Wielkanoc to najważniejsze ze wszystkich świąt chrześcijańskich. W 2023 roku wypada ona w niedzielę 9 kwietnia i poniedziałek 10 kwietnia. Ze świętami tymi związane są tradycje, takie jak obchodzenie Niedzieli Palmowej, święcenie pokarmów, robienie pisanek, uczestniczenie w śniadaniu wielkanocnym czy oblewanie się wodą w śmigus-dyngus. Jedne z nich kultywowane bardziej, inne mniej – jednak tradycje wciąż są ważne dla Polaków.
Tradycje mają znaczenie
Według badania SW Research1 przygotowanego specjalnie dla Hurt & Detal wynika, że najbliższe święta wielkanocne ¾ Polaków (75,5%) spędzi w sposób tradycyjny, jednak dla większej części tych osób dotyczy to jedynie jedzenia (59%), pozostałe 41% zaznaczyło odpowiedź: „Święta Wielkanocne spędzam tradycyjnie: uczęszczam do kościoła, zachowuję post, przygotowuję dania typowo wielkanocne (jajka, żurek, mazurek)”. W swój własny sposób ten świąteczny czas spędza 18,9% badanych.
Z kolei przed ubiegłorocznymi świętami konsumenci w badaniu Payback Opinion Pool2 najczęściej deklarowali, że spędzą je biesiadując i spotykając się z bliskimi – 46% wskazań. 21% ankietowanych w tym czasie stawia na odpoczynek w domu, czytając książki czy oglądając filmy. Część Polaków (16%) nie rezygnuje z aktywności w tym czasie, stara się spędzać czas na spacerach i innych aktywnościach fizycznych. Są też tacy, którzy muszą w tym czasie pracować, takie osoby stanowią 3%. A więc święta wielkanocne to czas biesiad z bliskimi przy tradycyjnych potrawach i odpoczynku.
Zagłębiając się bardziej w obchodzone tradycje można zauważyć, że w corocznych badaniach najpopularniejszą tradycją jest uroczyste niedzielne śniadanie. Według Barometru Providenta3 ten zwyczaj kultywuje 90% Polaków. Na drugim miejscu znalazło się święcenie pokarmów potocznie zwane święconką. Z koszyczkiem do kościoła w celu poświęcenia pokarmu wybiera się 82,5% ankietowanych. Jedynie wśród najmłodszych badanych święconka okazała się popularniejsza od śniadania (87,6% vs 81,4%).
Niezmiennie wśród ulubionych tradycji znajduje się także śmigus-dyngus, który obchodzi 56,8% respondentów oraz pisanki, do których malowania przyznaje się 56,5% badanych. Wśród popularnych zwyczajów – nieco mniej związanych z samym obchodzeniem świąt a przygotowaniami do nich – jest także mycie okien. Takie porządki zazwyczaj przed Wielkanocą planuje połowa Polaków. Duży odsetek badanych – niemal 40% – deklaruje natomiast, że nie będzie jadło mięsa aż do niedzielnego śniadania.
Coraz bardziej popularną tradycją, która przywędrowała do naszego kraju z Niemiec, jest wręczanie upominków, które przynosi zajączek wielkanocny. Zwyczaj ten jest kultywowany na Śląsku, Pomorzu Zachodnim, w Wielkopolsce, ale przenosi się też do innych regionów Polski. W temacie tradycji wielkanocnego zajączka, czyli wręczania bliskim upominków, zdania są podzielone. Według badania Payback4 52% respondentów nie ma takiego zwyczaju, w przeciwieństwie do 48% ankietowanych, którzy kupują z tej okazji prezenty. Zazwyczaj są to słodycze (38%), gry i zabawki (16%) lub gotówka, którą wręcza co dziesiąty badany. Wielkanocne upominki dajemy przede wszystkim najmłodszym, co zadeklarowało 44% osób biorących udział w badaniu Payback.
Przedświąteczne przygotowania z niewielkim wyprzedzeniem
Do Wielkanocy nie przygotowujemy się z dużym wyprzedzeniem. Jak wynika z badania Payback Opinion Poll5, ponad połowa z nas (54%) konieczne zakupy spożywcze robi kilka dni przed świątecznym weekendem, natomiast ok. 30% odwiedza sklepy tydzień wcześniej.
Gdzie najczęściej robimy zakupy przedświąteczne? Większość Polaków (68%) swoje koszyki zapełnia w super- lub hipermarketach, 60% odwiedza w tym celu dyskonty, a prawie 20% wyrusza na targi lub bazary. Przez internet, w sklepach osiedlowych lub delikatesach zakupy robi niewielki odsetek respondentów – odpowiednio 7, 6 i 5%.
Przy wyborze sklepu najważniejsza jest oczywiście cena oferowanych produktów, która jest kluczowa dla 64% ankietowanych. Ponad połowa konsumentów (52%) ceni sobie wygodę i dostępność produktów w jednym miejscu, niewiele mniej, bo 48%, zwraca uwagę na jakość asortymentu, a 37% wybiera sklepy znajdujące się blisko domu.
Na świątecznym stole
Podstawą są oczywiście jaja w różnym wydaniu. Faszerowane, jako dodatek do żurku czy w sałatkach – jajka na Wielkanoc muszą zaleźć się na każdym świątecznym stole, jak również w koszyczku wielkanocnym. Są one jedną z tradycyjnych potraw, bez których Polacy nie wyobrażają sobie wielkanocnego stołu – twierdzi tak 91% badanych6.
Jajka jak większość produktów w ostatnim czasie odnotowały wzrost cen. Według PAP Krajowa Izba Producentów Drobiu i Pasz (KIPDiP) w transakcjach hurtowych od września do połowy grudnia 2022 r. jaja zdrożały o 75%. Według ekspertów powodem gwałtownych zwyżek cen jaj jest ograniczenie pogłowia kur w Polsce, Europie oraz na świecie. Z kolei Polskie firmy są na szóstym miejscu w Unii Europejskiej pod kątem produkcji jaj, z wynikiem na poziomie 11,7 miliarda sztuk w skali roku – wskazuje raport PKO oceniający sytuację na rynku jaj7.
Żur i kiełbasa
Na każdym wielkanocnym stole główną pozycję zajmuje także zupa, w zależności od regionu żur bądź barszcz biały czy zupa chrzanowa. Najczęściej jest to jednak wielkanocny żurek na zakwasie z białą kiełbasą, ziemniakami i z jajkiem. Niekiedy podawany w chlebku.
Obok białej kiełbasy, która zarówno występuje w żurku, jak i jest podawana osobno w wersji na ciepło, na stole znajduje się wiele mięsnych pozycji. Pasztety, wędliny, kiełbasy podawane z chrzanem, ćwikłą i chlebem.
Biała kiełbasa znalazła się także wśród potraw, bez których nie wyobrażamy sobie wielkanocnego stołu, według badań Barometru Providenta. Zajęła ona drugie miejsce uzyskując 55,6% wskazań respondentów. Podium zamyka żurek, który wygrywa z drugą z tradycyjnych zup, czyli barszczem białym. Żur to niezbędna potrawa dla 50,5% Polaków. Barszcz przegrywa z nim o 15 p.p.
W okresie wielkanocnym klienci sklepów znacznie częściej niż w czasie całego roku sięgają po barszcz biały oraz żur – zarówno ten gotowy, jak i wszelkiego rodzaju torebki z sypkim półproduktem czy też koncentraty potrzebne do przygotowania zupy.
Król wśród dodatków
Sałatki czy jajka znajdujące się na wielkanocnym stole łączy jeden ważny element – a mianowicie majonez. To kategoria w sklepach spożywczych, która najwyższe wartości sprzedaży osiąga właśnie w okresie świąt. Jego spożycie jest również popularne na co dzień, według instytutu Kantar8 2-3 razy w miesiącu spożywa go ponad 25% respondentów, raz w tygodniu, oraz dwa razy w tygodniu spożywa go ponad 18% z kolei 3-4 razy w tygodniu ponad 10%.
Gdzie najczęściej konsumenci kupują majonez? Według CMR to kategoria, w której w okresie październik 2021 r. – wrzesień 2022 r. kanał dyskontów generował 46% wartości sprzedaży. Za 23% odpowiadały sklepy małoformatowe do 300 mkw., za 21% – supermarkety, a hipermarkety jedynie za 10%. Niemal identycznie prezentowały się te wyniki w analogicznym okresie rok wcześniej.
„Wartość sprzedaży tej kategorii wzrosła w każdym z kanałów, warto jednak zauważyć, że są to wzrosty napędzane przez inflację. W okresie listopad 2021 r. – październik 2022 r. w sklepach małoformatowych wartość sprzedaży majonezu wzrosła o 11%, w tym samym czasie wolumen sprzedaży zmalał o 8%. Co nie powinno być żadnym zaskoczeniem – sprzedaż majonezu najwyższe wartości osiąga w okolicy świąt – Wielkanocy oraz Bożego Narodzenia” – mówi Nikodem Pankowiak.
Według instytutu w okresie listopad 2021 r. – październik 2022 r. zdecydowanym liderem tej kategorii wśród producentów był firma Nestlé (marka Winiary) z udziałami w wartości sprzedaży kategorii na poziomie 45% (wzrost o 2 p.p.). Drugie miejsce zajęło Społem Kielce (Majonez Kielecki) z wynikiem 18% (spadek o 1 p.p.), a podium zamyka firma Mosso z 8% udziałów w rynku.
Nieco inaczej zestawienie producentów przedstawia Kantar9, na pierwszym miejscu według spożycia przez konsumentów znajduje się Winiary – 44% wskazań, kolejne miejsce należy do majonezu Kieleckiego WSP Społem – 29%, natomiast na trzecim miejscu znajduje się majonez Pudliszki, który uzyskał ponad 8% wskazań respondentów. Poza podium w tym zestawieniu znalazły się takie marki jak: Majonez Babuni Hellmann’s, Hellmann’s pozostałe marki, Roleski, Kętrzyński, Mosso oraz Develey.
Słodka Wielkanoc
Zarówno słodycze jak i ciasta w czasie świąt zyskują na znaczeniu. Przede wszystkim pozwalamy sobie na więcej w kwestii spożywania kalorii. Po prostu ich nie liczymy. Gospodynie przygotowują wiele ciast i ciasteczek, by zaproponować gościom deser a najmłodsi najczęściej otrzymują słodycze jako upominek.
Sama branża słodyczy podkreśla wyjątkowość tego okresu oferując specjalnie przygotowane na tę okazję edycje wielkanocnych produktów. Zajączki, baranki, pisanki a wszystko w wiosennych kolorach – półki sklepowe uginają się wręcz od takich pozycji. Producenci oferują nowe smaki i kształty lubianych słodkości. Pojawiają się także eleganckie bombonierki, stanowiące idealną propozycję na prezent. A dla bardziej wymagających do dyspozycji są produkty z segmentu premium. Tabliczki czekoladowe, praliny, figurki czekoladowe czy słodkie zestawy dostępne są w przeróżnych przedziałach cenowych.
Kawa i herbata
Obok słodkości na świątecznym stole swoje miejsce ma też kawa i herbata. Polacy uwielbiają obie kategorie, a w czasie świąt mogą pełnić nie tylko rolę poczęstunku dla gości ale również upominku. W tym przypadku na znaczeniu zyskują warianty premium.
Sprzedaż kawy w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest równomierna w skali roku, za wyjątkiem okresu po Bożym Narodzeniu, gdzie zapasy z okresu świątecznego nieznacznie obniżają wartość sprzedaży w kolejnych tygodniach. W strukturze sprzedaży dominują kawy mielone (wg danych CMR klienci sklepów małoformatowych w pierwszym kwartale 2022 przeznaczyli na nie ponad 59% wydatków na kategorię kawy), kolejne w rankingu kawy rozpuszczalne odpowiadają za 23% wartość sprzedaży.
Herbata jest dostępna w większości sklepów spożywczych a sprzedaż wzrasta jesienią i utrzymuje się na wysokim poziomie aż do końca wiosny. Najbardziej popularną formą herbaty kupowanej w sklepach małoformatowych są wszelkie rodzaje herbat ekspresowych. Według CMR, stanowią one ponad 80% wartości sprzedaży herbaty w tym kanale. Najpopularniejszym wariantem herbaty ekspresowej jest herbata czarna, która stanowi około 37% wartości sprzedaży całej kategorii. W przeciętnym sklepie małoformatowym dostępnych jest aż 20 wariantów herbaty, z czego około 5 wariantów herbaty ekspresowej czarnej.
Ciasto niemal na każdym stole
Mazurek, sernik, babka czy makowiec – ciasta goszczą na świątecznych stołach aż u 97% Polaków, ponad 56% poda na świątecznym stole minimum 3 warianty – wynika z badania Biostat na zlecenie marki Kasia10. 70% badanych deklaruje, że ciasta przygotowuje samodzielnie. Co więcej, okazuje się, że pieczenie to nie tylko domena kobiet. Aż 60% ankietowanych mężczyzn przyznało, że piecze na Wielkanoc!
Wśród najbardziej popularnych ciast na Wielkanoc pierwsze miejsce zajmuje mazurek. Na kolejnych miejscach w rankingu znalazły się sernik, babka oraz makowiec. Dużą popularnością cieszą się także wypieki wegańskie – już blisko 20% wszystkich ciast stanowią te, które powstały wyłącznie ze składników pochodzenia roślinnego.
W związku z tym, że większość Polaków ciasta na święta piecze samodzielnie, dodatki do ciast to kategoria, która cieszy się zwiększoną sprzedażą w tym czasie. Polacy najczęściej dokonują zakupu tej kategorii w dyskontach. Jak wskazują dane Centrum Monitorowania Rynku niemal 50% wartości sprzedaży dodatków do ciast generuje kanał dyskontów. Supermarkety odpowiadają za 21% wartości sprzedaży tej kategorii, sklepy małoformatowe do 300 mkw. – za 17%, zaś hipermarkety – za 12%. „Warto zauważyć, że w okresie październik 2021 r. – wrzesień 2022 r. znaczenie dyskontów dla wartości sprzedaży tej kategorii wzrosło o 5 p.p., w tym samym czasie spadki zaliczyły sklepy małoformatowe oraz supermarkety” – mówi Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Dodatki do ciast dostępne są w 9 na 10 sklepów małego formatu, przy czym najszerzej dostępne pozostają oczywiście cukier waniliowy oraz proszek do pieczenia – obie te kategorie można znaleźć w 8 na 10 sklepów małoformatowych. Inne dodatki, takie jak masy, aromaty, kremy czy przyprawy do ciast dostępne są już jedynie w 3-5 na 10 placówek małego formatu.
Dodatki do ciast również nie uchroniły się przed wzrostami cen spowodowanymi inflacją. „Porównując październik 2022 r. z październikiem 2021 r., najmocniej wzrosły średnie ceny za opakowanie w przypadku mas do ciast (+24%), proszków do pieczenia (+19%), dekoracji do ciast (+17%) i przypraw do ciast (+14%). Najwolniej drożeją aromaty do ciast (+6%) i polewy (+9%)” – przyznaje Nikodem Pankowiak.
Klienci sklepów małoformatowych mogą wybierać średnio z 2-3 wariantów kremów i aromatów do ciast, ale już tylko z 1-2 wariantów w przypadku takich kategorii jak proszek do pieczenia i cukier waniliowy. Według CMR, wśród producentów, którzy w okresie październik 2021 r. – wrzesień 2022 r. zanotowali największe udziały w wartości sprzedaży dodatków do ciast znalazły się firmy Dr Oetker (33%), Bakalland (27%) oraz SM Gostyń (11%), którego sprzedaż „podbijają” masy krówkowa i kajmakowa.
Pieczemy, smażymy, gotujemy…
Większość Polaków samodzielnie przygotowuje potrawy na święta Wielkanocne. Widać to zwłaszcza po zwiększonych zakupach wszelkiego rodzaju produktów niezbędnych przy gotowaniu, pieczeniu czy smażeniu. Rotację na półce sklepowej zwiększają przyprawy, oleje, margaryny, oliwy, śmietany i śmietanki, warzywa czy buliony.
Jedną z kategorii, która najlepsze wyniki sprzedaży osiągają w okolicach świąt wielkanocnych są margaryny do pieczenia i smażenia. „W 2021 roku w miesiącach marzec i grudzień sprzedano niemal 25% wszystkich opakowań margaryny do smażenia i pieczenia, co pokazuje, jak dużą rolę odgrywa w tej kategorii sezonowość sprzedaży” – mówi Nikodem Pankowiak.
Według CMR w okresie listopad 2021 r. – październik 2022 r. wartość sprzedaży margaryn do pieczenia w sklepach małoformatowych wzrosła o 29%, ale to kolejna kategoria, w której wzrosty są napędzane przez inflację – w tym samym okresie jej wolumen sprzedaży zmalał o 10%. „Rosnące ceny są widoczne gołym okiem – jeszcze w październiku ubiegłego roku kilogram margaryny do pieczenia i smażenia kosztował 9,95 zł. W październiku br. to już 15,40 zł, zatem cena wzrosła o ok. 55%” – informuje analityk CMR.
Tak duże wzrosty cen powodują także wynoszące ok. 10% spadki w liczbie sprzedanych opakowań margaryny do smażenia i pieczenia w sklepach małego formatu. W pierwszych trzech kwartałach ubiegłego roku ten kanał sprzedaży odpowiadał za 27% wszystkich sprzedanych opakowań tej kategorii. W analogicznym okresie 2022 r. to już tylko 23%. „Klienci placówek tego typu prawdopodobnie poszukują promocji i tańszych wariantów, a te mogą częściej znaleźć w dyskontach. Znaczenie tego kanału rośnie – w tym roku dyskonty odpowiadały już za 51% wszystkich sprzedanych opakowań margaryny do smażenia i pieczenia” – wyjaśnia Nikodem Pankowiak.
Według CMR, producentem o największych udziałach w wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych pozostaje firma Bielmar – okresie listopad 2021 r. – październik 2022 r. wyniosły one niemal 44%. Podium uzupełniają Upfield Polska (37%) oraz Bunge (15%).
W ubiegłym roku było drożej o 30%
Wszyscy planujący zakupy przedświąteczne z niepokojem obserwują wskaźniki inflacyjne. Prognozy ekspertów dotyczące cen w tym roku nie wskazują na gwałtowne ich obniżki. Jedni przewidują szczyt wzrostu cen w pierwszej połowie 2023 roku, inni spekulują, że z największym wzrostem będziemy mieli do czynienia w lutym, po którym nastąpi spadek. Wiele wskazuje na to, że trend corocznego wzrostu cen przed świętami wielkanocnymi się utrzyma.
Wielkanoc w 2022 roku była droższa niż ta w 2021. Według badania M/platform11 dla segmentu handlu tradycyjnego koszyk produktów świątecznych wzrósł aż o 27%. Koszyk świąteczny obejmuje najczęściej kupowane produkty w swojej kategoriach: masło 200 g, olej rzepakowy 1 l, margaryna do pieczenia 250 g, jaja 10 szt., mąka pszenna tortowa 1 kg, cukier biały 1 kg, mleko UHT 1 l, chleb 400 g, kiełbasa biała 600 g, żurek koncentrat 300 ml, barszcz biały w torebce, chrzan 180 g, majonez 400 g, kawa mielona 250 g, herbata czarna 25 torebek, sok pomarańczowy 1 l, napój gazowany 1 l, kukurydza konserwowa 400 g oraz groszek konserwowy 400 g. W 2022 roku za takie zakupy trzeba było zapłacić 102,08 zł.
Większość produktów w koszyku podrożała dwucyfrowo. Dla żurku czy chrzanu wzrost wynosił kilkanaście procent, dla mąki, mleka, margaryny i kawy wzrosty były ponad dwudziestoprocentowe, z kolei najbardziej wzrosły ceny oleju i masła bo o ponad 60%.
M/platform zaobserwowało znaczący wzrost obrotów w tygodniu przedświątecznym w 2022 roku w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej – o 16% przy średnim tygodniowym wzroście wartości paragonu o 10%. Dodatkowo, obroty zwiększyły się wraz ze wzrostem liczby samych wizyt o 5%.
Według Ewy Rybołowicz z M/platform na wzrost liczby wizyt w sklepach wpływ mogły mieć trzy czynniki: zwiększona liczba kupujących w Polsce, związana z ponad 2 mln uchodźców z Ukrainy, sam charakter zakupów, często uzupełniających przy przygotowaniach świątecznych oraz zupełnie inny etap pandemii. Jeszcze rok wcześniej, czyli w 2021 roku przeżywaliśmy ją przy obostrzeniach sanitarnych.
Przygotowania do Wielkanocy 2023 dopiero przed nami. Producenci już przedstawiają specjalną ofertę przygotowaną zgodnie z potrzebami konsumentów. Warianty w niższej cenie dla szukających oszczędności, oferta premium dla pozwalających sobie na święta więcej czy produkty w kształtach i opakowaniach nawiązujących do symboliki świąt, by ten czas nabrał wyjątkowego charakteru. Nadszedł więc czas, by zaplanować wielkanocną ofertę w sklepach.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: SW Research, styczeń 2023 r., badanie przeprowadzone metodą CAWI na grupie 801 osób.
2 źródło: PAYBACK Opinion Poll, kwiecień 2022 r.
3źródło: Barometr Providenta to cykliczne badanie Polaków, które pozwala na lepsze zrozumienie zachowań i decyzji finansowych konsumentów. Badanie zostało zrealizowane przez Danae Sp. z o.o. metodą CAWI na próbie N=1027 dorosłych Polaków, na przełomie lutego i marca 2022 roku.
4 źródło: PAYBACK Opinion Poll, kwiecień 2022 r.
5 źródło: Ibidem.
6 źródło: Barometr Providenta, badanie wykonane metodą CAWI na próbie N=1027 Polaków, w okresie luty-marzec 2022 roku.
7 źródło: https://www.pkobp.pl/centrum-analiz/analizy-sektorowe/rolnictwo-i-przemysl-spozywczy/monitoring-branzowy-rynek-jaj-w-polsce-ocena-sytuacji-z-uwzglednieniem-wplywu-wojny/
8 źródło: Kantar Polska, TGI, październik 2021 – wrzesień 2022 r.
9 źródło: Kantar Polska, TGI, październik 2021 – wrzesień 2022 r.
10 źródło: Badanie Biostat dla marki Kasia (Upfield), marzec 2022 r.
11 źródło: M/platform, analiza na podstawie danych paragonowych z 7 565 sklepów handlu tradycyjnego, Wielkanoc 2022 r.
Tradycje mają znaczenie
Według badania SW Research1 przygotowanego specjalnie dla Hurt & Detal wynika, że najbliższe święta wielkanocne ¾ Polaków (75,5%) spędzi w sposób tradycyjny, jednak dla większej części tych osób dotyczy to jedynie jedzenia (59%), pozostałe 41% zaznaczyło odpowiedź: „Święta Wielkanocne spędzam tradycyjnie: uczęszczam do kościoła, zachowuję post, przygotowuję dania typowo wielkanocne (jajka, żurek, mazurek)”. W swój własny sposób ten świąteczny czas spędza 18,9% badanych.
Z kolei przed ubiegłorocznymi świętami konsumenci w badaniu Payback Opinion Pool2 najczęściej deklarowali, że spędzą je biesiadując i spotykając się z bliskimi – 46% wskazań. 21% ankietowanych w tym czasie stawia na odpoczynek w domu, czytając książki czy oglądając filmy. Część Polaków (16%) nie rezygnuje z aktywności w tym czasie, stara się spędzać czas na spacerach i innych aktywnościach fizycznych. Są też tacy, którzy muszą w tym czasie pracować, takie osoby stanowią 3%. A więc święta wielkanocne to czas biesiad z bliskimi przy tradycyjnych potrawach i odpoczynku.
Zagłębiając się bardziej w obchodzone tradycje można zauważyć, że w corocznych badaniach najpopularniejszą tradycją jest uroczyste niedzielne śniadanie. Według Barometru Providenta3 ten zwyczaj kultywuje 90% Polaków. Na drugim miejscu znalazło się święcenie pokarmów potocznie zwane święconką. Z koszyczkiem do kościoła w celu poświęcenia pokarmu wybiera się 82,5% ankietowanych. Jedynie wśród najmłodszych badanych święconka okazała się popularniejsza od śniadania (87,6% vs 81,4%).
Niezmiennie wśród ulubionych tradycji znajduje się także śmigus-dyngus, który obchodzi 56,8% respondentów oraz pisanki, do których malowania przyznaje się 56,5% badanych. Wśród popularnych zwyczajów – nieco mniej związanych z samym obchodzeniem świąt a przygotowaniami do nich – jest także mycie okien. Takie porządki zazwyczaj przed Wielkanocą planuje połowa Polaków. Duży odsetek badanych – niemal 40% – deklaruje natomiast, że nie będzie jadło mięsa aż do niedzielnego śniadania.
Coraz bardziej popularną tradycją, która przywędrowała do naszego kraju z Niemiec, jest wręczanie upominków, które przynosi zajączek wielkanocny. Zwyczaj ten jest kultywowany na Śląsku, Pomorzu Zachodnim, w Wielkopolsce, ale przenosi się też do innych regionów Polski. W temacie tradycji wielkanocnego zajączka, czyli wręczania bliskim upominków, zdania są podzielone. Według badania Payback4 52% respondentów nie ma takiego zwyczaju, w przeciwieństwie do 48% ankietowanych, którzy kupują z tej okazji prezenty. Zazwyczaj są to słodycze (38%), gry i zabawki (16%) lub gotówka, którą wręcza co dziesiąty badany. Wielkanocne upominki dajemy przede wszystkim najmłodszym, co zadeklarowało 44% osób biorących udział w badaniu Payback.
Przedświąteczne przygotowania z niewielkim wyprzedzeniem
Do Wielkanocy nie przygotowujemy się z dużym wyprzedzeniem. Jak wynika z badania Payback Opinion Poll5, ponad połowa z nas (54%) konieczne zakupy spożywcze robi kilka dni przed świątecznym weekendem, natomiast ok. 30% odwiedza sklepy tydzień wcześniej.
Gdzie najczęściej robimy zakupy przedświąteczne? Większość Polaków (68%) swoje koszyki zapełnia w super- lub hipermarketach, 60% odwiedza w tym celu dyskonty, a prawie 20% wyrusza na targi lub bazary. Przez internet, w sklepach osiedlowych lub delikatesach zakupy robi niewielki odsetek respondentów – odpowiednio 7, 6 i 5%.
Przy wyborze sklepu najważniejsza jest oczywiście cena oferowanych produktów, która jest kluczowa dla 64% ankietowanych. Ponad połowa konsumentów (52%) ceni sobie wygodę i dostępność produktów w jednym miejscu, niewiele mniej, bo 48%, zwraca uwagę na jakość asortymentu, a 37% wybiera sklepy znajdujące się blisko domu.
Na świątecznym stole
Podstawą są oczywiście jaja w różnym wydaniu. Faszerowane, jako dodatek do żurku czy w sałatkach – jajka na Wielkanoc muszą zaleźć się na każdym świątecznym stole, jak również w koszyczku wielkanocnym. Są one jedną z tradycyjnych potraw, bez których Polacy nie wyobrażają sobie wielkanocnego stołu – twierdzi tak 91% badanych6.
Jajka jak większość produktów w ostatnim czasie odnotowały wzrost cen. Według PAP Krajowa Izba Producentów Drobiu i Pasz (KIPDiP) w transakcjach hurtowych od września do połowy grudnia 2022 r. jaja zdrożały o 75%. Według ekspertów powodem gwałtownych zwyżek cen jaj jest ograniczenie pogłowia kur w Polsce, Europie oraz na świecie. Z kolei Polskie firmy są na szóstym miejscu w Unii Europejskiej pod kątem produkcji jaj, z wynikiem na poziomie 11,7 miliarda sztuk w skali roku – wskazuje raport PKO oceniający sytuację na rynku jaj7.
Żur i kiełbasa
Na każdym wielkanocnym stole główną pozycję zajmuje także zupa, w zależności od regionu żur bądź barszcz biały czy zupa chrzanowa. Najczęściej jest to jednak wielkanocny żurek na zakwasie z białą kiełbasą, ziemniakami i z jajkiem. Niekiedy podawany w chlebku.
Obok białej kiełbasy, która zarówno występuje w żurku, jak i jest podawana osobno w wersji na ciepło, na stole znajduje się wiele mięsnych pozycji. Pasztety, wędliny, kiełbasy podawane z chrzanem, ćwikłą i chlebem.
Biała kiełbasa znalazła się także wśród potraw, bez których nie wyobrażamy sobie wielkanocnego stołu, według badań Barometru Providenta. Zajęła ona drugie miejsce uzyskując 55,6% wskazań respondentów. Podium zamyka żurek, który wygrywa z drugą z tradycyjnych zup, czyli barszczem białym. Żur to niezbędna potrawa dla 50,5% Polaków. Barszcz przegrywa z nim o 15 p.p.
W okresie wielkanocnym klienci sklepów znacznie częściej niż w czasie całego roku sięgają po barszcz biały oraz żur – zarówno ten gotowy, jak i wszelkiego rodzaju torebki z sypkim półproduktem czy też koncentraty potrzebne do przygotowania zupy.
Król wśród dodatków
Sałatki czy jajka znajdujące się na wielkanocnym stole łączy jeden ważny element – a mianowicie majonez. To kategoria w sklepach spożywczych, która najwyższe wartości sprzedaży osiąga właśnie w okresie świąt. Jego spożycie jest również popularne na co dzień, według instytutu Kantar8 2-3 razy w miesiącu spożywa go ponad 25% respondentów, raz w tygodniu, oraz dwa razy w tygodniu spożywa go ponad 18% z kolei 3-4 razy w tygodniu ponad 10%.
Gdzie najczęściej konsumenci kupują majonez? Według CMR to kategoria, w której w okresie październik 2021 r. – wrzesień 2022 r. kanał dyskontów generował 46% wartości sprzedaży. Za 23% odpowiadały sklepy małoformatowe do 300 mkw., za 21% – supermarkety, a hipermarkety jedynie za 10%. Niemal identycznie prezentowały się te wyniki w analogicznym okresie rok wcześniej.
„Wartość sprzedaży tej kategorii wzrosła w każdym z kanałów, warto jednak zauważyć, że są to wzrosty napędzane przez inflację. W okresie listopad 2021 r. – październik 2022 r. w sklepach małoformatowych wartość sprzedaży majonezu wzrosła o 11%, w tym samym czasie wolumen sprzedaży zmalał o 8%. Co nie powinno być żadnym zaskoczeniem – sprzedaż majonezu najwyższe wartości osiąga w okolicy świąt – Wielkanocy oraz Bożego Narodzenia” – mówi Nikodem Pankowiak.
Według instytutu w okresie listopad 2021 r. – październik 2022 r. zdecydowanym liderem tej kategorii wśród producentów był firma Nestlé (marka Winiary) z udziałami w wartości sprzedaży kategorii na poziomie 45% (wzrost o 2 p.p.). Drugie miejsce zajęło Społem Kielce (Majonez Kielecki) z wynikiem 18% (spadek o 1 p.p.), a podium zamyka firma Mosso z 8% udziałów w rynku.
Nieco inaczej zestawienie producentów przedstawia Kantar9, na pierwszym miejscu według spożycia przez konsumentów znajduje się Winiary – 44% wskazań, kolejne miejsce należy do majonezu Kieleckiego WSP Społem – 29%, natomiast na trzecim miejscu znajduje się majonez Pudliszki, który uzyskał ponad 8% wskazań respondentów. Poza podium w tym zestawieniu znalazły się takie marki jak: Majonez Babuni Hellmann’s, Hellmann’s pozostałe marki, Roleski, Kętrzyński, Mosso oraz Develey.
Słodka Wielkanoc
Zarówno słodycze jak i ciasta w czasie świąt zyskują na znaczeniu. Przede wszystkim pozwalamy sobie na więcej w kwestii spożywania kalorii. Po prostu ich nie liczymy. Gospodynie przygotowują wiele ciast i ciasteczek, by zaproponować gościom deser a najmłodsi najczęściej otrzymują słodycze jako upominek.
Sama branża słodyczy podkreśla wyjątkowość tego okresu oferując specjalnie przygotowane na tę okazję edycje wielkanocnych produktów. Zajączki, baranki, pisanki a wszystko w wiosennych kolorach – półki sklepowe uginają się wręcz od takich pozycji. Producenci oferują nowe smaki i kształty lubianych słodkości. Pojawiają się także eleganckie bombonierki, stanowiące idealną propozycję na prezent. A dla bardziej wymagających do dyspozycji są produkty z segmentu premium. Tabliczki czekoladowe, praliny, figurki czekoladowe czy słodkie zestawy dostępne są w przeróżnych przedziałach cenowych.
Kawa i herbata
Obok słodkości na świątecznym stole swoje miejsce ma też kawa i herbata. Polacy uwielbiają obie kategorie, a w czasie świąt mogą pełnić nie tylko rolę poczęstunku dla gości ale również upominku. W tym przypadku na znaczeniu zyskują warianty premium.
Sprzedaż kawy w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest równomierna w skali roku, za wyjątkiem okresu po Bożym Narodzeniu, gdzie zapasy z okresu świątecznego nieznacznie obniżają wartość sprzedaży w kolejnych tygodniach. W strukturze sprzedaży dominują kawy mielone (wg danych CMR klienci sklepów małoformatowych w pierwszym kwartale 2022 przeznaczyli na nie ponad 59% wydatków na kategorię kawy), kolejne w rankingu kawy rozpuszczalne odpowiadają za 23% wartość sprzedaży.
Herbata jest dostępna w większości sklepów spożywczych a sprzedaż wzrasta jesienią i utrzymuje się na wysokim poziomie aż do końca wiosny. Najbardziej popularną formą herbaty kupowanej w sklepach małoformatowych są wszelkie rodzaje herbat ekspresowych. Według CMR, stanowią one ponad 80% wartości sprzedaży herbaty w tym kanale. Najpopularniejszym wariantem herbaty ekspresowej jest herbata czarna, która stanowi około 37% wartości sprzedaży całej kategorii. W przeciętnym sklepie małoformatowym dostępnych jest aż 20 wariantów herbaty, z czego około 5 wariantów herbaty ekspresowej czarnej.
Ciasto niemal na każdym stole
Mazurek, sernik, babka czy makowiec – ciasta goszczą na świątecznych stołach aż u 97% Polaków, ponad 56% poda na świątecznym stole minimum 3 warianty – wynika z badania Biostat na zlecenie marki Kasia10. 70% badanych deklaruje, że ciasta przygotowuje samodzielnie. Co więcej, okazuje się, że pieczenie to nie tylko domena kobiet. Aż 60% ankietowanych mężczyzn przyznało, że piecze na Wielkanoc!
Wśród najbardziej popularnych ciast na Wielkanoc pierwsze miejsce zajmuje mazurek. Na kolejnych miejscach w rankingu znalazły się sernik, babka oraz makowiec. Dużą popularnością cieszą się także wypieki wegańskie – już blisko 20% wszystkich ciast stanowią te, które powstały wyłącznie ze składników pochodzenia roślinnego.
W związku z tym, że większość Polaków ciasta na święta piecze samodzielnie, dodatki do ciast to kategoria, która cieszy się zwiększoną sprzedażą w tym czasie. Polacy najczęściej dokonują zakupu tej kategorii w dyskontach. Jak wskazują dane Centrum Monitorowania Rynku niemal 50% wartości sprzedaży dodatków do ciast generuje kanał dyskontów. Supermarkety odpowiadają za 21% wartości sprzedaży tej kategorii, sklepy małoformatowe do 300 mkw. – za 17%, zaś hipermarkety – za 12%. „Warto zauważyć, że w okresie październik 2021 r. – wrzesień 2022 r. znaczenie dyskontów dla wartości sprzedaży tej kategorii wzrosło o 5 p.p., w tym samym czasie spadki zaliczyły sklepy małoformatowe oraz supermarkety” – mówi Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Dodatki do ciast dostępne są w 9 na 10 sklepów małego formatu, przy czym najszerzej dostępne pozostają oczywiście cukier waniliowy oraz proszek do pieczenia – obie te kategorie można znaleźć w 8 na 10 sklepów małoformatowych. Inne dodatki, takie jak masy, aromaty, kremy czy przyprawy do ciast dostępne są już jedynie w 3-5 na 10 placówek małego formatu.
Dodatki do ciast również nie uchroniły się przed wzrostami cen spowodowanymi inflacją. „Porównując październik 2022 r. z październikiem 2021 r., najmocniej wzrosły średnie ceny za opakowanie w przypadku mas do ciast (+24%), proszków do pieczenia (+19%), dekoracji do ciast (+17%) i przypraw do ciast (+14%). Najwolniej drożeją aromaty do ciast (+6%) i polewy (+9%)” – przyznaje Nikodem Pankowiak.
Klienci sklepów małoformatowych mogą wybierać średnio z 2-3 wariantów kremów i aromatów do ciast, ale już tylko z 1-2 wariantów w przypadku takich kategorii jak proszek do pieczenia i cukier waniliowy. Według CMR, wśród producentów, którzy w okresie październik 2021 r. – wrzesień 2022 r. zanotowali największe udziały w wartości sprzedaży dodatków do ciast znalazły się firmy Dr Oetker (33%), Bakalland (27%) oraz SM Gostyń (11%), którego sprzedaż „podbijają” masy krówkowa i kajmakowa.
Pieczemy, smażymy, gotujemy…
Większość Polaków samodzielnie przygotowuje potrawy na święta Wielkanocne. Widać to zwłaszcza po zwiększonych zakupach wszelkiego rodzaju produktów niezbędnych przy gotowaniu, pieczeniu czy smażeniu. Rotację na półce sklepowej zwiększają przyprawy, oleje, margaryny, oliwy, śmietany i śmietanki, warzywa czy buliony.
Jedną z kategorii, która najlepsze wyniki sprzedaży osiągają w okolicach świąt wielkanocnych są margaryny do pieczenia i smażenia. „W 2021 roku w miesiącach marzec i grudzień sprzedano niemal 25% wszystkich opakowań margaryny do smażenia i pieczenia, co pokazuje, jak dużą rolę odgrywa w tej kategorii sezonowość sprzedaży” – mówi Nikodem Pankowiak.
Według CMR w okresie listopad 2021 r. – październik 2022 r. wartość sprzedaży margaryn do pieczenia w sklepach małoformatowych wzrosła o 29%, ale to kolejna kategoria, w której wzrosty są napędzane przez inflację – w tym samym okresie jej wolumen sprzedaży zmalał o 10%. „Rosnące ceny są widoczne gołym okiem – jeszcze w październiku ubiegłego roku kilogram margaryny do pieczenia i smażenia kosztował 9,95 zł. W październiku br. to już 15,40 zł, zatem cena wzrosła o ok. 55%” – informuje analityk CMR.
Tak duże wzrosty cen powodują także wynoszące ok. 10% spadki w liczbie sprzedanych opakowań margaryny do smażenia i pieczenia w sklepach małego formatu. W pierwszych trzech kwartałach ubiegłego roku ten kanał sprzedaży odpowiadał za 27% wszystkich sprzedanych opakowań tej kategorii. W analogicznym okresie 2022 r. to już tylko 23%. „Klienci placówek tego typu prawdopodobnie poszukują promocji i tańszych wariantów, a te mogą częściej znaleźć w dyskontach. Znaczenie tego kanału rośnie – w tym roku dyskonty odpowiadały już za 51% wszystkich sprzedanych opakowań margaryny do smażenia i pieczenia” – wyjaśnia Nikodem Pankowiak.
Według CMR, producentem o największych udziałach w wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych pozostaje firma Bielmar – okresie listopad 2021 r. – październik 2022 r. wyniosły one niemal 44%. Podium uzupełniają Upfield Polska (37%) oraz Bunge (15%).
W ubiegłym roku było drożej o 30%
Wszyscy planujący zakupy przedświąteczne z niepokojem obserwują wskaźniki inflacyjne. Prognozy ekspertów dotyczące cen w tym roku nie wskazują na gwałtowne ich obniżki. Jedni przewidują szczyt wzrostu cen w pierwszej połowie 2023 roku, inni spekulują, że z największym wzrostem będziemy mieli do czynienia w lutym, po którym nastąpi spadek. Wiele wskazuje na to, że trend corocznego wzrostu cen przed świętami wielkanocnymi się utrzyma.
Wielkanoc w 2022 roku była droższa niż ta w 2021. Według badania M/platform11 dla segmentu handlu tradycyjnego koszyk produktów świątecznych wzrósł aż o 27%. Koszyk świąteczny obejmuje najczęściej kupowane produkty w swojej kategoriach: masło 200 g, olej rzepakowy 1 l, margaryna do pieczenia 250 g, jaja 10 szt., mąka pszenna tortowa 1 kg, cukier biały 1 kg, mleko UHT 1 l, chleb 400 g, kiełbasa biała 600 g, żurek koncentrat 300 ml, barszcz biały w torebce, chrzan 180 g, majonez 400 g, kawa mielona 250 g, herbata czarna 25 torebek, sok pomarańczowy 1 l, napój gazowany 1 l, kukurydza konserwowa 400 g oraz groszek konserwowy 400 g. W 2022 roku za takie zakupy trzeba było zapłacić 102,08 zł.
Większość produktów w koszyku podrożała dwucyfrowo. Dla żurku czy chrzanu wzrost wynosił kilkanaście procent, dla mąki, mleka, margaryny i kawy wzrosty były ponad dwudziestoprocentowe, z kolei najbardziej wzrosły ceny oleju i masła bo o ponad 60%.
M/platform zaobserwowało znaczący wzrost obrotów w tygodniu przedświątecznym w 2022 roku w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej – o 16% przy średnim tygodniowym wzroście wartości paragonu o 10%. Dodatkowo, obroty zwiększyły się wraz ze wzrostem liczby samych wizyt o 5%.
Według Ewy Rybołowicz z M/platform na wzrost liczby wizyt w sklepach wpływ mogły mieć trzy czynniki: zwiększona liczba kupujących w Polsce, związana z ponad 2 mln uchodźców z Ukrainy, sam charakter zakupów, często uzupełniających przy przygotowaniach świątecznych oraz zupełnie inny etap pandemii. Jeszcze rok wcześniej, czyli w 2021 roku przeżywaliśmy ją przy obostrzeniach sanitarnych.
Przygotowania do Wielkanocy 2023 dopiero przed nami. Producenci już przedstawiają specjalną ofertę przygotowaną zgodnie z potrzebami konsumentów. Warianty w niższej cenie dla szukających oszczędności, oferta premium dla pozwalających sobie na święta więcej czy produkty w kształtach i opakowaniach nawiązujących do symboliki świąt, by ten czas nabrał wyjątkowego charakteru. Nadszedł więc czas, by zaplanować wielkanocną ofertę w sklepach.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: SW Research, styczeń 2023 r., badanie przeprowadzone metodą CAWI na grupie 801 osób.
2 źródło: PAYBACK Opinion Poll, kwiecień 2022 r.
3źródło: Barometr Providenta to cykliczne badanie Polaków, które pozwala na lepsze zrozumienie zachowań i decyzji finansowych konsumentów. Badanie zostało zrealizowane przez Danae Sp. z o.o. metodą CAWI na próbie N=1027 dorosłych Polaków, na przełomie lutego i marca 2022 roku.
4 źródło: PAYBACK Opinion Poll, kwiecień 2022 r.
5 źródło: Ibidem.
6 źródło: Barometr Providenta, badanie wykonane metodą CAWI na próbie N=1027 Polaków, w okresie luty-marzec 2022 roku.
7 źródło: https://www.pkobp.pl/centrum-analiz/analizy-sektorowe/rolnictwo-i-przemysl-spozywczy/monitoring-branzowy-rynek-jaj-w-polsce-ocena-sytuacji-z-uwzglednieniem-wplywu-wojny/
8 źródło: Kantar Polska, TGI, październik 2021 – wrzesień 2022 r.
9 źródło: Kantar Polska, TGI, październik 2021 – wrzesień 2022 r.
10 źródło: Badanie Biostat dla marki Kasia (Upfield), marzec 2022 r.
11 źródło: M/platform, analiza na podstawie danych paragonowych z 7 565 sklepów handlu tradycyjnego, Wielkanoc 2022 r.
