W Polsce z roku na rok rośnie świadomość znaczenia odpowiedniej pielęgnacji „młodej skóry”, co pociąga za sobą znaczący wzrost sprzedaży kosmetyków dla nastolatków. Z badań AC Nielsen wynika, że sprzedaż produktów przeciwtrądzikowych w miesiącach wrzesień – październik 2006r. była o 28% wyższa niż w tym samym okresie w roku ubiegłym.
Spośród tej kategorii kosmetyków najlepiej sprzedają się preparaty do mycia twarzy – żele, emulsje, pianki (37,2%), które skutecznie wypierają stosowane często przez młodych ludzi zwyczajne mydło. Niemniejszym zainteresowaniem cieszą się toniki (36,8%) o działaniu antybakteryjnym, które oczyszczają i zwężają pory, przyspieszając ustępowanie zmian trądzikowych. W przypadku kosmetyków do pielęgnacji twarzy młodzi konsumenci chętnie sięgają po kremy o działaniu antybakteryjnym, a także matująco-nawilżające oraz preparaty o silnym działaniu miejscowym, np. sztyfty – informuje Magdalena Kałużna, specjalista ds. reklamy i PR, Laboratorium Farmaceutyczno-Kosmetyczne OCEANIC.
Aneta Grzegorzewska-Półtorak, junior PR Manager z firmy NIVEA podkreśla, że asortyment z tej części rynku można podzielić na dwie linie w zależności od potrzeb skóry i oczekiwanych efektów. Produkty mające na celu skuteczną walkę z niedoskonałościami skóry skierowane są najczęściej do młodszych konsumentów w wieku 12-15 lat, natomiast produkty „dla przyjemności”, czyli służące przede wszystkim upiększaniu czy pielęgnacji cery, są skierowane do starszych nastolatków w wieku 16-20 lat (w tym momencie największe problemy skórne mają oni już za sobą).
Ponieważ nastolatki przywiązują coraz większą wagę do dbałości o siebie powoduje to stały wzrost tej części rynku.
Pomoc dla młodej cery
Kosmetyki przeznaczone do pielęgnacji „młodej cery” mają za zadanie przywrócić równowagę skórze, której funkcje zostały zakłócone na skutek zmian hormonalnych związanych z okresem dojrzewania.
„Preparaty do pielęgnacji skóry młodej zawierają substancje, które regulują pracę gruczołów łojowych, oczyszczają i przyspieszają ustępowanie zmian potrądzikowych” – wyjaśnia Magdalena Kałużna z Oceanica. Z myślą o nastolatkach firma ta opracowała komplementarną serię AA Young do pielęgnacji skóry wrażliwej i trądzikowej. W preparatach zastosowano kompozycję składników aktywnych takich jak: sebaryl, salithymol complex oraz wyciąg z kłącza jeżówki, które działają antybakteryjnie, zapobiegają ich powstawaniu i hamują rozwój zmian skórnych, a także aktywnie wpływają na mechanizmy regulacyjne skóry, gwarantując jej zdrowy koloryt i świeży wygląd. W skład linii wchodzą dwa preparaty oczyszczające – żel antybakteryjny do mycia twarzy oraz bezalkoholowy tonik łagodzący podrażnienia oraz kremy antybakteryjny i matująco-nawilżający.
Młodzieńcze problemy związane z okresem dojrzewania oraz aktywnością fizyczną tej grupy konsumentów pomaga zwalczyć także krakowska firma „Barwa”. Dla osób z problemami dermatologicznymi skóry takimi jak: trądzik, łojotok czy łupież producenci oferują zarówno specjalne mydła, jak również żele myjące, toniki, mleczka, kremy, szampony i inne preparaty pomagające w zwalczaniu tego typu problemów.
Jednym ze sprawdzonych sposobów „walki” ze skórą problemową są produkty na bazie siarki – składnika o działaniu przeciwbakteryjnym i przeciwgrzybiczym, regulującym jednocześnie pracę gruczołów łojowych - wyjaśnia Joanna Korzonkiewicz-Kabat, specjalista ds. marketingu w firmie „Barwa” Sp. z o.o. Dodaje, że firma po sukcesie mydła siarkowego nagrodzonego godłem „Najlepsze w Polsce” wprowadziła na rynek całą serię równie skutecznych preparatów o nazwie Siarkowa Moc.
Z kolei kosmetyki oferowane przez firmę Bielenda zawierają specjalną formułę „oil free”, która zapewnia skórze zdrowy wygląd bez połysku. Zapewniają optymalny poziom nawilżenia, neutralizując szkodliwy wpływ wolnych rodników, a także ochronią skórę przed niekorzystnym działaniem środowiska zewnętrznego.
Kosmetyki wchodzące w skład specjalistycznej młodzieżowej serii - No More - nie tylko odświeżają skórę, dogłębnie ją oczyszczają i łagodzą wszelkie podrażnienia, ale także doskonale ją pielęgnują. Seria No More składa się z: antybakteryjnego żelu do mycia twarzy, pielęgnacyjnego toniku do młodej cery, pielęgnacyjnego kremu do młodej cery, antybakteryjnego żelu punktowego, bibułek matujących oraz ekspresowego pudrowego żelu matującego.
Specjalistyczne i delikatne kosmetyki pomagające w codziennym dbaniu o „młodą cerę” z problemami mogą być również uzupełniane preparatami do rzadszego stosowania, jak na przykład peelingami złuszczającymi martwy naskórek, czy maskami, które aktywnie ograniczają rozwój bakterii. Jak wyjaśnia Małgorzata Duszczyk. Firma Ziaja poleca swoim młodym klientom specjalistyczną serię antybakteryjnych kosmetyków Tintin, zapewniająca kompleksową pielęgnację wymagającej cery, w tym właśnie „TinTin peeling antybakteryjny w żelu”, „TinTin maseczka antybakteryjna” oraz „TinTin antyperspirant roll-on”, który ma zmniejszyć wydzielanie potu. Ponadto w skład serii wchodzą: żel oczyszczający antybakteryjny, tonik antybakteryjny oraz krem antybakteryjny.
Magda Staniewska, specjalista ds. Badań Marketingowych w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris twierdzi, że w Polsce trudno jeszcze mówić o wyraźnie wyodrębnionym rynku kosmetyków pielęgnacyjnych dla młodzieży. Do tej pory wyłącznie w segmencie kosmetyków przeciwtrądzikowych producenci oferowali serie kosmetyczne skierowane do młodzieży, natomiast w segmencie kosmetyków pielęgnacyjnych proponowano młodzieży kosmetyki przeznaczone dla szerokiej grupy konsumentów, różnicując jedynie działania komunikacyjne ze względu na wiek grupy docelowej. Dodaje, że pod tym względem Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris jest pionierem na rynku. „Stworzyliśmy markę w całości dedykowaną młodzieży – jest to marka Under Twenty, oferująca kompleksową pielęgnację młodej skóry. W 2005 roku ofertę kosmetyków przeciwtrądzikowych poszerzyliśmy o kosmetyki typowo pielęgnacyjne zarówno do twarzy, jak i do ciała. Następnie w ramach kosmetyków pielęgnacyjnych i przeciwtrądzikowych wprowadziliśmy linie skierowane specjalnie dla chłopców” – mówi przedstawicielka firmy.
Na rynku wciąż pojawiają się nowości. Firma DAX Cosmetics Sp. z o.o. zastąpiła swoją dotychczasową serię antytrądzikową „Perfecta Czysta Cera” - nową „Perfecta No Problem”. Nowością tej serii jest podział preparatów ze względu na płeć, a tworzy ją 9 preparatów o owocowych zapachach: 3 dla dziewcząt z wyciągiem z arbuza - antytrądzikowy tonik matujący, żel do mycia twarzy z mikrogranulkami, beztłuszczowe mleczko do demakijażu oraz 2 dla chłopców z wyciągiem z granatu - antytrądzikowy tonik matujący, żel do mycia twarzy z mikrogranulkami. Kolejne 4 uniwersalne produkty zawierają wyciąg z gruszki i są to punktowy reduktor wyprysków, korektor maskujący, antrądzikowy krem matujący i glinkowa maseczka głęboko oczyszczająca.
Jak mówi Wioletta Wilkowska Product Manager DAX Cosmetics: “hitem sprzedażowym serii okazał się antytrądzikowy gruszkowy krem matujący, który nie tylko natychmiast matowi skórę ale również likwiduje blizny i przebarwienia. Bardzo dobrze sprzedają się także obydwa toniki i żele do mycia twarzy (zarówno dla dziewcząt jak i chłopców). Zapewne jest to zasługą ich skutecznego działania i jednocześnie niepodrażniania skóry, mimo obecności w składzie kwasów AHA”.
Wraz z rozwojem tego segmentu rynku można się spodziewać jeszcze większej różnorodności produktów. Młodzi ludzie są coraz bardziej wymagający i stanowią bardzo atrakcyjną grupą docelową. Producenci z pewnością będą chcieli zaoferować im jak najwięcej ciekawych i pomocnych kosmetyków.
Młodzieżowe trendy
Proponując kosmetyki skierowane do młodzieży trzeba być także bardzo wyczulonym na szybko zmieniające się trendy konsumenckie. Dlatego poza samą jakością kosmetyku kolosalne znaczenie ma dopasowywanie wszelkich działań marketingowych do aktualnych potrzeb i oczekiwań młodych konsumentów. Stąd też bardzo ważną rolę odgrywają badania konsumenckie oraz wszelkie inne formy dialogu z młodymi ludźmi. Warto jednak pamiętać, że w tej grupie docelowej istotne jest również nieustanne zaskakiwanie konsumenta. „W marce Under Twenty nowoczesność w designie opakowań, formie reklamy, czy niestandardowych działaniach komunikacyjnych to właśnie efekt połączenia znajomości oczekiwań grupy docelowej z innowacyjnością” – wymienia Magda Staniewska.
To, że kosmetyki dla młodzieży muszą odróżniać się od pozostałych opakowaniem oraz zawartością, podkreśla także Tomasz Zaceński, brand manager w firmie Global Cosmed SA. Nastolatki wymagają odważniejszej grafiki etykiet, kolorów i kształtów opakowań. Szczególnie ważnymi elementami przy przygotowywaniu nowych produktów są tendencje w modzie i zachowaniach kulturowych młodzieży. „Podstawową cechą wyróżniającą kosmetyki dla nastolatków jest ich działanie dostosowane do młodej skóry, jak np. popularna funkcja przeciwtrądzikowa, czy szczególnych potrzeb konsumentów jak obecna w ofercie marki Funny Teenage linia wyszczuplająca. Ostatnim elementem kosmetyku, szczególnie dostosowanym do gustu młodzieży jest zapach” – ocenia Tomasz Zaceński. Linia Funny Teenage to żele pod prysznic, dezodoranty i wody perfumowane w spray’u. „Grupa młodych konsumentów jest otwarta na nowości, co daje możliwość rozwijania nowych kategorii produktów, dostosowanych do potrzeb węższych grup odbiorców. Zaostrzająca się konkurencja pomiędzy producentami wpływa na obniżenia cen, a co za tym idzie również zwiększenie sprzedaży” – ocenia Tomasz Zaceński.
Coraz młodsze osoby sięgają po kosmetyki do pielęgnacji cery, jednak ta grupa docelowa dosyć szybko się nudzi i ze względu na podatność na kupowanie nowości, najczęściej jest mało lojalna w stosunku do danej marki – zaznacza Aneta Grzegorzewska-Półtorak.
Coraz więcej firm kosmetycznych oferuje osobne linie pielęgnacyjne dla mężczyzn i osobne dla kobiet. Różnią się one często doborem składników, zapachem i przede wszystkim wyglądem opakowań (ciemniejsze oraz bardziej stonowane kolory). Często są to także produkty wielofunkcyjne – służące do mycia twarzy oraz całego ciała. Jednak wciąż największy potencjał rozwoju sprzedaży mają produkty kierowane do młodych dziewcząt, gdyż to one stanowią najliczniejszą grupę osób stosujących kosmetyki do pielęgnacji twarzy.
Zdaniem Anety Grzegorzewskiej-Półtorak największy wpływ na zakup tego typu kosmetyków mają rekomendacje koleżanek, a ponadto młode osoby są wrażliwe na ciekawą i dobrze dopasowaną reklamę TV, prasową czy internetową.
Inne problemy
Wielu osobom w okresie dojrzewania towarzyszy dyskomfort, jakim jest nadmierna potliwość, która często wynika również z aktywności fizycznej. W związku z tym rynek proponuje bogatą gamę kosmetyków o działaniu antybakteryjnym i jednocześnie neutralizującym nieprzyjemny zapach. Tego typu produkty dostępne są zarówno w formie mydeł specjalistycznych jak również w sprayu, kremie lub w postaci pudru.
Z tego typu dolegliwościami doskonale radzi sobie mydło specjalne przeciwpotowe Balnea oraz krem do stóp z neutralizatorem zapachu z serii Miss, które znajdują się w ofercie firmy „Barwa” Sp. z o.o.
Dużym zainteresowaniem wśród młodzieży korzystającej z solarium oraz kąpieli słonecznych cieszą się kosmetyki przyspieszające opalanie, zabezpieczające przed szkodliwym działaniem promieni UV oraz produkty stosowane po opalaniu w celu nawilżenia i utrzymania efektu opalenizny.
Coraz częstszym problemem nastolatek są też pierwsze objawy cellulitu. Kobiety należące do tej grupy poszukują preparatów, które charakteryzują się właściwościami ujędrniającymi i antycellulitowymi. W drogeriach i innych sklepach kosmetycznych wybór takich produktów jest ogromny. Firmy branży kosmetycznej oferują m.in. peelingi, masaże, balsamy, olejki, żele, mydła, kremy itd.
„Pomimo tak dużej konkurencji na rynku kosmetyków antycellulitowych firma „Barwa” może pochwalić się linią wyszczuplająco-modelującą Talia Fitness, która została nagrodzona certyfikatem Euromarka – Najlepsza Marka Europejska oraz medalem na targach Uroda 2006” – mówi Joanna Korzonkiewicz-Kabat.
Nieco inną ofertę dla młodej skóry proponuje Pollena – Eva SA. Firma oferuje linię Eva Natura Komfort Młodej Skóry 18+, która skierowana jest do młodych kobiet, które prowadzą aktywny tryb życia. „Jeśli nie masz jeszcze zmarszczek mimicznych, a trądzik nie jest dla Ciebie problemem, to te kosmetyki są stworzone dla Ciebie” – czytamy na ulotce promocyjnej. Kosmetyki z tej serii zawierają trzy substancje aktywne: proteiny zbóż sacharydy oraz roślinny kompleks APS. Linia Eva Natura Komfort Młodej Skóry 18+ składa się z relaksującego żelu pod oczy i na powieki, kremu na dzień nawilżająco-matującego SPF 7, kremu na noc dotleniającego, żelu do mycia twarzy oraz mleczka do demakijażu 2w1.
Skuteczna pomoc
Bardzo rozpoznawalną i ogólnie znaną przez młodych ludzi jest Clearasil. Clearasil „Na co dzień” to dwie serie preparatów przeznaczonych do codziennej pielęgnacji młodej skóry. Kosmetyki wchodzące w skład „Linii głęboko oczyszczającej” dokładnie oczyszczają skórę i zapobiegają wypryskom. Kosmetyki z „Linii przeciwtrądzikowej” zwalczają trzy główne przyczyny powstawania trądziku: odblokowują pory, oczyszczają skórę z zanieczyszczeń i nadmiaru tłuszczu oraz działają antybakteryjnie. Kosmetyki z obu linii Clearasil „Na co dzień” są skuteczne a jednocześnie nie powodują nadmiernego wysuszenia skóry.
Szybko i skutecznie
Badania kliniczne dowodzą, że stosowanie preparatów Clearasil Ultra zapewnia bardzo szybko wyraźną poprawę stanu skóry. Wystarczą 3 dni. Dzięki rewolucyjnej formule przeciwtrądzikowej, kosmetyki Clearasil Ultra złuszczają obumarły naskórek i szybko wnikają w głąb skóry oczyszczając ją z zanieczyszczeń i bakterii, odpowiedzialnych za powstawanie trądziku.
Rynek kosmetyków dla młodzieży intensywnie się rozwija i z dnia na dzień coraz bardziej zaskakuje młode pokolenie. Nastolatki już w tak młodym wieku wyrabiają sobie opinie na temat firm kosmetycznych i zdobywają obszerna wiedze o pielęgnacji. Nic więc dziwnego, że producenci do oferty „młodzieżowej” dołączają coraz bardziej profesjonalne kosmetyki, zdając sobie doskonale sprawę z tego, że budują swoją markę i zdobywają potencjalnych stałych klientów. (Anna Sylwiak)
