Na te pytania postaramy się odpowiedzieć w naszym raporcie.
Według raportu AC Nielsen, łączna wartość sprzedaży alkoholu w Polsce w okresie październik 2007 - wrzesień 2008 roku wyniosła 24,2 miliarda złotych, co przelicza się na 28,8 mln hektolitrów. Oznacza to wzrost w ujęciu wartościowym w porównaniu z poprzednim rokiem o 15,7% - czyli ponad 3 mld złotych, a ilościowo o 7,9%, co przelicza się na 2,1 mln hektolitrów. Warto przy tym zwrócić uwagę na fakt, że wszystkie monitorowane przez firmę AC Nielsen kategorie odnotowały wzrost sprzedaży zarówno w ujęciu ilościowym jak i wartościowym. Jedynie piwo odnotowało nieznaczny spadek udziału w całości rynku alkoholu, wynoszący 1,7%. Mimo tego ponad połowa ogólnej wartości sprzedaży alkoholu w Polsce jest generowana właśnie przez piwo, które „zarobiło" w okresie kwiecień 2007 - marzec 2008 - 11,6 mld złotych i sprzedało się w ilości 24,4 mln hektolitrów.
Chmielowy trunek z roku na rok utrzymuje swą rosnącą popularność, ciągnąc w górę cały segment alkoholi. Jak zauważają socjologowie, piwo stało się produktem, bez którego nie odbędzie się żadna domowa impreza, szczególnie niezwykle popularny latem grill. Jak wynika z najnowszych danych AC Nielsen, udostępnionych nam przez Diageo Polska, piwo generuje wartościowo ponad 51 % sprzedaży alkoholu w Polsce.
Warto zauważyć, że rynek piwa w naszym kraju wciąż rośnie i to w dość szybkim tempie. Tradycyjnie silną kategorią pozostaje wódka, której udział wartościowy w rynku wynosi 38,5%, co daje ponad 9,3 mld złotych. Polski rynek alkoholu zdominowany jest przez dwie powyższe kategorie - ich łączny udział utrzymuje się na poziomie około 90%.
„Od początku lat 90-tych mieliśmy do czynienia ze stałą tendencją odchodzenia od konsumpcji alkoholi ciężkich (zwłaszcza wódki) na rzecz alkoholi lżejszych, głównie piwa"- twierdzi Radosław Kasyk, Dyrektor Marketingu Royal Unibrew Polska - „Ostatnie kilka lat to kontynuacja tego trendu, choć do alkoholi, które zyskują uznanie konsumentów dołączyło importowane wino. Tym niemniej polskie piwo, to dziś zdecydowanie najbardziej popularny napój alkoholowy spożywany przez Polaków".
„Polacy nadal najchętniej sięgają po wódkę, jednak pozostałe kategorie także charakteryzuje dynamiczny, dwucyfrowy wzrost" - dodaje Tomasz Beszterda Senior Brand Manager, Smirnoff - „Dotyczy to nie tylko whisky, ale także rumów, ginów, koniaków czy szampanów. Wzrosty konsumpcji tych „nowych" kategorii przekładają się m.in. na wzrost dystrybucji poszczególnych produktów. Jeszcze kilka lat temu kupno drogiej, wykwintnej wódki z takiej półki jak Smirnoff Black, czy prawdziwego szampana było możliwe w niewielu wybranych sklepach. Obecnie można je zakupić zarówno w większych placówkach (np. hipermarkety) czy w coraz większej liczbie sklepów specjalistycznych".
Polacy wypijają już ponad 90 litrów piwa na jednego mieszkańca. Przede wszystkim jednak zmieniają się preferencje konsumentów: dla Polaków coraz ważniejsza jest jakość, przy czym ważna pozostaje również cena.
„Piwo jest dominującą kategorią na polskim rynku alkoholowym" - uważa Czesław Wojciech Szczepaniak, Prezes Zarządu Browaru Namysłów Sp. z o.o - „Obecnie obserwujemy spadek dynamiki rynku (w roku 2007 rynek wzrósł o 8,4%, do 35 milionów hektolitrów), ale i tak sprzedaż piwa wciąż wzrasta: w pierwszym półroczu 2008 roku Polacy wypili prawie 4% więcej niż rok wcześniej. Z jednej strony - obserwujemy silną koncentrację rynku piwa w rękach kilku największych koncernów piwnych. Z drugiej strony - wzrastają wymagania konsumentów: coraz ważniejsza jest jakość i charakter. Znacznie wzrosły też ceny piw, częściowo spowodowane wysokimi cenami surowców. Nie zmienia się tylko jedno: Polacy nadal szukają dobrego produktu w korzystnej cenie. Browar Namysłów odpowiada na to zapotrzebowanie, kładąc bardzo duży nacisk na jakość piwa: nasze produkty są obecnie produkowane pod kontrolą międzynarodowego Systemu Jakości ISO 22 000:2005, certyfikowanego przez Lloyd's Register Quality Assurance".
Pozostała część rynku alkoholi w Polsce podzielona jest głównie między wina, whisky, brandy, gin, likiery oraz RTD, niskoprocentowe drinki gotowe do spożycia. Udział win w rynku alkoholu w Polsce według raportu AC Nielsen wynosi 6,2%, co przekłada się na ponad 953 mln złotych. Kategoria whisky, brandy i koniaku pozostaje niszowa - odpowiednio 1,6%, 0,8% i 0,1% udziału.
Podobnie jak rynek piwa, prężnie rozwija się też rynek alkoholi mocnych, który w okresie kwiecień 2007 - marzec 2008 wygenerował sprzedaż w wysokości 9,16 mld złotych. Największy udział w tym segmencie ma wódka (93,3% wartościowo), kolejnym jest whisky (3,8%) oraz brandy (1,9%). Najmniejszy udział w sprzedaży tego typu alkoholi miał koniak (0,3%).
„W dalszym ciągu największą kategorią pozostaje wódka - mówi Małgorzata Kwilosz, Dyrektor Consumer & Trade Marketing Diageo Polska - „Niemniej jednak obserwujemy wzrost w pozostałych kategoriach alkoholi, w tym również w kategorii whisky, zwłaszcza whiskey irlandzkiej, a także likierów. We wszystkich tych kategoriach produkty Diageo odnoszą sukcesy: Wódka Smirnoff Black - przy wzroście kategorii wódek top premium i importowanych +38% rośnie aż o 130%, Johnnie Walker pozostaje od lat niezmiennie liderem whisky szkockiej. Whiskey irlandzkie Bushmills i Black Bush - nasze rynkowe nowości, wprowadzone do sprzedaży w lutym br., już po 9 miesiącach osiągnęły ok. 13% udziałów w rynku whiskey irlandzkich, skutecznie konkurując z innymi markami z tej kategorii, obecnymi na rynku od lat. Obserwując dane rynkowe widzimy, że nasz Bushmills i Black Bush systematycznie odbierają udziały rynkowe największym graczom w tej kategorii. Likier Baileys jako lider przyczynia się do wzrostu kategorii likierów; jest traktowany jako benchmark, dla pozostałych graczy. Na rynku likierów, który wzrósł o 14% Baileys osiąga poniższe wyniki (dane za AC Nielsen)".
Polscy konsumenci w dalszym ciągu najchętniej wybierają najtańsze produkty, ale stopniowo umacniają się kategorie mainstream oraz premium. Związane jest to ze zwiększeniem zamożności społeczeństwa.
„Jedną z najistotniejszych zmian, jakie zaszły w ostatnich latach na polskim rynku alkoholowym, jest otwarcie się polskiego konsumenta na luksusowe, ekskluzywne dobra, w tym drogie alkohole" - mówi Łukasz Cieplak, Brand Manager Bacardi-Martini Polska Sp. z o.o. - „Polacy poszukują nowości, wysokiej jakości produktów na zakup których są gotowi przeznaczyć wyższe kwoty. Wiąże się to niewątpliwie ze wzrostem dostępności nieznanych dotąd, luksusowych marek. Konsumentom oferuje się coraz droższe, bardziej ekskluzywne produkty - starsze whisky, koniaki, markowe wódki w pięknych opakowaniach, które zadowolą niejednego konesera".
„Poprawa sytuacji finansowej Polaków - uważa Melania Popiel, Dyrektor ds. Komunikacji w Carlsberg Polska - przekłada się na coraz częstszy wybór przez nich alkoholi droższych, lepszych jakościowo, które łączą się z poczuciem prestiżu takich jak mocne alkohole luksusowe (np. whisky, brandy), czy piwa klasy premium (np. Carlsberg). Polacy również coraz chętniej eksperymentują: są otwarci na alkoholowe nowości rynkowe i oryginalne połączenia smakowe".
„Jeszcze w zeszłym roku bardzo widoczny był wzrost zamożności konsumentów, który przekładał się na wzrost wymagań odnośnie jakości piwa" - twierdzi Czesław Wojciech Szczepaniak, Prezes Zarządu Browaru Namysłów - „Obecnie słychać głosy, że kryzys gospodarczy może wpłynąć na spadek dynamiki rynku i na mniejsze spożycie alkoholi, w tym piwa. Z drugiej strony w ekonomii znany jest tzw. „efekt rygla" - konsumenci, mimo spadku realnych możliwości nabywczych, nie chcą rezygnować z już osiągniętego poziomu konsumpcji. Czyli wciąż chcą konsumować dobre jakościowo produkty, ale coraz bardziej zwracają uwagę na cenę. Mamy nadzieję, że kryzys zostanie szybko zażegnany, ale już w tej chwili obserwujemy wzrost zainteresowania naszymi produktami, takimi jak piwo Zamkowe, Kozackie czy Basztowe, które nie ustępując jakością, mają bardziej atrakcyjne ceny niż konkurencja".
Na wzrost popytu na alkohole z „wyższej półki" wpłynęło kilka czynników. Jak zauważa Marcin Molin, Brand Manager marki BOLS, „wzrost gospodarczy powodował zwiększenie siły nabywczej konsumentów a częstsze niż we wcześniejszych latach wyjazdy zagraniczne wpływały na zmianę ich przyzwyczajeń związanych z piciem alkoholi. „Przywozili" z wakacji „zapotrzebowanie", które z kolei wymuszało na sklepach rozszerzenie swojej oferty".
CBM Indicator w swym raporcie na temat zwyczajów konsumenckich na rynku alkoholi z 2007 roku, dostarcza informacji na temat upodobań polskiego klienta. Sondażem objęto osoby deklarujące spożywanie różnego rodzaju trunków alkoholowych - od konsumentów wódek, brandy, whisky, koniaków, winiaków i innych mocnych alkoholi typu rum czy tequila, po amatorów gotowych drinków niskoprocentowych.
Analizy pokazały co decyduje o wyborze określonej marki, gdzie kupują ulubiony towar a także jakie są ich ulubione promocje przy zakupie danego alkoholu.
Przy zakupie ogółu alkoholi, według raportu CBM Indicator, najistotniejsza jest cena (43%) oraz jakość (33,5%). Jak podaje AC Nielsen w raporcie udostępnionym nam przez Diageo Polska, aż 93% sklepów sprzedających produkty spożywcze sprzedaje też piwo, 70% z nich ma w swojej ofercie także wino, 61% wódkę, niewiele mniej likiery i brandy. Najmniej popularnym alkoholem wśród właścicieli sklepów spożywczych jest koniak z zaledwie 8 procentami wskazań. Wódkę i piwo kupujemy głównie w sklepach należących do tradycyjnego kanału dystrybucji, w kanale nowoczesnym rozchodzi się zaledwie 25% produktów. W super i hipermarketach oraz innych sklepach należących do nowoczesnego kanału sprzedaży nabywamy najwięcej whisky (67,5%), koniaku (59,2), ginu i win stołowych.
Łukasz Cieplak z Bacardi-Martini Polska twierdzi, że ze względu na zmianę preferencji polskich konsumentów, cena nie odgrywa już przy wyborze alkoholu najważniejszej roli. - „Poszukujemy przede wszystkim wysokiej jakości i niepowtarzalnego smaku. Bardzo często kierujemy się także rekomendacjami czy to znajomych, przyjaciół czy prawdziwych koneserów markowych trunków. Najchętniej kupujemy wódkę i wino, którego picie stało się swego rodzaju modą. Spożywamy także nadal duże ilości piwa. Niemniej jednak zwracamy się w stronę innych alkoholi - koniaków, brandy, whisky oraz rumów i to te segmenty w najbliższym czasie będą się intensywnie rozwijać".
„Konsument wybierając alkohol kieruje się kilkoma kryteriami, do najważniejszych należą: cena, okazja i preferencje adresata zakupu, tzn. osoby, dla której alkohol jest przeznaczony" - mówi Tomasz Beszterda Senior Brand Manager Smirnoff - „Cena wynika bezpośrednio z zamożności i pozycji finansowej konsumenta. Jej poziom wpływa na wybór przedziału cenowego w jakim konsument postanawia szukać danego produktu. Okazja zakupu, np. prezent dla kolegi na urodziny, pępkowe czy odwiedziny znajomych są istotne z punktu widzenia wyboru przedziału cenowego. W przypadku kategorii wódek marka alkoholu ma mniejsze znaczenie dla dużej części konsumentów, za wyjątkiem zakupów na specjalne okazje".
„Jak wynika z badań CBM Indicator w przypadku alkoholi droższych - takich jak whisky, brandy, czy koniaki - większość konsumentów wskazywała cenę i jakość jako równie istotne elementy decydujące o zakupie" - dodaje Melania Popiel, Dyrektor ds. Komunikacji w Carlsberg Polska.
„Ostatnie lata to niewątpliwie znaczące poszerzenie oferty napojów alkoholowych na polskim rynku" - twierdzi Radosław Kasyk z Royal Unibrew Polska - „Dotyczyło to w praktyce wszystkich kategorii i rodzajów alkoholu. Rozszerzeniu uległa zwłaszcza tzw. wyższa półka, ale także oferta dla osób o najmniej zasobnych portfelach. W przypadku rynku piwa pojawił się szereg nowych produktów w kategoriach niszowych, takich jak piwa smakowe, pszeniczne czy bezalkoholowe".
Focus Research Polska, firma badawcza zajmująca się analizowaniem aktywności promocyjnej w gazetkach sieci handlowych podaje, że w okresie styczeń - październik 2008 najczęściej promowanymi produktami były piwo (46,1%), wódka (31,3%) oraz piwo mocne (8,1%). Piwo odnotowało spadek promocji w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego o 12,5% natomiast promocja wódki wzrosła o 12,9%.
Wódka
Wódka ma zaledwie 8- procentowy udział w polskim rynku alkoholu, generuje jednak ponad 38 procent dochodów ze sprzedaży. Rynek wódki - według raportu ACNielsen udostępnionego przez Diageo Polska, szacowany na około 2,33 mln hektolitrów i wart 9,33 mld złotych, odnotował wzrost sprzedaży o 18,1% ilościowo oraz 20,2% wartościowo.
„Obecnie wódka przezywa swój renesans" - mówi Marcin Molin Brand, Manager marki BOLS - „Jest nie tylko najbardziej popularną podstawą do tworzenia drinków ale również nastąpił powrót do picia w kieliszkach. Polacy poszukują też bardziej wyrafinowanych form picia alkoholu Żubrówka z sokiem winogronowym, czy wódka BOLS z likierem BOLS Sour Apple i Spritem to tylko dwa przykłady z całej gamy popularnych dziś drinków".
Z badania TGI przeprowadzonego przez Instytut MillwardBrown SMG/KRC w okresie od lipca 2007 do czerwca 2008 wynika, że spożywanie wódki deklaruje 49,9% populacji Polaków w wieku 18-75 lat. Wśród tych osób najczęściej spożywanymi produktami były następujące marki: Absolwent (18,4%), Bols (13,1%) i Finlandia (11,1%). Na kolejnych pozycjach uplasowały się Sobieski (8,9%), Luksusowa (7,9%), Żołądkowa Gorzka (7,9%) oraz Żubrówka z ponad 7% wskazań. Na dość wysokich pozycjach znalazły się też Wyborowa (5,4%), Smirnoff (4,7%) oraz Soplica (4,1%). Aż 52,1% spośród deklarujących picie wódki, spożywa ją kilka razy w roku, raz miesiącu - 17,1%, 2-3 razy w miesiącu - 16,3%, raz w roku lub rzadziej - 10,2%, a raz w tygodniu lub częściej - 4,3%.
Jak wynika z raportu Centrum Badań Marketingowych Indicator z 2007 roku, przy wyborze konkretnej marki wódki decydują przede wszystkim cena i jakość jednocześnie (47,2% wskazań). Na drugim miejscu znalazła się sama jakość (29,6%). Najmniej istotna była cena (20,7%). Co druga z przepytywanych osób preferuje dwie, trzy marki wódki o zbliżonej jakości. Jedna czwarta amatorów tego trunku kupuje zawsze tę samą markę bez względu na cenę. 18,2% respondentów nie ma ulubionej marki, zwraca uwagę na promocje, konkursy, rabaty i kupuje to, co w danym momencie jest sprzedawane na najbardziej korzystnych warunkach. Niewielki odsetek respondentów (2,5%) poszukuje najtańszego produktu.
„Nadal najpopularniejszym alkoholem w segmencie alkoholi mocnych jest czysta wódka" - mówi Agnieszka Trylińska - Brand Manager, Grupa Sobieski - „Ale zarówno wódki z segmentu Premium i Top Premium, wódki kolorowe, dobre whisky i wina cieszą się coraz większą popularnością wśród polskich konsumentów. Dynamika tych kategorii od dłuższego czasu jest dwucyfrowa i tendencja ta raczej nie ulegnie zmianie. Zainteresowanie dobrymi gatunkowo alkoholami na pewno ma związek z bogaceniem się naszego społeczeństwa i tym, że coraz większa wagę przykładamy do jakości. Doskonałym przykładem obrazującym wzrost sprzedaży naszego produktu Top Premium jest DANZKA Vodka - NAJZIMNIEJSZA WÓDKA ŚWIATA. Marka ta należy do Grupy Sobieski od 2006 roku i od tego czasu jest dostępna, w co czwartym sklepie, w którym oferuje się wódkę oraz odznacza się imponującą dynamiką wzrostu sprzedaży przekraczającą 1600 procent.
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów w listopadzie br. wprowadziliśmy pierwszą limitowaną edycję DANZKA Vodka Snowflakes - w specjalnej, zimowej, graficznej szacie. Dla polskiego konsumenta bardzo istotny jest także stosunek ceny do jakości produktu. Dobra wódka, w rozsądnej cenie zawsze będzie cieszyła się popularnością. W tym przede wszystkim upatrujemy popularność Sobieskiego wśród naszych rodaków".
CBM Indicator zapytał także o preferowane promocje wódek. Na pierwszym miejscu znalazło się większe opakowanie w tej samej cenie (30,7% wskazań). Co czwarty badany preferuje niższą cenę za opakowanie tej samej wielkości. Jedna piąta Polaków chciałaby mieć możliwość kupienia drugiego opakowania w niższej cenie. Prawie 15% badanych czeka na dodatki, takie jak szklanki czy sok dołączane do butelki.
Wódki kupujemy w małych i średnich sklepach spożywczych (Badanie ACNielsena, odpowiednio 23% i 34% udziału w rynku). Do supermarketów po wódkę chodzi 18,4% społeczeństwa. Jak podaje CBM Indicator, w przypadku braku ulubionej butelki na półce sklepowej ponad 40% badanych zadeklarowało kupowanie innej wódki w tej samej cenie, 24,2% kupuje inną markę o podobnym smaku, 11% badanych idzie do innego sklepu w poszukiwaniu ulubionego trunku. W teście znajomości spontanicznej prym wiodą Bols oraz Absolwent z ponad 40% wskazań. Kolejne są Luksusowa, Smirnoff, Wyborowa i Finlandia. Wysoko uplasowały się też Sobieski, Żubrówka, Pan Tadeusz i Żytnia. Zapytani o znajomość konkretnej marki najwięcej osób wskazało Bolsa, Luksusową, Wyborową, Żubrówkę oraz Absolwenta (ponad 70% wskazań). Kolejne były Smirnoff, Finlandia i Sobieski. Najmniej znane okazały się Pan Tadeusz i Żytnia.
„Dobra wódka w rozsądnej cenie zawsze będzie cieszyła się popularnością" - kontynuuje Agnieszka Trylińska - Brand Manager, Grupa Sobieski - „Flagowy produkt Grupy - wódka Sobieski, w Polsce plasowany w segmencie Premium, cieszy się popularnością zarówno na rynku polskim, jak i poza granicami kraju. Na pewno przyczynia się do tego niepowtarzalny smak i jakość tej wódki, docenione m.in. prestiżowym tytułem Najlepszej Wódki Świata przyznanym w ślepym teście branżowego francuskiego wydawnictwa La revue du vin de Frane i Złotym medalem amerykańskiego Beverage Tasting Institute. Aby jak najlepiej dopasować naszą ofertę do rosnących wymagań polskich klientów w 2009 roku wprowadzimy do segmentu Top Premium rosyjską wódkę Youri Dolgoruki".
Z badań CBM Indicator wynika, że wódkę spożywamy głównie u siebie w domu i u znajomych (odpowiednio 79,4% i 75,2%). 3,7% respondentów zadeklarowało spożywanie wódki na świeżym powietrzu.
Wódki czyste najczęściej promujące się w gazetkach sieci handlowych według danych Focus Research to Sobieski (19,5%), Polmos Zielona Góra (10%), Polmos Białystok i Polmos Józefów ((8%) oraz Bols (7,9%).
Spośród wódek kolorowych najaktywniejszym produktami są Polmos Lublin (47,7%), Polmos Białystok (19,3%) oraz Dębowa Polska (16,4%). Finlandia Ballantines Group to najczęściej pojawiający się w gazetkach producent wódek kolorowych (24,3%), zaraz za nią plasuje się Sobieski (22,3%), Polmos Lublin (14,6%) oraz V&S Luksusowa Zielona Góra (13,8%).
Inne alkohole mocne
Rynek alkoholi mocnych (wraz z wódką) według AC Nielsen wyniósł w okresie kwiecień 2007 - marzec 2008 9,16 mld złotych. Porównując to z analogicznym okresem roku poprzedniego wartość sprzedaży wzrosła o niecałe 20% natomiast ilość zakupionych litrów wyniosła 2,24 mln hektolitrów co oznaczało 17,5-procentowy wzrost. Najszybszym wzrostem popularności poszczycić się może whisky, która aż o 36,7% zwiększyła ilość sprzedanych butelek. Coraz częściej sięgamy też po gin oraz brandy, oscylujące w pobliżu 20% wzrostu. Tradycyjnie koniak znalazł się na ostatnim miejscu z zaledwie 3,5% wzrostem sprzedanych butelek.
„W ostatnich latach obserwowaliśmy dynamiczny wzrost kategorii alkoholi Premium" - mówi Małgorzata Kwilosz, Dyrektor Consumer & Trade Marketing Diageo Polska - „Polacy zaczęli gustować już nie tylko w wódce i piwie, ale i polubili nowe, nieznane dotychczas kategorie alkoholi importowanych - whisky szkocką, whiskey irlandzką, likiery, gin. Coraz częściej zaczęliśmy sięgać po produkty luksusowe, w tym również po markowe alkohole".
„Tak zwana „wyższa półka" nieodłącznie wiąże się z wyższą ceną" - dodaje Marcin Molin, Brand Manager marki BOLS - „Konsumenci decydując się wydać więcej chętniej sięgają po alkohole, które zwyczajowo nie znajdują się w ich koszyku zakupowym. Najczęstszą sytuacją jest decydowanie się na droższe produkty w ramach tej samej kategorii, czyli, np. jeśli moim ulubionym alkoholem jest wódka to decydując się na większy wydatek (np. z okazji świąt, czy sylwestra) kupuję wódkę droższą. Zmiany kategorii pojawiają się głównie w dwóch przypadkach - podczas zakupów prezentowych (imieniny, urodziny), kiedy mamy skłonność kupować „coś lepszego" bądź podczas wyjazdów zagranicznych, kiedy mamy okazję zapoznać się z innymi trunkami. W większości są to tzw. „brown spiryty" - whisky, brandy, burbony, które cały czas z racji swego zagranicznego pochodzenia są uważane przez część społeczeństwa za synonim większej jakości i prestiżu".
Moda na Whisky
Czyżbyśmy obserwowali początek mody na whisky w naszym kraju? Choć trunek ten nie należy do najtańszych, zyskuje coraz większe grono zwolenników. Mimo, iż whisky nadal znajduje się na marginesie polskiego rynku alkoholu to przyszłość tego szlachetnego trunku wygląda optymistycznie. Według danych z raportu AC Nielsen udostępnionego nam przez Diageo Polska, w 2008 roku sprzedano blisko 47 tysięcy hektolitrów tego trunku za łączną kwotę 387,6 mln złotych. Whisky jest drugim, po napojach RTD, najdynamiczniej rozwijającym się segmentem polskiego rynku alkoholowego.
Według badania TGI z okresu badawczego lipiec 2007 - czerwiec 2008, picie whisky lub bourbona zadeklarowało zaledwie 8,5% ankietowanych. Najczęściej wskazywanymi markami wśród osób pijących ten trunek okazały się: Johnnie Walker - wybrało go 36,3% respondentów, Ballantine's - 22,2%, Jack Daniels - 18,1%, Black & White - 5,4%, Dark Whisky - 5,2%, William Grant's - 5,0%, Jim Beam - 4,2%.
Johnnie Walker jest produktem dobrze znanym i doskonale rozpoznawalnym. Johnnie jest nie tylko najczęściej spożywany, lecz także należy do trunków najchętniej polecanych innym.
Najistotniejszym czynnikiem wyboru whisky, według CBM Indicator, jest cena idąca w parze z jakością. Na drugim miejscu znalazła się jakość. Sama cena była bardzo rzadko wskazywana (7,2%) co może świadczyć o tym, że jest to produkt kupowany przede wszystkim przez ludzi zamożnych, którzy nie przywiązują większej wagi do kosztu zakupu whisky. W przypadku braku ulubionego trunku w sklepie respondenci wybierają się do innego sklepu (32,4%), kupują inną markę w tej samej cenie lub o tym samym smaku (17,6%).
Spożycie whisky zadeklarowało 7,2% spośród wszystkich respondentów. 50% z nich pije Johnny'ego Walkera. CBM Indicator sporządziła profil klienta pijącego whisky - to młody mężczyzna z wyższym wykształceniem, zarabiający powyżej średniej, zamieszkujący w mieście od 20 do 100 tysięcy mieszkańców, który jest studentem, pracownikiem umysłowym lub prywatnym przedsiębiorcą czy też menedżerem wyższego szczebla. Natomiast amator Johnny'ego Walkera to mężczyzna, w przedziale wiekowym 51-56 lat, zarabiający powyżej 2000 zł netto, mieszkający w mieście, właściciel firmy, manager lub przedstawiciel wolnego zawodu.
„Główne czynniki wzrostu sprzedaży alkoholi z segmentu premium i top premium, to m.in. rosnąca siła nabywcza konsumentów, ich aspiracyjność, wzrost świadomości konsumenckiej i dostępności produktów luksusowych" - uważa Małgorzata Kwilosz - „Te czynniki przyczyniły się do zmiany modelu konsumpcji a szczególnie do przechodzenia klientów w kierunku wyższych segmentów cenowych alkoholi (Johnnie Walker Gold, Label Green Label i Blue Label, Dimple). Co ciekawe, również zadomowione już w naszej świadomości marki, takie jak Johnnie Walker - synonim whisky w Polsce - odnotowują stabilne, systematyczne wzrosty praktycznie od kilkunastu lat. Widzimy również, że konsumenci stopniowo zmieniają swoje preferencje - coraz częściej z rodziny Johnnie Walker wybierają Black Label a nawet ekskluzywnego Blue Label (nawet pomimo jego wysokiej ceny powyżej 640 zł za butelkę). Johnnie Walker to najlepiej znana whisky na świecie i od niedawna również największy markowy alkohol na świecie pod względem sprzedaży wartościowej".
Gin raczej do drinków
Gin, przeżywający do tej pory kryzys w Polsce i na świecie, powoli zaczyna się odradzać, głównie jako składnik drinków. Sprzedaż Ginu w ciągu roku wzrosła o około 20% z 11,tys do 14,5 tysiąca hektolitrów co przekłada się na wzrost wartości sprzedaży z 53 mln na 64 mln złotych.
Cytowane już wyniki badania TGI wskazują, że gin spożywa 5,9% populacji w wieku 18-75 lat. Wśród smakoszy ginu najpopularniejszy jest Gin Lubuski (39,1%). Wśród pierwszych pięciu najczęściej spożywanych marek ginów znalazły się także Gordon's Gin (21,1%), Seagram's Gin (13,1%), Polish Gin (12,3%) oraz London Hill (4,5%).
Koniak, brandy
Koniak i brandy - to właściwie to samo, różnią się jedynie miejscem produkcji. Podczas gdy brandy może być produkowana wszędzie, miejsce wytwarzania koniaku jest ustalone dekretem z 1909 roku.
Według AC Nielsen - rynek brandy i koniaku w Polsce to niecałe 1% całego rynku alkoholi w ujęciu ilościowym (sam koniak - 0,1%). Roczna wartość sprzedaży brandy i koniaku wyniosła w ostatnim okresie badawczym około 223,12 mln zł, w tym koniak 27,1 mln. Sprzedaż brandy wzrosła o 17,1%. Ilościowo rynek ten wygenerował 34,9 tys hektolitrów w tym 1,4 tys hektolitrów koniaku. Koniak kupuje się głównie w kanale nowoczesnym - super i hipermarkety generują prawie 60% sprzedaży.
Badanie TGI, przeprowadzone przez MillwardBrown SMG/KRC w okresie lipiec 2007 - czerwiec 2008 wskazuje, że brandy spożywa 11% populacji Polaków w wieku 18-75 lat. Wśród tej grupy Napoleon Brandy jest najczęściej spożywanym gatunkiem tego trunku na naszym rynku (34,8%). Kolejnymi najczęściej spożywanymi markami są Metaxa (18,8%), Stock (15,4%) oraz Napoleon Cognac (9,5%).
Przy wyborze brandy i koniaków największe znaczenie mają równocześnie oba najistotniejsze czynniki, czyli cena i jakość. W przypadku braku ulubionego trunku, respondenci wybierają inną markę w tej samej cenie lub idą do innego sklepu.
Ponad 2/3 respondentów którzy piją brandy i koniak, robi to we własnym domu lub u znajomych i rodziny.
Rum i Tequila
Równie niszowe jak koniaki są w naszym kraju rumy i tequile. Alkohole te należą wciąż do mniej popularnych kategorii napojów alkoholowych. Ich udział w rynku jest znikomy, rum ma zaledwie 0,17% udziału wartościowego.
Wino
Podział win zależy w dużej mierze od tego, co przyjmiemy za główny wyznacznik. Może nim być barwa, zawartość alkoholu lub zawartość cukru. Najpopularniejsze są podziały na wina białe, różowe oraz czerwone a także stołowe (wytrawne), półwytrawne i półsłodkie, deserowe - słodkie (wina mocne), bardzo słodkie, czyli likierowe oraz wermuty - wina, zaprawione wyciągami z ziół. Jedną z najbardziej kontrowersyjnych kwestii, związanych z definicją wina jest stosowanie tej nazwy dla trunków uzyskanych z fermentacji owoców innych niż winogrona, czyli dla win owocowych. Przepisy europejskie dopuszczają, aby takie produkty były nazywane winem, pod warunkiem, że w nazwie pojawia się także owoc, z którego zostały wyprodukowane.
Wino jest trzecim co do wielkości segmentem w kategorii alkoholi. Według AC Nielsen należy do niego 6,2% udziału wartościowego w rynku oraz 3,3% udziału ilościowego. Oznacza to, że w okresie od października 2007 do września 2008 Polacy wypili 953 tysiące hektolitrów tego trunku, wydając na niego ponad 1,5 mld zł. Segment win deserowych odnotował wzrost w ilości sprzedanych butelek o 7,9% a win stołowych o 13%. Wartość sprzedaży w 2008 roku wyniosła dla win stołowych 858,5 mln złotych natomiast dla win deserowych 119,97 mln złotych i odpowiednio wzrosła o 17,6 oraz 12,5%.
Jak podaje CBM Indicator, przy wyborze określonej marki wina dla respondentów tak samo ważna jest jakość (41,7%) jak cena i jakość (41,7%).
Posiadanie win zarówno stołowych jak i innych w swym asortymencie deklaruje 70% sklepów spożywczych. Wina stołowe sprzedają się głównie w nowoczesnym kanale dystrybucji (57,1%), podczas gdy inne rodzaje wina w sklepach tradycyjnych (56,1%).
Wina stołowe mają zaledwie 1,7 procentowy udział w ilości sprzedaży na rynku alkoholowym, wina deserowe 0,3%. Przekłada się to na 3,5% udział w sprzedaży win stołowych oraz 0,5% win deserowych.
Piwo
Piwo jest najczęściej spożywanym trunkiem w Polsce. Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że Polacy będą skłaniali się ku piwom mocnym, ale segment ten zaczął się gwałtownie kurczyć. Na polskim rynku piwa dominują lagery.
„W tym roku cała nasza branża musiała zmierzyć się z rosnącymi cenami surowców do produkcji piwa i jego opakowań, z powodu których nieuniknione okazały się podwyżki cen produktów" - mówi Melania Popiel, Dyrektor ds. Komunikacji w Carlsberg Polska - „Miało to negatywny wpływ na konsumpcję piwa w Polsce - sprzedaż po 10 miesiącach ukształtowała się na poziomie zbliżonym do roku ubiegłego, co oznacza bardzo niewielka dynamikę wzrostu".
Według Prezesa Zarządu Browaru Namysłów Sp. z o.o, Czesława Wojciecha Szczepaniaka - „na polskim rynku piwa preferencje konsumentów nie ulegają wielkim zmianom: niezmiennie najlepiej sprzedają się piwa jasne. Niewielką, ale stabilną i atrakcyjną pod względem marży grupę piw stanowią piwa smakowe, np. oferowane przez Browar Namysłów pierwsze piwo śliwkowe Plum oraz Imbir. Coraz ważniejszym segmentem rynku staje się też segment ekonomiczny, w którym jednak nie liczy się już wyłącznie cena, ale też dobra jakość piwa".
Z tą teorią zgadza się Radosław Kasyk z Royal Unibrew Polska - „Polacy od lat najbardziej sobie cenią klasyczne piwa jasne pełne. Drugą pod względem popularności kategorią, choć daleko w tyle za piwami jasnymi pełnymi są piwa jasne mocne. Trzecią na liście kategorii preferowanych przez polskich konsumentów jest kategoria piw smakowych, szczególnie ceniona przez kobiety. Inne kategorie, takie jak piwa ciemne, bezalkoholowe, pszeniczne, piwa typu „ale" stanowią jedynie margines polskiego rynku piwa, choć są pierwsze sygnały, że konsument, zwłaszcza ten zamożniejszy i lepiej wykształcony zaczyna poszukiwać takich niestandardowych na polskim rynku kategorii".
„Coraz większym zainteresowaniem wśród Polaków cieszą się także piwa bezalkoholowe" - dodaje Katarzyna Wilczewska z Kompanii Piwowarskiej - „Kupują je osoby, które lubią smak piwa, a z różnych względów nie mogą lub nie powinny go pić. Rosnący popyt na te produkty potwierdza, że piwo dziś nie musi być kojarzone z trunkiem alkoholowym, ale z napojem, przy którym można przyjemnie spędzić czas".
Z raportu AC Nielsen wynika, że w okresie kwiecień 2007 - marzec 2008 sprzedaż piwa wzrosła o 12,7% i wyniosła 11,6 mld złotych. W tym okresie sprzedano ponad 25 mln hektolitrów tego trunku. Piwo kupić można w większości sklepów spożywczych w Polsce, aż 93% sprzedawców deklaruje posiadanie go w swoim asortymencie. Klienci po swój ulubiony trunek zaglądają do tradycyjnych dystrybutorów, handel nowoczesny to zaledwie 25,9% zbytu. Piwo ma 88,1% udziału ilościowego w rynku co przekłada się na 51,5% wartości sprzedaży.
Po zwiększającym się asortymencie piw smakowych widać duże zainteresowanie tym produktem wśród kobiet. Segment Specialities zaczął się rozwijać pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Do tej kategorii w Polsce zaliczamy zarówno piwa owocowe, o posmaku innego alkoholu, jak i piwa różniące się od tradycyjnych pilsów sposobem fermentacji, kolorem, zawartością ekstraktu i alkoholu.
Sprzedaż piwa smakowego według AC Nielsen w okresie kwiecień 2007 - marzec 2008 wzrosła o 20,4% i była warta 424,8 mln złotych. W tym okresie sprzedano 733 tysiące hektolitrów puszek oraz butelek. Puszka jest najpopularniejszym opakowaniem piwa, zajmującą 54,2% rynku, butelkę wybrało 45% konsumentów. Popularność puszki wciąż rośnie, w analogicznym okresie roku poprzedniego sprzedano o 4,3% mniej puszek niż w 2008 roku.
„Picie konkretnych marek piw, szczególnie marek z segmentu Premium, jak np. Carlsberg - zaczęło łączyć się z poczuciem prestiżu, stało się wręcz elementem stylu życia, szczególnie wśród osób młodych" - podkreśla Melania Popiel z Carlsberg Polska - „To wielka zmiana wizerunkowa piwa na naszym rynku. Jednocześnie widoczne jest stopniowe kurczenie się segmentu rynku piw mocnych (stanowi on 20% całości rynku), na korzyść kategorii piw o niższej zawartości alkoholu - typu full light (60% całości rynku). 20 % rynku stanowią piwa lżejsze, w tym m.in. piwa smakowe i bezalkoholowe, które są kategorią notującą największą dynamikę wzrostu".
Zmiany w preferencjach Polaków wpływają także na rosnący udział rynkowy produktów postrzeganych obecnie jako niszowe, charakteryzujących się bardziej wyrafinowanym smakiem takich jak piwa smakowe (np. Karmi), niepasteryzowane (np. Kasztelan Niepasteryzowane) itp. Polscy konsumenci zdecydowanie preferują własne, narodowe marki piwne (np. Okocim), które stanowią 95% sprzedaży na rynku piwa w Polsce.
Spożywanie piwa deklaruje 63% respondentów badania TGI. Aż 60% piwoszy przyznało się do spożywania tego złotego trunku raz w tygodniu lub częściej, zaś 7,3% pije je codziennie. Najczęściej spożywanymi markami według ww. badania MillwardBrown SMG/KRC są Żywiec (16,5% wskazań), Tyskie Gronie (12,7%), Żubr (12,2%), Lech Premium (8,2%) oraz Warka Jasne Pełne (7,7%). Kolejne miejsca zajęły Redds (6,9%), Strong (5,7%), Tyskie Książęce (5,1%) oraz Heineken (4,9%).
Firma Focus Research podaje, że w okresie styczeń-październik 2008 w gazetkach sieci handlowych najczęściej promowało się piwo jasne oraz piwo mocne Grupy Żywiec (odpowiednio 30,9%, 24,0%). Spośród piw jasnych pełnych kolejnymi aktywnymi producentami byli Kompania Piwowarska, Carlsberg Polska, Browar Van Pur oraz Perła - Browary Tyskie. Spośród piw mocnych na drugim miejscu spośród promocji zajęła firma Carlsberg Polska, kolejne były Kompania Piwowarska oraz Browar Van Pur. Spośród piw smakowych aż 80,1% promocji przypada Kompanii Piwowarskiej. Spośród piw mocnych na pierwszym miejscu jest Guiness z 63,3%.
„Najczęściej konsumenci podejmują decyzję o zakupie kierując się ceną, atrakcyjnym opakowaniem i reklamą. Ale na ponowienie zakupu ma już wpływ smak piwa oraz jego cena. W ciągu ostatnich lat Browar Namysłów znacząco uporządkował portfolio swoich produktów" - mówi Czesław Wojciech Szczepaniak - „Obecnie do średniego segmentu cenowego kierujemy marki Zamkowe i Zamkowe Mocne, w segmencie ekonomicznym oferujemy markę Kozackie oraz, wprowadzoną w tym roku, bardzo atrakcyjną cenowo markę Złoty Denar. Ofertę uzupełniamy piwem super mocnym: Basztowe Super Mocne oraz piwami smakowymi: Plum, Malina oraz Imbir".
Podejście Polaków do picia piwa zmienia się - twierdzi Katarzyna Wilczewska z Kompanii Piwowarskiej - „Pod względem spożycia jesteśmy już w ścisłej europejskiej czołówce. Coraz częściej piwo spożywane jest w Polsce poza domem - picie piwa w towarzystwie staje się elementem stylu życia. Śmiało możemy już mówić o istniejącej w Polsce nowej kulturze picia piwa. Rynek piwa w Polsce staje się rynkiem dojrzałym a jego wielkość przewyższa średnią europejską. Analizując obecne trendy, można zauważyć dwa widoczne kierunki. Z jednej strony to wzrost znaczenia segmentu tzw. economy, czyli z niższej półki cenowej, a z drugiej - wzrost zainteresowania i sprzedaży piwa typu premium, a więc produktu droższego, skierowanego do bardziej elitarnej grupy konsumentów. Od producentów oczekuje się coraz to bardziej wyszukanych pomysłów. Np. takich jak wprowadzenie na rynek nowych przełomowych opakowań typu „sleek can" (zgrabnych puszek o pojemności 330ml) dla Redd'sa i Lecha FREE, zaproponowanie rozwiązań angażujących konsumentów w projektowanie i tworzenie ulubionych produktów (promocja Redd's „zaprojektuj własną puszkę") a także tworzenia wartości dodanej do produktów w postaci vademecum („Tyskie vademecum piwa"), podręcznika kulinarnego („Wytrawne połączenia" Pilsner Urquell) czy poradnika o włoskim stylu (Peroni Nastro Azzurro)".
RTD (ready to drink)
Niskoprocentowe drinki gotowe do spożycia wciąż stanowią niewielki segment rynku, lecz stają się coraz bardziej popularne w Polsce. Trunki z dodatkiem soków, czy innych napojów kupowane są przede wszystkim przez młodych ludzi.
Na polskim rynku alkoholu zajmują niszowe miejsce z zaledwie 0,1% udziałem. Alcopopy są najszybciej rosnącą kategorią alkoholową w Polsce. W 2008 roku ich sprzedaż wzrosła o 46,8% pod względem wartościowym oraz o 50,7% pod względem ilościowym. Sprzedano 18,1 tysięcy hektolitrów o łącznej wartości 29,8 mln złotych. RTD sprzedaje zaledwie 27% sklepów spożywczych, ich głównym kanałem dystrybucji są hiper- i supermarkety.
Najpopularniejsze marki to Smirnoff Ice oraz Bacardi Breezer.
Wino musujące i szampan
Szczególnie popularną kategorią alkoholu w grudniu są wina musujące i szampany. Badania przeprowadzane cyklicznie przez CBM Indicator pokazują, ze kategoria ta cieszy się nieustannie dużym i wciąż rosnącym popytem na polskim rynku. Znajdują się one na trzecim, po piwie i wódce, miejscu wśród najchętniej spożywanych alkoholi. Wskazało je 32,2% respondentów. Według raportu AC Nielsena z 28 listopada tego roku w 2008 roku sprzedano ponad 210 tys hektolitrów za niebagatelną sumę 261 mln złotych. Sprzedaż wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem 2007 roku o 11,4% wartościowo i 6,8% ilościowo. Wina musujące mają 1-procentowy udział w rynku alkoholu w Polsce.
Według najnowszych badań CBM Indicator najczęściej wskazywaną marką wina musującego jest Dorato (52,2%), Cin&Cin (48,2%) oraz Sowietskoje Igristoje (22%).
Tamara Prusak
Paweł Dołęga
Junior Client Executive
ACNielsen Polska Sp. z o.o.
The Nielsen Company
Alkohole to największa kategoria FMCG w Polsce. W okresie październik'07 - wrzesień'08 w naszym kraju sprzedano niemal 2,9 mld litrów alkoholi - o 7,9 % więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Przełożyło się to na wartość 24,2 mld zł (o 15,7% więcej niż rok wcześniej). Szybsze tempo wzrostu wartości niż wielkości sprzedaży oznacza wzrost średniej ceny dla tej kategorii.
Największym segmentem alkoholowym jest piwo, zarówno pod względem wielkości, jak i wartości sprzedaży. W badanym okresie udziały ilościowe sprzedaży piwa do całości alkoholi wynosiły 88,1% (spadek o 0,8 pp w stosunku do roku poprzedniego) a udziały wartościowe - 51,5% (spadek o 1,7 pp w stosunku do roku poprzedniego). Na następnym miejscu w rankingu sprzedaży alkoholi jest wódka. Jednak sprzedaż tego segmentu była dużo niższa niż w przypadku piwa. Udziały ilościowe sprzedaży wódki w analizowanym okresie wyniosły 8,1% (wzrost o 0,7 pp w stosunku do poprzedniego roku), natomiast udziały wartościowe były na poziomie 38,5% (wzrost o 1,4 pp). Trzecią pozycję w alkoholowym rankingu sprzedaży zajmuje wino. W okresie październik'07 - wrzesień'08 udziały ilościowe sprzedaży wina do całej kategorii kształtowały się na poziomie 3,3%, natomiast udziały wartościowe - na poziomie 6,2%, przy czym wartości te okazały się stabilne w porównaniu do roku poprzedniego. Pozostałe rodzaje alkoholi miały łącznie w badanym okresie po 3,7% udziałów w wielkości oraz w wartości sprzedaży kategorii.
Dla sprzedaży alkoholi w Polsce dużo ważniejszy jest handel tradycyjny, niż handel nowoczesny. Waga handlu tradycyjnego w wartości sprzedaży alkoholi w badanym okresie to 61,7% (wzrost o 2,1 pp), natomiast handlu nowoczesnego - tylko 38,3% (spadek o 2 pp). Analizując poszczególne segmenty obraz rynku jest dość zróżnicowany - dla piwa waga handlu tradycyjnego to 76,9%, dla wódki - 76,7% (wzrost o 0,7 pp), natomiast udziały handlu tradycyjnego w wartości sprzedaży wina to 51,2% (wzrost o 1,2 pp). Warto również odnotować niskie udziały hipermarketów dla sprzedaży największych segmentów alkoholi: piwa - 5,7%, wódki - 6,7%, wina - 19,9%, ponadto wartości te są nieco niższe niż rok wcześniej. Z kolei najważniejszym kanałem dystrybucji dla piwa i wódki są małe sklepy spożywcze. Ich udziały wynoszą 32,8% dla piwa (spadek o 1,5 pp) oraz 23,2% dla wódki (wzrost o 0,4 pp). Najważniejszym kanałem dla sprzedaży wina są natomiast supermarkety z udziałami w wysokości 28,9%, co jest wartością wyższą o 0,7 pp w stosunku do roku poprzedniego.
