Na wielkanocnych stołach prym wiodą przede wszystkim potrawy wytrawne, z przewagą mięsnych, co ma swoje symboliczne znaczenie – święta te kończą okres Wielkiego Postu, w czasie którego odmawiano sobie tłustych posiłków. Jednak Wielkanoc to nie tylko pieczyste, ale także przeróżne sałatki, wyśmienite potrawy i wiele dodatków. W ofercie sklepów przed wiosennymi świętami nie może zabraknąć przede wszystkim jaj, chrzanu i różnego rodzaju mięs, warto pamiętać także o takich dodatkach, jak majonez – niezbędny do przyrządzenia królowej sałatek, czyli jarzynowej – olej czy nabiał. Na uwadze należy mieć również dania gotowe, różnorodne sosy czy przyprawy. Zakupowe koszyki Polaków w okresie wielkanocnym zdecydowanie rosną, dlatego warto zadbać o to, by krajanie wszelkie niezbędne do przygotowania świąt artykuły spożywcze mogli znaleźć w jednej placówce handlowej.
Wielkanocne śniadanie
Święta wielkanocne tradycyjnie zaczynają się od święcenia koszyczka, które odbywa się w Wielką Sobotę. Znajdujące się w nim pokarmy mają znaczenie symboliczne. Wielkanoc rozpoczyna się kolejnego dnia – to znaczy w Wielką Niedzielę – od spożycia święconki. Co jednak według tradycji powinno znaleźć się w koszyczku wielkanocnym?
Najważniejszym elementem święconki i całej Wielkanocy są jajka. W koszyczku umieszcza się je pod dwiema postaciami, to znaczy w formie pisanek oraz ugotowanego produktu. Kolejnym elementem, którego nie powinno zabraknąć w koszyczku wielkanocnym, jest chleb, a następnie korzeń chrzanu. W polskiej kulturze krajanie święcą również sól i pieprz, wykonanego z masła lub masy cukrowej baranka, kiełbasę oraz ciasto. Nierzadko w koszyczkach wielkanocnych umieszcza się także wodę i ser. Wszystkie te pokarmy kolejnego dnia dzieli się pomiędzy gości i po wspólnym spożyciu zasiada do wielkanocnego stołu, rozpoczynając radosne biesiadowanie.
Podczas wiosennych świąt stoły są suto zastawione przede wszystkim potrawami jajecznymi i mięsnymi, choć nie tylko. Obok przeróżnych wędlin, kiełbas, pasztetów czy faszerowanych jaj znajdziemy deski serów, chleb i masło, salaterki z sałatkami, a bardzo często również śledzie czy ryby – ile Polaków, tyle gustów. Wielkanoc wypada w okresie wiosennym, kiedy przyroda zaczyna budzić się do życia. Dlatego też na stołach Polaków podczas wielkanocnego śniadania nie brakuje nowalijek – świeżego szczypiorku, rzodkiewek i innych warzyw.
Po śniadaniu czas na najważniejszą, najmocniej kojarzącą się z Wielkanocą potrawę – mowa oczywiście o żurku. Niektórzy zamiast niego podają barszcz biały lub zupę chrzanową, jednak to właśnie żur najbardziej przywodzi na myśl święta wielkanocne. Kolejną potrawą serwowaną podczas Wielkiej Niedzieli jest danie główne – Polacy najczęściej przygotowują pieczoną, białą kiełbasę lub inne mięsa, np. kaczkę. Całość wieńczy deser, a bardzo często nawet kilka. Najbardziej tradycyjnymi ciastami wielkanocnymi są mazurek, babka oraz pascha, bardzo często zastępowana sernikiem – jest to słodkość przygotowywana z żółtek, twarogu oraz bakali, jednak, w przeciwieństwie do sernika, nie jest pieczona. Widać więc, że menu Polaków podczas Wielkanocy jest bardzo obfite, dlatego detaliści powinni pamiętać o odpowiednim zatowarowaniu sklepów w świąteczną ofertę.
Wielkanocny król – jajko
Jajko to najważniejszy element Wielkanocy – króluje nie tylko na stołach, ale także w świątecznych koszyczkach. Jego ogromna rola wiąże się z symboliką: jajko jest ściśle związane z koncepcją Zmartwychwstania Jezusa, oznaczając triumf życia nad śmiercią. Tak więc jajko jest nieodwołalnym królem Wielkanocy: można je spotkać na świątecznym stole w wersji faszerowanej, jako dodatek do żuru i innych potraw, znajdzie się też w koszyczku wielkanocnym – również w formie wielobarwnych pisanek – a nawet na sklepowych półkach pod postacią czekoladowych słodkości.
Z uwagi na zwiększone zainteresowanie jajkami w okresie wielkanocnym, jest to jeden z produktów, którego nie może zabraknąć w żadnym sklepie spożywczym. Polacy chętnie sięgają po jajka nie tylko podczas Wielkanocy, ale również na co dzień. Niestety, z roku na rok cena jednego jajka idzie w górę i obecnie mieści się w przedziale 1-1,5 zł. Taka sytuacja z pewnością miała wpływ na zmniejszenie konsumpcji jaj w przeliczeniu na jednego mieszkańca. Dokładne dane na ten temat znajdują się w raporcie „Polski rynek jaj 2024 a tranzycja do chowu bezklatkowego”, opracowanym przez międzynarodową organizację Compassion in World Farming we współpracy z Credit Agricole Bank Polska.
„Konsumpcja jaj na mieszkańca w Polsce od lat się obniża. Podczas gdy w 2011 r. w gospodarstwach domowych spożywało się na osobę jeszcze 150 jaj rocznie, o tyle w 2023 r. było to już tylko 131 jaj rocznie” – czytamy w raporcie. Oznacza to, że statystyczny Polak zjada średnio 3 jajka tygodniowo. Z raportu można dowiedzieć się również, co – zdaniem ekspertów – stoi za wzrostem cen jajek. Takich powodów jest kilka, a pierwszy z nich to ptasia grypa, która pojawiła się jesienią 2024 roku, a pod koniec tego samego roku można było zaobserwować wyraźny wzrost dynamiki zakażeń w Europie Południowo-Wschodniej i Centralnej, również w Polsce. Taka sytuacja spowodowała spadek liczby młodych kur wprowadzanych na rynek – a tym samym zmniejszyła produkcję jaj. Kolejnym czynnikiem, który w niemałym stopniu wpłynął na wzrost ceny jaj, były rosnące koszty pasz dla zwierząt – to zaś przekłada się na wzrost cen produktu finalnego. Mimo że Polacy nie należą do przodowników w zakresie konsumpcji jaj, to jednak zaliczają się do jednych z ich czołowych producentów. Z wyżej przytoczonego raportu wynika, że w 2023 r. wyprodukowaliśmy 8,2% ogólnej liczby jaj w UE, zajmując przy tym 5. miejsce w Europie. Oprócz tego Polska jest jednym z głównych eksporterów jaj w Unii Europejskiej i w 2023 roku zajęła drugie miejsce, stanowiąc 15,2% całego eksportu. Mówiąc o produkcji jaj w Polsce, warto również wspomnieć o systemie chowu klatkowego.
„W ostatniej dekadzie wśród konsumentów wzrosła świadomość dotycząca żywności i jej pochodzenia ze względu na troskę o dobrostan zwierząt, zdrowie ludzi i środowisko. Wobec rosnącej potrzeby poprawy dobrostanu zwierząt i częstszego wybierania przez konsumentów zrównoważonej żywności, firmy coraz więcej inwestują w humanitarne traktowanie zwierząt hodowlanych. Jednocześnie zauważamy wzrost liczby firm, które zarówno podejmują zobowiązania dotyczące chowu bezklatkowego, jak i faktycznie je wypełniają” – czytamy w raporcie.
System klatkowy wciąż jest najbardziej rozpowszechnionym, jednak optymistyczny jest fakt, że odsetek kur trzymanych w klatkach stopniowo maleje – w 2023 roku wynosił on 70%, jednak jeszcze trzy lata wcześniej – to jest w 2020 roku – utrzymywał się na poziomie 81%. Inne systemy hodowli kur to chów ściółkowy (jaja oznaczone kodem 2), wolnowybiegowy (jaja oznaczone kodem 1) oraz ekologiczny (jaja oznaczone kodem 0). Zauważalny jest także zwiększony udział jaj z systemu bezklatkowego w strukturze sprzedaży – w 2020 roku stanowił on 23% całkowitej sprzedaży jaj, natomiast w 2023 roku wzrósł do 59%.
Pasztety, kiełbasy, wędliny – jakie mięsa na Wielkanoc wybierają Polacy?
Polacy są zdeklarowanymi mięsożercami, a duża część krajanów spożywa je nawet codziennie. Jest ono silnie zakorzenione w naszej kulturze – w końcu jednymi z najpopularniejszych polskich potraw są kotlety schabowe lub mielone, gołąbki, najróżniejsze kiełbasy, a w przeszłości również dziczyzna czy podroby. Wielkanoc jest doskonałą okazją do zasmakowania tradycyjnych, polskich mięs, pod którymi wprost uginają się stoły podczas świąt.
Wiosenne święta są dla wielu Polaków sposobnością, aby dać wyraz swoim kulinarnym umiejętnościom, dlatego na stołach nie brakuje samodzielnie pieczonych pasztetów z różnych rodzajów mięs, bardzo często ze słodkimi dodatkami, takimi jak śliwka czy żurawina. Krajanie bardzo często samodzielnie pieką wędliny, a nawet własnoręcznie przygotowują kiełbasy. Popisowym daniem pozostaje często obiad – Polacy z tej okazji pieką różne mięsa, takie jak kaczki, indyki czy gęsi.
Dla tych, którzy wolą gotowe propozycje wędlin, kiełbas, pasztetów i innych, mięsnych specjałów czekają bogato zastawione lady – każdy bez problemu znajdzie to, co lubi najbardziej i co najmocniej zadowoli gości przy świątecznym stole. Wielkanoc to zdecydowanie okazja do delektowania się mięsnymi wyrobami, jednak z badań1 wynika, że dla 57% Polaków stanowi ono stały element diety. Krajanie dość często kupują mięso, bo aż 42% ankietowanych przyznaje, że robi to nawet kilka razy w tygodniu, a 10% codziennie – z czego najczęściej są to osoby poniżej 29 lat (15%).
Rodacy najchętniej wybierają, kolejno, drób, wieprzowinę i wołowinę – spożycie tych rodzajów mięs deklaruje, odpowiednio, 91%, 78% i 53% respondentów. Mniejszą popularnością cieszy się cielęcina (20% badanych), a jeszcze mniejszą baranina i jagnięcina (13%) oraz dziczyzna (12%). Taki wybór może być podyktowany ceną konkretnych rodzajów mięsa oraz łatwością ich przyrządzenia. Wołowina, cielęcina, dziczyzna czy jagnięcina traktowane są jako produkty premium, dlatego pojawiają się na polskich stołach okazjonalnie – np. z okazji świąt wielkanocnych.
To, że Polacy często jedzą mięso, potwierdzają dane opracowane przez YouGov2 – wynika z nich, że w I kwartale 2025 roku Polacy wydali niemal 10 mld zł na mięso i wędliny – dokładnie prawie 4 mld zł na pierwsze z wymienionych i ponad 5 mld zł na drugie.
Okazuje się też, że różnica w wydatkach gospodarstw domowych na mięso i wędliny w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej jest niewielka – instytut badawczy w udostępnionej informacji prasowej zawarł informacje, że w I kwartale 2025 roku zaobserwowano nieznaczny spadek zarówno wolumenu, jak i wartości sprzedaży mięsa. Mocniejsze obniżenie dotyczyło wędlin, biorąc pod uwagę oba czynniki – tym samym wartość rynku wędlin zmniejszyła się o 4%.
„Rynek mięsa w Polsce cechował się dużą odpornością. Zasięg kategorii pozostawał stabilny, choć przez pewien czas obserwowaliśmy stopniowe ograniczanie wolumenu zakupów. Dopiero niedawno trend ten zaczął się odwracać. Co ważne, mimo zmian ilościowych, wartość całego rynku systematycznie rosła. Wynikało to zarówno ze wzrostu cen jednostkowych, jak i utrzymującego się popytu na produkty mięsne, które – mimo presji inflacyjnej – wciąż pozostają kluczowym elementem koszyka zakupowego” – komentuje Grzegorz Mech, business development manager w YouGov.
Eksperci z instytutu badawczego zauważają również, że w I kwartale 2025 roku najczęściej kupowanym przez konsumentów rodzajem mięsa był drób (50%), a także wieprzowina (44%). „Pod względem wartości sprzedaży udział drobiu wzrósł do 45% (+2 p.p.), podczas gdy udział wieprzowiny spadł do 44% (-2 p.p.). W tym samym okresie zanotowano spadek średnich cen – kilogram drobiu potaniał o 74 grosze, a wieprzowiny o 19 groszy. Różnice te mogą wynikać zarówno z polityki promocyjnej sieci, jak i presji kosztowej w łańcuchu dostaw” – precyzuje specjalista.
Jeżeli zaś chodzi o wędliny, to z danych YouGov wynika, że w omawianym okresie najczęściej kupowanymi były kiełbasy tradycyjne, kolejno parówki, a następnie szynki. Te trzy grupy odpowiadają już za niemal połowę całego rynku wędlin.
Kluczowym elementem Wielkanocy jest też kiełbasa – zarówno biała, jak i tradycyjna. W okresie poprzedzającym święta wielkanocne sprzedaż kiełbas naturalnie więc wzrasta. Jak wynika z danych CMR, w 2023 roku udział wartości sprzedaży kiełbasy w supermarketach wzrósł o 20%, natomiast w sklepach małoformatowych do 300 mkw. o 9%. Nie można ukrywać, że sprawcą takiej sytuacji był również wzrost cen.
„W sklepach małoformatowych za kilogram kiełbasy paczkowanej należało w 2023 r. zapłacić już ponad 33,60 zł – o 20% więcej niż rok wcześniej. Najbardziej w tym kanale zdrożały kiełbasy paczkowane białe (o 29%), a najmniej – kiełbasy podwawelskie (o 11%). Z kolei w supermarketach średnia cena za kilogram kiełbas paczkowanych wzrosła o 15% do poziomu 28,60 zł. Tu również najmocniej zdrożały kiełbasy białe (o 27%), najwolniej rosły zaś ceny kiełbas cienkich – w 2023 r. były o 15% droższe niż w 2022 r.” – precyzuje Nikodem Pankowiak, analityk danych w CMR.
Kiełbasy paczkowane konsumenci znajdą w 4 na 10 sklepów małego formatu i w każdym supermarkecie. Problemy z dostępnością dotyczą paczkowanych kiełbas białych – klienci mogą je znaleźć w lodówkach co trzeciego supermarketu i zaledwie jednego na 25 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Osiągalność białych kiełbas naturalnie wzrasta w okresie świąt wielkanocnych. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. w 2023 roku najlepiej sprzedającymi się kiełbasami paczkowanymi były te z logo Animex (35%), Sokołów (19%) oraz Olewnik (10%). W supermarketach liderem pod względem udziału w wartości sprzedaży w omawianym czasie była firma Animex (37%). Kolejne miejsca zajęły kiełbasy z logo marek własnych (25%) oraz Sokołów (13%).
W sklepach małoformatowych do 300 mkw. konsumenci najczęściej wybierali paczkowaną Kiełbasę Śląską Morliny w opakowaniu 550 g, z kolei najpopularniejszą paczkowaną kiełbasą białą została Kiełbasa Biała Luksusowa bezglutenowa Drobimex 400 g. Jeżeli zaś chodzi o supermarkety, to w nich największym powodzeniem cieszyła się paczkowana Kiełbasa z Piersi Kurczaka 400 g marki Morliny, zaś paczkowaną kiełbasą białą, po którą klienci sięgali najczęściej, była Kiełbasa Biała Mazurska z szynki 500 g.
Rybne przysmaki
Choć to grudniowe święta najmocniej kojarzą się z rybami pod różną postacią, to krajanie bardzo często sięgają po nie również w czasie Wielkanocy. Polacy na świąteczny stół bardzo często przygotowują dorsza w galarecie, śledzie w różnej postaci, rybę smażoną, a także serwują konserwowe ryby i owoce morza – dbają o to, aby każdy z gości w czasie świąt miał duży wybór przeróżnych smakołyków.
Z danych opracowanych przez CMR wynika, że kategoria konserw rybnych odnotowała w okresie od stycznia do sierpnia 2023 r. 2% wzrostu wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej. Jednocześnie w tym samym czasie o niemal 14% spadła liczba sprzedanych opakowań kategorii. Ryby konserwowe są łatwo dostępne i można je znaleźć w 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. w średnio 13 wariantach. W okresie styczeń-sierpień 2023 roku na paragonach najczęściej pojawiały się takie pozycje, jak paprykarz szczeciński, sałatka z makreli, filety z makreli w sosie pomidorowym czy tuńczyk w kawałkach.
Bardzo ważnym segmentem są również przetwory rybne, zwłaszcza śledziowe – z danych CMR wynika, że odpowiadały one za 80% wartości sprzedaży kategorii produktów rybnych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. „W okresie rocznym zakończonym na sierpniu 2023 r. przetwory rybne odnotowały w sklepach małego formatu spadek wartości sprzedaży o blisko 4%, a liczba sprzedanych opakowań spadła o ponad 20% względem okresu wrzesień 2021-sierpień 2022 r. Klienci mogli dokonać zakupu w 7 na 10 placówek, przy czym przetwory śledziowe były dostępne prawie w każdej z nich. Niekwestionowanym liderem kategorii był Lisner, utrzymujący najwyższą dostępność i osiągający blisko 50% udziałów w wartości sprzedaży. Na paragonach najczęściej pojawiały się właśnie produkt Lisner: Śledzik na raz z dodatkiem cebuli, w opakowaniu 100 g” – komentuje Joanna Gackowska-Paszkiewicz, analityczka danych w CMR.
Majonez i chrzan – niezbędne składniki wielkanocnych specjałów
Na świątecznym stole – poza wszelkiej maści mięsami, jajkami, sałatkami i innymi pysznościami – nie może też zabraknąć dodatków, które doskonale podkreślą smak potraw. Nierozerwalnie związanymi z Wielkanocą są zwłaszcza majonez i chrzan: pierwszy z nich dopełnia różnego rodzaju sałatki i doskonale komponuje się z jajkami, drugi zaś wzbogaca smak żuru, kiełbas i mięs. Majonez i chrzan są produktami, których sprzedaż w okresie wiosennych świąt zdecydowanie wzrasta.
Okazuje się jednak, że majonez cieszy się wśród Polaków popularnością nie tylko w święta, ale przez cały rok – z badania przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie marki Winiary3 wynika, że aż 80% krajanów deklaruje jego spożycie przez 12 miesięcy, ponieważ stanowi uniwersalny dodatek do kanapek, sałatek i innych potraw.
Skąd jednak w krajanach taka słabość do majonezu? Na to pytanie odpowiada wyżej wymienione badanie – wypowiedzi ankietowanych jasno wskazują, że produkt ten jest mocno zakorzeniony w rodzimej kulturze, wywołując uczucie nostalgii za beztroskim dzieciństwem. 72% z nich uważa, że majonez stanowi część polskiej tradycji kulinarnej, 61% twierdzi, że potrawy z dodatkiem tego produktu wywołują skojarzenia z domem i rodzinnymi świętami, a 53% uważa, że majonez jest uosobieniem smaku polskiej kuchni, zaś 20% badanych wspomina swoje dzieciństwo, gdy tylko poczuje jego smak.
W jakich kanałach sprzedaży majonez jest najczęściej kupowany przez konsumentów? Zgodnie z danymi opracowanymi przez CMR są to dyskonty, które w 2024 roku odpowiadały za ponad 50% sprzedaży, zaś sklepy małoformatowe do 300 mkw. za 20% sprzedanych opakowań majonezu. Produkt ten jest dostępny w 9 na 10 placówek handlowych małego formatu, a konsumenci mają do wyboru średnio 4-5 jego wariantów. Warto jednak podkreślić, że wybór ten zwiększa się w okresach przedświątecznych. Z danych CMR wynika również, że w marcu i kwietniu 2024 roku majonez zanotował spadki pod względem wartości sprzedaży, liczby sprzedanych opakowań oraz sumy transakcji w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej o około 14%.
W okresie wielkanocnym w ubiegłym roku klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. zakupili najwięcej majonezu firmy Nestlé (37%). Kolejne miejsce zajął Społem Kielce z udziałem w liczbie sprzedanych opakowań na poziomie 27%. Podium zamyka firma Mosso (12%). Średnia cena za opakowanie majonezu pozostała niemal bez zmian i utrzymała się na zbliżonym poziomie jak rok wcześniej.
Kolejnym niezbędnym dodatkiem na wielkanocnym stole jest chrzan. Warto przy tym dodać, że produkt ten nie tylko doskonale komponuje się z różnego rodzaju mięsami, ale jest też niezbędnym składnikiem żurku oraz elementem wielkanocnego koszyczka – symbolem pokonania męki Jezusa i alegorią zwycięstwa nad żalem. Z uwagi na niebagatelną rolę chrzanu podczas Wielkanocy nie jest dziwnym, że wraz ze zbliżającymi się świętami jego dostępność rośnie.
„Chrzan jest dostępny średnio niemal w 80% sklepów małoformatowych do 300 mkw., natomiast w okresie świątecznym zwiększa się dostępność do poziomu nawet 9 na 10 sklepów małoformatowych. Średnio w tych sklepach występują jego dwa warianty i tak jak w przypadku dystrybucji w okresie świąt wielkanocnych liczba ta wzrasta do 3 wariantów. Ilość sprzedanych opakowań w marcu oraz kwietniu odpowiada łącznie za ponad 1/3 całkowitej ilości sprzedanych opakowań w ciągu całego roku. Drugim okresem o wysokich udziałach jest grudzień, gdzie udział w ilości sprzedanych opakowań wyniósł około 15% całorocznej sprzedaży” – mówi Łukasz Macheta, analityk danych w CMR.
Z danych opracowanych przez instytut wynika też, że – w porównaniu do 2023 roku – średnia cena chrzanu w 2024 roku wzrosła o około 5%. Towarzyszył temu spadek sprzedanych opakowań i transakcji na poziomie -8%. Największymi producentami chrzanu w omawianym okresie były firmy Polonaise, której udział w liczbie sprzedanych opakowań w sklepach małoformatowych do 300 mkw. utrzymał się na poziomie 26%, Maspex z wynikiem 24% oraz Prymat – 11%.
Tradycyjna, wielkanocna potrawa – żurek
W badaniach Barometru Providenta4 zapytano Polaków, bez jakich dań nie wyobrażają sobie Wielkanocy. Najwięcej głosów otrzymały jajka, które wskazało 85,4% badanych. Kolejne miejsce zajęła biała kiełbasa z wynikiem 57,6%, a podium zamyka żurek, który otrzymał 53,3% głosów konsumentów.
Święta wielkanocne to okres gorących przygotowań, więc w natłoku obowiązków może zabraknąć czasu na przygotowanie niektórych dań – na szczęście z pomocą przychodzą producenci gotowych potraw, np. żurku.
Jak podaje CMR, żurek jest produktem, którego sprzedaż zauważalnie rośnie w okresie wielkanocnym. W kwietniu 2022 roku, kiedy Wielkanoc wypadła 17. dnia miesiąca, w sklepach małoformatowych do 300 mkw. sprzedaż opakowań żurku do gotowania wzrosła o 84% w porównaniu do marca, w supermarketach zaś różnica ta wyniosła 104%. W 2023 roku, w którym Wielkanoc wypadła 9 kwietnia, można było zauważyć podobne tendencje. Sprzedaż żurku paczkowanego wzrosła już w marcu o 53% i o 108% w kwietniu w porównaniu do lutego. W supermarketach było to odpowiednio 140% i 154%.
Sytuacja przedstawia się bardzo podobnie, jeżeli weźmiemy pod uwagę żurki mokre. „W kwietniu 2022 r. w sklepach małoformatowych sprzedano o 76% więcej ich opakowań niż w marcu, a w marcu i kwietniu 2023 r. – odpowiednio o 44% i 105% więcej niż w lutym. W supermarketach te różnice są jeszcze większe – w 2022 r. w kwietniu sprzedano aż o 135% więcej opakowań żurku niż w marcu, a w marcu i kwietniu 2023 r. – odpowiednio o 85% i 173% więcej niż w lutym. Tak dużych wahań nie widać jedynie w przypadku żurku instant w saszetkach – zarówno w marcu, jak i w kwietniu 2023 r. – tak w sklepach małoformatowych, jak i supermarketach – sprzedano nawet mniej opakowań produktów z tej kategorii niż w lutym” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych w CMR.
Żurek do gotowania jest produktem całorocznym i można go było znaleźć w 6 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. – jego dostępność w okresie wielkanocnym wzrosła do 7 na 10 w tego typu kanałach sprzedaży. W tych placówkach konsumenci mieli do wyboru od 1 do 2 wariantów żurku do gotowania, w supermarketach zaś 2-3 rodzaje. Żurek do gotowania jest kategorią, w której największe udziały ma dwóch producentów – Nestlé i Unilever. Ich udziały w wartości sprzedaży wynoszą odpowiednio 86% i 9%, w supermarketach zaś – analogiczne 82% i 14%. W przypadku żurków mokrych największą popularnością w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w okresie Wielkanocy cieszył się Żurek Brzeźnicki Cimesmak w butelce PET 500 ml.
Tłuszcze do sałatek, smażenia i wypieków
Olej to niezbędnik w każdej kuchni, nie tylko podczas świąt. Doskonale sprawdzi się do smażenia i sałatek, a często jest też składnikiem różnego rodzaju wypieków. Wiele gospodyń na Wielkanoc robi domowy majonez, a jego głównymi składnikami są jaja i olej. Produkt ten jest jednym z tłuszczów, których ceny w wyniku inflacji poszybowały w górę. W związku z tym duża część konsumentów zaczęła nabywać olej w dyskontach, w których mogli znaleźć go w niższych cenach lub skorzystać z częstych promocji.
Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR, wyjaśnił, że w okresie lipiec 2022-czerwiec 2023 r. dyskonty odpowiadały za 56% wartości sprzedaży tłuszczów, co równało się ze wzrostem o 4 p.p. względem analogicznego okresu rok wcześniej. W tym samym czasie sklepy małoformatowe do 300 mkw. oraz supermarkety były odpowiedzialne za 36% wartości sprzedaży tej kategorii, notując tym samym spadek o 4 p.p. względem zbieżnego okresu rok wcześniej.
„Warto zauważyć, że w okresie lipiec 2022-czerwiec 2023 r. wartość sprzedaży tłuszczów wzrosła aż o 21%, podczas gdy liczba sprzedanych opakowań tylko o 2%. Należy przy tym zauważyć, iż dyskonty to jedyny format sklepów, w których faktycznie sprzedano więcej opakowań niż rok wcześniej (o 11%), pozostałe zaliczyły spadki. W analizowanym okresie liczba sprzedanych opakowań masła we wszystkich sklepach w Polsce wzrosła o 8%, podczas gdy margaryna zaliczyła 8-procentowy spadek liczby sprzedanych opakowań” – doprecyzował ekspert.
W 2023 roku ceny tłuszczów – oleju, masła i margaryny – zaczęły powoli spadać. We wrześniu omawianego roku za litr oleju w sklepach małoformatowych do 300 mkw. oraz supermarketach trzeba było zapłacić średnio 9,42 zł, podczas gdy w analogicznym okresie rok wcześniej jego cena wynosiła 20% więcej – to znaczy około 11,80 zł.
Na wielkanocnym stole nie może również zabraknąć masła – nie tylko nieodłącznego elementu śniadań, ale także kluczowego składnika wielu ciast, m.in. tradycyjnej babki drożdżowej. Mimo że w okresie styczeń-maj 2024 roku wartość jego sprzedaży zmalała o 10% w porównaniu do analogicznego czasu rok wcześniej, to sytuacja ta spowodowana była spadkiem cen. Dlatego też w tym samym okresie liczba sprzedanych opakowań masła wzrosła o 11%, za co odpowiadały przede wszystkim dyskonty.
„Znaczenie dyskontów dla sprzedaży tej kategorii rośnie z roku na rok. W okresie styczeń-maj 2024 roku wygenerowały one aż 65% wartości sprzedaży całej kategorii masła, co oznacza wzrost o 1 p.p. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Warto przy tym zauważyć, że już 3 na 4 opakowania masła w Polsce są nabywane w dyskontach, które kuszą konsumentów niższymi cenami (przede wszystkim produktów marek własnych) oraz wspomnianymi już promocjami cenowymi” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR. Warto też zauważyć, że w omawianym okresie spadła sprzedaż masła w sklepach małoformatowych do 300 mkw. – wartość sprzedaży zmalała o 11%, zaś liczba sprzedanych opakowań o 13%.
Tradycyjne smaki w nowoczesnym wydaniu
Mimo że Wielkanoc przywodzi na myśl przede wszystkim tradycyjne smaki i potrawy – takie jak żurek z jajkiem i białą kiełbasą – to coraz więcej Polaków podchodzi do klasycznych dań w nowoczesny sposób, dodając do nich innowacyjne składniki. Często inspirują się kuchnią innych krajów, tworząc wariacje tradycyjnych dań wielkanocnych, łącząc lokalne składniki z zagranicznymi wpływami. Włochy, Grecja, Hiszpania czy Skandynawia dostarczają pomysłów na lżejsze, bardziej egzotyczne smaki.
Polacy czerpią z włoskiej tradycji, adaptując lekkie desery, jak colomba pasquale – gołąb z ciasta drożdżowego z migdałami i skórką pomarańczową, lub warzywny tort z 33 warstwami symbolizującymi wiek Chrystusa. Greckie wpływy widać w zupach na bazie podrobów, podobnych do flaczków, wzbogaconych ziołami i cytryną (jak magiritsa), a hiszpańskie w gulaszach z ciecierzycy, szpinaku i pomidorów. Norwegia i Portugalia inspirują pieczoną jagnięciną marynowaną w rozmarynie czy chlebami z jajkami w środku.
Popularne są także hybrydy – takie jak żurek z dodatkiem greckich ziół lub włoskich warzyw, babki z norweskim kozim serem i mazurek z portugalskimi bakaliami. Nowoczesne dania to też litewskie szpekuchy – pierożki z boczkiem i cebulą – łączone z polską kiełbasą czy czeskie knedliki podawane do wielkanocnego gulaszu.
W adaptacjach dominują jagnięcina, ciecierzyca, szpinak, kozi ser, zioła (rozmaryn, tymianek), jajka, bakalie i cytrusy – Polacy dodają lokalny zakwas czy chrzan dla polskiego akcentu. Te składniki czynią dania lżejszymi i bardziej zrównoważonymi, np. mniej tłuste mięsa z warzywami.
Polacy coraz śmielej eksperymentują także z azjatyckimi smakami w wielkanocnych daniach, łącząc jajka, żurek czy mięsa z elementami kuchni japońskiej, tajskiej czy chińskiej, by nadać im lekkości i egzotyki. Główne wpływy pochodzą z Japonii (panko, wasabi, shiitake), Chin i Korei (sos sojowy, sezam, tofu) oraz Tajlandii (mleko kokosowe, pasta curry massaman, limonka kaffir). W wielkanocnych przepisach coraz częściej można znaleźć np. sos sojowy do marynowania białej kiełbasy czy panko, które zastępuje bułkę tartą do panierowania ryb czy mięs.
Popularne staje się także dodawanie do tradycyjnego żurku grzybów shiitake i pasty miso zamiast śmietany, a klasyczne jajka z majonezem zostają zastąpione przygotowanymi w mleku kokosowym z curry. Widać więc, że Wielkanoc to doskonała okazja do kulinarnych eksperymentów i poszerzania horyzontów o wpływy z innych krajów.
Wielkanocne ciasta Polaków
Wielkanoc to nie tylko wytrawne przysmaki, ale również ciasta. Wielu Polaków przygotowuje je samodzielnie – badanie przeprowadzone na zlecenie marki Kasia5 dowodzi, że wielkanocne ciasta piecze ponad 35% osób. Poza tym są one bardzo ważnym elementem świątecznego stołu: okazuje się bowiem, że nawet 97,8% Polaków nie wyobraża sobie bez nich Wielkanocy.
W sondażu zapytano również ankietowanych o to, jakie są ich ulubione ciasta przygotowywane z tej okazji. Okazuje się, że dla większości badanych jest to sernik, kolejno babka, a ostatnie miejsce w rankingu trzech ulubionych wypieków zajmuje mazurek. Tuż za podium znalazł się makowiec – mimo że ciasto to kojarzy się przede wszystkim z Bożym Narodzeniem, to również ma swoich zwolenników podczas świąt wielkanocnych.
Jak pokazują przeprowadzone przez markę Kasia badania, Polacy cenią sobie różnorodność i 37% ankietowanych przyznaje, że z okazji Wielkanocy przygotuje aż trzy ciasta, a 52% badanych twierdzi, że będzie ich trzy lub więcej. 77% respondentów deklaruje, że ich liczba będzie porównywalna do tej z ubiegłego roku. Jak już zostało wspomniane, 35% Polaków deklaruje, że na wielkanocnych stolach pojawią się wyłącznie własnoręcznie pieczone ciasta, natomiast ponad 33% badanych część przygotuje samodzielnie, a resztę kupi. 25% krajanów decyduje się wyłącznie na wypieki ze sklepów lub cukierni.
Analitycy przyjrzeli się również temu, w których regionach Polski krajanie najchętniej pieką ciasta z okazji Wielkanocy. Z badań wynika, że najwięcej z nich zamieszkuje województwo podlaskie (46%), podkarpackie (45%) i opolskie (44%). Z kolei mieszkańcy województwa mazowieckiego, lubelskiego i małopolskiego najczęściej decydują się na zakup wielkanocnych wypieków w sklepach i cukierniach, a odsetek samodzielnie przygotowujących ciasta z okazji Wielkanocy to – odpowiednio – 25,5%, 28,3% oraz 29,3%.
Prozdrowotny trend rokrocznie przybiera na sile i zaczął obejmować również potrawy świąteczne. Okazuje się bowiem, że na stołach rosnącej liczby Polaków podczas Wielkanocy pojawiają się ciasta w pełni wegańskie – przygotowane w 100% z produktów pochodzenia roślinnego. Badania przeprowadzone przez analityków wskazują również, że na takiego rodzaju wypieki decyduje się ponad 15% Polaków, z czego najwięcej z nich (19,6%) należy do najmłodszej grupy wiekowej – w wieku 18-29 lat.
A skąd Polacy czerpią inspiracje związane z wielkanocnymi wypiekami? Analitycy przeprowadzający badanie na zlecenie marki Kasia przyjrzeli się również temu zagadnieniu – okazuje się, że 62% krajanów (którzy samodzielnie przyrządzają wypieki lub decydują się na ich zakup) sugeruje się znajomymi lub rodziną, a 59% szuka natchnienia na portalach kulinarnych. Takie wyniki pozwalają wnioskować, że Polacy cenią sobie sprawdzone receptury i na świąteczny stół postanawiają podać ciasta, które na pewno się udadzą. Warto też dodać, że w przygotowywanie wypieków coraz częściej angażują się również panowie – mimo że pieczenie ciast do tej pory było domeną kobiet, to okazuje się, że aż 60% mężczyzn również przygotowuje świąteczne słodkości.
Bakalie do wypieków i nie tylko
Wielu ciast trudno sobie wyobrazić bez bakalii – orzechów, które dodają wypiekom elementu chrupnięcia, czy lekko kwaśnych rodzynek lub żurawiny. Dodatki te są nieodłącznym elementem przede wszystkim mazurka, którego wierzch jest pokryty grubą warstwą masy kajmakowej i/lub czekoladowej oraz bogato zdobiony różnego rodzaju orzechami i suszonymi owocami – a często też słodkimi dekoracjami, jak na przykład jajka czekoladowe.
Jak zostało wcześniej wspomniane, królem wielkanocnych ciast pozostaje sernik, który również doskonale komponuje się z dodatkami – to czy będą to rodzynki, pozostaje kwestią dyskusyjną. Na szczęście zwolennicy innych dodatków mają spory wybór – suszona żurawina, daktyle czy kandyzowane pomarańcze również doskonale sprawdzą się w tym wypieku.
Inne ciasta, które Polacy najczęściej przygotowują na wielkanocny stół, też doskonale uzupełnią bakalie: zaliczają się do nich – uwielbiane przez krajanów – babka drożdżowa i makowiec, ciasto marchewkowe, pascha, a także wiele innych deserów. Rodacy bardzo często wykorzystują też bakalie do potraw wytrawnych – element słodyczy przełamuje smak i dodaje mu intrygujących nut. Suszone owoce są bardzo częstym dodatkiem do różnego rodzaju pieczeni, pasztetów, sałatek i przystawek.
Nie każdy jednak wie, że bakalie – poza wspaniałym smakiem – są także wykorzystywane do wielkanocnych przysmaków z uwagi na swoje tradycyjne powiązania z tymi świętami. Na początek warto nadmienić, że początkowo bakalie traktowane były jako towar luksusowy, ponieważ docierał on do Europy z odległych krajów, takich jak Indie, Egipt czy Persja. Z tego też powodu ich spożycie w okresie Wielkiego Postu było zakazane – symbolizujące bogactwo bakalie były w sprzeczności ze wstrzemięźliwością. W okresie Wielkanocy jednak są częstym składnikiem potraw, wypieków i słodyczy, symbolizując radość i hojność w czasie Zmartwychwstania Chrystusa.
Rynek bakali w Polsce
Bakalie to produkt, który Polacy chętnie kupują przez cały rok, wykorzystując je nie tylko do wypieków, słodkości czy potraw, ale także do śniadań – np. owsianek czy pancakes. Tezę tę potwierdzają badania6, z których wynika, że kategoria bakalii coraz częściej staje się elementem codziennych zakupów. I mimo że ich producenci mierzą się z szeregiem wyzwań – takich jak duża zmienność cen surowców – to rynek pozostaje w dobrej kondycji, a jego wartość w 2025 roku szacowana była na 3 mld zł. Prognozy na dalsze lata również pozostają optymistyczne: przewiduje się, że do 2029 roku będzie rósł niemal 10% każdego roku. Takiej sytuacji bakalii sprzyja wiele czynników, do których można zaliczyć długofalowe zachowania konsumentów, wybierających zdrową żywność, rosnący udział produktów roślinnych w diecie, a także rosnącą popularność przekąsek „on-the-go”.
Jak wynika z przeprowadzonych badań, 2025 rok był szczególnie sprzyjający dla orzechów włoskich: „Równocześnie rosło zainteresowanie orzechami nerkowca, a suszone mango zyskiwało uznanie wśród nowych klientów. Wśród najlepiej sprzedających się produktów niezmiennie pozostawały także słonecznik łuskany, mieszanka studencka, rodzynki sułtańskie oraz daktyle suszone. Klienci coraz częściej sięgali również po większe gramatury – przede wszystkim opakowania 1 kg – chętnie wybierane przez osoby poszukujące produktów o korzystnej relacji ceny do ilości”.
Alkohole na wielkanocnym stole
Wielkanoc w Polsce to nie tylko święconka, żurek, babki i mazurki, ale także czas, gdy na stołach królują wyselekcjonowane alkohole. Od pokoleń towarzyszą one świątecznym spotkaniom rodzinnym, dodając blasku chwilom spędzonym przy wielkanocnym stole. W tym czasie krajanie stawiają na trunki w wersji premium – podkreślające smak potraw wina, whisky i giny, a także wysokiej jakości wódkę czy piwa.
Młodsi konsumenci jednak coraz częściej sięgają po alkohole niskoprocentowe i bezalkoholowe alternatywy – z danych GUS z 2025 roku wynika, że sprzedaż wina bezalkoholowego podskoczyła o 25%. Na fali mody są też rzemieślnicze cydry jabłkowe czy piwa z lokalnych browarów.
Mimo tego, że na wielkanocny stół Polacy najczęściej wybierają alkohole z segmentu premium, to coraz więcej krajanów postanawia ograniczyć świąteczne wydatki, całkowicie rezygnując z ich zakupu7. Z raportu wynika, że niecałe 19% ankietowanych zamierzało przeznaczyć na alkohol do wielkanocnych spotkań niewielką kwotę, mieszczącą się w przedziale 50-100 zł. Jeszcze mniej na trunki z tej okazji planowało wydać 17% badanych – nie więcej niż 50 zł.
Najmniejszy procent respondentów (3,2%) zamierzało przeznaczyć na alkohol 300-400 zł, 7,4% konsumentów 150-200 zł, a 10% planowało zmieścić się w przedziale 100-150 zł. Oprócz tego eksperci zauważają, że w tym okresie najbardziej na sprzedaży cierpi piwo – Wielkanoc nie jest świętem sprzyjającym jego konsumpcji.
Okazuje się jednak, że nie tylko w wiosenne święta sprzedaż alkoholu spada – z danych opublikowanych przez Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce Browary Polskie wynika, że 2025 rok był najgorszy dla sprzedaży piwa od 20 lat. Okazuje się, że w omawianym okresie jego rynek skurczył się o 5,5% pod względem wolumenowym i o 4,1% wartościowo.
Szczyt sprzedaży piwa każdego roku przypada na miesiące letnie, jednak w ubiegłym roku było inaczej – wpłynęła na to mało sprzyjająca plenerowym spotkaniom pogoda oraz zmiana zachowań konsumenckich, polegająca na rezygnacji z alkoholu. Z danych opracowanych przez Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce Browary Polskie wynika też, że największe spadki sprzedaży piw zanotowano w segmencie lagerów alkoholowych – o 6,8% pod względem wolumenu. Wśród nielicznych rosnących segmentów znalazły się jedynie alkoholowe lagery smakowe oraz bezalkoholowe lagery i piwne specjalności.
Mimo ograniczenia wydatków na trunki i świadomej z nich rezygnacji, Polacy w 2025 roku wydali na alkohol niemal 51,5 mld zł8. Największa część tej kwoty obejmuje alkohole mocne (24,1 mld zł, czyli o 1,3% więcej niż w 2024 roku). Wino to najmniejsza super grupa w ramach alkoholi. W omawianym okresie krajanie przeznaczyli na nią – 4,8 mld zł, to znaczy o 1,0% mniej niż w 2024 roku.
Mimo że – jak zaznaczyłam wcześniej – w 2025 roku zaobserwowano wciąż pogłębiający się kryzys w sprzedaży piwa, to wciąż pozostaje ono najważniejszą kategorią alkoholową: w omawianym okresie odpowiadało za 44% wszystkich wydatków na alkohol i za 85% konsumowanego alkoholu.
Drugie miejsce na podium najważniejszych kategorii alkoholowych pod względem wartości sprzedaży zajmuje wódka, na którą Polacy w analizowanym czasie wydali 17,6 mld zł, co jest podobną kwotą do tej w 2024 roku. Jednak również ona – podobnie jak piwo – zaliczyła kolejny rok z rzędu spadek pod kątem wartości sprzedaży (-2,5%).
„Spadki głównie starowane są przez sklepy małoformatowe, gdzie skoncentrowane jest 58% wartości sprzedaży. Warianty smakowe stanowią już niemal 36% wszystkich wydatków na wódkę, ich wzrosty wartościowe o 3,6% pozwoliły wódce utrzymać stabilną (+0,6%) wartość sprzedaży rok do roku. Jednak 1,0% wzrost wolumenu nie wystarczył, aby odwrócić negatywny trend wolumenowy całej kategorii” – komentuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
Wina zajęły trzecie miejsce wśród najważniejszych kategorii alkoholowych pod względem wartości sprzedaży. Mimo to ubiegły rok również dla nich nie był łaskawy, ponieważ ich wolumen zmalał o 0,6%, natomiast wartość o 1,0%. Są to jednak mniejsze spadki niż wcześniej wymienionych kategorii. „Największe spadki wolumenu dotyczą win stołowych i musujących (-3%) oraz wermutu (-10%). Patrząc na kolor wina gorsze wyniki do ubiegłorocznych mają wina czerwone (-7,5%), natomiast pod względem smaku to wina wytrawne tracą najbardziej (-7,7%). Wina pochodzenia bułgarskiego, francuskiego czy amerykańskiego również nie mogą pochwalić się dobrą passą. Ich spadki są wręcz dwucyfrowe” – precyzuje ekspertka z instytutu badawczego.
Spadki nie oszczędziły również – dotychczas napędzających sprzedaż nie tylko win musujących, ale całej kategorii – takich gatunków, jak prosecco i asti. W 2025 roku straciły one na sprzedaży, odpowiednio, o 3,8% oraz 10,6%. „Wzrost sprzedaży Champagne o 16% w 2025 nie był w stanie zniwelować spadków w pozostałych gatunkach win musujących i finalnie rok tzw. bąbelki zakończyły ze spadkiem wolumenu o 2,6%” – wyjaśnia Anna Wagner.
2025 rok był łaskawszy dla whisky, której wartość sprzedaży urosła o 3,1%. Również jej wolumen sprzedaży pozostaje stabilny (-0,1% w porównaniu do 2024 r.). Najlepiej w tym segmencie radzi sobie odmiana amerykańska, irlandzka i japońska, natomiast – co ciekawe – na wielkości sprzedaży traci whisky szkocka: -7%.
Mimo że takie segmenty jak drinki gotowe do spożycia czy koniak nie mają dużego udziału w wartości sprzedaży całej kategorii alkoholowej, to jednak urosły one w 2025 roku dwucyfrowo – zarówno pod względem wolumenu, jak i wartości sprzedaży. Omawiany rok okazał się niesprzyjający również dla ginu i rumu: „Jeszcze parę lat temu to one mogły pochwalić się takimi wzrostami. Niestety 2025 okazał się trudnym rokiem dla tych gatunków. Wartość i wielkość sprzedaży ginu wręcz spadła w 2025 w porównaniu do 2024, a rumu odpowiednio wzrosła o 2,1% i 0,1%” – wyjaśnia ekspertka z NielsenIQ.
NoLo wciąż w trendzie
Okazuje się, że sprzedaż alkoholu maleje nie tylko w Polsce, ale także na całym świecie. Podobnie jest z wybieraniem wariantów bezalkoholowych – trend NoLo ma zasięg ogólnoświatowy, a sprzedaż trunków 0% przybiera na sile z każdym rokiem. W 2025 r. Polacy wydali na nie niemal 2 mld zł. Z danych NielsenIQ wynika, że taki wynik plasuje alkohole 0% w 40 najlepiej sprzedających się kategorii FMCG.
Co więcej, nie tylko wydajemy na nie dużo, ale z roku na rok coraz więcej. W 2025 r. odnotowaliśmy wzrost wartości sprzedaży o 5,0% w porównaniu do 2024 r. Ponadto rośnie również wolumen sprzedaży (+3,7%), a tym to niewiele obszarów z branży alkoholowej może się pochwalić. Widać jednak spowolnienie. „Rok temu wzrosty były dwucyfrowe wśród bardziej dojrzałych kategorii jak piwo, do wręcz 4-cyfrowych dynamik w kategoriach, gdzie wtedy warianty bezalkoholowe pojawiły się stosunkowo niedawno, jak np. rum czy wódka” – komentuje Anna Wagner z NielsenIQ.
Warto także podkreślić, że sprzedaż alkoholi 0% napędzają przede wszystkim piwa, które odpowiadają za 91% wartości sprzedaży całej kategorii trunków bezalkoholowych i 8% wszystkich wydatków na piwa. Ich wartość sprzedaży rok temu rosła o ponad 15%, teraz o 3%.
Kolejnym segmentem bezalkoholowym, który napędza sprzedaż tej kategorii, są wina 0%. „Wzrosty wartości sprzedaży w obu latach utrzymują się powyżej 30%. Wśród nich królują wina musujące, których sprzedaż rośnie 28% i 22% odpowiednio pod względem wartości i wielkości sprzedaży. Najszybciej rozwijają się jednak bezalkoholowe wina aromatyzowane i owocowe. Wydaliśmy na nie ponad 3 razy więcej niż rok temu” – komentuje ekspertka.
Jeżeli zaś chodzi o warianty bezalkoholowe mocnych trunków, to najpopularniejszy jest gin, na którego Polacy wydali w 2025 roku 3 mln zł. Jednak jego sprzedaż odnotowała trend spadkowy na poziomie -10% w skali roku. Na popularności zyskują za to drinki gotowe do spożycia, na które krajanie w ubiegłym roku wydali 2,8 mln zł – oprócz tego ich sprzedaż urosła o ponad 50% rok do roku.
Rezygnujący z alkoholu Polacy mają ogromny wybór wariantów 0%, których półka stale się poszerza. Dlatego przy wielkanocnych stołach wielu krajanów z pewnością pojawią się nie tylko trunki w wersji premium, ale także ich bezalkoholowe odpowiedniki.
Kawa i herbata do śniadania i nie tylko
Polacy to naród miłośników kawy i herbaty. Napoje te towarzyszą krajanom nie tylko o poranku, ale także w trakcie całego dnia. Według badań YouGov pijemy ich naprawdę dużo: w okresie ostatnich 12 miesięcy zakończonych w lipcu 2025 r. polskie gospodarstwa domowe kupiły około 8 kg kawy i herbaty, z czego najwięcej stanowi kawa palona, najmniej zaś herbata sypana.
Prawdziwy rytuał picia kawy i herbaty zaczyna się w Wielkanoc – bogaty stół z babką, mazurkami, jajkami, kiełbasą i żurkiem – tu gorące napoje grają pierwszoplanową rolę. Kawa parzona w tygielku lub z ekspresu idealnie komponuje się ze słodkimi wypiekami, a herbata, często z dodatkiem miodu czy cytryny, łagodzi smaki tłustych potraw i podkreśla świąteczny nastrój. Bez nich święconka traci blask – to jak Wielkanoc bez święconki. W polskich domach te napoje jednoczą rodziny, budując tradycję pokoleń.
Z danych opracowanych przez CMR wynika, że w 2024 roku za prawie 50% wartości sprzedaży kawy i 40% herbaty odpowiadały sklepy małoformatowe do 300 mkw. i supermarkety. Z kolei dyskonty odpowiedzialne były za około połowę sprzedaży herbaty i nieco mniej kawy. Oba te produkty w omawianym okresie dostępne były we wszystkich sklepach małego formatu. Analitycy z CMR zauważają także, że w okresie poprzedzającym Wielkanoc można zauważyć wzrosty sprzedaży obu tych kategorii.
„Analizując kategorię kaw, okres przed Wielkanocą 2024 r. skończył się niemal 9% niższą liczbą sprzedanych opakowań w stosunku do roku 2023 r. (03.2024 r. vs. 03.2023 r.). W strukturze sprzedaży dominowały kawy mielone (dla sklepów małoformatowych za niemal 60% wartości sprzedaży odpowiadała kawa mielona), kolejne w rankingu kawy rozpuszczalne odpowiadają za ponad dwukrotnie niższy udział sprzedaży. W sklepach małoformatowych dla klientów dostępna była podobna ilość wariantów jak w 2023 r. i wynosiła ok. 28 opcji na sklep, z czego 11 stanowiły kawy mielone oraz 7 kawy rozpuszczalne” – komentuje Łukasz Macheta, analityk danych w CMR.
Eksperci z instytutu badawczego zauważyli również, że w omawianym okresie najczęściej kupowanymi markami były Jacobs Douwe Egberts, stanowiąc około 30% wartości sprzedaży kategorii. Jeżeli zaś chodzi o sklepy małoformatowe do 300 mkw., konsumenci najczęściej sięgali po kawy: Prima Finezja, Woseba, Tchibo Family. W omawianym okresie średnia cena za kilogram kawy w sklepach małego formatu była identyczna w porównaniu do analogicznego czasu 2023 r.
Sytuacja herbaty w okresie poprzedzającym Wielkanoc w 2024 roku była podobna do kawy: „Kategoria herbat w okresie poprzedzającym Wielkanoc 2024, podobnie jak kawa, zanotowała spadek liczby sprzedanych opakowań, za który w największej mierze odpowiadają herbaty granulowane oraz dział herbat ekspresowych zielonych. Oferta dla klientów obejmowała w tym okresie 23-24 warianty herbat i była nieznacznie niższa w porównaniu do roku 2023” – wyjaśnia ekspert z CMR.
W analizowanym okresie najwyższy udział w wartości sprzedaży (około 30%) miał producent Lipton Teas and Infusions. Jeżeli zaś chodzi o ceny herbat w okresie poprzedzającym Wielkanoc 2024 roku, to były wyższe niż rok wcześniej o około 9% za kilogram.
Nie tylko gotowanie – świąteczne porządki Polaków
W polskim domu przed Wielkanocą zapanowuje istny wir aktywności – odkurzacze w dłoniach, wiadra z wodą i szmatki w akcji. Generalne sprzątanie to nie tylko obowiązek, ale od wieków nieodłączny rytuał Wielkiego Tygodnia. Zaczyna się zazwyczaj w Wielki Czwartek, gdy wspominamy Ostatnią Wieczerzę, i trwa do Wielkiej Soboty. Kuchnia, łazienka, okna, podłogi, a nawet firanki – wszystko musi lśnić. To czas, gdy Polacy, niezależnie od regionu, poświęcają godziny na mycie, wietrzenie i odnawianie przestrzeni.
Te czynności mają głęboki wymiar symboliczny. Sprzątanie to metafora wewnętrznego oczyszczenia duszy i ciała przed Paschą – zmartwychwstaniem Chrystusa i odrodzeniem natury. Zamiatając kurz i brud, Polacy dosłownie i w przenośni „wyrzucają” zło, choroby, smutek czy nieporozumienia z mijającego roku. Mycie okien otwiera dom na światło wiosny i bożą łaskę, a czyszczenie kuchni przygotowuje święty stół na śniadanie wielkanocne z babką, mazurkami i święconką. Dawne wierzenia ludowe dodawały kolorytu: wierzono, że niedbale posprzątany dom sprowadzi pecha, a lśniący zapewni urodzaj i zdrowie. Dziś ta tradycja przetrwała, łącząc pokolenia przy wspólnych porządkach.
Współcześnie aż połowa Polaków angażuje się w intensywne porządki świąteczne, spędzając na nich średnio 60% czasu w kuchni i łazience9. Rosnąca ilość osób zleca to zadanie profesjonalistom – przed Wielkanocą i Bożym Narodzeniem zapotrzebowanie na usługi sprzątające rośnie o kilkadziesiąt procent, co widać w boomie aplikacji i firm cleaningowych. Jednocześnie młodsze pokolenia, zwłaszcza millenialsi i gen Z, stawiają na wygodę: gotowe zestawy eko-środków czy roboty odkurzające.
Największym hitem jest jednak ekologiczne sprzątanie, wpisujące się w zero waste i zrównoważony styl życia. Polacy coraz częściej rezygnują z chemii na rzecz naturalnych składników – octu, sody oczyszczonej czy cytryny. To nie tylko zdrowsze dla rodziny i planety, ale też tańsze i skuteczne.
Ogólny wzrost cen produktów rynku FMCG powoduje, że Polacy bardzo często szukają promocji na detergenty, dlatego najczęściej nabywają je w dyskontach – z danych CMR wynika, że w 2024 roku odpowiadały one za 60% transakcji ze środkami czyszczącymi. W tego typu kanałach sprzedaży konsumenci mają szeroki dostęp do tych produktów i duży wybór, podczas gdy w sklepach małoformatowych do 300 mkw. uniwersalne środki czyszczące dostępne są średnio w co drugiej placówce.
Eksperci z CMR zauważyli również, że szczyt sprzedaży tej kategorii przypada na miesiące świąteczne, to znaczy przed Bożym Narodzeniem oraz Wielkanocą. „Od lat liderem udziałów wartościowych w wyżej wymienionym kanale sprzedaży jest Ajax (producent Colgate Palmolive) z około 50% udziałami w sprzedaży w roku 2024. Na podium znalazł się również Sidolux (Lakma) oraz marka dobrze znana wielu Polakom – Ludwik (Grupa Inco)” – komentuje Tomasz Wester, analityk z CMR.
Dyskonty w omawianym okresie odpowiadały też za około 50% wartości sprzedaży uniwersalnych środków czystości, zaś sklepy do 2500 mkw. za niemal 35%. W kontekście porządków wielkanocnych warto też przyjrzeć się sprzedaży płynów do mycia szyb. Z danych CMR wynika, że w 2024 roku były one dostępne w 6 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. – widać więc, że były one szerzej dostępne niż uniwersalne środki czyszczące.
„Sezonowość płynów do mycia szyb trochę odbiega od tego, co widzimy w przypadku uniwersalnych środków czystości – pik grudniowy jest o wiele mniejszy, konsumenci kupują te środki przede wszystkim przy wiosenno-wielkanocnych porządkach. Najpopularniejsze marki to Clin (producent Henkel) Window (producent Gold Drop) oraz Ludwik (Grupa Inco), który jak w przypadku uniwersalnych środków czystości, zamyka podium” – wyjaśnia analityk z CMR.
Przy okazji świątecznych porządków warto także wspomnieć o środkach do zmywarek, które – podobnie jak wcześniejsze kategorie – swój pik sprzedaży odnotowują w miesiącach świątecznych. Są one dostępne w średnio 4 na 10 sklepach małego formatu, a klienci tych placówek handlowych mają około 3 wariantów do wyboru. W 2024 roku najpopularniejszymi markami środków do zmywarek w sklepach małoformatowych do 300 mkw. były Finish, Fairy oraz Somat, odpowiadając za około 70% wartości sprzedaży.
Wielkanoc to bardzo ważny czas dla wielu Polaków – to nie tylko religijne przeżycie, ale także okazja do spotkania z rodziną i bliskimi przy wspólnym stole. Nic więc dziwnego, że krajanie tak wielką wagę przywiązują do przedświątecznych porządków, dbając o to, aby ich mieszkania i domy lśniły czystością. Lwia część z nich stara się również, aby na stołach były tylko najsmaczniejsze kąski – dopracowany do perfekcji żur z kiełbasą, sałatki, wędliny, ryby, a także tradycyjne, lub nieco unowocześnione, ciasta. Okres przedświąteczny jest więc niezwykle istotny również dla producentów i detalistów, którzy starają się dostarczyć konsumentom wszystkiego, czego potrzebują na ten wyjątkowy czas.
Katarzyna Kwaśna
Redaktor
1 źródło: Preferencje i opinie dotyczące konsumpcji mięsa wśród Polaków, Związek Polskie Mięso, badanie przeprowadzone przez SW Research w okresie 24.09-1.10.2024 r. na próbie 1011 dorosłych Polaków.
2 źródło: YouGov, lipiec 2025 r.
3 źródło: Badanie SW Research na zlecenie marki WINIARY „Preferencje majonezowe wśród konsumentów”, listopad 2025 r.
4 źródło: Badanie Barometr Providenta zostało zrealizowane przez Danae sp. z o.o. metodą CAWI na próbie N=1000 dorosłych Polaków, luty 2025 r.
5 źródło: Badanie na zlecenie marki KASIA: Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat, sondaż dotyczący wielkanocnych zwyczajów kulinarnych, N=1000, marzec 2025 roku.
6 źródło: SW Research, Poland Nuts and Seeds Market (2025-2031 r.).
7 źródło: Raport „Świąteczne wydatki Polaków. Wielkanoc 2025” opracowany przez UCE RESEARCH i Shopfully, 2025 r.
8 źródło: NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 28 grudnia 2025, porównywany do analogicznego okresu sprzed roku, kategoria: alkohole.
9 źródło: Raport „Narodowe sprzątanie Polaków” na zlecenie grupy INCO, 2023 r.
Wielkanocne śniadanie
Święta wielkanocne tradycyjnie zaczynają się od święcenia koszyczka, które odbywa się w Wielką Sobotę. Znajdujące się w nim pokarmy mają znaczenie symboliczne. Wielkanoc rozpoczyna się kolejnego dnia – to znaczy w Wielką Niedzielę – od spożycia święconki. Co jednak według tradycji powinno znaleźć się w koszyczku wielkanocnym?
Najważniejszym elementem święconki i całej Wielkanocy są jajka. W koszyczku umieszcza się je pod dwiema postaciami, to znaczy w formie pisanek oraz ugotowanego produktu. Kolejnym elementem, którego nie powinno zabraknąć w koszyczku wielkanocnym, jest chleb, a następnie korzeń chrzanu. W polskiej kulturze krajanie święcą również sól i pieprz, wykonanego z masła lub masy cukrowej baranka, kiełbasę oraz ciasto. Nierzadko w koszyczkach wielkanocnych umieszcza się także wodę i ser. Wszystkie te pokarmy kolejnego dnia dzieli się pomiędzy gości i po wspólnym spożyciu zasiada do wielkanocnego stołu, rozpoczynając radosne biesiadowanie.
Podczas wiosennych świąt stoły są suto zastawione przede wszystkim potrawami jajecznymi i mięsnymi, choć nie tylko. Obok przeróżnych wędlin, kiełbas, pasztetów czy faszerowanych jaj znajdziemy deski serów, chleb i masło, salaterki z sałatkami, a bardzo często również śledzie czy ryby – ile Polaków, tyle gustów. Wielkanoc wypada w okresie wiosennym, kiedy przyroda zaczyna budzić się do życia. Dlatego też na stołach Polaków podczas wielkanocnego śniadania nie brakuje nowalijek – świeżego szczypiorku, rzodkiewek i innych warzyw.
Po śniadaniu czas na najważniejszą, najmocniej kojarzącą się z Wielkanocą potrawę – mowa oczywiście o żurku. Niektórzy zamiast niego podają barszcz biały lub zupę chrzanową, jednak to właśnie żur najbardziej przywodzi na myśl święta wielkanocne. Kolejną potrawą serwowaną podczas Wielkiej Niedzieli jest danie główne – Polacy najczęściej przygotowują pieczoną, białą kiełbasę lub inne mięsa, np. kaczkę. Całość wieńczy deser, a bardzo często nawet kilka. Najbardziej tradycyjnymi ciastami wielkanocnymi są mazurek, babka oraz pascha, bardzo często zastępowana sernikiem – jest to słodkość przygotowywana z żółtek, twarogu oraz bakali, jednak, w przeciwieństwie do sernika, nie jest pieczona. Widać więc, że menu Polaków podczas Wielkanocy jest bardzo obfite, dlatego detaliści powinni pamiętać o odpowiednim zatowarowaniu sklepów w świąteczną ofertę.
Wielkanocny król – jajko
Jajko to najważniejszy element Wielkanocy – króluje nie tylko na stołach, ale także w świątecznych koszyczkach. Jego ogromna rola wiąże się z symboliką: jajko jest ściśle związane z koncepcją Zmartwychwstania Jezusa, oznaczając triumf życia nad śmiercią. Tak więc jajko jest nieodwołalnym królem Wielkanocy: można je spotkać na świątecznym stole w wersji faszerowanej, jako dodatek do żuru i innych potraw, znajdzie się też w koszyczku wielkanocnym – również w formie wielobarwnych pisanek – a nawet na sklepowych półkach pod postacią czekoladowych słodkości.
Z uwagi na zwiększone zainteresowanie jajkami w okresie wielkanocnym, jest to jeden z produktów, którego nie może zabraknąć w żadnym sklepie spożywczym. Polacy chętnie sięgają po jajka nie tylko podczas Wielkanocy, ale również na co dzień. Niestety, z roku na rok cena jednego jajka idzie w górę i obecnie mieści się w przedziale 1-1,5 zł. Taka sytuacja z pewnością miała wpływ na zmniejszenie konsumpcji jaj w przeliczeniu na jednego mieszkańca. Dokładne dane na ten temat znajdują się w raporcie „Polski rynek jaj 2024 a tranzycja do chowu bezklatkowego”, opracowanym przez międzynarodową organizację Compassion in World Farming we współpracy z Credit Agricole Bank Polska.
„Konsumpcja jaj na mieszkańca w Polsce od lat się obniża. Podczas gdy w 2011 r. w gospodarstwach domowych spożywało się na osobę jeszcze 150 jaj rocznie, o tyle w 2023 r. było to już tylko 131 jaj rocznie” – czytamy w raporcie. Oznacza to, że statystyczny Polak zjada średnio 3 jajka tygodniowo. Z raportu można dowiedzieć się również, co – zdaniem ekspertów – stoi za wzrostem cen jajek. Takich powodów jest kilka, a pierwszy z nich to ptasia grypa, która pojawiła się jesienią 2024 roku, a pod koniec tego samego roku można było zaobserwować wyraźny wzrost dynamiki zakażeń w Europie Południowo-Wschodniej i Centralnej, również w Polsce. Taka sytuacja spowodowała spadek liczby młodych kur wprowadzanych na rynek – a tym samym zmniejszyła produkcję jaj. Kolejnym czynnikiem, który w niemałym stopniu wpłynął na wzrost ceny jaj, były rosnące koszty pasz dla zwierząt – to zaś przekłada się na wzrost cen produktu finalnego. Mimo że Polacy nie należą do przodowników w zakresie konsumpcji jaj, to jednak zaliczają się do jednych z ich czołowych producentów. Z wyżej przytoczonego raportu wynika, że w 2023 r. wyprodukowaliśmy 8,2% ogólnej liczby jaj w UE, zajmując przy tym 5. miejsce w Europie. Oprócz tego Polska jest jednym z głównych eksporterów jaj w Unii Europejskiej i w 2023 roku zajęła drugie miejsce, stanowiąc 15,2% całego eksportu. Mówiąc o produkcji jaj w Polsce, warto również wspomnieć o systemie chowu klatkowego.
„W ostatniej dekadzie wśród konsumentów wzrosła świadomość dotycząca żywności i jej pochodzenia ze względu na troskę o dobrostan zwierząt, zdrowie ludzi i środowisko. Wobec rosnącej potrzeby poprawy dobrostanu zwierząt i częstszego wybierania przez konsumentów zrównoważonej żywności, firmy coraz więcej inwestują w humanitarne traktowanie zwierząt hodowlanych. Jednocześnie zauważamy wzrost liczby firm, które zarówno podejmują zobowiązania dotyczące chowu bezklatkowego, jak i faktycznie je wypełniają” – czytamy w raporcie.
System klatkowy wciąż jest najbardziej rozpowszechnionym, jednak optymistyczny jest fakt, że odsetek kur trzymanych w klatkach stopniowo maleje – w 2023 roku wynosił on 70%, jednak jeszcze trzy lata wcześniej – to jest w 2020 roku – utrzymywał się na poziomie 81%. Inne systemy hodowli kur to chów ściółkowy (jaja oznaczone kodem 2), wolnowybiegowy (jaja oznaczone kodem 1) oraz ekologiczny (jaja oznaczone kodem 0). Zauważalny jest także zwiększony udział jaj z systemu bezklatkowego w strukturze sprzedaży – w 2020 roku stanowił on 23% całkowitej sprzedaży jaj, natomiast w 2023 roku wzrósł do 59%.
Pasztety, kiełbasy, wędliny – jakie mięsa na Wielkanoc wybierają Polacy?
Polacy są zdeklarowanymi mięsożercami, a duża część krajanów spożywa je nawet codziennie. Jest ono silnie zakorzenione w naszej kulturze – w końcu jednymi z najpopularniejszych polskich potraw są kotlety schabowe lub mielone, gołąbki, najróżniejsze kiełbasy, a w przeszłości również dziczyzna czy podroby. Wielkanoc jest doskonałą okazją do zasmakowania tradycyjnych, polskich mięs, pod którymi wprost uginają się stoły podczas świąt.
Wiosenne święta są dla wielu Polaków sposobnością, aby dać wyraz swoim kulinarnym umiejętnościom, dlatego na stołach nie brakuje samodzielnie pieczonych pasztetów z różnych rodzajów mięs, bardzo często ze słodkimi dodatkami, takimi jak śliwka czy żurawina. Krajanie bardzo często samodzielnie pieką wędliny, a nawet własnoręcznie przygotowują kiełbasy. Popisowym daniem pozostaje często obiad – Polacy z tej okazji pieką różne mięsa, takie jak kaczki, indyki czy gęsi.
Dla tych, którzy wolą gotowe propozycje wędlin, kiełbas, pasztetów i innych, mięsnych specjałów czekają bogato zastawione lady – każdy bez problemu znajdzie to, co lubi najbardziej i co najmocniej zadowoli gości przy świątecznym stole. Wielkanoc to zdecydowanie okazja do delektowania się mięsnymi wyrobami, jednak z badań1 wynika, że dla 57% Polaków stanowi ono stały element diety. Krajanie dość często kupują mięso, bo aż 42% ankietowanych przyznaje, że robi to nawet kilka razy w tygodniu, a 10% codziennie – z czego najczęściej są to osoby poniżej 29 lat (15%).
Rodacy najchętniej wybierają, kolejno, drób, wieprzowinę i wołowinę – spożycie tych rodzajów mięs deklaruje, odpowiednio, 91%, 78% i 53% respondentów. Mniejszą popularnością cieszy się cielęcina (20% badanych), a jeszcze mniejszą baranina i jagnięcina (13%) oraz dziczyzna (12%). Taki wybór może być podyktowany ceną konkretnych rodzajów mięsa oraz łatwością ich przyrządzenia. Wołowina, cielęcina, dziczyzna czy jagnięcina traktowane są jako produkty premium, dlatego pojawiają się na polskich stołach okazjonalnie – np. z okazji świąt wielkanocnych.
To, że Polacy często jedzą mięso, potwierdzają dane opracowane przez YouGov2 – wynika z nich, że w I kwartale 2025 roku Polacy wydali niemal 10 mld zł na mięso i wędliny – dokładnie prawie 4 mld zł na pierwsze z wymienionych i ponad 5 mld zł na drugie.
Okazuje się też, że różnica w wydatkach gospodarstw domowych na mięso i wędliny w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej jest niewielka – instytut badawczy w udostępnionej informacji prasowej zawarł informacje, że w I kwartale 2025 roku zaobserwowano nieznaczny spadek zarówno wolumenu, jak i wartości sprzedaży mięsa. Mocniejsze obniżenie dotyczyło wędlin, biorąc pod uwagę oba czynniki – tym samym wartość rynku wędlin zmniejszyła się o 4%.
„Rynek mięsa w Polsce cechował się dużą odpornością. Zasięg kategorii pozostawał stabilny, choć przez pewien czas obserwowaliśmy stopniowe ograniczanie wolumenu zakupów. Dopiero niedawno trend ten zaczął się odwracać. Co ważne, mimo zmian ilościowych, wartość całego rynku systematycznie rosła. Wynikało to zarówno ze wzrostu cen jednostkowych, jak i utrzymującego się popytu na produkty mięsne, które – mimo presji inflacyjnej – wciąż pozostają kluczowym elementem koszyka zakupowego” – komentuje Grzegorz Mech, business development manager w YouGov.
Eksperci z instytutu badawczego zauważają również, że w I kwartale 2025 roku najczęściej kupowanym przez konsumentów rodzajem mięsa był drób (50%), a także wieprzowina (44%). „Pod względem wartości sprzedaży udział drobiu wzrósł do 45% (+2 p.p.), podczas gdy udział wieprzowiny spadł do 44% (-2 p.p.). W tym samym okresie zanotowano spadek średnich cen – kilogram drobiu potaniał o 74 grosze, a wieprzowiny o 19 groszy. Różnice te mogą wynikać zarówno z polityki promocyjnej sieci, jak i presji kosztowej w łańcuchu dostaw” – precyzuje specjalista.
Jeżeli zaś chodzi o wędliny, to z danych YouGov wynika, że w omawianym okresie najczęściej kupowanymi były kiełbasy tradycyjne, kolejno parówki, a następnie szynki. Te trzy grupy odpowiadają już za niemal połowę całego rynku wędlin.
Kluczowym elementem Wielkanocy jest też kiełbasa – zarówno biała, jak i tradycyjna. W okresie poprzedzającym święta wielkanocne sprzedaż kiełbas naturalnie więc wzrasta. Jak wynika z danych CMR, w 2023 roku udział wartości sprzedaży kiełbasy w supermarketach wzrósł o 20%, natomiast w sklepach małoformatowych do 300 mkw. o 9%. Nie można ukrywać, że sprawcą takiej sytuacji był również wzrost cen.
„W sklepach małoformatowych za kilogram kiełbasy paczkowanej należało w 2023 r. zapłacić już ponad 33,60 zł – o 20% więcej niż rok wcześniej. Najbardziej w tym kanale zdrożały kiełbasy paczkowane białe (o 29%), a najmniej – kiełbasy podwawelskie (o 11%). Z kolei w supermarketach średnia cena za kilogram kiełbas paczkowanych wzrosła o 15% do poziomu 28,60 zł. Tu również najmocniej zdrożały kiełbasy białe (o 27%), najwolniej rosły zaś ceny kiełbas cienkich – w 2023 r. były o 15% droższe niż w 2022 r.” – precyzuje Nikodem Pankowiak, analityk danych w CMR.
Kiełbasy paczkowane konsumenci znajdą w 4 na 10 sklepów małego formatu i w każdym supermarkecie. Problemy z dostępnością dotyczą paczkowanych kiełbas białych – klienci mogą je znaleźć w lodówkach co trzeciego supermarketu i zaledwie jednego na 25 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Osiągalność białych kiełbas naturalnie wzrasta w okresie świąt wielkanocnych. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. w 2023 roku najlepiej sprzedającymi się kiełbasami paczkowanymi były te z logo Animex (35%), Sokołów (19%) oraz Olewnik (10%). W supermarketach liderem pod względem udziału w wartości sprzedaży w omawianym czasie była firma Animex (37%). Kolejne miejsca zajęły kiełbasy z logo marek własnych (25%) oraz Sokołów (13%).
W sklepach małoformatowych do 300 mkw. konsumenci najczęściej wybierali paczkowaną Kiełbasę Śląską Morliny w opakowaniu 550 g, z kolei najpopularniejszą paczkowaną kiełbasą białą została Kiełbasa Biała Luksusowa bezglutenowa Drobimex 400 g. Jeżeli zaś chodzi o supermarkety, to w nich największym powodzeniem cieszyła się paczkowana Kiełbasa z Piersi Kurczaka 400 g marki Morliny, zaś paczkowaną kiełbasą białą, po którą klienci sięgali najczęściej, była Kiełbasa Biała Mazurska z szynki 500 g.
Rybne przysmaki
Choć to grudniowe święta najmocniej kojarzą się z rybami pod różną postacią, to krajanie bardzo często sięgają po nie również w czasie Wielkanocy. Polacy na świąteczny stół bardzo często przygotowują dorsza w galarecie, śledzie w różnej postaci, rybę smażoną, a także serwują konserwowe ryby i owoce morza – dbają o to, aby każdy z gości w czasie świąt miał duży wybór przeróżnych smakołyków.
Z danych opracowanych przez CMR wynika, że kategoria konserw rybnych odnotowała w okresie od stycznia do sierpnia 2023 r. 2% wzrostu wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej. Jednocześnie w tym samym czasie o niemal 14% spadła liczba sprzedanych opakowań kategorii. Ryby konserwowe są łatwo dostępne i można je znaleźć w 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. w średnio 13 wariantach. W okresie styczeń-sierpień 2023 roku na paragonach najczęściej pojawiały się takie pozycje, jak paprykarz szczeciński, sałatka z makreli, filety z makreli w sosie pomidorowym czy tuńczyk w kawałkach.
Bardzo ważnym segmentem są również przetwory rybne, zwłaszcza śledziowe – z danych CMR wynika, że odpowiadały one za 80% wartości sprzedaży kategorii produktów rybnych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. „W okresie rocznym zakończonym na sierpniu 2023 r. przetwory rybne odnotowały w sklepach małego formatu spadek wartości sprzedaży o blisko 4%, a liczba sprzedanych opakowań spadła o ponad 20% względem okresu wrzesień 2021-sierpień 2022 r. Klienci mogli dokonać zakupu w 7 na 10 placówek, przy czym przetwory śledziowe były dostępne prawie w każdej z nich. Niekwestionowanym liderem kategorii był Lisner, utrzymujący najwyższą dostępność i osiągający blisko 50% udziałów w wartości sprzedaży. Na paragonach najczęściej pojawiały się właśnie produkt Lisner: Śledzik na raz z dodatkiem cebuli, w opakowaniu 100 g” – komentuje Joanna Gackowska-Paszkiewicz, analityczka danych w CMR.
Majonez i chrzan – niezbędne składniki wielkanocnych specjałów
Na świątecznym stole – poza wszelkiej maści mięsami, jajkami, sałatkami i innymi pysznościami – nie może też zabraknąć dodatków, które doskonale podkreślą smak potraw. Nierozerwalnie związanymi z Wielkanocą są zwłaszcza majonez i chrzan: pierwszy z nich dopełnia różnego rodzaju sałatki i doskonale komponuje się z jajkami, drugi zaś wzbogaca smak żuru, kiełbas i mięs. Majonez i chrzan są produktami, których sprzedaż w okresie wiosennych świąt zdecydowanie wzrasta.
Okazuje się jednak, że majonez cieszy się wśród Polaków popularnością nie tylko w święta, ale przez cały rok – z badania przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie marki Winiary3 wynika, że aż 80% krajanów deklaruje jego spożycie przez 12 miesięcy, ponieważ stanowi uniwersalny dodatek do kanapek, sałatek i innych potraw.
Skąd jednak w krajanach taka słabość do majonezu? Na to pytanie odpowiada wyżej wymienione badanie – wypowiedzi ankietowanych jasno wskazują, że produkt ten jest mocno zakorzeniony w rodzimej kulturze, wywołując uczucie nostalgii za beztroskim dzieciństwem. 72% z nich uważa, że majonez stanowi część polskiej tradycji kulinarnej, 61% twierdzi, że potrawy z dodatkiem tego produktu wywołują skojarzenia z domem i rodzinnymi świętami, a 53% uważa, że majonez jest uosobieniem smaku polskiej kuchni, zaś 20% badanych wspomina swoje dzieciństwo, gdy tylko poczuje jego smak.
W jakich kanałach sprzedaży majonez jest najczęściej kupowany przez konsumentów? Zgodnie z danymi opracowanymi przez CMR są to dyskonty, które w 2024 roku odpowiadały za ponad 50% sprzedaży, zaś sklepy małoformatowe do 300 mkw. za 20% sprzedanych opakowań majonezu. Produkt ten jest dostępny w 9 na 10 placówek handlowych małego formatu, a konsumenci mają do wyboru średnio 4-5 jego wariantów. Warto jednak podkreślić, że wybór ten zwiększa się w okresach przedświątecznych. Z danych CMR wynika również, że w marcu i kwietniu 2024 roku majonez zanotował spadki pod względem wartości sprzedaży, liczby sprzedanych opakowań oraz sumy transakcji w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej o około 14%.
W okresie wielkanocnym w ubiegłym roku klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. zakupili najwięcej majonezu firmy Nestlé (37%). Kolejne miejsce zajął Społem Kielce z udziałem w liczbie sprzedanych opakowań na poziomie 27%. Podium zamyka firma Mosso (12%). Średnia cena za opakowanie majonezu pozostała niemal bez zmian i utrzymała się na zbliżonym poziomie jak rok wcześniej.
Kolejnym niezbędnym dodatkiem na wielkanocnym stole jest chrzan. Warto przy tym dodać, że produkt ten nie tylko doskonale komponuje się z różnego rodzaju mięsami, ale jest też niezbędnym składnikiem żurku oraz elementem wielkanocnego koszyczka – symbolem pokonania męki Jezusa i alegorią zwycięstwa nad żalem. Z uwagi na niebagatelną rolę chrzanu podczas Wielkanocy nie jest dziwnym, że wraz ze zbliżającymi się świętami jego dostępność rośnie.
„Chrzan jest dostępny średnio niemal w 80% sklepów małoformatowych do 300 mkw., natomiast w okresie świątecznym zwiększa się dostępność do poziomu nawet 9 na 10 sklepów małoformatowych. Średnio w tych sklepach występują jego dwa warianty i tak jak w przypadku dystrybucji w okresie świąt wielkanocnych liczba ta wzrasta do 3 wariantów. Ilość sprzedanych opakowań w marcu oraz kwietniu odpowiada łącznie za ponad 1/3 całkowitej ilości sprzedanych opakowań w ciągu całego roku. Drugim okresem o wysokich udziałach jest grudzień, gdzie udział w ilości sprzedanych opakowań wyniósł około 15% całorocznej sprzedaży” – mówi Łukasz Macheta, analityk danych w CMR.
Z danych opracowanych przez instytut wynika też, że – w porównaniu do 2023 roku – średnia cena chrzanu w 2024 roku wzrosła o około 5%. Towarzyszył temu spadek sprzedanych opakowań i transakcji na poziomie -8%. Największymi producentami chrzanu w omawianym okresie były firmy Polonaise, której udział w liczbie sprzedanych opakowań w sklepach małoformatowych do 300 mkw. utrzymał się na poziomie 26%, Maspex z wynikiem 24% oraz Prymat – 11%.
Tradycyjna, wielkanocna potrawa – żurek
W badaniach Barometru Providenta4 zapytano Polaków, bez jakich dań nie wyobrażają sobie Wielkanocy. Najwięcej głosów otrzymały jajka, które wskazało 85,4% badanych. Kolejne miejsce zajęła biała kiełbasa z wynikiem 57,6%, a podium zamyka żurek, który otrzymał 53,3% głosów konsumentów.
Święta wielkanocne to okres gorących przygotowań, więc w natłoku obowiązków może zabraknąć czasu na przygotowanie niektórych dań – na szczęście z pomocą przychodzą producenci gotowych potraw, np. żurku.
Jak podaje CMR, żurek jest produktem, którego sprzedaż zauważalnie rośnie w okresie wielkanocnym. W kwietniu 2022 roku, kiedy Wielkanoc wypadła 17. dnia miesiąca, w sklepach małoformatowych do 300 mkw. sprzedaż opakowań żurku do gotowania wzrosła o 84% w porównaniu do marca, w supermarketach zaś różnica ta wyniosła 104%. W 2023 roku, w którym Wielkanoc wypadła 9 kwietnia, można było zauważyć podobne tendencje. Sprzedaż żurku paczkowanego wzrosła już w marcu o 53% i o 108% w kwietniu w porównaniu do lutego. W supermarketach było to odpowiednio 140% i 154%.
Sytuacja przedstawia się bardzo podobnie, jeżeli weźmiemy pod uwagę żurki mokre. „W kwietniu 2022 r. w sklepach małoformatowych sprzedano o 76% więcej ich opakowań niż w marcu, a w marcu i kwietniu 2023 r. – odpowiednio o 44% i 105% więcej niż w lutym. W supermarketach te różnice są jeszcze większe – w 2022 r. w kwietniu sprzedano aż o 135% więcej opakowań żurku niż w marcu, a w marcu i kwietniu 2023 r. – odpowiednio o 85% i 173% więcej niż w lutym. Tak dużych wahań nie widać jedynie w przypadku żurku instant w saszetkach – zarówno w marcu, jak i w kwietniu 2023 r. – tak w sklepach małoformatowych, jak i supermarketach – sprzedano nawet mniej opakowań produktów z tej kategorii niż w lutym” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych w CMR.
Żurek do gotowania jest produktem całorocznym i można go było znaleźć w 6 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. – jego dostępność w okresie wielkanocnym wzrosła do 7 na 10 w tego typu kanałach sprzedaży. W tych placówkach konsumenci mieli do wyboru od 1 do 2 wariantów żurku do gotowania, w supermarketach zaś 2-3 rodzaje. Żurek do gotowania jest kategorią, w której największe udziały ma dwóch producentów – Nestlé i Unilever. Ich udziały w wartości sprzedaży wynoszą odpowiednio 86% i 9%, w supermarketach zaś – analogiczne 82% i 14%. W przypadku żurków mokrych największą popularnością w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w okresie Wielkanocy cieszył się Żurek Brzeźnicki Cimesmak w butelce PET 500 ml.
Tłuszcze do sałatek, smażenia i wypieków
Olej to niezbędnik w każdej kuchni, nie tylko podczas świąt. Doskonale sprawdzi się do smażenia i sałatek, a często jest też składnikiem różnego rodzaju wypieków. Wiele gospodyń na Wielkanoc robi domowy majonez, a jego głównymi składnikami są jaja i olej. Produkt ten jest jednym z tłuszczów, których ceny w wyniku inflacji poszybowały w górę. W związku z tym duża część konsumentów zaczęła nabywać olej w dyskontach, w których mogli znaleźć go w niższych cenach lub skorzystać z częstych promocji.
Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR, wyjaśnił, że w okresie lipiec 2022-czerwiec 2023 r. dyskonty odpowiadały za 56% wartości sprzedaży tłuszczów, co równało się ze wzrostem o 4 p.p. względem analogicznego okresu rok wcześniej. W tym samym czasie sklepy małoformatowe do 300 mkw. oraz supermarkety były odpowiedzialne za 36% wartości sprzedaży tej kategorii, notując tym samym spadek o 4 p.p. względem zbieżnego okresu rok wcześniej.
„Warto zauważyć, że w okresie lipiec 2022-czerwiec 2023 r. wartość sprzedaży tłuszczów wzrosła aż o 21%, podczas gdy liczba sprzedanych opakowań tylko o 2%. Należy przy tym zauważyć, iż dyskonty to jedyny format sklepów, w których faktycznie sprzedano więcej opakowań niż rok wcześniej (o 11%), pozostałe zaliczyły spadki. W analizowanym okresie liczba sprzedanych opakowań masła we wszystkich sklepach w Polsce wzrosła o 8%, podczas gdy margaryna zaliczyła 8-procentowy spadek liczby sprzedanych opakowań” – doprecyzował ekspert.
W 2023 roku ceny tłuszczów – oleju, masła i margaryny – zaczęły powoli spadać. We wrześniu omawianego roku za litr oleju w sklepach małoformatowych do 300 mkw. oraz supermarketach trzeba było zapłacić średnio 9,42 zł, podczas gdy w analogicznym okresie rok wcześniej jego cena wynosiła 20% więcej – to znaczy około 11,80 zł.
Na wielkanocnym stole nie może również zabraknąć masła – nie tylko nieodłącznego elementu śniadań, ale także kluczowego składnika wielu ciast, m.in. tradycyjnej babki drożdżowej. Mimo że w okresie styczeń-maj 2024 roku wartość jego sprzedaży zmalała o 10% w porównaniu do analogicznego czasu rok wcześniej, to sytuacja ta spowodowana była spadkiem cen. Dlatego też w tym samym okresie liczba sprzedanych opakowań masła wzrosła o 11%, za co odpowiadały przede wszystkim dyskonty.
„Znaczenie dyskontów dla sprzedaży tej kategorii rośnie z roku na rok. W okresie styczeń-maj 2024 roku wygenerowały one aż 65% wartości sprzedaży całej kategorii masła, co oznacza wzrost o 1 p.p. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Warto przy tym zauważyć, że już 3 na 4 opakowania masła w Polsce są nabywane w dyskontach, które kuszą konsumentów niższymi cenami (przede wszystkim produktów marek własnych) oraz wspomnianymi już promocjami cenowymi” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR. Warto też zauważyć, że w omawianym okresie spadła sprzedaż masła w sklepach małoformatowych do 300 mkw. – wartość sprzedaży zmalała o 11%, zaś liczba sprzedanych opakowań o 13%.
Tradycyjne smaki w nowoczesnym wydaniu
Mimo że Wielkanoc przywodzi na myśl przede wszystkim tradycyjne smaki i potrawy – takie jak żurek z jajkiem i białą kiełbasą – to coraz więcej Polaków podchodzi do klasycznych dań w nowoczesny sposób, dodając do nich innowacyjne składniki. Często inspirują się kuchnią innych krajów, tworząc wariacje tradycyjnych dań wielkanocnych, łącząc lokalne składniki z zagranicznymi wpływami. Włochy, Grecja, Hiszpania czy Skandynawia dostarczają pomysłów na lżejsze, bardziej egzotyczne smaki.
Polacy czerpią z włoskiej tradycji, adaptując lekkie desery, jak colomba pasquale – gołąb z ciasta drożdżowego z migdałami i skórką pomarańczową, lub warzywny tort z 33 warstwami symbolizującymi wiek Chrystusa. Greckie wpływy widać w zupach na bazie podrobów, podobnych do flaczków, wzbogaconych ziołami i cytryną (jak magiritsa), a hiszpańskie w gulaszach z ciecierzycy, szpinaku i pomidorów. Norwegia i Portugalia inspirują pieczoną jagnięciną marynowaną w rozmarynie czy chlebami z jajkami w środku.
Popularne są także hybrydy – takie jak żurek z dodatkiem greckich ziół lub włoskich warzyw, babki z norweskim kozim serem i mazurek z portugalskimi bakaliami. Nowoczesne dania to też litewskie szpekuchy – pierożki z boczkiem i cebulą – łączone z polską kiełbasą czy czeskie knedliki podawane do wielkanocnego gulaszu.
W adaptacjach dominują jagnięcina, ciecierzyca, szpinak, kozi ser, zioła (rozmaryn, tymianek), jajka, bakalie i cytrusy – Polacy dodają lokalny zakwas czy chrzan dla polskiego akcentu. Te składniki czynią dania lżejszymi i bardziej zrównoważonymi, np. mniej tłuste mięsa z warzywami.
Polacy coraz śmielej eksperymentują także z azjatyckimi smakami w wielkanocnych daniach, łącząc jajka, żurek czy mięsa z elementami kuchni japońskiej, tajskiej czy chińskiej, by nadać im lekkości i egzotyki. Główne wpływy pochodzą z Japonii (panko, wasabi, shiitake), Chin i Korei (sos sojowy, sezam, tofu) oraz Tajlandii (mleko kokosowe, pasta curry massaman, limonka kaffir). W wielkanocnych przepisach coraz częściej można znaleźć np. sos sojowy do marynowania białej kiełbasy czy panko, które zastępuje bułkę tartą do panierowania ryb czy mięs.
Popularne staje się także dodawanie do tradycyjnego żurku grzybów shiitake i pasty miso zamiast śmietany, a klasyczne jajka z majonezem zostają zastąpione przygotowanymi w mleku kokosowym z curry. Widać więc, że Wielkanoc to doskonała okazja do kulinarnych eksperymentów i poszerzania horyzontów o wpływy z innych krajów.
Wielkanocne ciasta Polaków
Wielkanoc to nie tylko wytrawne przysmaki, ale również ciasta. Wielu Polaków przygotowuje je samodzielnie – badanie przeprowadzone na zlecenie marki Kasia5 dowodzi, że wielkanocne ciasta piecze ponad 35% osób. Poza tym są one bardzo ważnym elementem świątecznego stołu: okazuje się bowiem, że nawet 97,8% Polaków nie wyobraża sobie bez nich Wielkanocy.
W sondażu zapytano również ankietowanych o to, jakie są ich ulubione ciasta przygotowywane z tej okazji. Okazuje się, że dla większości badanych jest to sernik, kolejno babka, a ostatnie miejsce w rankingu trzech ulubionych wypieków zajmuje mazurek. Tuż za podium znalazł się makowiec – mimo że ciasto to kojarzy się przede wszystkim z Bożym Narodzeniem, to również ma swoich zwolenników podczas świąt wielkanocnych.
Jak pokazują przeprowadzone przez markę Kasia badania, Polacy cenią sobie różnorodność i 37% ankietowanych przyznaje, że z okazji Wielkanocy przygotuje aż trzy ciasta, a 52% badanych twierdzi, że będzie ich trzy lub więcej. 77% respondentów deklaruje, że ich liczba będzie porównywalna do tej z ubiegłego roku. Jak już zostało wspomniane, 35% Polaków deklaruje, że na wielkanocnych stolach pojawią się wyłącznie własnoręcznie pieczone ciasta, natomiast ponad 33% badanych część przygotuje samodzielnie, a resztę kupi. 25% krajanów decyduje się wyłącznie na wypieki ze sklepów lub cukierni.
Analitycy przyjrzeli się również temu, w których regionach Polski krajanie najchętniej pieką ciasta z okazji Wielkanocy. Z badań wynika, że najwięcej z nich zamieszkuje województwo podlaskie (46%), podkarpackie (45%) i opolskie (44%). Z kolei mieszkańcy województwa mazowieckiego, lubelskiego i małopolskiego najczęściej decydują się na zakup wielkanocnych wypieków w sklepach i cukierniach, a odsetek samodzielnie przygotowujących ciasta z okazji Wielkanocy to – odpowiednio – 25,5%, 28,3% oraz 29,3%.
Prozdrowotny trend rokrocznie przybiera na sile i zaczął obejmować również potrawy świąteczne. Okazuje się bowiem, że na stołach rosnącej liczby Polaków podczas Wielkanocy pojawiają się ciasta w pełni wegańskie – przygotowane w 100% z produktów pochodzenia roślinnego. Badania przeprowadzone przez analityków wskazują również, że na takiego rodzaju wypieki decyduje się ponad 15% Polaków, z czego najwięcej z nich (19,6%) należy do najmłodszej grupy wiekowej – w wieku 18-29 lat.
A skąd Polacy czerpią inspiracje związane z wielkanocnymi wypiekami? Analitycy przeprowadzający badanie na zlecenie marki Kasia przyjrzeli się również temu zagadnieniu – okazuje się, że 62% krajanów (którzy samodzielnie przyrządzają wypieki lub decydują się na ich zakup) sugeruje się znajomymi lub rodziną, a 59% szuka natchnienia na portalach kulinarnych. Takie wyniki pozwalają wnioskować, że Polacy cenią sobie sprawdzone receptury i na świąteczny stół postanawiają podać ciasta, które na pewno się udadzą. Warto też dodać, że w przygotowywanie wypieków coraz częściej angażują się również panowie – mimo że pieczenie ciast do tej pory było domeną kobiet, to okazuje się, że aż 60% mężczyzn również przygotowuje świąteczne słodkości.
Bakalie do wypieków i nie tylko
Wielu ciast trudno sobie wyobrazić bez bakalii – orzechów, które dodają wypiekom elementu chrupnięcia, czy lekko kwaśnych rodzynek lub żurawiny. Dodatki te są nieodłącznym elementem przede wszystkim mazurka, którego wierzch jest pokryty grubą warstwą masy kajmakowej i/lub czekoladowej oraz bogato zdobiony różnego rodzaju orzechami i suszonymi owocami – a często też słodkimi dekoracjami, jak na przykład jajka czekoladowe.
Jak zostało wcześniej wspomniane, królem wielkanocnych ciast pozostaje sernik, który również doskonale komponuje się z dodatkami – to czy będą to rodzynki, pozostaje kwestią dyskusyjną. Na szczęście zwolennicy innych dodatków mają spory wybór – suszona żurawina, daktyle czy kandyzowane pomarańcze również doskonale sprawdzą się w tym wypieku.
Inne ciasta, które Polacy najczęściej przygotowują na wielkanocny stół, też doskonale uzupełnią bakalie: zaliczają się do nich – uwielbiane przez krajanów – babka drożdżowa i makowiec, ciasto marchewkowe, pascha, a także wiele innych deserów. Rodacy bardzo często wykorzystują też bakalie do potraw wytrawnych – element słodyczy przełamuje smak i dodaje mu intrygujących nut. Suszone owoce są bardzo częstym dodatkiem do różnego rodzaju pieczeni, pasztetów, sałatek i przystawek.
Nie każdy jednak wie, że bakalie – poza wspaniałym smakiem – są także wykorzystywane do wielkanocnych przysmaków z uwagi na swoje tradycyjne powiązania z tymi świętami. Na początek warto nadmienić, że początkowo bakalie traktowane były jako towar luksusowy, ponieważ docierał on do Europy z odległych krajów, takich jak Indie, Egipt czy Persja. Z tego też powodu ich spożycie w okresie Wielkiego Postu było zakazane – symbolizujące bogactwo bakalie były w sprzeczności ze wstrzemięźliwością. W okresie Wielkanocy jednak są częstym składnikiem potraw, wypieków i słodyczy, symbolizując radość i hojność w czasie Zmartwychwstania Chrystusa.
Rynek bakali w Polsce
Bakalie to produkt, który Polacy chętnie kupują przez cały rok, wykorzystując je nie tylko do wypieków, słodkości czy potraw, ale także do śniadań – np. owsianek czy pancakes. Tezę tę potwierdzają badania6, z których wynika, że kategoria bakalii coraz częściej staje się elementem codziennych zakupów. I mimo że ich producenci mierzą się z szeregiem wyzwań – takich jak duża zmienność cen surowców – to rynek pozostaje w dobrej kondycji, a jego wartość w 2025 roku szacowana była na 3 mld zł. Prognozy na dalsze lata również pozostają optymistyczne: przewiduje się, że do 2029 roku będzie rósł niemal 10% każdego roku. Takiej sytuacji bakalii sprzyja wiele czynników, do których można zaliczyć długofalowe zachowania konsumentów, wybierających zdrową żywność, rosnący udział produktów roślinnych w diecie, a także rosnącą popularność przekąsek „on-the-go”.
Jak wynika z przeprowadzonych badań, 2025 rok był szczególnie sprzyjający dla orzechów włoskich: „Równocześnie rosło zainteresowanie orzechami nerkowca, a suszone mango zyskiwało uznanie wśród nowych klientów. Wśród najlepiej sprzedających się produktów niezmiennie pozostawały także słonecznik łuskany, mieszanka studencka, rodzynki sułtańskie oraz daktyle suszone. Klienci coraz częściej sięgali również po większe gramatury – przede wszystkim opakowania 1 kg – chętnie wybierane przez osoby poszukujące produktów o korzystnej relacji ceny do ilości”.
Alkohole na wielkanocnym stole
Wielkanoc w Polsce to nie tylko święconka, żurek, babki i mazurki, ale także czas, gdy na stołach królują wyselekcjonowane alkohole. Od pokoleń towarzyszą one świątecznym spotkaniom rodzinnym, dodając blasku chwilom spędzonym przy wielkanocnym stole. W tym czasie krajanie stawiają na trunki w wersji premium – podkreślające smak potraw wina, whisky i giny, a także wysokiej jakości wódkę czy piwa.
Młodsi konsumenci jednak coraz częściej sięgają po alkohole niskoprocentowe i bezalkoholowe alternatywy – z danych GUS z 2025 roku wynika, że sprzedaż wina bezalkoholowego podskoczyła o 25%. Na fali mody są też rzemieślnicze cydry jabłkowe czy piwa z lokalnych browarów.
Mimo tego, że na wielkanocny stół Polacy najczęściej wybierają alkohole z segmentu premium, to coraz więcej krajanów postanawia ograniczyć świąteczne wydatki, całkowicie rezygnując z ich zakupu7. Z raportu wynika, że niecałe 19% ankietowanych zamierzało przeznaczyć na alkohol do wielkanocnych spotkań niewielką kwotę, mieszczącą się w przedziale 50-100 zł. Jeszcze mniej na trunki z tej okazji planowało wydać 17% badanych – nie więcej niż 50 zł.
Najmniejszy procent respondentów (3,2%) zamierzało przeznaczyć na alkohol 300-400 zł, 7,4% konsumentów 150-200 zł, a 10% planowało zmieścić się w przedziale 100-150 zł. Oprócz tego eksperci zauważają, że w tym okresie najbardziej na sprzedaży cierpi piwo – Wielkanoc nie jest świętem sprzyjającym jego konsumpcji.
Okazuje się jednak, że nie tylko w wiosenne święta sprzedaż alkoholu spada – z danych opublikowanych przez Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce Browary Polskie wynika, że 2025 rok był najgorszy dla sprzedaży piwa od 20 lat. Okazuje się, że w omawianym okresie jego rynek skurczył się o 5,5% pod względem wolumenowym i o 4,1% wartościowo.
Szczyt sprzedaży piwa każdego roku przypada na miesiące letnie, jednak w ubiegłym roku było inaczej – wpłynęła na to mało sprzyjająca plenerowym spotkaniom pogoda oraz zmiana zachowań konsumenckich, polegająca na rezygnacji z alkoholu. Z danych opracowanych przez Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce Browary Polskie wynika też, że największe spadki sprzedaży piw zanotowano w segmencie lagerów alkoholowych – o 6,8% pod względem wolumenu. Wśród nielicznych rosnących segmentów znalazły się jedynie alkoholowe lagery smakowe oraz bezalkoholowe lagery i piwne specjalności.
Mimo ograniczenia wydatków na trunki i świadomej z nich rezygnacji, Polacy w 2025 roku wydali na alkohol niemal 51,5 mld zł8. Największa część tej kwoty obejmuje alkohole mocne (24,1 mld zł, czyli o 1,3% więcej niż w 2024 roku). Wino to najmniejsza super grupa w ramach alkoholi. W omawianym okresie krajanie przeznaczyli na nią – 4,8 mld zł, to znaczy o 1,0% mniej niż w 2024 roku.
Mimo że – jak zaznaczyłam wcześniej – w 2025 roku zaobserwowano wciąż pogłębiający się kryzys w sprzedaży piwa, to wciąż pozostaje ono najważniejszą kategorią alkoholową: w omawianym okresie odpowiadało za 44% wszystkich wydatków na alkohol i za 85% konsumowanego alkoholu.
Drugie miejsce na podium najważniejszych kategorii alkoholowych pod względem wartości sprzedaży zajmuje wódka, na którą Polacy w analizowanym czasie wydali 17,6 mld zł, co jest podobną kwotą do tej w 2024 roku. Jednak również ona – podobnie jak piwo – zaliczyła kolejny rok z rzędu spadek pod kątem wartości sprzedaży (-2,5%).
„Spadki głównie starowane są przez sklepy małoformatowe, gdzie skoncentrowane jest 58% wartości sprzedaży. Warianty smakowe stanowią już niemal 36% wszystkich wydatków na wódkę, ich wzrosty wartościowe o 3,6% pozwoliły wódce utrzymać stabilną (+0,6%) wartość sprzedaży rok do roku. Jednak 1,0% wzrost wolumenu nie wystarczył, aby odwrócić negatywny trend wolumenowy całej kategorii” – komentuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
Wina zajęły trzecie miejsce wśród najważniejszych kategorii alkoholowych pod względem wartości sprzedaży. Mimo to ubiegły rok również dla nich nie był łaskawy, ponieważ ich wolumen zmalał o 0,6%, natomiast wartość o 1,0%. Są to jednak mniejsze spadki niż wcześniej wymienionych kategorii. „Największe spadki wolumenu dotyczą win stołowych i musujących (-3%) oraz wermutu (-10%). Patrząc na kolor wina gorsze wyniki do ubiegłorocznych mają wina czerwone (-7,5%), natomiast pod względem smaku to wina wytrawne tracą najbardziej (-7,7%). Wina pochodzenia bułgarskiego, francuskiego czy amerykańskiego również nie mogą pochwalić się dobrą passą. Ich spadki są wręcz dwucyfrowe” – precyzuje ekspertka z instytutu badawczego.
Spadki nie oszczędziły również – dotychczas napędzających sprzedaż nie tylko win musujących, ale całej kategorii – takich gatunków, jak prosecco i asti. W 2025 roku straciły one na sprzedaży, odpowiednio, o 3,8% oraz 10,6%. „Wzrost sprzedaży Champagne o 16% w 2025 nie był w stanie zniwelować spadków w pozostałych gatunkach win musujących i finalnie rok tzw. bąbelki zakończyły ze spadkiem wolumenu o 2,6%” – wyjaśnia Anna Wagner.
2025 rok był łaskawszy dla whisky, której wartość sprzedaży urosła o 3,1%. Również jej wolumen sprzedaży pozostaje stabilny (-0,1% w porównaniu do 2024 r.). Najlepiej w tym segmencie radzi sobie odmiana amerykańska, irlandzka i japońska, natomiast – co ciekawe – na wielkości sprzedaży traci whisky szkocka: -7%.
Mimo że takie segmenty jak drinki gotowe do spożycia czy koniak nie mają dużego udziału w wartości sprzedaży całej kategorii alkoholowej, to jednak urosły one w 2025 roku dwucyfrowo – zarówno pod względem wolumenu, jak i wartości sprzedaży. Omawiany rok okazał się niesprzyjający również dla ginu i rumu: „Jeszcze parę lat temu to one mogły pochwalić się takimi wzrostami. Niestety 2025 okazał się trudnym rokiem dla tych gatunków. Wartość i wielkość sprzedaży ginu wręcz spadła w 2025 w porównaniu do 2024, a rumu odpowiednio wzrosła o 2,1% i 0,1%” – wyjaśnia ekspertka z NielsenIQ.
NoLo wciąż w trendzie
Okazuje się, że sprzedaż alkoholu maleje nie tylko w Polsce, ale także na całym świecie. Podobnie jest z wybieraniem wariantów bezalkoholowych – trend NoLo ma zasięg ogólnoświatowy, a sprzedaż trunków 0% przybiera na sile z każdym rokiem. W 2025 r. Polacy wydali na nie niemal 2 mld zł. Z danych NielsenIQ wynika, że taki wynik plasuje alkohole 0% w 40 najlepiej sprzedających się kategorii FMCG.
Co więcej, nie tylko wydajemy na nie dużo, ale z roku na rok coraz więcej. W 2025 r. odnotowaliśmy wzrost wartości sprzedaży o 5,0% w porównaniu do 2024 r. Ponadto rośnie również wolumen sprzedaży (+3,7%), a tym to niewiele obszarów z branży alkoholowej może się pochwalić. Widać jednak spowolnienie. „Rok temu wzrosty były dwucyfrowe wśród bardziej dojrzałych kategorii jak piwo, do wręcz 4-cyfrowych dynamik w kategoriach, gdzie wtedy warianty bezalkoholowe pojawiły się stosunkowo niedawno, jak np. rum czy wódka” – komentuje Anna Wagner z NielsenIQ.
Warto także podkreślić, że sprzedaż alkoholi 0% napędzają przede wszystkim piwa, które odpowiadają za 91% wartości sprzedaży całej kategorii trunków bezalkoholowych i 8% wszystkich wydatków na piwa. Ich wartość sprzedaży rok temu rosła o ponad 15%, teraz o 3%.
Kolejnym segmentem bezalkoholowym, który napędza sprzedaż tej kategorii, są wina 0%. „Wzrosty wartości sprzedaży w obu latach utrzymują się powyżej 30%. Wśród nich królują wina musujące, których sprzedaż rośnie 28% i 22% odpowiednio pod względem wartości i wielkości sprzedaży. Najszybciej rozwijają się jednak bezalkoholowe wina aromatyzowane i owocowe. Wydaliśmy na nie ponad 3 razy więcej niż rok temu” – komentuje ekspertka.
Jeżeli zaś chodzi o warianty bezalkoholowe mocnych trunków, to najpopularniejszy jest gin, na którego Polacy wydali w 2025 roku 3 mln zł. Jednak jego sprzedaż odnotowała trend spadkowy na poziomie -10% w skali roku. Na popularności zyskują za to drinki gotowe do spożycia, na które krajanie w ubiegłym roku wydali 2,8 mln zł – oprócz tego ich sprzedaż urosła o ponad 50% rok do roku.
Rezygnujący z alkoholu Polacy mają ogromny wybór wariantów 0%, których półka stale się poszerza. Dlatego przy wielkanocnych stołach wielu krajanów z pewnością pojawią się nie tylko trunki w wersji premium, ale także ich bezalkoholowe odpowiedniki.
Kawa i herbata do śniadania i nie tylko
Polacy to naród miłośników kawy i herbaty. Napoje te towarzyszą krajanom nie tylko o poranku, ale także w trakcie całego dnia. Według badań YouGov pijemy ich naprawdę dużo: w okresie ostatnich 12 miesięcy zakończonych w lipcu 2025 r. polskie gospodarstwa domowe kupiły około 8 kg kawy i herbaty, z czego najwięcej stanowi kawa palona, najmniej zaś herbata sypana.
Prawdziwy rytuał picia kawy i herbaty zaczyna się w Wielkanoc – bogaty stół z babką, mazurkami, jajkami, kiełbasą i żurkiem – tu gorące napoje grają pierwszoplanową rolę. Kawa parzona w tygielku lub z ekspresu idealnie komponuje się ze słodkimi wypiekami, a herbata, często z dodatkiem miodu czy cytryny, łagodzi smaki tłustych potraw i podkreśla świąteczny nastrój. Bez nich święconka traci blask – to jak Wielkanoc bez święconki. W polskich domach te napoje jednoczą rodziny, budując tradycję pokoleń.
Z danych opracowanych przez CMR wynika, że w 2024 roku za prawie 50% wartości sprzedaży kawy i 40% herbaty odpowiadały sklepy małoformatowe do 300 mkw. i supermarkety. Z kolei dyskonty odpowiedzialne były za około połowę sprzedaży herbaty i nieco mniej kawy. Oba te produkty w omawianym okresie dostępne były we wszystkich sklepach małego formatu. Analitycy z CMR zauważają także, że w okresie poprzedzającym Wielkanoc można zauważyć wzrosty sprzedaży obu tych kategorii.
„Analizując kategorię kaw, okres przed Wielkanocą 2024 r. skończył się niemal 9% niższą liczbą sprzedanych opakowań w stosunku do roku 2023 r. (03.2024 r. vs. 03.2023 r.). W strukturze sprzedaży dominowały kawy mielone (dla sklepów małoformatowych za niemal 60% wartości sprzedaży odpowiadała kawa mielona), kolejne w rankingu kawy rozpuszczalne odpowiadają za ponad dwukrotnie niższy udział sprzedaży. W sklepach małoformatowych dla klientów dostępna była podobna ilość wariantów jak w 2023 r. i wynosiła ok. 28 opcji na sklep, z czego 11 stanowiły kawy mielone oraz 7 kawy rozpuszczalne” – komentuje Łukasz Macheta, analityk danych w CMR.
Eksperci z instytutu badawczego zauważyli również, że w omawianym okresie najczęściej kupowanymi markami były Jacobs Douwe Egberts, stanowiąc około 30% wartości sprzedaży kategorii. Jeżeli zaś chodzi o sklepy małoformatowe do 300 mkw., konsumenci najczęściej sięgali po kawy: Prima Finezja, Woseba, Tchibo Family. W omawianym okresie średnia cena za kilogram kawy w sklepach małego formatu była identyczna w porównaniu do analogicznego czasu 2023 r.
Sytuacja herbaty w okresie poprzedzającym Wielkanoc w 2024 roku była podobna do kawy: „Kategoria herbat w okresie poprzedzającym Wielkanoc 2024, podobnie jak kawa, zanotowała spadek liczby sprzedanych opakowań, za który w największej mierze odpowiadają herbaty granulowane oraz dział herbat ekspresowych zielonych. Oferta dla klientów obejmowała w tym okresie 23-24 warianty herbat i była nieznacznie niższa w porównaniu do roku 2023” – wyjaśnia ekspert z CMR.
W analizowanym okresie najwyższy udział w wartości sprzedaży (około 30%) miał producent Lipton Teas and Infusions. Jeżeli zaś chodzi o ceny herbat w okresie poprzedzającym Wielkanoc 2024 roku, to były wyższe niż rok wcześniej o około 9% za kilogram.
Nie tylko gotowanie – świąteczne porządki Polaków
W polskim domu przed Wielkanocą zapanowuje istny wir aktywności – odkurzacze w dłoniach, wiadra z wodą i szmatki w akcji. Generalne sprzątanie to nie tylko obowiązek, ale od wieków nieodłączny rytuał Wielkiego Tygodnia. Zaczyna się zazwyczaj w Wielki Czwartek, gdy wspominamy Ostatnią Wieczerzę, i trwa do Wielkiej Soboty. Kuchnia, łazienka, okna, podłogi, a nawet firanki – wszystko musi lśnić. To czas, gdy Polacy, niezależnie od regionu, poświęcają godziny na mycie, wietrzenie i odnawianie przestrzeni.
Te czynności mają głęboki wymiar symboliczny. Sprzątanie to metafora wewnętrznego oczyszczenia duszy i ciała przed Paschą – zmartwychwstaniem Chrystusa i odrodzeniem natury. Zamiatając kurz i brud, Polacy dosłownie i w przenośni „wyrzucają” zło, choroby, smutek czy nieporozumienia z mijającego roku. Mycie okien otwiera dom na światło wiosny i bożą łaskę, a czyszczenie kuchni przygotowuje święty stół na śniadanie wielkanocne z babką, mazurkami i święconką. Dawne wierzenia ludowe dodawały kolorytu: wierzono, że niedbale posprzątany dom sprowadzi pecha, a lśniący zapewni urodzaj i zdrowie. Dziś ta tradycja przetrwała, łącząc pokolenia przy wspólnych porządkach.
Współcześnie aż połowa Polaków angażuje się w intensywne porządki świąteczne, spędzając na nich średnio 60% czasu w kuchni i łazience9. Rosnąca ilość osób zleca to zadanie profesjonalistom – przed Wielkanocą i Bożym Narodzeniem zapotrzebowanie na usługi sprzątające rośnie o kilkadziesiąt procent, co widać w boomie aplikacji i firm cleaningowych. Jednocześnie młodsze pokolenia, zwłaszcza millenialsi i gen Z, stawiają na wygodę: gotowe zestawy eko-środków czy roboty odkurzające.
Największym hitem jest jednak ekologiczne sprzątanie, wpisujące się w zero waste i zrównoważony styl życia. Polacy coraz częściej rezygnują z chemii na rzecz naturalnych składników – octu, sody oczyszczonej czy cytryny. To nie tylko zdrowsze dla rodziny i planety, ale też tańsze i skuteczne.
Ogólny wzrost cen produktów rynku FMCG powoduje, że Polacy bardzo często szukają promocji na detergenty, dlatego najczęściej nabywają je w dyskontach – z danych CMR wynika, że w 2024 roku odpowiadały one za 60% transakcji ze środkami czyszczącymi. W tego typu kanałach sprzedaży konsumenci mają szeroki dostęp do tych produktów i duży wybór, podczas gdy w sklepach małoformatowych do 300 mkw. uniwersalne środki czyszczące dostępne są średnio w co drugiej placówce.
Eksperci z CMR zauważyli również, że szczyt sprzedaży tej kategorii przypada na miesiące świąteczne, to znaczy przed Bożym Narodzeniem oraz Wielkanocą. „Od lat liderem udziałów wartościowych w wyżej wymienionym kanale sprzedaży jest Ajax (producent Colgate Palmolive) z około 50% udziałami w sprzedaży w roku 2024. Na podium znalazł się również Sidolux (Lakma) oraz marka dobrze znana wielu Polakom – Ludwik (Grupa Inco)” – komentuje Tomasz Wester, analityk z CMR.
Dyskonty w omawianym okresie odpowiadały też za około 50% wartości sprzedaży uniwersalnych środków czystości, zaś sklepy do 2500 mkw. za niemal 35%. W kontekście porządków wielkanocnych warto też przyjrzeć się sprzedaży płynów do mycia szyb. Z danych CMR wynika, że w 2024 roku były one dostępne w 6 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. – widać więc, że były one szerzej dostępne niż uniwersalne środki czyszczące.
„Sezonowość płynów do mycia szyb trochę odbiega od tego, co widzimy w przypadku uniwersalnych środków czystości – pik grudniowy jest o wiele mniejszy, konsumenci kupują te środki przede wszystkim przy wiosenno-wielkanocnych porządkach. Najpopularniejsze marki to Clin (producent Henkel) Window (producent Gold Drop) oraz Ludwik (Grupa Inco), który jak w przypadku uniwersalnych środków czystości, zamyka podium” – wyjaśnia analityk z CMR.
Przy okazji świątecznych porządków warto także wspomnieć o środkach do zmywarek, które – podobnie jak wcześniejsze kategorie – swój pik sprzedaży odnotowują w miesiącach świątecznych. Są one dostępne w średnio 4 na 10 sklepach małego formatu, a klienci tych placówek handlowych mają około 3 wariantów do wyboru. W 2024 roku najpopularniejszymi markami środków do zmywarek w sklepach małoformatowych do 300 mkw. były Finish, Fairy oraz Somat, odpowiadając za około 70% wartości sprzedaży.
Wielkanoc to bardzo ważny czas dla wielu Polaków – to nie tylko religijne przeżycie, ale także okazja do spotkania z rodziną i bliskimi przy wspólnym stole. Nic więc dziwnego, że krajanie tak wielką wagę przywiązują do przedświątecznych porządków, dbając o to, aby ich mieszkania i domy lśniły czystością. Lwia część z nich stara się również, aby na stołach były tylko najsmaczniejsze kąski – dopracowany do perfekcji żur z kiełbasą, sałatki, wędliny, ryby, a także tradycyjne, lub nieco unowocześnione, ciasta. Okres przedświąteczny jest więc niezwykle istotny również dla producentów i detalistów, którzy starają się dostarczyć konsumentom wszystkiego, czego potrzebują na ten wyjątkowy czas.
Katarzyna Kwaśna
Redaktor
1 źródło: Preferencje i opinie dotyczące konsumpcji mięsa wśród Polaków, Związek Polskie Mięso, badanie przeprowadzone przez SW Research w okresie 24.09-1.10.2024 r. na próbie 1011 dorosłych Polaków.
2 źródło: YouGov, lipiec 2025 r.
3 źródło: Badanie SW Research na zlecenie marki WINIARY „Preferencje majonezowe wśród konsumentów”, listopad 2025 r.
4 źródło: Badanie Barometr Providenta zostało zrealizowane przez Danae sp. z o.o. metodą CAWI na próbie N=1000 dorosłych Polaków, luty 2025 r.
5 źródło: Badanie na zlecenie marki KASIA: Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat, sondaż dotyczący wielkanocnych zwyczajów kulinarnych, N=1000, marzec 2025 roku.
6 źródło: SW Research, Poland Nuts and Seeds Market (2025-2031 r.).
7 źródło: Raport „Świąteczne wydatki Polaków. Wielkanoc 2025” opracowany przez UCE RESEARCH i Shopfully, 2025 r.
8 źródło: NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 28 grudnia 2025, porównywany do analogicznego okresu sprzed roku, kategoria: alkohole.
9 źródło: Raport „Narodowe sprzątanie Polaków” na zlecenie grupy INCO, 2023 r.
