W branży piwowarskiej historyczne spadki sprzedaży... Jak na tym trudnym rynku radzi sobie Grupa Żywiec?
- Wiele wskazuje na to, że rynek piwa w Polsce się nasycił, a ten rok jest pełen wyzwań dla całej branży. Znaczny wzrost akcyzy - o 13,6 proc. - oraz ciągła presja wzrostu kosztów doprowadziły do tego, że z 1 marca br. wszystkie firmy piwowarskie wprowadziły podwyżkę cen. Wyższe ceny w połączeniu z globalnym kryzysem finansowym mogą doprowadzić do zmniejszenia polskiego rynku piwa - po raz pierwszy od wielu lat.
W pierwszych sześciu miesiącach 2009 roku Grupa osiągnęła wzrost udziałów rynkowych, jednakże z powodu negatywnego trendu na rynku piwa, skonsolidowane przychody netto ze sprzedaży zmniejszyły się o 3,3%, osiągając wartość 1 783 mln zł. W pierwszej połowie 2009 roku Grupa Żywiec osiągnęła zysk z działalności operacyjnej w wysokości 180 mln zł, w porównaniu z 273 mln zł w analogicznym okresie roku ubiegłego. Zysk netto wyniósł 125 mln zł w porównaniu z 202 mln zł w 2008 roku. Przychody netto ze sprzedaży zmniejszyły się o 2% osiągając wartość 1 823 mln zł.
Co miało decydujący wpływ na spadek sprzedaży?
- Zgodnie z oczekiwaniami, za silny spadek rynku piwa częściową odpowiedzialność ponosi podwyżka akcyzy, wprowadzona 1 marca br. Wg. danych GUS w pierwszej połowie tego roku produkcja piwa w Polsce spadła o 11,1 %. W tym samym czasie produkcja sprzedana Grupy Żywiec spadła o 9,3%. Taka sytuacja spowodowała, że Grupa Żywiec zwiększyła swój udział rynkowy o 0,6 punktu procentowego. Wzrost podatku akcyzowego oraz pogorszenie koniunktury gospodarczej negatywnie wpłynęły na rynek piwa, co wraz z osłabieniem polskiej waluty miało negatywny wpływ na półroczne wyniki Grupy Żywiec. Jednak pomimo niższego wyniku operacyjnego, silne nastawienie Grupy Żywiec na zarządzanie gotówką bardziej niż na wzrost wolumenu w znaczący sposób wpłynęło na poprawę przepływów pieniężnych w stosunku do roku ubiegłego. Biorąc pod uwagę zaistniałe uwarunkowania, Zarząd Grupy Żywiec uważa, że półroczne wyniki są zadowalające.
Jaka jest bieżąca pozycja Grupy Żywiec na polskim rynku?
- Grupa Żywiec oferuje aż 23 produkty i jest to największe portfolio piw w Polsce. Oprócz naszych flagowych piw - Żywca, Warki, Heinekena, Tatry - znaczący wolumen naszej sprzedaży stanowią piwa regionalne jak Brackie czy Specjal, piwa cenione przez znawców jak Żywiec Porter, czy Leżajsk i piwo smakowe jak Desperados. Chlubimy się tym, ponieważ zarówno każdy smakosz piwa jak i okazjonalny konsument znajdzie wśród naszych produktów coś dla siebie, coś wyjątkowego. Co trzecie piwo kupowane w Polsce zostało uwarzone w jednym z 5 browarów Grupy Żywiec w Żywcu, Warce, Elblągu, Leżajsku lub Cieszynie. W pierwszej piątce piw sprzedawanych w naszym kraju znajdują się aż trzy należące do Grupy Żywiec. Fakt, iż funkcjonujemy na wysoce konkurencyjnym rynku powoduje, że pozostajemy bardzo aktywni, chcemy się wyróżniać się i oferować naszym Klientom wyjątkowe piwa. Posiadamy w swoim portfelu bardzo silne marki i to we wszystkich segmentach. Specjal z 40 proc. udziałem w swoim rynku jest największą marką lokalną w Europie. Wielość marek powoduje, że każdy znajdzie swoje ulubione piwo wśród naszych produktów.
Czy piwo można nazwać narodowym napojem Polaków?
- Przy spożyciu ponad 93 litry na jednego Polaka w 2008 roku można śmiało się pokusić o stwierdzenie, że piwo rzeczywiście stało się napojem narodowym. Potwierdza to także nieustanna popularność piw z tradycjami - np. Brackiego, czy Żywca Portera, warzonych od ponad 150 lat według tej samej receptury, według unikalnej już metody otwartej fermentacji.
Czy odczuwacie sezonowość w sprzedaży swoich produktów?
- Zdecydowanie odczuwamy sezonowość sprzedaży piw Grupy Żywiec. Jest to najbardziej widoczne w regionach związanych z letnim wypoczynkiem. Około 8% wolumenu rocznego sprzedajemy w miesiącach poza sezonowych a około 13 % wolumenu rocznego w miesiącach sezonowych.
Czyli działania Grupy Żywiec uzależnione są od konkretnej pory roku?
- W prognozowaniu popytu krótkoterminowego (1-3 miesiące) nie kierujemy się wpływem pogody (np. temperatury, wilgotności, opadów). Na zmiany pogodowe reagujemy elastycznie np. modyfikując plany produkcji i wysyłek i utrzymując dostępność wszystkich naszych produktów. Jest to możliwe dzięki temu, że jako jedyna firma w branży piwnej posiadamy swoją własną siec dystrybucji. Natomiast w prognozach długoterminowych (powyżej 6 miesięcy) uwzględniamy oczywisty fakt, że więcej piwa sprzedaje się gdy średnia temperatura w danym miesiącu jest wyższa (np. spodziewany popyt w czerwcu jest większy niż popyt w marcu). Ma to odzwierciedlenie w sezonowości, czyli stosunku popytu w danym miesiącu do średniego popytu miesięcznego dla całego roku. Dla miesięcy zimowych współczynnik sezonowości zawiera się w przedziale 0,85-1,0 natomiast dla miesięcy letnich w przedziale 1,2-1,5 w zależności od produktu.
Jakie piwo piją Polacy i co decyduje o zakupie tego konkretnego?
- Polska to wciąż królestwo lagerów (ponad 75 proc). Specyfiką naszego rynku jest jednak stosunkowo duży udział piw mocnych. Nie są to jednak piwa ciemne, jak w przypadku niektórych krajach Europy Zachodniej. Kategorią samą w sobie jest np. Strong. O europejskiej unikalności tego wyjątkowego piwa stanowią dwa słody, z których jest warzone - jasny pilzneński i ciemny prażony. Dzięki nim Strong wyróżnia się wyjątkowym i wielowymiarowym smakiem oraz bursztynową barwą. O polskiej specyfice stanowią także piwa wyjątkowe i z wiekową tradycją warzenia, jak np. Żywiec czy Żywiec Porter.
Jeśli zaś chodzi o kryteria wyboru, wszystko zależy od segmentu. Im niższy segment tym cena stanowi silniejszy argument do zakupu konkretnego piwa.
Jaki jest target Grupy Żywiec?
- Piwo to kategoria emocjonalna, dlatego dużą rolę w wyborze konkretnego produktu odgrywa marka, jej wartość oraz jakość. Czynnikiem uwzględnianym w zakupie piwa - podobnie jak w przypadku większości dóbr szybkozbywalnych - pozostaje także cena.
Jak rozwija się popularny od kilku lat w Polsce segment piw smakowych?
- Segment specjalności piwnych w Polsce - reprezentowany głównie przez piwa smakowe, ale nie tylko, bo np. należy tu również pszeniczny Paulaner - jest od dwóch lat stabilny i stanowi 3,5% całego rynku piwa. Za rok 2008 szacuje się, że jest to ok. 1,25mln hl. Piwa smakowe są głównie konsumowane przez kobiety, choć wśród regularnych konsumentów są także mężczyźni. W odróżnieniu od mężczyzn niektóre kobiety z dystansem podchodzą do charakterystycznej dla piwa goryczki. Dlatego też wcześniej konsumowały piwa z sokiem, a w momencie gdy na rynku pojawiły się piwa smakowe - stały się ich głównymi konsumentkami piw smakowych. Piwa smakowe „pokrywają" całą kobiecą populację, a profil konsumentek zależy od konkretnej oferty produktowej. Ciekawostka jest np., że panie powyżej 45 roku życia chętniej sięgają po piwa smakowe o niższej zawartości alkoholu. Są również unikalne oferty piw smakowych, takie jak np. Desperados - piwo z tequilą, którym delektują się zarówno młode kobiety, jak i mężczyźni. Piwa smakowe są absolutnie takim asortymentem, który powinien znaleźć się w każdym sklepie. Tym bardziej, że w większości gospodarstw domowych za codzienne zakupy odpowiadają kobiety, więc na półkach sklepowych powinny znaleźć się ich ulubione piwa.
Czy sytuacja w branży sprzyja wprowadzaniu nowości na rynek?
- Grupa Żywiec od lat inwestuje w innowacje. Na tak konkurencyjnym rynku, nie wolno poprzestać nam na powielaniu i rozwijaniu już istniejących rozwiązań. Co jakiś czas proponujemy więc naszym konsumentom atrakcyjne nowości produktowe i opakowaniowe. Tylko to daje nam pewność ciągłego wzrostu i utrwalenia stabilnej pozycji na notującym ostatnio ujemną dynamikę sprzedaży polskim rynku piwnym. W kwietniu br. wprowadziliśmy nowa 0,5 l bezzwrotna butelkę Heinekena, która została pozytywnie przyjęta przez rynek. W sierpniu na rynku pojawiło się zupełnie innowacyjne w Polsce opakowanie: 1,5-litrowa Megabutelka piwa Warka. Nowe opakowanie jest jedynym tak pojemnym, dostępnym na naszym rynku. Zakręcana butelka daje możliwość zamknięcia, schowania do lodówki i sięgnięcia po piwo chwilę później. Nietłukąca i lekka idealnie sprawdza się na letnie wyjazdy. Grill, wypad za miasto, spotkanie ze znajomymi to doskonałe okazje by przekonać się o zaletach wygodnego opakowania Warki. 1,5-litrowe opakowanie to więcej Warki w jednym opakowaniu przy zachowaniu wszystkich walorów złotego trunku. Specjalna etykieta ochronna, chroniąca produkt przed czynnikami zewnętrznymi jest dodatkową gwarancją najwyższej jakości piwa.
Skąd pomysł na tego typu produkt?
- Plastikowa butelka to obecnie najszybciej rozwijające się opakowanie na europejskim rynku piwnym. Dostępne jest między innymi na Słowacji, w Rumuni, Rosji i Hiszpanii a od tego roku również w Czechach. Cieszy się tam niesłabnącym powodzeniem. Dla przykładu, już w pierwszym roku sprzedaży nowego opakowania na Słowacji zdobyło ono ponad 7% udziałów w całym rynku piwa. Co ważne, przytłaczająca większość naszych południowych sąsiadów potwierdza zalety nowego opakowania. 94 na 100 słowackich konsumentów, którzy spotkali się z produktem w nowym opakowaniu docenia jego wysoką jakość. Dlatego też Grupa Żywiec stworzyła nową kategorię i jakość na polskim rynku piwnym.
W sierpniu zmieniliście opakowanie popularnego piwa Strong. Czym spowodowana była ta zmiana?
- Ewolucja wizerunku piwa wiąże się ze zmianą grupy docelowej, do której „Strong" jest adresowany. Ma również pomóc w wyróżnieniu na półkach sklepowych. Nowe butelki i puszki utrzymane są w czarno-złotej kolorystyce, mają jeszcze bardziej prestiżowy charakter oraz podkreślają walory smakowe produktu. Zmianom poddane zostało także logo marki „Strong. Teraz podkreśla dwusłodowość (ciemny słód prażony i jasny pilzneński), symbolizującą pełnię smaku piwa. Nowe opakowanie i logo wzmacniają wizerunek „Stronga" jako piwa o najszlachetniejszym i najbardziej esencjonalnym smaku. Wprowadzenie nowej stylistyki będzie wsparte kampanią telewizyjną oraz promocjami w punkcie sprzedaży.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Masal
