Od grup zakupowych do franczyzy
Gdy prawie trzydzieści lat temu powstawały na polskim rynku pierwsze spożywcze sieci franczyzowe mało kto rozróżniał pojęcia miękkiej i twardej franczyzy. Powstanie pierwszych sieci poprzedzone wówczas zostało utworzeniem pierwszych grup zakupowych, których celem było w zasadzie pozyskiwanie tańszego towaru na potrzeby uczestników grup zakupowych. Gdy jednak w połowie lat 90-tych pojawiły się na rynku pierwsze nowoczesne supermarkety i hipermarkety ich nacisk konkurencyjny spowodował, że dla wielu detalistów powołanie i wstąpienie do sieci franczyzowych takich jak Lewiatan, czy nieco później Nasz Sklep, Euro Sklep, czy Groszek stało się szansą na zachowanie względnej konkurencyjności wobec tzw. nowoczesnych kanałów dystrybucji detalicznej produktów FMCG. U progu bieżącego stulecia sieci franczyzowe zaczęły się mnożyć jak grzyby po deszczu. W większości miały one charakter tzw. miękkiej franczyzy, w której franczyzodawca bardzo ostrożnie narzucał zrzeszonym placówkom handlowym swoją wizję prowadzenia sklepu i nie domagał się kategorycznie utrzymania przewidywanych przez niego standardów funkcjonowania sklepu.
Sytuacja uległa zmianie wraz z pojawieniem się na rynku szybko rozwijającej się sieci Delikatesy Centrum. To była już zupełnie inna franczyza niż dotychczasowe. Detalista był zobligowany do pozyskiwania za pośrednictwem sieci większości oferowanego klientom towaru, musiał spełniać określone w umowie standardy i w dużej mierze „podporządkowywać się” decyzjom, jakie podejmowane były w centrali sieci franczyzowej. Jednocześnie niedotrzymanie zawartych w umowie zasad zagrożone było poważnymi karami umownymi. Jednocześnie franczyzodawca gwarantował partnerowi detalicznemu określone profity i zyski.
Czas „utwardzania”
Sukces osiągnięty przez sieć Delikatesy Centrum, która szybko zaczęła nabierać charakteru ogólnopolskiego (zaczynała na Podkarpaciu) spowodował, że rozpoczęła się wówczas dyskusja na temat znaczenia dla przyszłości handlu tzw. miękkiej franczyzy reprezentowanej przez większość istniejących wówczas sieci franczyzowych i franczyzy twardej, której sztandarowym przykładem były właśnie Delikatesy Centrum. Dyskusja ta miała bardzo gorący przebieg, gdyż polscy detaliści, którzy w latach 90-tych byli swoistą siłą napędową gospodarki i odnieśli wielki sukces biznesowy nie zawsze wyobrażali sobie, że mogą zrezygnować ze znaczącej części swojej niezależności, która zapewniła im tak wysokie dochody w poprzedniej dekadzie. Tymczasem efekty biznesowe osiągane przez przejęte przez Grupę Eurocash Delikatesy Centrum wskazywały, że utwardzenie franczyzy ma głęboki sens, nawet jeśli będzie się to wiązało z ograniczeniem suwerenności decyzyjnej właściciela sklepu.
Konsekwencją tej dyskusji były dość powszechne działania sieci franczyzowych zmierzające do utwardzenia swojej oferty franczyzowej. Organizatorzy sieci w dużej mierze uznali, że ściślejsze powiązanie detalisty z siecią poprzez bardzo ujednolicony kształt sklepu i jego obrandowanie oraz zwiększenie oferty asortymentowej dostarczanej za pośrednictwem sieci, jak również centralnie sterowane systemy marketingowo-promocyjne (na które nie zawsze było stać samodzielnego detalistę) zdecydują o przyszłości handlu tradycyjnego w naszym kraju. W związku z tym większość funkcjonujących wówczas sieci, szybciej lub wolniej, wprowadzało do swojej oferty zasady zmierzające do zmiany charakteru sieci z miękkiej franczyzy na twardą. Sami detaliści przyjmowali proponowane zasady w sposób bardzo zróżnicowany. Wielu z nich nawet narażając się częstokroć na wysokie kary umowne rezygnowało z uczestnictwa w sieci. Mówili wówczas wprost: nie chcemy być pracownikami najemnymi we własnym sklepie. Mimo to tendencje do utwardzania zasad funkcjonowania sieci franczyzowych utrzymywały się przez kilka lat. Takie procesy zachodziły na przykład w dużej, liczącej wówczas prawie 1000 placówek sieci Top Market, w sklepach sieci SPAR i wielu, wielu innych. Działania te nie zawsze przynosiły efekty oczekiwane przez organizatorów sieci, jednak kierunek zmian wydawał się wyznaczony. Tym bardziej, iż na rynku rosło nowe zagrożenie dla handlu tradycyjnego: dyskonty.
Wojna cenowa wywołana przez takie sieci dyskontowe jak Biedronka, czy Lidl spowodowała, że możliwość zachowania przez sklepy tradycyjne swojej pozycji rynkowej i utrzymanie się na rynku postrzegane były jako iluzoryczne. Konkurencja ze strony hipermarketów dziesięć lat temu wydawała się niczym wobec agresywnej polityki cenowej i asortymentowej prowadzonej przez te dwie sieci. W tej sytuacji odnosiło się wrażenie, że jedynie funkcjonowanie w systemie twardej franczyzy, w której możliwe jest zapewnienie dostawcom gwarancji odbioru dużych partii ich produktów będzie w stanie wymusić na nich takie obniżenie cen, które poprawi konkurencyjność sieci zrzeszających detalistów w ramach twardej franczyzy. Tak przynajmniej sprawę przedstawiali sami organizatorzy sieci. Jednak w drugiej dekadzie XXI wieku rynek dystrybucji detalicznej produktów spożywczych potrafił zaskoczyć wszystkich, zarówno uczestników sieci, ich organizatorów, jak i obserwatorów rynku.
Nieoczekiwany powrót miękkiej franczyzy
Ponad dziesięć lat temu na Białostocczyźnie powołana została przez kilku niezależnych detalistów kolejna sieć. Grupa Chorten opisywana jako nowa sieć franczyzowa funkcjonująca w formie miękkiej franczyzy po dziś dzień woli się określać mianem sieci o charakterze partnerskim. Jej organizacja i umiejętności pozyskiwania towaru od bardzo różnych dystrybutorów hurtowych i producentów w połączeniu z ogromnymi umiejętnościami negocjacyjnymi zaowocowały niezwykle szybkim rozwojem sieci. Grupa Chorten potrafiła przyłączać nawet kilkaset sklepów rocznie. Umiała zaoferować swoim detalistom dostęp do produktów w niezwykle konkurencyjnych cenach bez narzucania im własnej wizji placówki handlowej. W ciągu zaledwie kilku lat potrafiła stać się jedną z najliczniejszych sieci franczyzowych, lub inaczej partnerskich, działających na swój sposób w kontrze wobec tego co proponowali inni organizatorzy sieci franczyzowych. Chorten okazał się skuteczną odpowiedzią na dotychczasowe trendy, skierowaną do tych detalistów, którzy nie godzili się na daleko posuniętą utratę swojej tożsamości.
Obecnie Grupa Chorten liczy ponad 2700 sklepów i nie zamierza się zatrzymywać. Swoją działalnością dowodzi jednak, że tzw. twarda franczyza nie jest jedyną alternatywą dla tych tradycyjnych detalistów, którzy chcą utrzymać konkurencyjność wobec dyskontów przy jednoczesnym zachowaniu pełnej kontroli nad własną placówką handlową. I wbrew pozorom nie są na rynku jedyni. Podobną drogą idą takie sieci jak Eden, Mirabelka, czy Pokusa. Podobny charakter ma większość sieci zarządzanych przez Eurocash i Specjał, chociaż w przypadku tego ostatniego organizatora sieci podejście jest nieco odmienne.
Twarda nieco inaczej
Sieci franczyzowe, dla których organizatorem poprzez swoje spółki zależne jest Grupa Specjał należą, obok Grupy Chorten, do najszybciej rozwijających się pod względem ilościowym sieci na polskim rynku. Pozostali organizatorzy, w tym Grupa Eurocash, charakteryzowały się na przestrzeni kilku ostatnich lat daleko posuniętą stagnacją. Tymczasem Nasz Sklep, Rabat Detal i Livio rozwijają się w niespotykanym tempie i łącznie zrzeszają już prawie 13 tys. sklepów detalicznych. Sieci te postrzegane są jako forma miękkiej franczyzy, nie narzucająca siłą swoich koncepcji detalistom i pozostawiająca im bardzo szeroki zakres swobody. Wydawałoby się więc, że mamy do czynienia z potwierdzeniem, że miękka franczyza okazuje się na polskim rynku optymalnym rozwiązaniem. Jednak Krzysztof Tokarz, prezes GK Specjał nie w pełni zgadza się z taką diagnozą. Uważa on, że aby zachować konkurencyjność sklepu tradycyjnego wobec dyskontów, super i hipermarketów konieczne jest zapewnienie klientowi końcowemu cen co najmniej porównywalnych do tych oferowanych w tzw. nowoczesnym kanale dystrybucji. A jest to możliwe tylko w sytuacji, gdy współpraca między dystrybutorem i detalistą jest tak bliska, że ów efekt cenowy jest możliwy do uzyskania. A więc i zbliża się do idei twardej franczyzy.
Specjał od kilku lat sukcesywnie obniża swoje marże, aby dostarczyć do placówek handlowych produkty po maksymalnie najniższej cenie hurtowej. I stara się namówić swoich detalistów do podobnego postępowania. „Chcielibyśmy przekonać naszych partnerów, że obniżenie marży zaowocuje bez wątpienia takim wzrostem obrotów, który w dużej mierze zrekompensuje potencjalny spadek rentowności z tytułu obniżki marży. Już obecnie staramy się wprowadzać tego typu politykę w dużej części naszych sklepów franczyzowych. W pierwszym okresie owo stosowanie maksymalnie niskich marż detalicznych obejmowałoby TOP 20 podstawowych produktów z koszyka zakupowego. A przecież wzrost sprzedaży zaowocuje jednocześnie wysokim retro, jakiego mogą oczekiwać detaliści. Jesteśmy obecnie na początku tego typu działań, sądzę jednak, że w przypadku sukcesu przyłączać się będzie do takiego programu coraz liczniejsza grupa naszych franczyzobiorców, a w dalszej kolejności będziemy takie działania mogli rozszerzyć o kolejne produkty” – podkreśla prezes Tokarz.
Obecnie wśród blisko 13 tys. sklepów franczyzowych zrzeszonych w sieciach Specjału w systemie twardej franczyzy Delikatesy Premium i Market Plus działa ich tylko kilkaset. Specjał przewiduje jednak, że rocznie może takich sklepów przybywać nawet dwieście. Nie ma być to jednak franczyza mało przyjazna dla detalisty, jak to bywało w kilku działających na rynku koncepcjach, ale funkcjonująca na zasadzie dobrowolnej współpracy z obopólnymi korzyściami. Bez kar i obostrzeń. Tak pojmowane utwardzenie franczyzy daje obu stronom szanse na sukces biznesowy. Dobre kontakty z franczyzobiorcami są tu podstawą.
Mamy więc obecnie na rynku bardzo zróżnicowane oferty franczyzowe zarówno o miękkim, jak i twardym charakterze. Trudno więc jednoznacznie wskazać, jaki będzie kierunek rozwoju. Tym bardziej, iż obecnie obie formy franczyzy bardzo ewoluują. Twarda staje się coraz bardziej przyjazna, zaś miękka bardziej skuteczna. Namawiałbym więc każdego detalistę przed dokonaniem wyboru sieci do dokładnego zapoznania się z zasadami jej funkcjonowania, a nawet zasięgnięcia informacji od kolegów.
Witold Nartowski
Dziennikarz
Gdy prawie trzydzieści lat temu powstawały na polskim rynku pierwsze spożywcze sieci franczyzowe mało kto rozróżniał pojęcia miękkiej i twardej franczyzy. Powstanie pierwszych sieci poprzedzone wówczas zostało utworzeniem pierwszych grup zakupowych, których celem było w zasadzie pozyskiwanie tańszego towaru na potrzeby uczestników grup zakupowych. Gdy jednak w połowie lat 90-tych pojawiły się na rynku pierwsze nowoczesne supermarkety i hipermarkety ich nacisk konkurencyjny spowodował, że dla wielu detalistów powołanie i wstąpienie do sieci franczyzowych takich jak Lewiatan, czy nieco później Nasz Sklep, Euro Sklep, czy Groszek stało się szansą na zachowanie względnej konkurencyjności wobec tzw. nowoczesnych kanałów dystrybucji detalicznej produktów FMCG. U progu bieżącego stulecia sieci franczyzowe zaczęły się mnożyć jak grzyby po deszczu. W większości miały one charakter tzw. miękkiej franczyzy, w której franczyzodawca bardzo ostrożnie narzucał zrzeszonym placówkom handlowym swoją wizję prowadzenia sklepu i nie domagał się kategorycznie utrzymania przewidywanych przez niego standardów funkcjonowania sklepu.
Sytuacja uległa zmianie wraz z pojawieniem się na rynku szybko rozwijającej się sieci Delikatesy Centrum. To była już zupełnie inna franczyza niż dotychczasowe. Detalista był zobligowany do pozyskiwania za pośrednictwem sieci większości oferowanego klientom towaru, musiał spełniać określone w umowie standardy i w dużej mierze „podporządkowywać się” decyzjom, jakie podejmowane były w centrali sieci franczyzowej. Jednocześnie niedotrzymanie zawartych w umowie zasad zagrożone było poważnymi karami umownymi. Jednocześnie franczyzodawca gwarantował partnerowi detalicznemu określone profity i zyski.
Czas „utwardzania”
Sukces osiągnięty przez sieć Delikatesy Centrum, która szybko zaczęła nabierać charakteru ogólnopolskiego (zaczynała na Podkarpaciu) spowodował, że rozpoczęła się wówczas dyskusja na temat znaczenia dla przyszłości handlu tzw. miękkiej franczyzy reprezentowanej przez większość istniejących wówczas sieci franczyzowych i franczyzy twardej, której sztandarowym przykładem były właśnie Delikatesy Centrum. Dyskusja ta miała bardzo gorący przebieg, gdyż polscy detaliści, którzy w latach 90-tych byli swoistą siłą napędową gospodarki i odnieśli wielki sukces biznesowy nie zawsze wyobrażali sobie, że mogą zrezygnować ze znaczącej części swojej niezależności, która zapewniła im tak wysokie dochody w poprzedniej dekadzie. Tymczasem efekty biznesowe osiągane przez przejęte przez Grupę Eurocash Delikatesy Centrum wskazywały, że utwardzenie franczyzy ma głęboki sens, nawet jeśli będzie się to wiązało z ograniczeniem suwerenności decyzyjnej właściciela sklepu.
Konsekwencją tej dyskusji były dość powszechne działania sieci franczyzowych zmierzające do utwardzenia swojej oferty franczyzowej. Organizatorzy sieci w dużej mierze uznali, że ściślejsze powiązanie detalisty z siecią poprzez bardzo ujednolicony kształt sklepu i jego obrandowanie oraz zwiększenie oferty asortymentowej dostarczanej za pośrednictwem sieci, jak również centralnie sterowane systemy marketingowo-promocyjne (na które nie zawsze było stać samodzielnego detalistę) zdecydują o przyszłości handlu tradycyjnego w naszym kraju. W związku z tym większość funkcjonujących wówczas sieci, szybciej lub wolniej, wprowadzało do swojej oferty zasady zmierzające do zmiany charakteru sieci z miękkiej franczyzy na twardą. Sami detaliści przyjmowali proponowane zasady w sposób bardzo zróżnicowany. Wielu z nich nawet narażając się częstokroć na wysokie kary umowne rezygnowało z uczestnictwa w sieci. Mówili wówczas wprost: nie chcemy być pracownikami najemnymi we własnym sklepie. Mimo to tendencje do utwardzania zasad funkcjonowania sieci franczyzowych utrzymywały się przez kilka lat. Takie procesy zachodziły na przykład w dużej, liczącej wówczas prawie 1000 placówek sieci Top Market, w sklepach sieci SPAR i wielu, wielu innych. Działania te nie zawsze przynosiły efekty oczekiwane przez organizatorów sieci, jednak kierunek zmian wydawał się wyznaczony. Tym bardziej, iż na rynku rosło nowe zagrożenie dla handlu tradycyjnego: dyskonty.
Wojna cenowa wywołana przez takie sieci dyskontowe jak Biedronka, czy Lidl spowodowała, że możliwość zachowania przez sklepy tradycyjne swojej pozycji rynkowej i utrzymanie się na rynku postrzegane były jako iluzoryczne. Konkurencja ze strony hipermarketów dziesięć lat temu wydawała się niczym wobec agresywnej polityki cenowej i asortymentowej prowadzonej przez te dwie sieci. W tej sytuacji odnosiło się wrażenie, że jedynie funkcjonowanie w systemie twardej franczyzy, w której możliwe jest zapewnienie dostawcom gwarancji odbioru dużych partii ich produktów będzie w stanie wymusić na nich takie obniżenie cen, które poprawi konkurencyjność sieci zrzeszających detalistów w ramach twardej franczyzy. Tak przynajmniej sprawę przedstawiali sami organizatorzy sieci. Jednak w drugiej dekadzie XXI wieku rynek dystrybucji detalicznej produktów spożywczych potrafił zaskoczyć wszystkich, zarówno uczestników sieci, ich organizatorów, jak i obserwatorów rynku.
Nieoczekiwany powrót miękkiej franczyzy
Ponad dziesięć lat temu na Białostocczyźnie powołana została przez kilku niezależnych detalistów kolejna sieć. Grupa Chorten opisywana jako nowa sieć franczyzowa funkcjonująca w formie miękkiej franczyzy po dziś dzień woli się określać mianem sieci o charakterze partnerskim. Jej organizacja i umiejętności pozyskiwania towaru od bardzo różnych dystrybutorów hurtowych i producentów w połączeniu z ogromnymi umiejętnościami negocjacyjnymi zaowocowały niezwykle szybkim rozwojem sieci. Grupa Chorten potrafiła przyłączać nawet kilkaset sklepów rocznie. Umiała zaoferować swoim detalistom dostęp do produktów w niezwykle konkurencyjnych cenach bez narzucania im własnej wizji placówki handlowej. W ciągu zaledwie kilku lat potrafiła stać się jedną z najliczniejszych sieci franczyzowych, lub inaczej partnerskich, działających na swój sposób w kontrze wobec tego co proponowali inni organizatorzy sieci franczyzowych. Chorten okazał się skuteczną odpowiedzią na dotychczasowe trendy, skierowaną do tych detalistów, którzy nie godzili się na daleko posuniętą utratę swojej tożsamości.
Obecnie Grupa Chorten liczy ponad 2700 sklepów i nie zamierza się zatrzymywać. Swoją działalnością dowodzi jednak, że tzw. twarda franczyza nie jest jedyną alternatywą dla tych tradycyjnych detalistów, którzy chcą utrzymać konkurencyjność wobec dyskontów przy jednoczesnym zachowaniu pełnej kontroli nad własną placówką handlową. I wbrew pozorom nie są na rynku jedyni. Podobną drogą idą takie sieci jak Eden, Mirabelka, czy Pokusa. Podobny charakter ma większość sieci zarządzanych przez Eurocash i Specjał, chociaż w przypadku tego ostatniego organizatora sieci podejście jest nieco odmienne.
Twarda nieco inaczej
Sieci franczyzowe, dla których organizatorem poprzez swoje spółki zależne jest Grupa Specjał należą, obok Grupy Chorten, do najszybciej rozwijających się pod względem ilościowym sieci na polskim rynku. Pozostali organizatorzy, w tym Grupa Eurocash, charakteryzowały się na przestrzeni kilku ostatnich lat daleko posuniętą stagnacją. Tymczasem Nasz Sklep, Rabat Detal i Livio rozwijają się w niespotykanym tempie i łącznie zrzeszają już prawie 13 tys. sklepów detalicznych. Sieci te postrzegane są jako forma miękkiej franczyzy, nie narzucająca siłą swoich koncepcji detalistom i pozostawiająca im bardzo szeroki zakres swobody. Wydawałoby się więc, że mamy do czynienia z potwierdzeniem, że miękka franczyza okazuje się na polskim rynku optymalnym rozwiązaniem. Jednak Krzysztof Tokarz, prezes GK Specjał nie w pełni zgadza się z taką diagnozą. Uważa on, że aby zachować konkurencyjność sklepu tradycyjnego wobec dyskontów, super i hipermarketów konieczne jest zapewnienie klientowi końcowemu cen co najmniej porównywalnych do tych oferowanych w tzw. nowoczesnym kanale dystrybucji. A jest to możliwe tylko w sytuacji, gdy współpraca między dystrybutorem i detalistą jest tak bliska, że ów efekt cenowy jest możliwy do uzyskania. A więc i zbliża się do idei twardej franczyzy.
Specjał od kilku lat sukcesywnie obniża swoje marże, aby dostarczyć do placówek handlowych produkty po maksymalnie najniższej cenie hurtowej. I stara się namówić swoich detalistów do podobnego postępowania. „Chcielibyśmy przekonać naszych partnerów, że obniżenie marży zaowocuje bez wątpienia takim wzrostem obrotów, który w dużej mierze zrekompensuje potencjalny spadek rentowności z tytułu obniżki marży. Już obecnie staramy się wprowadzać tego typu politykę w dużej części naszych sklepów franczyzowych. W pierwszym okresie owo stosowanie maksymalnie niskich marż detalicznych obejmowałoby TOP 20 podstawowych produktów z koszyka zakupowego. A przecież wzrost sprzedaży zaowocuje jednocześnie wysokim retro, jakiego mogą oczekiwać detaliści. Jesteśmy obecnie na początku tego typu działań, sądzę jednak, że w przypadku sukcesu przyłączać się będzie do takiego programu coraz liczniejsza grupa naszych franczyzobiorców, a w dalszej kolejności będziemy takie działania mogli rozszerzyć o kolejne produkty” – podkreśla prezes Tokarz.
Obecnie wśród blisko 13 tys. sklepów franczyzowych zrzeszonych w sieciach Specjału w systemie twardej franczyzy Delikatesy Premium i Market Plus działa ich tylko kilkaset. Specjał przewiduje jednak, że rocznie może takich sklepów przybywać nawet dwieście. Nie ma być to jednak franczyza mało przyjazna dla detalisty, jak to bywało w kilku działających na rynku koncepcjach, ale funkcjonująca na zasadzie dobrowolnej współpracy z obopólnymi korzyściami. Bez kar i obostrzeń. Tak pojmowane utwardzenie franczyzy daje obu stronom szanse na sukces biznesowy. Dobre kontakty z franczyzobiorcami są tu podstawą.
Mamy więc obecnie na rynku bardzo zróżnicowane oferty franczyzowe zarówno o miękkim, jak i twardym charakterze. Trudno więc jednoznacznie wskazać, jaki będzie kierunek rozwoju. Tym bardziej, iż obecnie obie formy franczyzy bardzo ewoluują. Twarda staje się coraz bardziej przyjazna, zaś miękka bardziej skuteczna. Namawiałbym więc każdego detalistę przed dokonaniem wyboru sieci do dokładnego zapoznania się z zasadami jej funkcjonowania, a nawet zasięgnięcia informacji od kolegów.
Witold Nartowski
Dziennikarz
