Pielęgnacja małego człowieka wymaga ciągłej troski i odpowiedniego postępowania ochronnego. Skóra jest naturalną barierą ochronną chroniącą przed wtargnięciem szkodliwych substancji i drobnoustrojów chorobotwórczych do organizmu. Jest także barierą immunologiczną neutralizującą alergeny. Skóra dzieci jest cieńsza niż u osób dorosłych a powłoka tłuszczowo-wodna nie tak szczelna. Dopiero skóra 3-latka osiąga wszystkie swoje funkcje. Tak ważne jest więc, aby zabiegi pielęgnacyjne były tak dobrane, aby stabilizowały płaszcz ochronny skóry. Pielęgnacja naszej pociechy ma za zadanie usuwać zanieczyszczenia, nawilżać, natłuszczać a także wzmacniać mechanizmy ochronne.
Kosmetyczna wyprawka
Do pielęgnacji dzieci i niemowląt przeznaczone są specjalne kosmetyki. Mamy mają teraz do wyboru szeroką gamę kosmetyków specjalnie do tego przeznaczonych. Produkty te skupione są w dwóch grupach: kosmetyków pielęgnacyjnych oraz myjących. W grupie kosmetyków pielęgnacyjnych znajdziemy chusteczki nawilżane, emulsje, kremy i oliwki, natomiast w grupie kosmetyków myjących - płyny do kąpieli, mydła w kostkach i szampony. Produkty te, aby dobrze spełniały swoje zadanie i nie podrażniały delikatnej skóry dziecka, powinny posiadać atest Państwowego Zakładu Higieny, który wydawany jest w oparciu o opinię Instytutu Matki i Dziecka lub Centrum Zdrowia Dziecka. – W kosmetykach dla dzieci najważniejsze jest bezpieczeństwo, którego gwarancją mogą być tylko najlepsze formuły oparte na sprawdzonych składnikach. Skuteczność tych formuł musi być poparta badaniami klinicznymi oraz rekomendacją autorytetów medycznych. „NIVEA Baby stawia na bezpieczeństwo, dlatego wszystkie nasze kosmetyki przechodzą surowe testy hipoalergiczności oraz szereg badań dermatologicznych i klinicznych pod okiem dermatologów i pediatrów. Bezpieczeństwo naszych produktów jest dodatkowo weryfikowane przez Instytut Matki i Dziecka” – wyjaśnia Aneta Grzegorzewska – Półtorak, PR manager NIVEA Polska.
Na opakowaniu powinny być także zamieszczone informacje o tym, czy produkt jest hipoalergiczny oraz o wieku dziecka, dla którego kosmetyk jest przeznaczony. Kolejnym niezbędnym elementem wyposażenia każdej nowoczesnej mamy są jednorazowe pieluchy. Pupa dziecka na skutek kontaktu z wilgocią i drażniącego działania moczu jest bardzo podatna na podrażnienia. Oferowane obecnie w sprzedaży pieluchy mają specjalne warstwy pochłaniające mocz, dzięki czemu delikatna skóra nie jest narażona na jego niepożądane działanie. Pieluszki są ponadto wykonane ze specjalnych materiałów zapewniających przewiewność.
Niektórzy producenci stosują dodatkowo środki pielęgnacyjne w wewnętrznej stronie pieluch np. paseczki z balsamem z aloesu. W ten sposób spełniają one nie tylko swoją podstawową rolę, ale także pomagają pielęgnować skórę malucha. W pieluchach stosuje się teraz coraz nowe rozwiązania, aby zapewnić maluchom komfort, suchość, a skórze ochronę. Wybierając artykuły dla swojego dziecka trzeba pamiętać o tym, że potrzeby dziecka zmieniają się wraz z jego rozwojem. Należy więc poszukiwać produktów, które są przeznaczone dla maluchów w danym wieku – „Pieluszki dla najmłodszych dzieci powinny chłonąć nie tylko mocz, ale również luźną kupkę, tak jak np. Pampers New Baby z systemem Complete Care. Natomiast w przypadku starszych niemowląt, które stają się zdecydowanie bardziej ruchliwe kluczową rolę zaczyna odgrywać doskonałe dopasowanie pieluszki do ciała tak, aby nie tylko zapobiegać przeciekaniu, ale również zapewnić dziecku swobodę ruchów, tak jak pieluszki Pampers Active Baby z elastycznymi boczkami. A w przypadku kilkunastomiesięcznych maluchów rodzice oprócz zapinanych na rzepy pieluszek mają do wyboru również wygodne pieluchomajtki, np. Pampers Let’s Go. Sprawdzają się one świetnie wtedy, gdy maluch jest tak zafascynowany odkrywaniem świata, że nie ma ochoty poświęcać zbyt dużo czasu na zmianę pieluszki” – mówi Agnieszka Szczepańska, external relations manager, Procter & Gamble.
Rynkowe tendencje
Według ekspertów, rynek artykułów higienicznych i kosmetyków dla dzieci jest rynkiem bardzo tradycyjnym. Dla matek najważniejszą rzeczą jest zaufanie do marki, a także wiara w bezpieczeństwo i kompetencje producentów. Lojalność do marki rozpoczyna się z chwilą urodzenia. – „Poziom lojalności osób kupujących kosmetyki oraz produkty higieniczne dla swoich pociech jest zazwyczaj dużo wyższy od poziomu, jaki możemy zaobserwować w tych samych kategoriach produktów przeznaczonych dla osób dorosłych. Matki najczęściej przywiązują się do jednej marki, grupy produktów. Bardzo niechętnie eksperymentują i dlatego na rynku odnoszą sukces marki o długoletniej tradycji” – twierdzi Radosław Olejniczak z Instytutu Badania Opinii i Rynku Pentor-Poznań. Potwierdza to Piotr Nagalski, marketing manager Central Europe, Kimberly-Clark, który mówi, że trendem widocznym na naszym rynku jest zakup pieluszek markowych. – „Polscy rodzice, w trosce o dobro dziecka, rezygnują z wyboru często tańszych pieluszek pod marką własną supermarketów. Dzieje się tak, bo postrzegają je jako produkty niższej jakości. A chcą swoim pociechom zapewnić najwyższą jakość” – mówi Piotr Nagalski. Według niego zupełnie inaczej kształtuje się segment chusteczek nawilżanych. Tu znaczenie marki jest dużo mniejsze. Przy wyborze kierujemy się przede wszystkim ceną. Jednak w najbliższym czasie, wraz ze wzrostem zamożności i świadomości społeczeństwa, chusteczki premium zdobywać będą coraz większe udziały w rynku.
Rynkowe gwiazdy
Segmentem o najdynamiczniejszym wzroście są wciąż nawilżone chusteczki dla dzieci. Dużym zainteresowaniem wśród rodziców, mimo nieznacznego spadku sprzedaży w porównaniu do roku ubiegłego, cieszą się mydła dla dzieci i szampony. Nieznacznie, w stosunku do roku ubiegłego, wzrosła sprzedaż kremów dla dzieci oraz produktów do kąpieli. W dalszym ciągu w produkty higieniczne i kosmetyczne dla naszych pociech najczęściej zaopatrujemy się w kanale nowoczesnym – hipermarketach, supermarketach oraz w chemicznych sklepach sieciowych. – „Klienci najczęściej dokonują zakupu kosmetyków w punktach sprzedaży, gdzie mają możliwość nabycia również innych produktów dla swoich pociech m.in. ubranek i żywności. Wzrasta tu znaczenie kanału nowoczesnego oraz sklepów stricte z dziecięcymi akcesoriami” – mówi Joanna Korzonkiewicz – Kabat, specjalista ds. marketingu w firmie Barwa Sp. z o.o..
Piotr Nagalski twierdzi, że „w segmencie pieluszek dominuje handel nowoczesny, który w przyszłości jeszcze będzie stopniowo wzrastał. Obecnie udział pieluszek sprzedawanych w dużych marketach wynosi, według MEMRB, około 80%. Jesteśmy oszczędni, dlatego często korzystamy z atrakcyjnych promocji cenowych, którymi kuszą nas supermarkety. Na zakup pieluszek w tradycyjnych, małych sklepach zazwyczaj decydujemy się w sytuacjach wyjątkowych – kiedy skończył nam się zapas lub gdy okazało się, że wyjeżdżając bądź idąc na spacer, zapomnieliśmy zabrać ze sobą dodatkowej pieluszki na zmianę”. Prognozy dla rynku Segment kosmetyków do pielęgnacji dzieci i niemowląt kolejny rok wykazuje tendencję wzrostową. Na rozwój rynku wpływ ma kilka czynników. Jednym z nich jest wzrost liczby urodzin, nieporównywalny jednak do baby boom z lat osiemdziesiątych, lecz zauważalny w porównaniu do niepokojących statystyk sprzed paru lat. – „Rosnąca liczba dzieci idzie w parze z poprawą warunków życia i zamożności społeczeństwa - przekłada się to na rosnącą sprzedaż specjalistycznych artykułów dla najmłodszych” – uważa Agnieszka Szczepańska, external relations manager, Procter & Gamble.
Rynek - okiem eksperta
Aneta Grzegorzewska – Półtorak, PR manager NIVEA Polska - „Rynek kosmetyków dla niemowląt rośnie bardzo dynamicznie od kilku lat. Rok 2007 przyniósł prawie 17% wzrostu (wartościowo) w stosunku do 2006. Następne lata zapowiadają się także optymistycznie – przede wszystkim dlatego, że rośnie w Polsce liczba urodzeń. Dodatkowo penetracja wielu segmentów (na przykład żeli do mycia czy sprayów do pielęgnacji noska) jest relatywnie niska w porównaniu do krajów Europy Zachodniej, czyli rynek ma duży potencjał. Pamiętajmy, że jeszcze kilka lat temu do pielęgnacji niemowląt polskie mamy używały tylko mydełka w kostce i oliwki. Teraz – zgodnie z zaleceniami lekarzy i położnych – nie mogą obyć się np. bez kremu przeciw odparzeniom (aż 90% matek deklaruje stosowanie takiego produktu!), albo wygodnych i skutecznych chusteczek dla niemowląt. Rośnie również świadomość potrzeby ochrony delikatnej skóry dziecka przed wiatrem, mrozem i promieniami UV. Widzimy zatem, że mamy poszukują coraz bardziej wyspecjalizowanych produktów, a co za tym idzie - wydają coraz więcej na swoje maluchy. To musi zagwarantować dalszy dynamiczny rozwój rynku”.
Joanna Korzonkiewicz – Kabat, specjalista ds. marketingu w firmie Barwa Sp. z o.o. - „Dynamiczny wzrost liczby narodzin przekłada się na zwiększone zapotrzebowanie na kosmetyki pielęgnacyjne dla dzieci i niemowląt. Rodzice poszukują coraz bardziej specjalistycznych preparatów, które zapewnią ich dziecku odpowiednią pielęgnację i ochronę przed odparzeniami. Niezbędnymi kosmetykami do codziennej pielęgnacji ciała niemowląt i dzieci są: mydła, chusteczki nawilżające oraz oliwki pielęgnacyjne chroniące skórę przed odparzeniem. Rynek obecnie oferuje delikatne mydła w postaci kostki, płynu oraz pianki. Substytutem oliwki pielęgnacyjnej są m.in. pudry, kremy, balsamy i mleczka. Producenci oferują także szampony i płyny do kąpieli, np. z serii Bebi, która znajduje się w ofercie firmy Barwa. W okresie letnim niezastąpionymi kosmetykami są preparaty przeciwsłoneczne o wysokich filtrach UV, a zimą kremy ochronne zabezpieczające skórę dziecka przed wiatrem i mrozem. Rynek kosmetyków dla dzieci po wielu latach stagnacji przeżywa okres odrodzenia i intensywnego wzrostu Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu Ziaja Ltd - „Segment kosmetyków do pielęgnacji dla dzieci i niemowląt już kolejny rok wykazuje tendencję wzrostową. Oczywistym wpływem jest bardzo duży wzrost liczby urodzeń. Rodzice poszukują kosmetyków, które zapewnią dziecku odpowiednią pielęgnację. Dlatego firmy kosmetyczne wprowadzają coraz więcej nowych produktów. Wydaje się, że popyt w tym segmencie będzie rósł przez najbliższe lata rósł. Rodzice decydują się na zakup większych ilości kosmetyków dla dzieci i niemowląt, często całych serii do kompleksowej pielęgnacji. Również firma Ziaja poleca dla najmłodszych serię Ziajka, w skład której wchodzi 13 preparatów dla dzieci - już od pierwszego dnia życia oraz, dla mam- w trakcie i po ciąży. Tegorocznymi nowościami są: Ziajka mleczko do ciała dla dzieci i niemowląt oraz mamma mia masło do ciała ujędrniające po porodzie. Oferta w segmencie kosmetyków dla dzieci i niemowląt na pewno będzie się jeszcze poszerzać”.
Alina Wyciechowska, Dział Marketingu Sieci Bella, TZMO S.A. - „Z obserwacji rynku wynika, że popyt na produkty dla najmłodszych systematycznie rośnie. Coraz większym zainteresowaniem wśród rodziców cieszą się chusteczki nasączane, które jednocześnie oczyszczają i nawilżają skórę dziecka, czyli łączą w sobie cechy kilku tradycyjnych kosmetyków. Są to ponadto produkty funkcjonalne i wygodne w użyciu również poza domem. Segment chusteczek nasączanych cechuje się dużą dynamiką wzrostu oraz coraz większą różnorodnością oferty. TZMO S.A. proponuje różne rodzaje chusteczek nasączanych z ekstraktami, w tym również wariant Sensitive szczególnie polecany do skóry wrażliwej, ze skłonnościami do alergii. Nie bez znaczenia na zmiany zachodzące w obszarze kosmetyków dla dzieci mają wzrost dbałości o środowisko oraz popularyzacja zdrowego trybu życia. Nowością, którą zaproponowaliśmy w ostatnim czasie są chusteczki biodegradowalne Bella Baby Happy Fruits, które można spłukiwać w toalecie.
Renata Olszewska, brand manager marki Bobini i Bobini Baby, Global Cosmed S.A. - „Rynek kosmetyków do pielęgnacji niemowląt i dzieci wzrasta od kilku lat. Czynnikami wpływającymi na rozwój rynku są rosnąca liczba urodzeń, wzrost zamożności społeczeństwa i coraz większa wiedza rodziców w zakresie pielęgnacji dzieci. Konsumenci kupując kosmetyki dla swoich pociech szukają produktów delikatnych w działaniu, bezpiecznych, odpowiadających indywidualnym potrzebom skóry ich dziecka. Zaufanie do marki i sprawdzona jakość kosmetyku w większym zakresie niż cena są czynnikami decydującymi o zakupie. Rodzice cenią również produkty skuteczne w działaniu i wygodne w użyciu. Dlatego tak dynamicznie rośnie sprzedaż chusteczek nawilżanych oraz produktów kąpielowych dla dzieci typu 2w1, które marka Bobini ma w swojej ofercie już od lat (szampony i płyny do kąpieli, szampony i żele pod prysznic). Dobierając kosmetyki dla swoich dzieci konsumenci uwzględniają indywidualne potrzeby skóry dziecka, dlatego firma Global Cosmed różnicuje swoją ofertę. Dla delikatnej skóry, od pierwszych dni życia dedykowana jest seria Bobini Baby, w skład której wchodzą wszystkie niezbędne do pielęgnacji niemowlęcia produkty. Kosmetyki Bobini Baby działają bardzo łagodnie, co jest wyjątkowo ważne w pierwszym okresie życia dziecka kiedy jego skóra jest cienka i delikatna. Kiedy dziecko skończy rok jego potrzeby się zmieniają – są już pierwsze ząbki, skóra wytwarza warstwę ochronną. Dla dzieci od 1 roku życia kierujemy naszą kolorową serię Bobini: owocowe szampony i płyny do kąpieli z wyciągiem z rumianku, szampony i żele do mycia ciała, mydełka oraz pasty do zębów.
Agnieszka Szczepańska, external relations manager, Procter & Gamble - „Na dynamiczny rozwój rynku artykułów dla dzieci i niemowląt, jaki możemy w ostatnim czasie obserwować, ma wpływ kilka czynników: pierwszym z nich jest oczywiście pewien wzrost liczby urodzin w Polsce, nieporównywalny co prawda z babyboom z lat 80-tych, ale zauważalny w porównaniu do niepokojących statystyk sprzed kilku lat. Rosnąca liczba dzieci idzie w parze z poprawą warunków życia i zamożności społeczeństwa, a przekłada się to na rosnącą sprzedaż specjalistycznych artykułów dla najmłodszych. Młodzi rodzice również coraz częściej starają się być rodzicami świadomymi, interesują się rozwojem dziecka, jego zdrowiem i dobrym samopoczuciem i co za tym idzie są bardzo wymagający w stosunku do jakości produktów dla dzieci. Dlatego też chętnie sięgają po produkty markowe, spełniające najbardziej surowe normy jakości. Np. w przypadku pieluszek jednorazowych czy chusteczek pielęgnacyjnych konsumenci oczekują, że produkt nie tylko będzie spełniał swoją podstawową funkcję, ale że również pomoże pielęgnować skórę malucha - stąd popularność pieluszek Pampers Active Baby i chusteczek Pampers, które dzięki pielęgnacyjnemu balsamowi pomagają przywracać naturalne pH skóry, chroniąc jej naturalną barierę ochronną”.
Piotr Nagalski, marketing manager Central Europe, Kimberly-Clark - „O rozwoju czy stagnacji na polskim rynku kosmetyków dla dzieci decydują dwie siły: po pierwsze - rozwój demograficzny, po drugie - sytuacja gospodarcza. Im więcej dzieci rodzi się w naszym kraju i im zamożniejsi się stajemy, tym większe jest zapotrzebowanie – i co za tym idzie – sprzedaż kosmetyków dla dzieci. Dla Kimberly-Clark kluczowe znaczenie mają 2 segmenty produktów dla dzieci – jednorazowe pieluszki oraz chusteczki nawilżane. Sektor pieluszek cechuje się znacznym poziomem penetracji (ponad 90%). W najbliższej przyszłości czekają go dynamiczne zmiany. W przeciwieństwie do krajów Europy Zachodniej, Polacy rzadko sięgają po produkty specjalistyczne. Tymczasem, np. marka Huggies posiada tak szeroki wachlarz produktów, że każdy znajdzie pieluszkę „szytą na miarę”. Sprzedajemy między innymi majteczki do nauki korzystania z nocnika Huggies Pull-Ups i majteczki do pływania Huggies Little Swimmers. Polacy dopiero odkrywają takie specjalistyczne produkty, stąd spodziewamy się, wzorem zachodnich społeczeństw, rewolucyjnej zmiany w ich podejściu do, wydawałoby się, zwyczajnej jednorazowej pieluszki”.
Marzena Kalinowska, dyrektor handlowy i marketingu, Bielenda Kosmetyki Naturalne Sp. z o.o. - „Młodzi ludzie zaczynają interesować się produktami kosmetycznymi w coraz młodszym wieku. Ogromna w tym rola prasy młodzieżowej i internetu. Młode osoby traktują bowiem dbałość o swój wygląd jako lokatę na przyszłość. Dlatego też często są skłonne zapłacić nieco więcej za kosmetyk jeśli spełnia ich oczekiwania. A jakie są te oczekiwania? Młodzi ludzie szukają głównie tych kosmetyków, które pomagają utrzymać skórę i włosy w dobrej kondycji i tuszują niedoskonałości. Obecnie oferta producentów jest bardzo szeroka, dlatego zwracają oni również szczególną uwagę na modny design opakowania, ciekawą grafikę, niecodzienną nazwę i jasno określone efekty. Liczy się również zapach, niebanalna konsystencja (na przykład połączenie granulek z żelem), jak również prosty sposób korzystania z kosmetyku. Waga pielęgnacji doceniana jest niezależnie od płci – młodzi mężczyźni są grupą, która w ostatnich czasach zaczęła intensywniej dbać o swoją skórę oraz włosy. Z równie dużą częstotliwością, jak ich koleżanki, sięgają po kosmetyki. Bielenda obserwuje stale wysokie zainteresowanie linią No More, przeznaczoną specjalnie dla młodego klienta. Kosmetyki te nie tylko regulują wytwarzanie sebum, ale również dogłębnie i długotrwale nawilżają skórę. Młodzi ludzie cenią sobie antybakteryjny żel do mycia twarzy No More, a także tonik i krem dla młodej cery z tej serii. W sytuacjach awaryjnych stosują chętnie antybakteryjny żel punktowy, a młode kobiety lubią mieć w swej kosmetyczce ekspresowy pudrowy żel matujący No More. Ostatnio obserwujemy, że młode osoby zachęcane do proekologicznego stylu życia, chętnie sięgają po kosmetyki z naszej najnowszej linii Eco Care. Algi do kąpieli – Bioorganiczny masaż, a także Miód do ciała - Bioorganiczny balsam, to kosmetyki, które spełniają oczekiwania młodych konsumentów – nie tylko są skuteczne i aromatyczne, ale także bardzo oryginalne”.
Ewa Chromniak – Przybyła, dyrektor ds. farmacji OCEANIC - „Na rozwój rynku kosmetyków dla dzieci i niemowląt wpływa rosnąca liczba narodzin, jak i zwiększona świadomość rodziców. Ponadto badania i rozwój nauki pozwalają na coraz lepsze dostosowywanie właściwości kosmetyków do potrzeb niemowląt i dzieci, co jest doceniane przez rodziców. Oczekujemy, że rynek kosmetyków dla dzieci będzie się rozwijał ze względu na wciąż rosnącą świadomość rodziców w kategoriach prozdrowotnego stylu życia całej rodziny, a dotyczy to szczególnie zdrowia i pielęgnacji najmłodszych członków rodziny - dzieci. Rodzice przy wyborze kosmetyków, powinni kierować się przede wszystkim dobrem dziecka, a nie ceną. Wysoka jakość oraz przystosowanie do danego wieku dziecka muszą być gwarantowane przez pozytywną opinię np. Centrum Zdrowia Dziecka. Znaczenie ma także uznanie, wynikające z doświadczenia stosowania, jakim produkt cieszy się wśród konsumentów. Linia kosmetyków dla dzieci AA Therapy Ja i Mama została stworzona przy współpracy lekarzy i farmaceutów. Są to doskonałej jakości dermokosmetyki, przeznaczone do pielęgnacji dzieci od pierwszej chwili życia, dostępne wyłącznie w aptekach.
Katarzyna Sendal
