Outsourcing sprzedaży

Związanie się z zewnętrznym partnerem, wysoko wyspecjalizowanym w danym obszarze, pozwala skorzystać z jego eksperckiej wiedzy i doświadczeń uzyskanych przy obsłudze wielu klientów z różnych segmentów rynku. Ogromnym potencjalnym zyskiem jest redukcja kosztów stałych i wydatków inwestycyjnych, a także możliwość podniesienia satysfakcji klienta i poprawa efektywności działań sprzedażowych.

Perspektywa kusi, dlaczego więc firmy podchodzą do niej tak ostrożnie? Przede wszystkim dlatego, iż boją się powierzać strategiczne informacje firmom outsourcingowym, które mogą za chwilę pracować dla konkurencji. Tymczasem ryzyko wypłynięcia informacji z firmy zewnętrznej jest pozorne. Przecież pracownicy producenta również odchodzą do konkurencji, a wiedzą znacznie więcej niż pracownicy firmy zewnętrznej, którzy od swych szefów otrzymują tylko informacje zadaniowe. Informacje strategiczne dotyczące klienta dostępne są tylko managerom zarządzającym, którzy ściśle przestrzegają klauzul poufności. W ich przypadku wypłynięcie informacji na zewnątrz byłoby końcem zarówno firmy, jak i ich kariery.

Paradoksalnie więc praca z zewnętrzną firmą, która wcześniej pracowała lub pracuje dla firm konkurencyjnych, gwarantuje, że mamy do czynienia z ekspertami w danej branży, a jednocześnie zabezpiecza strategiczne informacje.
Kolejnym hamulcem jest fakt, że na pierwszy rzut oka usługa firmy outsourcingowej wydaje się bardzo kosztowna, a potencjalne zyski niepoliczalne. Okazuje się jednak, że to własne siły sprzedażowe są zawsze droższe niż rozwiązania proponowane poprzez firmę zewnętrzną.
Własny pracownik to wszak comiesięczne koszty stałe wraz z kosztami rekrutacji, ewentualnych błędów rekrutacyjnych, zwolnień lekarskich i urlopów, szkoleń, administracji, wreszcie część kosztów kadry kierowniczej itp. W przypadku nawiązania współpracy z firmą outsourcingową to ona bierze na siebie odpowiedzialność za całą organizację sił sprzedaży, a koszty z tym związane (bezpośrednie i pośrednie) są do 40% niższe niż przy utrzymywaniu własnych przedstawicieli.

Ważny jednak jest dobór właściwego partnera. Często myli się firmy oferujące zewnętrzne siły sprzedaży z firmami wspierającymi sprzedaż, które oferują tanie usługi pracowników do promocji czy merchandisingu na godziny. Warto pamiętać, że pracownicy takich firm nie są przygotowani do realizacji zadań sprzedażowych, więc zatrudnianie ich do sprzedaży stwarza podwójne niebezpieczeństwo – można wiele stracić na wizerunku, nie zyskując nic na sprzedaży oraz można niesłusznie stracić zaufanie do zewnętrznych sił sprzedażowych jako takich.

Wbrew potocznym opiniom, korzystanie z usług firm zewnętrznych w tym zakresie jest kosztowo efektywne i pozwala zarobić więcej. Dlaczego tak się dzieje? Śledząc proces sprzedaży, warto zwrócić uwagę na pewne prawidłowości:
W kontaktach z konsumentem jednym z najważniejszych czynników jest dostępność towaru danego producenta, czyli obecność produktu w jak największej liczbie punktów, o największym potencjale.

Dystrybutorów oraz hurtownie należy traktować raczej jako narzędzie logistyczne niż firmy zdolne aktywnie budować dystrybucję oraz ekspozycję towarów danego producenta – z reguły mają oni w swojej ofercie kilka tysięcy produktów, różnych, z reguły konkurujących ze sobą producentów. Pracownicy hurtowni w tej masie towaru nie są w stanie zwrócić szczególnej uwagi na produkty jednego producenta.
Realny wpływ na dystrybucję i to, co dzieje się w sklepie z naszym towarem, można mieć jedynie dzięki osobistym wizytom przedstawicieli handlowych. Jednak korzystanie z własnych sił sprzedaży to bardzo drogie rozwiązanie.

Małe i średnie firmy boją się często wyjść poza lokalny zasięg działalności i trzymają się systemów sprzedaży, które same ogarniają, tracąc możliwość dalszego rozwoju.

Jak w powyższych kwestiach może pomóc firma outsourcingowa? Posłużmy się przykładami. Klient firmy outsourcingowej (międzynarodowy koncern tytoniowy) chciał poprawić sprzedaż w miastach obsługiwanych przez hurtowników, którzy osiągali znacznie słabsze wyniki niż jego przedstawiciele na porównywalnym terenie.

Zauważono bowiem znaczne różnice w poziomie dystrybucji, dostępności, poziomie zapasów oraz ekspozycji. Klient potrzebował więcej ludzi pracujących bezpośrednio dla niego, i to pilnie. W ciągu 4 tygodni firma zewnętrzna wprowadziła 170 doradców handlowych. Odwiedzano 51 000 punktów sprzedaży detalicznej (sklepy, kioski itp.), każdy co dwa tygodnie. Zadaniem była sprzedaż z samochodu (ex-car), jak i egzekwowanie standardów ekspozycyjnych oraz rozmieszczanie materiałów marketingowych. Odnotowany przez AC Nielsen udział w rynku zwiększył się o 1% w ciągu 3 miesięcy od rozpoczęcia działań. Poziom dystrybucji podwoił się w przypadku dotychczasowych produktów. Nowo wprowadzane marki osiągnęły poziom blisko 80% w czasie krótszym niż 3 miesiące.

Inny przykład. Firma (międzynarodowy producent środków do pielęgnacji) rozprowadzała swoje produkty trzema kanałami: poprzez hurtownie, poprzez bezpośrednie siły sprzedaży oraz własny van selling. Pomimo tego nadal istniały duże luki dystrybucyjne w handlu tradycyjnym – szczególnie w przypadku produktów droższych, o wyższej marży. Siły zewnętrzne stworzyły zespół 60 doradców handlowych, którzy dokonywali regularnych wizyt w 12 000 sklepów. Dystrybucja na wyjściu w porównaniu do dystrybucji na wejściu wykazała znaczący wzrost. W zależności od asortymentu (produkty do golenia, produkty higieny osobistej, baterie) zanotowano zwiększenie dystrybucji od półtora do czterech razy względem dystrybucji sprzed akcji firmy zewnętrznej.

Za kolejny przykład efektywnego działania może służyć współpraca firmy outsourcingowej z klientem branży spożywczej sektora FMCG. Zespół zewnętrznych sił sprzedaży udrożnił jedno z wąskich gardeł producenta – hurt i podhurt. Doradcy firmy zewnętrznej pracowali w detalicznych punktach sprzedaży w imieniu klienta, ale na rzecz lokalnego dystrybutora (hurtownika), przynosząc również jemu wymierne korzyści. Po ośmiu tygodniach akcji na półkach pojawiło się średnio 14 produktów klienta, podczas gdy przed rozpoczęciem akcji („na wejściu”) były tylko 2.

Małe i średnie firmy często w ogóle nie rozpatrują możliwości skorzystania z outsourcingu. Zdarza się, że firmy, nawet te z potencjałem, boją się rozszerzyć zasięg dotychczasowej działalności i spróbować nowych systemów sprzedaży. Tymczasem outsourcing może być sensownym rozwiązaniem na takim etapie rozwoju. Gdy firma decyduje się na ekspansję na nowe rynki, zewnętrzne sales force są w stanie zagwarantować jej kanały dystrybucji oraz ograniczyć koszty i czas związany z rekrutacją i szkoleniem nowych pracowników.

Oczywiście outsourcing jest również bardzo dobrym i skutecznym rozwiązaniem bieżących problemów. Korzyści takiej współpracy pokazują np. projekty realizowane przez zewnętrzne siły sprzedaży dla jednego z liderów rynku słodyczy. W okresie jesiennym, po letniej przerwie produkcyjnej na niektóre wyroby, trzeba było ponownie, w ciągu kilku tygodni, odbudować dystrybucję tych produktów. Firma dotarła do kilkudziesięciu tysięcy sklepów, budując dystrybucję oraz właściwą ekspozycję tych towarów.
Z kolei w okresie wiosennym, pomimo wysokiej dystrybucji numerycznej, potrzebne było wsparcie w grupie cukierków odświeżających. W ciągu kilku tygodni firma dotarła do kilkudziesięciu tysięcy sklepów, gdzie poprzez sprzedaż z samochodu rozszerzyła asortyment tej grupy towarowej, zbudowała dystrybucję oraz zainstalowała materiały ekspozycyjne.

Warto jednak pamiętać, że jeszcze większe korzyści ze współpracy z firmą zewnętrzną można osiągnąć, powierzając jej projekty o większej skali, począwszy od konsultacji w kwestii wyboru kanałów dystrybucji przy wprowadzaniu nowego produktu, poprzez kształt ofert handlowych i systemów motywacyjnych, do wykorzystania możliwości efektu skali dotarcia do jak największej liczby punktów sprzedaży detalicznej.

Paul Bailey

Źródło: Marketing przy Kawie.