Kategorie produktów

Smak tradycji

Sobota, 14 marca 2020 HURT & DETAL Nr 03/169. Marzec 2020
Co w najbliższym czasie znajdzie się na świątecznym stole większości Polaków. Na jakie kategorie, w kontekście Wielkanocy, warto zwrócić szczególną uwagę? Które marki cieszą się największym powodzeniem? Co wpływa na decyzje zakupowe nie tylko starszych, ale i młodszych konsumentów?
Polacy uwielbiają tradycyjne potrawy. Mało kto wyobraża sobie Wielkanoc bez dań takich jak: biały barszcz lub żur (koniecznie z dodatkiem białej kiełbasy!), faszerowane jaja, chrzan (lub ćwikła z jego dodatkiem), aromatyczny pasztet, delikatna szynka czy sałatka jarzynowa z majonezem. Smak przygotowywanych potraw zależy nie tylko od umiejętności gotującego, ale i składników użytych w kuchni. A po te w najbliższym czasie do sklepu wybiorą się polscy konsumenci.

Jak przygotować się do odpowiedniej obsługi? Które marki są najpopularniejsze w tych najczęściej wybieranych kategoriach? Czy wykorzystanie nowych techonologii ma wpływ na rotację w naszym sklepie?

Niehandlowa niedziela zmienia zwyczaje

Przepisy dotyczące niehandlowych niedziel działają w naszym kraju od 3 lat, a od początku obecnego roku jeszcze bardziej je zaostrzono. Zmienia to zakupowe zwyczaje Polaków na co dzień. Z badania przeprowadzonego przez Havas Media Group* wynika, że blisko połowa badanych Polaków robi zakupy z odpowiednim wyprzedzeniem. Tylko 11% respondentów poszukuje sklepów otwartych w niedziele, a to pokazuje, że większość naszych rodaków nauczyła się już planować swoje zakupy.

Co o zwyczajach klientów mają do powiedzenia detaliści? Ewelina Traczyk, współwłaścicielka sklepu w Białobrzegach komentuje: „Najbardziej zauważalna zmiana to o wiele większe zakupy – ludzie kupują na zapas wiedząc, że sklepy będą zamknięte. Coraz częściej wybierają też mniejsze sklepiki, takie jak nasze, ze względu na to, że duże markety nie działają. Większość osób odwiedzających sklep w niedzielę wybiera pojedyncze produkty, których zabrakło w kuchni podczas gotowania. Jedynie część osób robi w ten dzień większe zakupy na kilka dni”.

Warto zastanowić się nad tym, jak niedziele niehandlowe wpłyną na przedświąteczne przygotowania. Konsumenci wybierają zasadniczo jeden z dwóch sposobów. Z jednej strony widać tendencje do robienia dużych zakupów w sobotę, zaś z drugiej istnieje grupa ludzi, którzy będą unikać sobotnich wizyt w sklepach. Tłumy w alejkach, kolejki, półki nieuzupełnione towarem… To tylko nieliczne powody, które mogą budzić awersję do sklepów w przedostatnim dniu tygodnia. Jednak jak zaplanować zakupy, gdy w dni robocze brak czasu, w sobotę sklep jest przepełniony, a w niedzielę zamknięty? Tam, gdzie stracą dyskonty powinny zyskać sklepy właścicielskie.

Warto wziąć pod uwagę, że sklepy wielkopowierzchniowe są w tym roku objęte zakazem handlu przez wszystkie niedziele w marcu. Co więcej, jedyną okazją do zrobienia zakupów w tym dniu tygodnia jest 5. dzień kwietnia. To jedyna taka niedziela przed świętami, a przedświąteczne przygotowania – co wynika z wypowiedzi polskich detalistów zebranych w sklepach – zaczynają się już dwa, trzy tygodnie wcześniej. To właśnie wtedy pierwsi klienci wybierają się do sklepu, by zakupić produkty z dłuższą datą przydatności. Opowiada o tym Monika Pyśk, kierowniczka placówki w Żabiej Woli: „Najbardziej intensywny czas dla przedświątecznych zakupów to ostatni tydzień przed Wielkanocą. Jednak konsumenci zaopatrzają się wtedy w produkty takie jak oleje, mąki, konserwy i kiszonki – które i tak nie będą w najbliższym czasie potrzebne, a są przecenione w gazetce. Ludzie kupują je odpowiednio wcześniej, często korzystając z atrakcyjnej ceny. Natomiast jeśli chodzi o wędliny i mięso (w tym białą kiełbasę do żurku) czy świeże warzywa, największa rotacja przypada na ostatni tydzień przed świętami”.

Warto jednak pamiętać, że bez odpowiedniej komunikacji nie każdy klient będzie wiedział, że dany sklep jest otwarty w niehandlową niedzielę. Nikt nie lubi tracić czasu na niepotrzebne tournée po zamkniętych placówkach, dlatego naturalnym odruchem (szczególnie dla młodszych konsumentów) jest sprawdzenie czy dany sklep jest otwarty pomimo zakazu handlu w… internecie. Warto mieć świadomość, że pierwszym na co zwraca się uwagę jest wizytówka danej firmy (jest również widoczna w aplikacjach do czytania map). Oprócz stałych godzin pracy można dodać w niej adnotację o niestandardowych godzinach otwarcia placówki, zależnych np. od niedziel niehandlowych. Z tego powodu w interesie każdego detalisty powinno być aktualizowanie informacji o swojej firmie w internecie, który jest jednym z podstawowych źródeł wiedzy dla współczesnych konsumentów.

Tradycja przede wszystkim!

Choć zmieniają się nawyki zakupowe konsumentów, ich preferencje smakowe pozostają niezmienne od lat. Tradycyjne smaki to podstawa, a w przypadku świąt nie ma raczej mowy o kuchennych innowacjach.

Tak przynajmniej wynika z danych zgromadzonych przez CMR, o czym opowiada dr Magdalena Wilgatek: „Polacy są mocno przywiązani do tradycji kulinarnych związanych ze Świętami Wielkanocnymi. Większość konsumentów opiera się o sprawdzone, klasyczne potrawy. Z tego względu od lat w okresie wielkanocnym rośnie sprzedaż pewnych kategorii produktowych. Należą do nich: żurek, barszcz biały, jajka, majonez, musztarda, chrzan, a także ciasta, produkty do pieczenia oraz przyprawy. Co ciekawe – w okresie Wielkanocy – majonez, żur i chrzan notują wzrosty sprzedaży na poziomie kilkuset procent”.

Te same produkty i kategorie wymieniali detaliści, których odwiedziliśmy w ich sklepach. Klaudia Limanowska z Delikatesów „Kubik” w Żorach potwierdza słowa ekspertów: „Produkty, które cieszą się największym powodzeniem tuż przed Wielkanocą to przede wszystkim składniki tradycyjnych potraw, np. zakwas na żurek czy barszcz”. Na co jeszcze zwrócić uwagę? Ewelina Traczyk, współwłaścicielka sklepu w Białobrzegach dodaje: „Przed Wielkanocą wzrasta rotacja słodyczy, choć już w mniejszym stopniu, niż ma to miejsce tuż przed Bożym Narodzeniem. Na popularności zyskują natomiast produkty do pieczenia ciast, bo nie każdy kupuje gotowe wypieki. Klienci lubią sobie jednak pomagać i z wygody wybierają również półprodukty, takie jak gotowe mieszanki do ciast czy uprzednio przygotowane farsze”.

W poszukiwaniu straconego czasu…

Świąteczne smaki są niezmienne od lat, jednak nasze codzienne życie nieustannie podlega przemianom. Ewoluują zarówno zakupowe nawyki, bo prawo o niehandlowych niedzielach wymusza na konsumentach bardziej przemyślne decyzje zakupowe, jak i przedświąteczne przygotowania w domu. Zmiana modelu rodziny (coraz częściej spotyka się strukturę nuklearną, a nie wielopokoleniową jak dotychczas), a także emancypacja kobiet (które obecnie częściej podejmują karierę zawodową) sprawiają, że czasu na przygotowania do świąt jest coraz mniej, a obowiązków – wciąż tyle samo. Z tego właśnie powodu konsumenci lubią wygodne i szybkie rozwiązania, które choć trochę ułatwiają codzienne życie.

Współczesny konsument najbardziej ceni sobie czas, który w dużej mierze pochłaniają praca i codzienne obowiązki w domu. Poświęcenie jak najmniejszej jego ilości na wizytę w sklepie (co wiąże się z unikaniem wielkich powierzchni, tłumu klientów i kolejek do kas) może być coraz cenniejsze dla klientów.

Wiąże się to ze zwiększoną rotacją nie tylko zup instant, ale i innych półproduktów. Uprzednio zamarynowane mięsa (które trzeba jedynie upiec), mieszanki mrożonych owoców i warzyw, konserwy, marynaty, dania gotowe, ciasta i pieczywo zamawiane w sklepie – to jedynie kilka spośród wielu możliwości na to, by zyskać na czasie. Można spodziewać się, że klienci (szczególnie ci kupujący „na ostatnią chwilę”) będą poszukiwać tego, co ułatwi im przedświąteczne przygotowania. Potwierdzają to słowa specjalistki CMR, dr Magdaleny Wilgatek: „W okresie wielkanocnym wzrasta sprzedaż barszczu zarówno tego w torebkach, jak i tego instant. Sprzedaż tych produktów w sklepach małoformatowych w okresie przedświątecznym zwiększa się nawet 2,5-krotnie. Polacy najczęściej wybierają barszcz w torebce. Średnia cena jaką musimy zapłacić za barszcz biały w torebce to 2 zł, zaś za barszcz czerwony w torebce wynosi ona 1,50 zł”.

Wygodnym rozwiązaniem są również warzywa konserwowe i kiszone, zazwyczaj kupowane z wyprzedzeniem (ze względu na dłuższą datę przydatności). Jednak liczy się nie tylko komfort produktu, ale i jego jakość, a także sposób prezentacji. Opowiada o tym Ewelina Traczyk, współwłaścicielka sklepu „Witaminka”: „Staramy się oferować przede wszystkim zdrowe, naturalne produkty. Jednak równie ważna jest ich odpowiednia ekspozycja. Dla przykładu, mój mąż wykorzystał stary kredens, na którym (po uprzednim odnowieniu) prezentujemy wyroby lokalne, tradycyjne, zdrowe. Wszystkie te produkty są takie, jakby „robiła je nasza babcia”. Są one droższe, ale przykuwają uwagę poprzez odpowiednią ekspozycję i to zachęca klientów do wyboru. Moim zdaniem odpowiednia prezentacja ma znaczny wpływ na sprzedaż. Czasem słyszę od klientów, że lubią przychodzić do naszego sklepu właśnie ze względu na dbałość o te szczegóły. Poza tym mój mąż dba jeszcze o to, aby półki zawsze były pełne towaru – oferujemy kilka propozycji z portfolio kilku producentów tak, aby każdy miał coś do wyboru”.

Nie w samej soli siła…

...a we wszystkich przyprawach, ponieważ to one nadają ostateczny smak danej potrawie. Wie o tym każdy miłośnik dobrego jedzenia, a zwłaszcza amator kuchni polskiej. Lubczyk, majeranek, ziele angielskie, pieprz… ale i gotowe mieszanki przypraw, dzięki którym można oszczędzić cenny czas. Podczas świątecznych przygotowań może się okazać, że brakuje którejś z nich i w tym przypadku, należy przygotować sklep na spełnienie najpilniejszych potrzeb klientów.

„W okresie Wielkanocy wzrasta sprzedaż przypraw. Rynek dzielimy na przyprawy jednoskładnikowe, mieszanki przypraw, przyprawy uniwersalne i przyprawy w płynie. Przyprawy jednoskładnikowe odpowiadają za blisko połowę udziałów wartościowych w tej kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Mieszanki przypraw odpowiadają za niespełna ¼ wartości sprzedaży przypraw w małym formacie.

W czasie przygotowań do Wielkanocy szczególnie mocno rośnie zainteresowanie pieprzem czarnym mielonym, przyprawami do mięs, sosami sałatkowymi w proszku, zielem angielskim, gałką muszkatołową, gorczycą czy majerankiem. Największe udziały wartościowe w segmencie przypraw uniwersalnych skupiają Prymat oraz Podravka” – dodaje ekspertka CMR, dr Wilgatek.

Zdaje się, że statystyki trafnie oddają faktyczną sytuację w sklepach, co wynika z wywiadów przeprowadzonych z polskimi detalistkami. Marta Pyśk, kierowniczka sklepu w Żabiej Woli dzieli się swoimi doświadczeniami: „Jeżeli chodzi o sprzedaż przypraw jednoskładnikowych, zdecydowanym liderem jest marka Prymat”. Z kolei Klaudia Limanowska, detalistka z Żor dodaje, że „w tej kategorii niekwestionowanym liderem jest Vegeta”. O tej ostatniej marce wypowiada się również Ewelina Traczyk, współwłaścicielka sklepu w Białobrzegach: „Pomimo wyższej ceny, ludzie wybierają ją ze względu na jakość i zaufanie do producenta”.

Majonez na polskim stole

Majonez to sos, którego nie sposób pominąć, gdy mowa o Wielkanocy – jest nie tylko dodatkiem, ale i składnikiem wielu świątecznych dań, m.in. farszu do jaj czy sałatki jarzynowej. Być może właśnie z tego powodu każdy Polak musi mieć o majonezie swoje własne zdanie. A te zdają się być podzielone – niektórzy szukają tradycyjnych smaków, podczas gdy inni decydują się na propozycje zza granicy. Z danych zgromadzonych przez CMR wynika, że w tej kategorii wyróżniają się przede wszystkim dwie marki.

„Ulubionym produktem konsumentów w sklepach małoformatowych jest Majonez Dekoracyjny Winiary oraz Majonez Kielecki. Sprzedaż wolumenowa tych produktów w okresie świątecznym – w porównaniu do zwykłego okresu w roku – rośnie blisko czterokrotnie, zaś sprzedaż wolumenowa całej kategorii majonezów rośnie prawie dwukrotnie. Przodujące marki dla tej kategorii to Kielecki, Winiary i Mosso. W przypadku majonezu najpopularniejszą pojemnością jest 400 ml, która odpowiada za ok. 1⁄5 wartości sprzedaży całej kategorii. W okresach świątecznych udziały wartościowe zyskują duże opakowania. Majonezy o pojemnościach 400 ml, 700 ml oraz 300 ml zwiększyły swój udział w sprzedaży wartościowej kategorii”.

Tym, którzy nie są miłośnikami majonezu na wielkanocnym stole pozostaje chrzan. Warto jeść go nie tylko ze względu na smak, ale i właściwości zdrowotne (m. in. wspomaga procesy trawienne). Wielkanoc to najważniejszy okres w roku dla tego produktu, co wynika z danych CMR: „Sprzedaż chrzanu w słoiczkach w tygodniach poprzedzających Wielkanoc bardzo rośnie – w sklepach małoformatowych do 300 mkw. nawet dziesięciokrotnie w porównaniu z innymi tygodniami w roku. W tym samym okresie wzrasta również sprzedaż ćwikły – w 2019 roku w tygodniu poprzedzającym Wielkanoc sprzedaż ćwikły wzrosła pięciokrotnie w porównaniu do średniej z pozostałych tygodni w roku”.

Jeżeli chodzi o liderów na rynku i najpopularniejsze marki, Magdalena Wilgatek z CMR podkreśla, że „w roku 2019 w tygodniu poprzedzającym Wielkanoc najlepiej rotującym chrzanem w sklepach małoformatowych był Chrzan Tarty Polonaise słoik 180 g. Na drugim miejscu uplasował się chrzan Krakus 180 g, a na trzecim Motyl z chrzanem Staropolskim 190 g”. Statystyczne dane znajdują także swoje odzwierciedlenie na sklepowych półkach. Ewelina Traczyk, współwłaścicielka sklepu w Białobrzegach podkreśla, że „największą popularnością cieszy się Majonez Napoleoński (produkcji Mosso)”. Z kolei Marta Muszalik, sprzedawczyni z Żabiej Woli dodaje, że „bardzo dużym powodzeniem cieszą się Majonez Kielecki i Majonez Dekoracyjny Winiary”.

Świadomy konsument

Konsumenci są coraz bardziej świadomi i chcą, aby to, co znajduje się na ich talerzu miało jak najmniejszy wpływ na środowisko naturalne. Taka „ekopostawa” częściej niż mężczyzn dotyczy kobiet, a przecież to właśnie one bardzo często podejmują najważniejsze decyzje zakupowe tuż przed Wielkanocą. Wybierają sprawdzone produkty i marki, do których mają zaufanie – ponieważ prawdopodobnie to one przygotują z nich świąteczne potrawy.

Można się spodziewać, że konsumenci dbający o kwestie środowiska naturalnego lub ci, którzy szukają na talerzu zdrowych produktów (z innych powodów) będą unikać jaj z chowu klatkowego. Choć jeszcze kilka lat temu w tej kategorii najbardziej liczył się stosunek ilości do ceny, dziś na znaczeniu przybiera jakość. Dotyczy to nie tylko samego produktu, ale i tego, w jaki sposób powstał. Oczywiście nie tyczy się to każdego klienta – każdy z nas ma różne potrzeby i zasoby – jednak już teraz widać, jak zmienia się postawa konsumentów. Opowiada o tym Ewelina Traczyk ze sklepu „Witaminka”: „Ludzie zwracają uwagę na to, skąd pochodzą ich jajka, które kupują. Przekonaliśmy się o tym, gdy mieliśmy taki okres, że jajka z wolnego wybiegu były dla nas niedostępne (przez jakiś czas nie mogliśmy ich zamówić). Właśnie wtedy wiele osób pytało się o te niepochodzące z chowu klatkowego. Oczywiście nie ukrywam, że takie jajka wciąż dobrze rotują – szczególnie, gdy potrzeba ich więcej (a tak jest przy okazji świąt). Jednak coraz więcej osób zwraca uwagę na ich pochodzenie i woli nawet zapłacić więcej za produkty lepszej jakości, od firmy rozwijającej się w sposób zrównoważony”.

Schaby, szynki i pasztety

Czterdziestodniowy post poprzedzający Wielkanoc sprawia, że trudno wyobrazić sobie świąteczną ucztę bez mięsa. Aromatyczne szynki i kiełbasy, schab ze śliwką, pasztety, pieczony indyk, biała kiełbasa (podana osobno lub jako dodatek do żurku). Możliwości jest wiele, a jedyne ograniczenie to wyobraźnia.

Warto zastanowić się nad tym, jakich wędlin będą poszukiwać konsumenci i co będzie miało największy wpływ na ich zakupowe decyzje. Na pewno nie można pominąć wpływu afrykańskiego pomoru świń, który znajduje swoje odzwierciedlenie w cenach mięsa, a zwłaszcza wieprzowiny. Z jednej strony można się spodziewać, że klienci będą poszukiwać tańszych wariantów (ze względu na to, że kupują większe ilości niż na co dzień). Z drugiej z kolei można zauważyć, że w okresie przedświątecznym dynamicznie rozwija się trend premiumizacji – część osób woli kupić mniej produktów lepszej jakości, pozbawionych zbędnych substancji konserwujących.

Okres poprzedzający święta Wielkiej Nocy to niezwykle ważny czas dla białej kiełbasy. Z tego powodu być może warto zastanowić się nad jej właściwą ekspozycją tak, aby od razu przykuwała uwagę klienta.

Odpowiednia ekspozycja wędlin ma niebagatelny wpływ na ich rotację. Niezwykle ważne jest to, aby ceny i opisy produktów były rozmieszczone w sposób czytelny i zrozumiały. Klient nie powinien mieć większych trudności z przyporządkowaniem nazwy do konkretnego wyrobu. Warianty premium powinny być umieszczane po lewej stronie witryny, w miarę możliwości powinny się również znajdować blisko osoby obsługującej stoisko. Ekspozycja produktów w zasięgu wzroku klienta czekającego na swoją kolej sprawia, że skuteczniej przykuwają jego uwagę. Warto pamiętać o tym, że współcześnie konsumenci coraz częściej czytają etykiety i uważniej patrzą na skład produktów – tendencja ta jest również widoczna w przypadku kategorii mięs i wędlin. Z tego powodu niezwykle istotną rolę w podjęciu zakupowych decyzji odgrywa pracownik sklepu – jego wiedza może pomóc w wybraniu odpowiedniego produktu i zachęcić do następnej wizyty w placówce.

O to, którzy producenci cieszą się największym powodzeniem wśród klientów zapytaliśmy naszych detalistów. Monika Pyśk, kierowniczka sklepu w Żabiej Woli, przyznaje: „W naszym sklepie zdecydowany lider to firma Morliny. Poza tym na pewno dobrze sprzedają się wędliny ze wsi, sprowadzane od lokalnych producentów. Przed świętami prowadzimy na nie nawet zapisy, zupełnie jak w przypadku ciast. Produkty cieszące się największym powodzeniem to Szynka od szwagra (Krakus), Schab od dziedzica (Hańderek) i Schab ze wsi (Nik-Pol). Jeżeli chodzi o wyroby drobiowe, to najczęściej są wybierane z myślą o dzieciach”.

Można przypuszczać, że zwiększone ceny wieprzowiny mogą wpłynąć na spożycie wędlin drobiowych. Mięso z kurczaka i indyka jest zdrowsze, a wędliny z niego powstałe wcale nie ustępują jakością wariantom wieprzowym. Wydaje się, że młodsi konsumenci chętniej wybierają szynki drobiowe – są przyzwyczajeni do jej smaku wyniesionego z rodzinnego domu. Ta sama zasada sprawia, że starszy konsument sięga po wędliny wieprzowe. Każdy klient ma inne potrzeby. Aby na nie dobrze odpowiadać najpierw należy je trafnie określić.

Polscy konsumenci są przyzwyczajeni do tradycyjnych smaków – przy okazji świąt nawet ci młodsi nie będą raczej szukać innowacyjnych potraw. Na sklepowych półkach królować będzie klasyka: biała kiełbasa, chrzan, majonez, jaja, wędliny oraz mięsa, ale i półprodukty, dania gotowe oraz konserwy. Klienci z jednej strony szukają tradycji, lecz z drugiej ogranicza ich czas – dlatego można się spodziewać zwiększonego zainteresowania produktami, które mają usprawnić proces przedświątecznych przygotowań. Najbardziej znaczący trend, którego można się spodziewać pomimo inflacji, to premiumizacja – czyli poszukiwanie produktów lepszej jakości. Warto zadbać o ich lepszą ekspozycję tak, aby droższe wyroby wyróżniały się wśród wariantów z segmentu ekonomicznego.

Małgorzata Duży
Redaktor




*źródło:Polacy i niedzielny zakaz handlu, Havas Media Group – Intelligence Team, luty 2020.



tagi: święta, Wielkanoc, produkty, rynek, konsument,