O tym, czy produkt odniesie sukces, decyduje wiele czynników. Sama jakość niekoniecznie może decydować o takich losach. Ważne okazuje się spełnienie wielu przesłanek, a czasem – po prostu szczęście kreatorów, który wpiszą się ze swoim pomysłem w aktualną modę czy potrzebę rynkową.
Produkt z historią
Bez trudu każdy z nas wymieni produkty, które w ich ocenie osiągnęły sukces. Na rynku FMCG możemy mnożyć przykłady. Choćby Coca-Cola i Pepsi – dwóch światowych konkurentów, których walka o pozycję lidera wyniosła na szczyt. Przede wszystkim oba koncerny zainwestowały w reklamę i promocję. Wykorzystały do tego znane gwiazdy, które automatycznie zwiększyły popularność produktów. Pepsi reklamował m.in. Michael Jackson.
W przypadku wspomnianych napojów, zespoły kreatywne obu producentów wykonały tytaniczną pracę polegającą na świadomym budowaniu siły marki w oparciu o aktualne trendy. I taką filozofią kierują się do dziś. W reklamach Coca-Coli można było zobaczyć m.in. Roberta Lewandowskiego.
Influencerski sukces
Mówiąc o produktach odnoszących sukcesy za sprawą znanych osób, warto zerknąć do własnego ogródka. Każdy z nas pamięta zapewne szał jaki ogranął polską młodzież po wejściu na rynek lodów Ekipa firmy Koral. A to za sprawą samej nazwy i osób, które są z nią związane. Produkt sygnowany przez lubianych influencerów miał wielkie wejście na rynek, które zaskoczyło nawet samych twórców. Szybko w sklepach zaczęło brakować towaru, a internet zalały aukcje z opakowaniami po lodach, których ceny przyprawiały o zawrót głowy. Koral do dziś korzysta z tego sukcesu, a kolejne jego produkty promowane są przez influencerów.
Zacznijmy od przybliżenia rynku. Jak wskazuje CMR, sezon 2023 był nieco chłodniejszy od poprzedniego roku, co było jedną z głównych przyczyn spadku ilości sprzedanych opakowań o około 10%, mimo tego w sklepach zwiększyła się średnia ilość wariantów na półkach o około 1 sztukę do 34 wariantów, a cała wartość sprzedaży w dużej mierze na skutek panującej inflacji wzrosła o 8%.
„Ponad 80% wartości sprzedaży należy do trzech wiodących producentów: Korala, Unilevera oraz Froneri. Do tak wysokich udziałów przyczyniają się między innymi nowości wypuszczane na początku sezonu. Nowości potrafią przyciągnąć nowych klientów, największe z nich w tym roku to nowa marka od Korala „Chmurka i Burza”, reklamowana przez polskich influencerów, ich popularność i zasięgi zapewniły marce najlepsze spośród wszystkich tegorocznych propozycji udziały rynkowe, a sam Koral umocnił pozycję lidera na rynku. Oprócz nowości od Korala dużym zainteresowaniem cieszą się również nowe warianty innych producentów, Big Milk Trio Crunchy Cookie i Magnum Double Sunlover od Unilevera, oraz Kaktus Lava jabłko-wiśnia i Kaktus kanapka od Froneri” – wskazuje Kamil Ślemp, analityk danych w CMR.
Szanse mierzone potrzebą
Rynek co chwilę się zmienia. Czy to za sprawą chwilowej mody czy długotrwałych, rosnących w siłę trendów. Każdy kryzys czy zmiana generują też nowe potrzeby. I to one mają kluczową rolę jeśli chodzi o popularność danego produktu w określonym momencie.
Jednym z trendów, które odpowiedziały na aktualne potrzeby było stawianie na produkty premium, wysokiej jakości, o dobrym składzie. Konsumenci nauczyli się czytać etykiety i właściwie je interpretować. Przewagę w tym przypadku mają znane brandy, które budzą zaufanie konsumentów. Producenci często decydowali się (i nadal to robią) na wprowadzanie do podstawowego asortymentu linii „premium” lub oznaczanych jako serie z dodatkowymi walorami – czy to za sprawą ulepszonego składu czy smaku.
Naturalność – to prosta droga do sukcesu. Hasła typu „100% naturalnych składników”, „wyłącznie z zaufanych źródeł” czy „bez dodatków” działają jak magnes na konsumentów. Szczególnie w czasach postcovidowych kwestia zdrowia i dbałości o dietę stały się priorytetem. I nie ma tu większego znaczenia cena za produkt. Zdrowie stało się wartością nadrzędną, przy której niknie konieczność wydania dodatkowych pieniędzy. Nawet uwzględniając kryzys ekonomiczny, który objął cały świat.
Dlatego też szala przechyliła się też w stronę patriotyzmu zakupowego. Konsumenci szukając produktów niosących im gwarancję zdrowia, chętnie wybierają towary oznaczone jako produkty wprost z rodzimego ogródka. Stąd też kolejnym trendem odpowiadających na potrzeby coraz bardziej wymagającego i świadomego konsumenta było stworzenie całej gamy produktów, gdzie jedną z najbardziej promowanych zalet była polska produkcja.
Roślinne czasy
Kiedyś niszowa kategoria, teraz cała machina sprzedażowa. Mowa o trendzie na wege-produkty. Na bazie troski o środowisko, a także przekonań względem dobrostanu zwierząt, trend na spożywanie produktów roślinny urósł do niespotykanej nigdy wcześniej skali.
Po wege ofertę sięgają już nie tylko weganie i wegetarianie. Dla osób, które ograniczają w diecie mięso powstał nawet osobny termin – flexitarianizm. Czy sukces był oczywisty? Dla wielu osób z pewnością nie. Dieta roślinna jest bowiem od lat obecna w naszym społeczeństwie. To czy decydowano się na nią z powodów zdrowotnych, przekonań czy też nietolerancji, budziło zdziwienie. A teraz? Nawet „mięsożercy” sięgają po roślinne zamienniki mięsa czy nabiału.
O sukcesie produktów roślinnych może świadczyć też to, że na wprowadzenie takiej oferty do portfolio zdecydowały się też firmy mięsno-wędliniarskie. Stworzono nawet specjalne nazwy dla roślinnych odpowiedników znanych potraw.
Trend wege przeniósł się też do branży alkoholi – już teraz na półce oprócz organicznych wyrobów, mamy dostępne produkty, w których w żadnym procesie nie są wykorzystywane produkty odzwierzęce.
Sukces zależny od trendów
Na rynkowe losy produktu mają oczywiście wpływ również tredy. A także sytuacja gospodarcza i geopolityczna – a te w ostatnich latach mocno testują przedsiębiorców na całym świecie.
Jak wynika z danych firmy Ipsos aż 45% Polek i Polaków oszczędza na produktach żywnościowych. To wzrost o kilkanaście punktów procentowych w stosunku do ostatniej fali tego badania, przeprowadzonego w 2021 roku. To tylko jedna z wielu informacji jakie można znaleźć w najnowszym wydaniu badania „Food Trends”.
Ipsos Poland przygotował 13. Edycję badania Trendy w Zwyczajach Żywieniowych (tzw. Food Trends), realizowanego od 2005 roku. To jedna z największych w Polsce analiz na temat odżywiania i gotowania, śledząca opinie konsumentów o różnych produktach spożywczych, a także o postawach związanych ze zdrowiem.
W obecnej fali badania pogłębiono nowe tematy, w tym m.in. zagadnienie związane ze wzrostem cen i sposobami polskich konsumentów na inflację. Dane raportu „Food Trends” pokazują, że zdecydowana większość Polek i Polaków mocno odczuwa wzrost cen produktów spożywczych – odsetek tych osób wzrósł dynamicznie w ciągu ostatnich dwóch lat.
W konsekwencji, Polacy próbują radzić sobie ze skutkami wzrostu cen żywności na wiele sposobów: poprzez kupowanie tańszych produktów, zmniejszenie ilości kupowanej żywności i ograniczanie jedzenia. Dobrą informacją jest natomiast coraz większa troska o niemarnowanie żywności. Warto również zwrócić uwagę, że tegoroczne dane uwidaczniają trend częstszego sięgania po produkty „z półek o krótkim terminie ważności” oraz szersze korzystanie z marek własnych.
Przewidywania na przyszłość
Producenci nie mają obecnie łatwego zadania. Konsumenci w dobie kryzysu zmienili swoje przyzwyczajenia i kierują się zdecydowanie innymi przesłankami podejmując decyzje zakupowe. Jak wynika z raportu Shoper Trends 2023 stworzonego przez NielsenIQ, aż 56% konsumentów kupuje tylko niezbędne produkty ograniczając dobra luksusowe. A towary te mogą być różnie definiowane w zależności od statusu danej osoby. Dla niektórych będzie to nowy samochód, a inni za takie uważają żywność z dobrym składem. Z badania NielsenIQ wynika też, że 43% konsumentów planując zakupy aktywnie szuka obniżonych cen. Co jest zrozumiałe w dobie kryzysu. Konsekwencją tego jest też wybieranie tańszych marek, na co zwraca uwagę 22% badanych przez instytut.
NielsenIQ przewiduje, że inflacja będzie zwalniać, ale nadal pozostanie wysoka. Konsumenci będą nadal racjonalizować swoje decyzje zakupowe. To przewidywanie ma odzwierciedlenie w liczbach podawanych przez organy państwowe. Sierpniowe odczyty Głównego Urzędu Statystycznego dotyczące cen towarów i usług konsumpcyjnych pokazują, że wzrosły one rok do roku o 10,1%. Z kolei w stosunku do poprzedniego miesiąca – utrzymały się na tym samym poziomie.
Wiele danych określających wartość sprzedaży na rynku jest zaburzonych właśnie poprzez aktualną sytuację rynkową. Jak ocenia NielsenIQ – wzrost wartości sprzedaży na rynku FMCG będzie napędzany głównie podwyżkami cen. Wiele branży, które odnotowały w ostatnich latach wzrost wartości sprzedaży, dotknął spadek wolumenu.
Najbliższa przyszłość będzie też pod znakiem private label. Konsumenci koncentrując się na wartości pieniądza będą wybierać częściej marki własne, co przyspieszy wzrost w tym segmencie. Konsekwentnie – szukając niższych cen klienci będą robić zakupy głównie w dyskontach.
Jak ocenia NielsenIQ – kluczowymi przesłankami dla osiągnięcia sukcesu w sprzedaży będzie asortyment, cena, strategia i pozycjonowanie. Nawet w kryzysie można osiągnąć sprzedażowy sukces, co z pewnością wykorzystają czołowi producenci rynkowi.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
Produkt z historią
Bez trudu każdy z nas wymieni produkty, które w ich ocenie osiągnęły sukces. Na rynku FMCG możemy mnożyć przykłady. Choćby Coca-Cola i Pepsi – dwóch światowych konkurentów, których walka o pozycję lidera wyniosła na szczyt. Przede wszystkim oba koncerny zainwestowały w reklamę i promocję. Wykorzystały do tego znane gwiazdy, które automatycznie zwiększyły popularność produktów. Pepsi reklamował m.in. Michael Jackson.
W przypadku wspomnianych napojów, zespoły kreatywne obu producentów wykonały tytaniczną pracę polegającą na świadomym budowaniu siły marki w oparciu o aktualne trendy. I taką filozofią kierują się do dziś. W reklamach Coca-Coli można było zobaczyć m.in. Roberta Lewandowskiego.
Influencerski sukces
Mówiąc o produktach odnoszących sukcesy za sprawą znanych osób, warto zerknąć do własnego ogródka. Każdy z nas pamięta zapewne szał jaki ogranął polską młodzież po wejściu na rynek lodów Ekipa firmy Koral. A to za sprawą samej nazwy i osób, które są z nią związane. Produkt sygnowany przez lubianych influencerów miał wielkie wejście na rynek, które zaskoczyło nawet samych twórców. Szybko w sklepach zaczęło brakować towaru, a internet zalały aukcje z opakowaniami po lodach, których ceny przyprawiały o zawrót głowy. Koral do dziś korzysta z tego sukcesu, a kolejne jego produkty promowane są przez influencerów.
Zacznijmy od przybliżenia rynku. Jak wskazuje CMR, sezon 2023 był nieco chłodniejszy od poprzedniego roku, co było jedną z głównych przyczyn spadku ilości sprzedanych opakowań o około 10%, mimo tego w sklepach zwiększyła się średnia ilość wariantów na półkach o około 1 sztukę do 34 wariantów, a cała wartość sprzedaży w dużej mierze na skutek panującej inflacji wzrosła o 8%.
„Ponad 80% wartości sprzedaży należy do trzech wiodących producentów: Korala, Unilevera oraz Froneri. Do tak wysokich udziałów przyczyniają się między innymi nowości wypuszczane na początku sezonu. Nowości potrafią przyciągnąć nowych klientów, największe z nich w tym roku to nowa marka od Korala „Chmurka i Burza”, reklamowana przez polskich influencerów, ich popularność i zasięgi zapewniły marce najlepsze spośród wszystkich tegorocznych propozycji udziały rynkowe, a sam Koral umocnił pozycję lidera na rynku. Oprócz nowości od Korala dużym zainteresowaniem cieszą się również nowe warianty innych producentów, Big Milk Trio Crunchy Cookie i Magnum Double Sunlover od Unilevera, oraz Kaktus Lava jabłko-wiśnia i Kaktus kanapka od Froneri” – wskazuje Kamil Ślemp, analityk danych w CMR.
Szanse mierzone potrzebą
Rynek co chwilę się zmienia. Czy to za sprawą chwilowej mody czy długotrwałych, rosnących w siłę trendów. Każdy kryzys czy zmiana generują też nowe potrzeby. I to one mają kluczową rolę jeśli chodzi o popularność danego produktu w określonym momencie.
Jednym z trendów, które odpowiedziały na aktualne potrzeby było stawianie na produkty premium, wysokiej jakości, o dobrym składzie. Konsumenci nauczyli się czytać etykiety i właściwie je interpretować. Przewagę w tym przypadku mają znane brandy, które budzą zaufanie konsumentów. Producenci często decydowali się (i nadal to robią) na wprowadzanie do podstawowego asortymentu linii „premium” lub oznaczanych jako serie z dodatkowymi walorami – czy to za sprawą ulepszonego składu czy smaku.
Naturalność – to prosta droga do sukcesu. Hasła typu „100% naturalnych składników”, „wyłącznie z zaufanych źródeł” czy „bez dodatków” działają jak magnes na konsumentów. Szczególnie w czasach postcovidowych kwestia zdrowia i dbałości o dietę stały się priorytetem. I nie ma tu większego znaczenia cena za produkt. Zdrowie stało się wartością nadrzędną, przy której niknie konieczność wydania dodatkowych pieniędzy. Nawet uwzględniając kryzys ekonomiczny, który objął cały świat.
Dlatego też szala przechyliła się też w stronę patriotyzmu zakupowego. Konsumenci szukając produktów niosących im gwarancję zdrowia, chętnie wybierają towary oznaczone jako produkty wprost z rodzimego ogródka. Stąd też kolejnym trendem odpowiadających na potrzeby coraz bardziej wymagającego i świadomego konsumenta było stworzenie całej gamy produktów, gdzie jedną z najbardziej promowanych zalet była polska produkcja.
Roślinne czasy
Kiedyś niszowa kategoria, teraz cała machina sprzedażowa. Mowa o trendzie na wege-produkty. Na bazie troski o środowisko, a także przekonań względem dobrostanu zwierząt, trend na spożywanie produktów roślinny urósł do niespotykanej nigdy wcześniej skali.
Po wege ofertę sięgają już nie tylko weganie i wegetarianie. Dla osób, które ograniczają w diecie mięso powstał nawet osobny termin – flexitarianizm. Czy sukces był oczywisty? Dla wielu osób z pewnością nie. Dieta roślinna jest bowiem od lat obecna w naszym społeczeństwie. To czy decydowano się na nią z powodów zdrowotnych, przekonań czy też nietolerancji, budziło zdziwienie. A teraz? Nawet „mięsożercy” sięgają po roślinne zamienniki mięsa czy nabiału.
O sukcesie produktów roślinnych może świadczyć też to, że na wprowadzenie takiej oferty do portfolio zdecydowały się też firmy mięsno-wędliniarskie. Stworzono nawet specjalne nazwy dla roślinnych odpowiedników znanych potraw.
Trend wege przeniósł się też do branży alkoholi – już teraz na półce oprócz organicznych wyrobów, mamy dostępne produkty, w których w żadnym procesie nie są wykorzystywane produkty odzwierzęce.
Sukces zależny od trendów
Na rynkowe losy produktu mają oczywiście wpływ również tredy. A także sytuacja gospodarcza i geopolityczna – a te w ostatnich latach mocno testują przedsiębiorców na całym świecie.
Jak wynika z danych firmy Ipsos aż 45% Polek i Polaków oszczędza na produktach żywnościowych. To wzrost o kilkanaście punktów procentowych w stosunku do ostatniej fali tego badania, przeprowadzonego w 2021 roku. To tylko jedna z wielu informacji jakie można znaleźć w najnowszym wydaniu badania „Food Trends”.
Ipsos Poland przygotował 13. Edycję badania Trendy w Zwyczajach Żywieniowych (tzw. Food Trends), realizowanego od 2005 roku. To jedna z największych w Polsce analiz na temat odżywiania i gotowania, śledząca opinie konsumentów o różnych produktach spożywczych, a także o postawach związanych ze zdrowiem.
W obecnej fali badania pogłębiono nowe tematy, w tym m.in. zagadnienie związane ze wzrostem cen i sposobami polskich konsumentów na inflację. Dane raportu „Food Trends” pokazują, że zdecydowana większość Polek i Polaków mocno odczuwa wzrost cen produktów spożywczych – odsetek tych osób wzrósł dynamicznie w ciągu ostatnich dwóch lat.
W konsekwencji, Polacy próbują radzić sobie ze skutkami wzrostu cen żywności na wiele sposobów: poprzez kupowanie tańszych produktów, zmniejszenie ilości kupowanej żywności i ograniczanie jedzenia. Dobrą informacją jest natomiast coraz większa troska o niemarnowanie żywności. Warto również zwrócić uwagę, że tegoroczne dane uwidaczniają trend częstszego sięgania po produkty „z półek o krótkim terminie ważności” oraz szersze korzystanie z marek własnych.
Przewidywania na przyszłość
Producenci nie mają obecnie łatwego zadania. Konsumenci w dobie kryzysu zmienili swoje przyzwyczajenia i kierują się zdecydowanie innymi przesłankami podejmując decyzje zakupowe. Jak wynika z raportu Shoper Trends 2023 stworzonego przez NielsenIQ, aż 56% konsumentów kupuje tylko niezbędne produkty ograniczając dobra luksusowe. A towary te mogą być różnie definiowane w zależności od statusu danej osoby. Dla niektórych będzie to nowy samochód, a inni za takie uważają żywność z dobrym składem. Z badania NielsenIQ wynika też, że 43% konsumentów planując zakupy aktywnie szuka obniżonych cen. Co jest zrozumiałe w dobie kryzysu. Konsekwencją tego jest też wybieranie tańszych marek, na co zwraca uwagę 22% badanych przez instytut.
NielsenIQ przewiduje, że inflacja będzie zwalniać, ale nadal pozostanie wysoka. Konsumenci będą nadal racjonalizować swoje decyzje zakupowe. To przewidywanie ma odzwierciedlenie w liczbach podawanych przez organy państwowe. Sierpniowe odczyty Głównego Urzędu Statystycznego dotyczące cen towarów i usług konsumpcyjnych pokazują, że wzrosły one rok do roku o 10,1%. Z kolei w stosunku do poprzedniego miesiąca – utrzymały się na tym samym poziomie.
Wiele danych określających wartość sprzedaży na rynku jest zaburzonych właśnie poprzez aktualną sytuację rynkową. Jak ocenia NielsenIQ – wzrost wartości sprzedaży na rynku FMCG będzie napędzany głównie podwyżkami cen. Wiele branży, które odnotowały w ostatnich latach wzrost wartości sprzedaży, dotknął spadek wolumenu.
Najbliższa przyszłość będzie też pod znakiem private label. Konsumenci koncentrując się na wartości pieniądza będą wybierać częściej marki własne, co przyspieszy wzrost w tym segmencie. Konsekwentnie – szukając niższych cen klienci będą robić zakupy głównie w dyskontach.
Jak ocenia NielsenIQ – kluczowymi przesłankami dla osiągnięcia sukcesu w sprzedaży będzie asortyment, cena, strategia i pozycjonowanie. Nawet w kryzysie można osiągnąć sprzedażowy sukces, co z pewnością wykorzystają czołowi producenci rynkowi.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
