. pierwszej potrzeby, na które popyt nie jest aż tak bardzo wrażliwy, jak na dobra luksusowe. Dlatego nie odczuł on skutków zmian, zachodzących w gospodarce.
Z danych Nielsena za okres maj 08 - kwiecień 09 wynika, że proszki do prania stanowiły aż 84,9% w ujęciu wartościowym i 86,3% w ujęciu ilościowym, pozostając tym samym najpopularniejszym produktem w kategorii środków do prania. W porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej, segment ten zanotował nieznaczny spadek sprzedaży. Jak wynika z badania, w okresie tym klienci kupili aż 180 216 ton proszków do prania za kwotę ponad 1,2 mld złotych.
Polscy konsumenci docenili walory proszków do prania białego i kolorowego, rezygnując ze stosowania tzw. proszku uniwersalnego, czyli jednego do każdego rodzaju tkanin. Sprzedaż zarówno ilościowa jak i ilościowa w podziale na proszki do prania białego i kolorowego kształtuje się na podobnym poziomie. Z danych Nielsena wynika, że klienci sięgali nieco częściej po proszki do prania kolorowego, które w ujęciu ilościowymi i wartościowym osiągnęły odpowiednio 51,3% i 50,4%. Po proszki do prania białego klienci sięgali rzadziej - 42,2% w ujęciu ilościowym i 42,3% wartościowym. Proszki uniwersalne, tzw. 2w1 stanowiły jedynie 6,4% ilościowo i 7,3% wartościowo.
Najczęściej wybieranymi przez konsumentów opakowaniami są 2 kg - 3 kg. Te średniej wielkości gramatury coraz częściej sprzedawane są w handlu tradycyjnym, gdzie dotychczas dominowały małe opakowania. W dużych sklepach handlu nowoczesnego (supermarkety i hipermarkety) najczęściej kupowane są opakowania 4 kg i większe.
Jak zaznacza Ewa Wysocka, Junior Brand Manager w firmie Henkel, zauważalny jest wzrost zainteresowania konsumentów większymi gramaturami opakowań proszków (4 kg i większe).
„Na rynku od kilku lat obserwujemy rosnące zainteresowanie konsumentów dużymi opakowaniami. Wynika to przede wszystkim z rachunku ekonomicznego, gdyż większe opakowania pozwalają na zakup produktu w atrakcyjniejszej cenie. Ta tendencja szczególnie widoczna jest w handlu nowoczesnym, gdzie dominuje sprzedaż dużych opakowań" - wyjaśnia Jakub Krzyżosiak.
Możemy również zaobserwować wzrastającą sprzedaż produktów ze średniej i wyższej półki cenowej. Warto dodać, że od kilku lat rośnie nieprzerwanie zainteresowanie produktami z segmentu premium.
„Nie należy także zapominać o segmencie środków specjalistycznych do prania, który reprezentuje nasza marka Perwoll. Ten segment dynamicznie rozwija się i znajduje uznanie coraz większej liczby klientów" - mówi Ewa Wysocka.
Z badań firmy Henkel wynika, że dla polskiego konsumenta najistotniejsze walory, jakie powinien posiadać proszek do prania to skuteczność usuwania plam, wybielanie oraz ładny, świeży zapach.
Płyny, żele, mleczka oraz pozostałe środki do prania i płukania tkanin
Chociaż proszki do prania są najczęściej wybieranym detergentem, to coraz większą popularnością cieszą się produkty innowacyjne: m.in. środki do prania w postaci płynu, mleczka czy żelu.
Płyny do prania wg. danych Nielsena w okresie maj 08 - kwiecień 09 stanowiły 11,1% w ujęciu ilościowym i 11,2% w ujęciu wartościowym. Daleko za nimi znalazły się żele, które uzyskały 1,5% udziałów ilościowych i 2,5% udziałów wartościowych. Najgorzej w okresie tym sprzedawały się mydła i płatki mydlane oraz pasty do prania.
„Płyny do prania dzięki zastosowaniu najnowocześniejszych surowców zaczęły dorównywać skutecznością proszkom do prania" - zauważa Arkadiusz Żanowski, Członek Zarządu P.P. CLOVIN sp.j.. „Dodatkowo możliwość zastosowania systemu ochrony czarnych kolorów, trudnego do uzyskania w proszkach oraz specjalnych enzymów "zjadających włoski" z tkaniny (zmechacenia) powodują, że płyny do prania systematycznie powiększają grono zadowolonych klientów. Warto zwrócić uwagę również na fakt, że płyny do prania są przyjaźniejsze dla środowiska oraz skóry człowieka" - mówi Arkadiusz Żarnowski.
Wartość kategorii płynów do płukania odnotowuje lekki wzrost, w stosunku do dosyć trudnych ostatnich miesięcy z 2008 roku.
„W kategorii płynów do płukania tkanin, odczuwamy nieco skutki spowolnienia gospodarczego. Kategoria, choć nadal odnotowuje wzrost, to charakteryzuje się mniejszą dynamiką, niż w okresach poprzednich. Wartość kategorii płynów do płukania odnotowuje lekki wzrost, w stosunku do dosyć trudnych ostatnich miesięcy z 2008 roku" - mówi Karol Czuprynski, Brand Manager marki Lenor, Procter & Gamble.
„Jako marka Lenor, mamy specjalne programy dla konsumentów, które mają zachęcać do zakupu produktów z tej kategorii, oferując benefity, których nie zagwarantuje im sam proszek do prania. Lenor wprowadził innowację rynkową, która zawiera unikalną technologię świeżości, która dzięki obecności kapsułek zapachowych, uwalnia dotykiem świeży zapach. Obecnie widzimy, że konsument tę innowację docenił, czego potwierdzeniem jest nagroda „Najlepsze w Polsce". Ta innowacja umożliwiła dalszy wzrost udziałów rynkowych i co ważne, całej kategorii" - dodaje Karol Czupryński.
W kategorii płynów do płukania dominuje rynek nowoczesny (sieci hiper- i supermarketów), które stanowią ok. połowę wartości tejże kategorii. Nadal istotny jest jednak rynek tradycyjny, w którym w ostatnim okresie udało się osiągnąć najwyższe w naszej historii wzrosty udziałów rynkowych.
Firma Procter & Gamble wierzy w duży potencjał tego kanału sprzedaży, dlatego wprowadza w jego ramach program edukacyjny dla konsumentów nt. stosowania i zalet płynów do tkanin.
Jeżeli chodzi o garmaturę produktów, to w przypadku płynów do płukania przeważają opakowania 1l i 2l (głównie w placówkach handlu nowoczesnego), natomiast w handlu tradycyjnym dużą rolę odgrywają opakowania 500 ml.
Przyszłość środków do prania
Prognozy rynku środków piorących w Polsce optymistycznie kształtują przyszłość dla tej kategorii. Aktualna oferta detergentów do prania jest bardzo bogata i z roku na rok badania rynkowe rejestrują rosnący wzrost sprzedaży. Pamiętajmy, że środki do prania są produktami tzw. pierwszej potrzeby, dlatego ich sprzedaż nie powinna być zagrożona.
Proszki do prania pozostaną jeszcze długo podstawowym środkiem do prania, ale w najbliższej przyszłości coraz większą rolę odgrywać będą płyny do prania oraz inne środki do prania, które cechuje innowacyjność. Liczyć się będą oczywiście takie zalety produktu, jak jakość wybielania, usuwania plam oraz ładny zapach. Popularnością będą się cieszyć także środki przeznaczone dla osób mających wrażliwą skórę oraz skłonność do alergii.
Rynek produktów do prania będzie się rozwijał w kierunku produktów innowacyjnych, coraz bardziej wyspecjalizowanych, wychodzących na przeciw coraz większym oczekiwaniom bardziej świadomych konsumentów.
„Najbliższe trendy w tej kategorii, kreują konsumenci, wśród których są użytkownicy tradycyjnych środków do prania (proszków), użytkownicy korzystający z marek specjalistycznych (środków antyalergicznych i delikatnych dla skóry) zwolennicy nowości, chętnie testujący i przyswajający innowacje" - mówi Joanna Bogumił, Dział Marketingu Libella Sp. z o.o..
Producenci środków piorących przyzwyczajają nas do produktów spełniających najwyższe standardy jakości, na co zaczęliśmy zwracać baczną uwagę - jako konsumenci. Wciąż decydujące znaczenie w wyborze produktu ma wielkość opakowania, wydajność i cena.
„Na rynku Polskim brakuje tabletek do prania, dostępnych na rynkach w Europie Zachodniej - zapewne niedaleka przyszłość pozwoli polskim konsumentom przyswoić i ocenić innowacyjny pomysł producentów" - dodaje Joanna Bogumił.
Dotychczasowa oferta środków dedykowanych do bieli i koloru, będzie się wzbogacała o środki do prania tkanin czarnych, środki do prania tkanin delikatnych, środki do odplamiania i wybielania tkanin. Bez wątpienia wszystkie muszą mieć bogatą linię zapachową i wygląd przyciągający uwagę konsumenta.
