Zwyczaj picia kawy w Europie sięga XVII w., kiedy to statki kupców zaczęły zawijać do odległych portów Afryki. Obyczaj popijania kawy zdobył taką popularność, że do jej transportu konstruowano najszybsze wtedy statki żaglowe – klipry, a na handlu nią budowano olbrzymie fortuny.
W Polsce przez długi okres importem i paleniem ziarna kawowego zajmowały się liczne, niewielkie palarnie, sprowadzające często ziarno bardzo niskiej jakości. Firmy te zaspokajały potrzeby lokalne.
Obecnie niewiele pozostało z tamtych czasów - rynek uległ konsolidacji i liczą się większe firmy zazwyczaj z udziałem kapitału zagranicznego. Rynek kawy w Polsce szacowany jest na ok. 2 miliardy złotych rocznie. Ma charakter dojrzały, tj. ustabilizowany, z niewielką tendencją wzrostową.
Spożycie kawy w Polsce na jednego mieszkańca wynosi 2 kg rocznie, co w porównaniu z Niemcami (10kg/os.), czy Francją (5.9 kg/os) daje nadzieję na dalszy wzrost.
Ilościowo, według MEMRB (06), największymi graczami na rynku są firmy: Kraft Foods (20,6% udziału w rynku), Tchibo (15,5%), Elite (10,9%), Prima (10,5%), Woseba (7,7%), Nestlé (5,8%), Mokate (5,2%). Pozostali stanowią 23,9% rynku. Wartościowo także przewodzi Kraft Foods (28,4%), a potem Tchibo (17,3%), Nestlé (16,5%), Prima (7%), Elite (6,7%), Mokate (4,4%), Woseba (4,1%). Pozostali 15,6% rynku [Raport Kawowy zawrót głowy - rynek kawy w Polsce, Handlowiec]. Poszczególni gracze mają zróżnicowaną pozycję w regionach Polski. Na przykład Woseba jest bardzo mocna w Wielkopolsce i na Śląsku, a ma słabszą pozycję na Wschodzie kraju.
Rynek kawy można podzielić na cztery segmenty: kawy mielonej, cappuccino, rozpuszczalnej i ziarnistej. Według danych AC Nielsen z 2006 roku rynek kawy mielonej to 45,1 tys. ton warte ponad 1 mld zł. Kawy cappuccino sprzedaje się 8,2 tys. t za 520 mln zł, a kawy rozpuszczalnej 5,7 tys. za ok. 180 mln zł. Co istotne, kawa mielona stanowi 76,4% sprzedawanej (ilościowo) w Polsce kawy, jednak jej udział wciąż maleje na korzyść kaw cappuccino (13,9%) i najszybciej rozwijającego się segmentu – kawy rozpuszczalnej (9,7%). Młodzi ludzie preferują zimne napoje orzeźwiające, co ogranicza popyt na kawę. Tu producenci starają się wyjść naprzeciw tym oczekiwaniom, czego wyrazem są kawy frappé. Z nowości warto też zwrócić uwagę na segment 3 w 1.
Kawa mielona króluje na rynku i nic nie wskazuje na to, by zamierzała ustąpić. Niezależnie od wzrostu konsumpcji w segmencie kawy rozpuszczalnej, rynek kawy mielonej jest stabilny. Wśród kaw mielonych najbardziej rozwijają się dwa profile cenowe: kaw premium i economy (w tym marek własnych sieci).
Istotna jest wysoka lojalność konsumentów wobec ulubionej marki kawy mielonej, a może jeszcze bardziej wobec jej specyficznego smaku (nie widać tego aż tak bardzo w kawach rozpuszczalnych) [Raport Umbrella M.G. z badań jakościowych, 07]. Do segmentu kaw mielonych przyzwyczajeni są przede wszystkim konsumenci w wieku średnim, z wykształceniem zasadniczym i średnimi dochodami. Około 75% kawy mielonej spożywane jest w tradycyjny sposób, „po turecku”. Powoli wzrasta popularność ekspresów przepływowych (z ekspresów ciśnieniowych ciągle jeszcze korzysta nieznaczna grupa konsumentów). Największym zainteresowaniem w grupie kaw mielonych cieszą się opakowania 250-gramowe, coraz większą popularność zdobywają opakowania 500-gramowe, a wypierane z rynku są małe paczki 100 i 50-gramowe. Pomimo dynamicznego rozwoju handlu nowoczesnego w dystrybucji kawy ciągle kluczowe znaczenie odgrywa handel tradycyjny, gdzie sprzedawane jest ok. 65 % kawy mielonej.
Kawa rozpuszczalna jest ekstraktem naturalnej kawy mielonej. Powstała w 1938 roku w wyniku podjętej przez naukowców z firmy Nestlé na prośbę rządu Brazylii próby przetworzenia nadmiaru kawy tak, aby można ją było dłużej przechowywać. Obecnie ponad połowa gospodarstw domowych kupuje kawę rozpuszczalną.
Kawa rozpuszczalna większą popularnością cieszy się w dużych miastach, raczej wśród konsumentów młodszych z wyższym wykształceniem. Również w tym segmencie, podobnie jak w przypadku kawy mielonej, bardziej popularne są większe opakowania – 100 i 200-gramowe słoiki (słoik ogólnie to typowe opakowanie kaw rozpuszczalnych).
(źródo: Woseba)
Paweł Tuliński, Dyrektor Zarządzający Tchibo
Jak zmieniły się gusta konsumentów w zakresie jakości i rodzaju spożywanej kawy?
Trendy, które obserwujemy na rynku kawowym w gastronomii są wtórne w stosunku do rynku detalicznego. Jak wynika z badań rynkowych i opinii producentów kawy, rynek zdominowany jest przez kawę paloną: mieloną i ziarnistą. Szczególnie ta ostatnia zyskuje na popularności, wypierając kawy mielone i rozpuszczalne. Konsumenci wyraźnie zauważają różnicę w jakości kawy parzonej ze świeżo mielonego ziarna. Jeśli chodzi o najczęściej spożywane w gastronomii, a szczególnie w restauracjach i coraz liczniejszych coffee-barach typy napojów kawowych, to należą do nich: kawy mleczne - cappuccino, cafe latte, cafe macchiatto oraz tradycyjna kawa czarna. Wciąż rośnie wśród konsumentów popularność espresso, stanowiącego również doskonałą bazę do przygotowania wszelkiego rodzaju specjałów kawowych. Wzrasta także konsumpcja kaw z dodatkiem syropów smakowych. Po kawę zaczynają też sięgać barmani, którzy chętnie wykorzystują ją jako dodatek do oryginalnych drinków alkoholowych.
Jak według Państwa będzie zmieniał się rynek kawy w najbliższych latach w Polsce?
Śledząc uważnie trendy na rynku gastronomicznym przewidujemy dalszy, dynamiczny wzrost sprzedaży i konsumpcji kawy poza domem – w kawiarniach, barach, restauracjach oraz miejscach pracy. Zakładamy, że w najbliższych latach rynek ten będzie się nadal rozwijał. Z pewnością będzie temu towarzyszyć wzrost jakości tak samych produktów kawowych, jak również usług związanych z ich serwowaniem. Tanie i mało znane kawy będą sukcesywnie wypierane przez znane marki gwarantujące najwyższe standardy produkcyjne i powtarzalną jakość, a także producentów, którzy będą w stanie dostarczyć wysokiej klasy ekspresy do parzenia kawy i zapewnić profesjonalny ich serwis oraz bogaty program szkoleń dla pracowników gastronomii. Do rozwoju rynku przyczynić się może także zmiana stylu życia Polaków, którzy coraz chętniej korzystają z usług różnego rodzaju punktów gastronomicznych, np. jako miejsc codziennych spotkań.
Tomasz Szymczak, Dyrektor Generalny Prima-Sara Lee Coffee and Tea Poland S.A.
Tradycyjnie od lat polscy konsumenci najczęściej kupują kawę mieloną. Jednak nowym, umacniającym się trendem jest wzrost spożycia kawy rozpuszczalnej, w tym kawowych miksów – 3w1 oraz 2w1, co dzieje się za sprawą znacznego rozwoju innowacji w tym segmencie. Choć dynamika wzrostu tego segmentu nie jest tak silna jak przed rokiem, to jednak właśnie w segmencie kaw zabielanych producenci wprowadzają i silnie wspierają nowości. W ślad za rosnącym zainteresowaniem konsumentów, Prima – Sara Lee Coffee and Tea Poland S.A również wprowadziła na początku 2007 roku kawowy miks – Primę Guaranesę 3w1. Innym zarysowującym się trendem jest wzrost popularności i sprzedaży segmentu Premium, tendencja ta jak do tej pory nie ma jednak znaczącego wpływu na sytuację rynku kawy w Polsce.
Rynek kawy mielonej pozostanie jeszcze przez długie lata dominującym segmentem kategorii. Jednakże obserwując zachodzące zmiany wydaje się, że pojawić się może sporo innowacji smakowych i funkcjonalnych, zarówno wśród kaw mielonych, jak i instant. Coraz więcej Polaków szuka jednak nie tylko nowych smaków i produktów, ale także przywiązuje coraz większą wagę do zdrowego trybu życia i dlatego w najbliższym czasie będzie się najprawdopodobniej rozwijał segment kaw typu mild – o obniżonej zawartości kofeiny. Natomiast rosnąca świadomość ekologiczna i otwartość na najnowsze światowe trendy będzie prawdopodobnie prowadzić, także i u nas, do poszukiwania na półkach sklepowych kaw oznaczonych symbolem Fair Trade. Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe trendy i zmiany zachodzące na rynku, również Prima ma w planach nowe produkty, które - mamy nadzieję - w znaczący sposób wzmocnią pozycję naszej marki na rynku i spełnią oczekiwania konsumentów.
Piotr Kopańczuk - Brand Manager Illy
Detaliczny rynek kawy w ciągu najbliższych kilku lat ulegnie przeobrażeniu. Z pewnością wzrośnie udział procentowy kaw z segmentu premium, tj. kawa illy. Związane jest to z rosnącą siłą nabywczą społeczeństwa oraz sukcesywnie zwiększającą się świadomością klientów. Z obserwacji wynika, iż coraz więcej polaków przywiązuje większą uwagę do jakości spożywanych produktów. Jeśli nas stać wybieramy produkty lepsze, zdrowsze, smaczniejsze i markowe.
Od kilku lat w Polsce obserwujemy zmianę zwyczajów picia kawy. Jeszcze do niedawna najpopularniejszym sposobem parzenia kawy była kawa po turecku. Obecnie coraz więcej osób w swoim wyborze podąża w kierunku kawy z ekspresu, ciśnieniowego bądź przelewowego, kawy instant, czy moka przygotowywanej w specjalnym czajniczku.
Spodziewamy się także, iż w związku z modą na zdrowe odżywianie wzrośnie spożycie kawy bezkofeinowej (np. zielona illy) polecanej osobom o obniżonej tolerancji na kofeinę oraz smakoszom, którzy filiżanki aromatycznego espresso nie potrafią odmówić sobie nawet późno w nocy. To także idealny produkt dla kobiet w ciąży oraz karmiących. Oczywiście sprzedaż kawy bezkofeinowej będzie zawsze marginalna i podobnie jak na rynkach zachodniej Europy będzie stanowiła nie więcej niż 1-2%.
Rynek kawy rośnie również w gastronomi. Związane jest to z modą na picie kawy poza domem. Obecnie w lokalach najczęściej spotykamy kawy ze średniej i niższej półki. Jednak restauratorzy coraz częściej chcąc się wyróżnić szukają produktów wyjątkowych i decydują się na te z klasy Premium. W przyszłości w gastronomi segment premium stanie się bardziej znaczący.
