Dla branży oferującej produkty żywnościowe dla najmłodszych, nadszedł teraz złoty okres. Główny Urząd Statystyczny poinformował, że w 2007 roku urodziło się w Polsce 388 tys. dzieci, tj. o 14 tysięcy więcej niż w roku 2006. Jest to wynik najwyższy od blisko dziesięciu lat. Rodzicami zostają dzieci, które przyszły na świat w okresie Baby Boom w latach 80-tych, a także część trzydziestolatków, którzy decyzje o powiększeniu rodziny odłożyli na później. Prognozy są takie, że rok 2008 ma przynieść kolejny rekord - liczba urodzeń przekroczyć ma 400 tysięcy. Według przeprowadzonych badań wydatki rodziny, w której pojawił się mały członek rodziny, rosną z dnia na dzień o 50 do 70 procent. Trzy lata temu rynek żywności dla maluchów był wart 0,5 mld zł. Analitycy z AC Nielsen obliczyli, że w ubiegłym roku łączny dochód ze sprzedaży dań gotowych, kaszek, mleka, soków oraz herbatek sięgnął 720 mln zł. Według ich prognoz do końca tego roku ma osiągnąć 800 mln zł. W przyszłym roku natomiast ma przekroczyć sumę miliarda złotych. W ciągu ostatnich czterech lat wartość rynku wzrosła o 100 procent.
„Rynek żywności dla dzieci jest i nadal będzie w najbliższych latach jedną z najbardziej rozwijających się gałęzi FMCG. Dynamika sprzedaży gotowych posiłków w słoikach w 2008 wynosi 20,5%, zaś dynamika soków 14% (Nielsen, MAT 05/2008)" - zaznacza Agnieszka Żybura, sales support manager w Alima-Gerber S.A.
Profesor Krzysztof Opolski z Uniwersytetu Warszawskiego - ekspert rynku żywności dla dzieci - wyjaśnia, że na tak duży wzrost rynku ma wpływ nie tylko większa liczba urodzin. - Rodzice coraz więcej zarabiają. Mamy też większą świadomość tego, że dziecko musi być dobrze karmione, ubierane, kształcone. Polacy podpatrują, jak wychowywane są maluchy w krajach bardziej rozwiniętych. Działa także reklama, dzieci domagają się produktów, które znają z telewizyjnych spotów - mówi prof. Opolski.
Dieta małego człowieka
Standardy żywienia maluchów ciągle się zmieniają. Stale rośnie asortyment produktów oferowanych dla dzieci. Są to dania wzbogacone w składniki mineralne, witaminy, probiotyki i błonnik, kwasy tłuszczowe z rodziny Omega-3, reklamowane przez producentów jako rekomendowane przez instytuty naukowe i specjalnie przeznaczone dla maluchów. - „Gotowe produkty, przeznaczone specjalnie dla najmłodszych konsumentów, są poddawane rygorystycznym kontrolom, co sprawia, że stanowią znacznie bardziej bezpieczną alternatywę dla żywności przygotowywanej tradycyjnie w domu" - twierdzi Anna Kowalewska - Marte - kierownik działu marketingu z firmy HIPP.
Jakie właściwie powinny być produkty przeznaczone dla dzieci? Według matek jedzenie dla ich pociech powinno być zdrowe i bezpieczne, a jego przygotowanie i podanie powinno być łatwe i szybkie. - Istotnym elementem przy wyborze żywności dla niemowląt jest funkcjonalność - młodzi, aktywni rodzice poszukują rozwiązań, które ułatwią im przygotowywanie posiłków - nie tylko w domu - ale także na wyjeździe do znajomych czy rodziny. Dlatego coraz częściej wybierają produkty łatwe w przygotowaniu i praktyczne „w obsłudze" - np. nowe kaszki w opakowaniu ze strunowym zamknięciem, które zachowują świeżość i nic się z nich nie wysypuje oraz MISIOWE JOGURCIKI Nestle, które idealnie sprawdzą się zarówno w domu, jak i na spacerze- mówi Agnieszka Karolak, marketing manager w Nestle Nutrition.
Jednak w żywieniu dzieci wygoda i funkcjonalność nie są najważniejsze. Dr Danuta Gajewska z Katedry Dietetyki Wydziału Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji SGGW wyjaśnia, że okres niemowlęcy i wczesnego dzieciństwa to czas, w którym intensywnie rozwija się mózg i układ nerwowy. Rozwija się także układ rozrodczy, oddechowy, kształtuje sprawność układu immunologicznego. - „Bez odpowiedniej podaży składników odżywczych, rozwój tych układów może nie osiągnąć optymalnego poziomu, a nadmierna ekspozycja na pochodzące z żywności toksyny (np. pestycydy) może niedorozwój pogłębić. Żywność dla dzieci do 18 miesiąca życia jest obwarowana szczegółowymi przepisami dotyczącymi zawartości substancji dodatkowych, potencjalnie szkodliwych" - mówi dr Gajewska.
„Dla producentów żywności istotne jest także to, że po urodzeniu dzieci mamy coraz wcześniej wracają do pracy, zatem potrzebują produktów, które w pełni zaspokoją potrzeby żywieniowe maluchów podczas ich nieobecności. W tym pomaga im NUTRICIA, dostarczając bezpieczne produkty o specjalnym przeznaczeniu dla najbardziej wymagających konsumentów, jakimi są niemowlęta i małe dzieci" - mówi Małgorzata Kołodrub, kierownik ds. komunikacji, NUTRICIA Polska.
Zakupowe decyzje
W przypadku produktów dla niemowląt, jakość ma największe znaczenie. Osoby z wyższym wykształceniem, mieszkańcy większych miast, osoby o lepszym statusie majątkowym, przy wyborze produktów kierują się zasadą, że dzieciom należy kupować to co najlepsze - co pośrednio oznacza produkty najdroższe. Rodzice ci wykazują też większe przywiązanie do marek.
- „Konsumenci chętnie wybierają duże znane marki, które dysponują zapleczem naukowo - badawczym, w którym specjaliści pracują nad nieustannym udoskonalaniem produktów, czuwają nad najwyższą jakością stosowanych surowców i tworzą produkty, które podążają za zmieniającymi się potrzebami konsumentów. Dowodem na to, jak ważna jest najwyższa jakość odżywek dla niemowląt w Polsce jest marginalny udział marek własnych, które w innych kategoriach nabierają coraz większego znaczenia" - uważa Agnieszka Karolak. Rodzice mniej zamożni także starają się dać swoim pociechom, to co w ich przekonaniu najlepsze. Ze względu jednak na ograniczony budżet gotowe posiłki dla niemowląt zastępują przygotowanymi w domu daniami.
Nowości produktowe
Wymagania konsumentów rosną, a producenci pracują nad poprawianiem walorów smakowych i jakościowych produktów oraz nad wprowadzaniem zupełnie nowych rozwiązań. Nowości na rynku żywności dla dzieci i niemowląt są jednym z głównych czynników rozwijających całą kategorie gotowych produktów dla dzieci.
W kwietniu br. Alima - Gerber wprowadziła na rynek linię produktów implementującą najnowsze zmiany w schemacie żywienia niemowląt opracowane przez polskich lekarzy pediatrów.
„Wśród nowości Gerber po raz kolejny pojawiły się oryginalne kompozycje smakowe dla niemowląt i małych dzieci. Nowe dania i zupki Gerber to przede wszystkim dobrze zbilansowane posiłki, które w łatwy sposób pozwolą mamom żywić dzieci zgodnie z najnowszymi zaleceniami żywieniowymi. W kwietniu poszerzyliśmy również linię soków klarownych dla niemowląt i małych dzieci o soki z najlepszych polskich owoców: porzeczki, wiśni oraz gruszki. Są one, tak jak wszystkie produkty Gerber dla niemowląt, przygotowane bez dodatku cukru" - mówi Agnieszka Żybura z firmy Alima-Gerber.
Konsumenci poszukują produktów innowacyjnych, nie tylko, jeśli chodzi o formę, ale także o zestawienia smakowe.
Ciekawym rozszerzeniem kategorii żywności dla niemowląt mogą być np. innowacyjne na rynku polskim dania z serii Baśniowa Kraina firmy HiPP, w słoikach 275g, przeznaczone dla dzieci od 1-go roku życia aż do wieku szkolnego. „Rodzice sięgają po nowe dania nie tylko na co dzień, lecz także w podróży, podczas wyjścia do restauracji, a więc kiedy ich półtoraroczne dziecko nie jest jeszcze gotowe jeść tego co oni. Te jedyne na rynku polskim dania dla starszych dzieci, przygotowane z wysokiej jakości, ekologicznych składników BIO, w krótkim okresie od pojawienia się na rynku podbiły serca rodziców, dzięki czemu ich sprzedaż przerosła nasze oczekiwania" - mówi Anna Kowalewska - Marte - kierownik działu marketingu z firmy HIPP.
Przyszłość rynku
Według analityków, rynek produktów dla dzieci rośnie i trend ten powinien się utrzymać. Prognozy są bardzo optymistyczne. Profesor Opolski jest zdania, że branża dziecięca to wyjątkowo rozwojowy i chłonny rynek. Zdaniem profesora czeka go dalszy wzrost, jeszcze większy niż w ostatnich latach. Również producenci optymistycznie patrzą w przyszłość.
- „W prawie wszystkich kategoriach pojawiają się produkty dedykowane grupie małych odbiorców. Jest to typowe dla społeczeństw, gdzie zasobność portfela rośnie. Wzrastają wydatki na osobę w rodzinach. Coraz większą wagę rodzice przywiązują do diety dzieci - kupują dla nich zdrowe produkty. Liczy się marka, jakość produktu, mniej cena. Biorąc pod uwagę trendy idące w kierunku zdrowego odżywiania, można stwierdzić, że te segmenty są perspektywiczne i w dalszym ciągu będą się rozwijać. Myślę, że ta kategoria będzie również mocno wspierana marketingowo przez jej uczestników, co będzie również sprzyjać jej rozwojowi" - uważa Dorota Liszka, manager ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie Maspex Wadowice.
Podobnego zdania jest Agnieszka Żybura z Alima-Gerber S.A., która twierdzi, że „w ciągu ostatnich pięciu lat segment żywności dla niemowląt i dzieci podwoił swoją wartość, a oferta produktów poszerzyła się o ponad 30%. - Przyczyną dynamicznego rozwoju rynku produktów dla niemowląt i małych dzieci jest wciąż obserwowana poprawa koniunktury gospodarczej, spadek bezrobocia i wzrost zarobków. Stopa bezrobocia pod koniec listopada 2007 roku wynosiła 11,2%, wobec 14,8% w listopadzie 2006 r (GUS, 11/2007). Wynagrodzenia natomiast wzrosły w ciągu 11 miesięcy 2007 r. o 12%.
Coraz bardziej zwracamy również uwagę na jakość produktów. Gotowe posiłki i soki, oznaczone jako „produkt żywnościowy specjalnego przeznaczenia" oceniane są jako najzdrowsze i bardzo bezpieczne. To wszystko sprawia, że matki coraz chętniej po nie sięgają" - dodaje Agnieszka Żybura.
Poprawa świadomości społeczeństwa w zakresie żywienia dzieci ma zasadniczy wpływ na tak intensywny rozwój rynku. Mimo, że obecnie w Polsce poziom konsumpcji żywności dla niemowląt na jedno dziecko wynosi zaledwie połowę tego, co zjada mały Niemiec czy Francuz to, zdaniem Małgorzaty Kołodrub kierownik ds. komunikacji w firmie NUTRICIA Polska - nasz rynek ma ogromny potencjał do dalszego wzrostu.
Katarzyna Sendal
