Rynek jogurtów

W 2005 roku rynek jogurtów w porównaniu do roku poprzedniego wzrósł, zarówno wolumenowo, jak i wartościowo, co było w głównej mierze zasługą dynamicznie rozwijającej się kategorii jogurtów naturalnych, której wzrost utrzymuje się od 2004 roku. Drugą dźwignię wzrostu stanowiły jogurty pitne – podaje Bogumiła Radwańska, kierownik ds. PR i Komunikacji w Danone. Jej zdaniem zmiany takie następują w związku z rosnącą modą na zdrowe odżywianie i jednocześnie poprawiającymi się nastrojami konsumenckimi.
Obserwując to, co dzieje się zagranicą można wywnioskować, że segment ten nadal będzie się rozwijał. Nasze zwyczaje konsumpcyjne upodabniają się do zachodnich, a w ilości spożywanych jogurtów wciąż wyprzedzają nas chociażby Słowacy, Węgrzy czy Niemcy.

Dodatkowo na zdrowie

Polacy zaczynają dbać coraz bardziej o zdrowie, a w raz z tym bardziej zwracają uwagę na swoja dietę. Mimo że najlepiej sprzedają się jogurty łyżeczkowe (jedzone łyżeczką tzw. spoonable), rodacy zaczęli się też interesować jogurtami droższymi, ale zawierającymi dodatkowe szczepy bakterii, witaminy, minerały czy inne dodatki. Prawdopodobnie ten segment będzie się dalej rozwijał kosztem zwykłych jogurtów. Produkty z tzw. wartością dodaną czy funkcjonalną, powinny być bardzo wyraźnie zaznaczone na półce i tworzyć osobny blok – zaznacza Bogumiła Radwańska. W ofercie Danone takimi jogurtami funkcjonalnymi są Actimel oraz Activia. Ponadto producent ten oferuje klientom m.in. jogurty naturalne i owocowe (zarówno jedzone łyżeczką, jak i pitne), napoje mleczne, serki, śmietanę, kefir, desery mleczne. Najbardziej znane wyroby poza wymienionymi to: Danio, Jogurt Danone i Fantasia.

Znaczenie wartości dodanej w produktach podkreśla także Tomasz Koczyński dyrektor rynków zewnętrznych Mleczarni “Obory”. Popularnością cieszą się też jogurty pitne w butelkach. Segment ten rozwijamy z powodzeniem, dzięki kreatywnym opakowaniom, ale przede wszystkim zawartości i wartościom dodanym w produkcie. „Wśród tak dużej różnorodności jogurtów i ich smaków, jedynym rozróżnieniem i tym czymś, co może przyciągnąć klienta, do naszego produktu, to dodatki: specyficzne szczepy bakterii, witaminy, guarana, L-karnityna czy też łatwoprzyswajalny wapń lub wielonienasycone kwasy tłuszczowe” – mówi Tomasz Koczyński. Mleczarnia „Obory”, oferuje wyroby ze specjalnymi dodatkami funkcjonalnymi i szczepami bakterii probiotycznych, które wspomagają pracę organizmu człowieka. „Wprowadziliśmy na rynek wzbogacone jogurty Jovi z liniami Sport, Fitness, Mini Lunch, łyżeczkowy jogurt Tomi oraz jogurt probiotyczny Vita-plus (4x100g) z najbardziej poszukiwanymi (na dzień dzisiejszy) bakteriami probiotycznymi L. acidophilus NCFM i L. casei LPC37” – wyjaśnia Tomasz Koczyński. Oczywiście, produkty wzbogacone są droższe od zwykłych jogurtów, co niestety, zmniejsza ilość klientów je nabywających do osób lepiej wykształconych, mających większą świadomość pro zdrowotną, lepiej zarabiających, mieszkających w większych miastach. Trzeba jednak stwierdzić, że liczba świadomych konsumentów tych produktów wzrasta z roku na rok nie tylko w aglomeracjach miejskich, ale i w ich okolicach, gdyż ludzie wyprowadzają się z centrów na obrzeża - dodaje.

Jak zapewnia Romuald Orliński, kierownik produktu w firmie BAKOMA S.A.: „Od początku istnienia firmy, zawsze i na każdym etapie produkcji kładliśmy ogromny nacisk na jakość naszych produktów, co zaowocowało utrwaleniem w świadomości klienta znaku Bakoma, jako symbolu doskonałej jakości i zdrowia. Jeżeli chodzi o rynek – to od kilku lat rzeczywiście obserwujemy duży rozwój rynku jogurtów w Polsce, jednak to w najbliższym czasie nie będzie chyba rewolucyjnych zmian. Rozbuduje się oczywiście kategoria produktów z niewielką zawartością tłuszczu, jednak w związku z kosztownymi składnikami, niezbędnymi do ich produkcji, nie będzie to chyba na razie znacząca kategoria.. Jeśli chodzi o smaki - zapewne nadal dominującymi smakami będą truskawkowy i brzoskwiniowy.”

Szeroka oferta

Zmiany w portfolio wprowadziła Spółdzielnia Mleczarska Mlekovita i poszerzyła swoją ofertę asortymentową o nowe ekskluzywne jogurty marki Polskie oraz Freskovita.
Jogurty z linii Polskie - to owocowe, mleczne napoje funkcjonalne, które w swoim składzie oprócz naturalnych żywych kultur bakterii jogurtowych zawierają kultury probiotyczne – Lactobacillus acidophilus i Bifidobacterium posiadające właściwości antybakteryjne, zapobiegające zakażeniu przez większość popularnych wirusów i bakterii – wyjaśnia Dariusz Sapiński, prezes zarządu Grupy Kapitałowej Mlekowita. Dodaje, że regularne spożywanie jogurtów zawierających bakterie probiotyczne powoduje zasiedlanie przez te bakterie przewodu pokarmowego człowieka, blokując w ten sposób miejsce dla bakterii i wirusów chorobotwórczych. Stosowanie jogurtów probiotycznych w codziennej diecie zapobiega osteoporozie (przez dostarczanie łatwo przyswajalnego wapnia i fosforu) i anemii (przez ułatwienie wchłaniania żelaza), ułatwia syntezę witamin w organizmie, wspomaga układ odpornościowy, odtruwa organizm z toksyn, pomaga przy zaparciach, wzdęciach, stanach zapalnych jelit oraz hamuje rozwój nowotworów przewodu pokarmowego. Ciekawe smaki jogurtów wyróżniają je na rynku. Klient ma do wyboru jogurty w smakach: wiśnia z żeńszeniem, różowy grejpfrut z zieloną herbatą, pomarańcza z melisą, wiśnia z muesli oraz truskawkowy, owoce leśne i wiśniowy. Jogurty z linii Freskovita dzięki aktywności dodanych bakterii, które prowadzą do wytworzenia kwasu mlekowego i substancji aromatyzujących posiadają łagodny kwaśny smak, który pobudza wydzielanie śliny, a także enzymów trawiennych w żołądku i trzustce oraz przyśpiesza pracę jelit, wzmacniają odporność organizmu. Jak twierdzi Dariusz Sapiński - są szczególnie zalecane są po kuracji antybiotykowej i stresie, zawierają pełnowartościowe, łatwo strawne białko oraz cenne, niezbędne dla organizmu człowieka wolne aminokwasy, uwolnione w procesie fermentacji. Takie produkty są również źródłem łatwo przyswajalnego wapnia i fosforu, zmniejszając możliwość wystąpienia osteoporozy, ułatwiają też wchłanianie żelaza. Poprawiają pracę jelit i wydzielanie soków trawiennych, przez co regulują pracę przewodu pokarmowego, zapewniając prawidłowe trawienie pokarmu. Dzięki dodanym mikroorganizmom przyczyniają się do dodatkowej biosyntezy ważnych dla organizmu człowieka witamin z grupy B. Posiadają właściwości antybakteryjne, ponieważ hamują wzrost i aktywność bakterii chorobotwórczych w przewodzie pokarmowym – zachwala Dariusz Sapiński. Klient może wybrać jeden z czterech smaków: naturalny, truskawkowy, malinowy i brzoskwiniowo-morelowy.

Jak zaznacza Romuald Orliński z Bakomy: „Naszym ogromnym sukcesem było wprowadzenie w ubiegłym roku jogurtu Twist w butelce, co dało nam obecnie pozycję lidera w segmencie jogurtów pitnych”. Innymi znanymi produktami z tego segmentu Bakomy, są jogurty Premium, Jogurty kremowe, Polskie Smaki. Romuald Orliński przewiduje, że w najbliższym czasie na rynku jogurtów nie powinny nastąpić żadne rewolucyjne zmiany. Przewiduje rozwój kategorii produktów z niewielką zawartością tłuszczu, jednak w związku z kosztownymi składnikami, niezbędnymi do ich produkcji, nie będzie to raczej znacząca zmiana. Hitami smakowymi nadal na rynku powinny pozostać truskawkowy i brzoskwiniowy.

Naturalnych składników w swoich recepturach używa Bacha Sp. z o.o. Producent występujący wcześniej pod marką Campina Polska, sprzedaje swoje produkty pod hasłem „Bacha - naturalnie na co dzień”, co oznacza, że jogurty tej firmy zawierają wyłącznie naturalne składniki. Firma nie zapomina jednocześnie o różnorodności.
Zdaniem Tamary Oleszczuk, dyrektora marketingu w tej firmie, Polacy są w swoich gustach dosyć konserwatywni, dlatego w najbliższym czasie w dalszym ciągu na rynku będą dominować smaki owocowe (przede wszystkim truskawkowe) w różnego rodzaju jogurtach do jedzenia łyżeczką. Tak jak w innych segmentach żywieniowych, w przyszłości ważnym elementem będzie funkcjonalność opakowania, możliwość spożywania jogurtów w różnych miejscach, również poza domem. Ten wymóg spełniają jogurty pitne, których znaczenie rośnie już od kilku lat. Widoczny jest również trend w stronę żywności funkcjonalnej, która poza wartościami odżywczymi ma za zadanie zaspokajanie innych potrzeb konsumentów. Większą rolę będą również moim zdaniem pełniły produkty marek własnych, nie tylko w najniższym segmencie cenowym – twierdzi Tamara Oleszczuk.
Bacha jest wyłącznym producentem i dystrybutorem na terenie Polski produktów pod marką Campina oraz m.in. Bacha, Smakija i Fruttis. Posiada zakład produkcyjny w Polsce specjalizujący się w produkcji jogurtów, deserów mlecznych, deserów jogurtowych oraz napojów mlecznych. Posiada w swojej ofercie jogurty owocowe (od lekkich po kremowe), w tym najbardziej znany od wielu lat produkt Campina Fruttis, jak również jogurty dla dzieci sprzedawane pod takimi markami jak „Teletubbies”, „Bob Budowniczy”, czy ostatnio wprowadzony na rynek „Hugo”. W ofercie znajdują się także jogurty do picia w opakowaniach 1-litrowych, jak również w plastikowych butelkach, pod marką Fruttis oraz seria Madame specjalnie dla kobiet.
Jak zaznacza Tamara Oleszczuk, ze względu na niższe niż w przypadku konkurencji możliwości finansowania kampanii reklamowych, produkty Bacha wyróżniają się łatwymi do zrozumienia koncepcjami marketingowymi, które nie wymagają kosztownej edukacji poprzez reklamę. Kolejnym atutem są ciekawe koncepcje graficzne, które pozwalają wyróżnić się na półce wśród konkurencji. Od czerwca na rynku pojawiły się odnowione w szacie graficznej litrowe opakowania jogurtów do picia Fruttis. Mają one wygodny korek, który umożliwia konsumpcję, np. poza domem oraz praktyczną miarkę pozwalającą ocenić produkt przed zakupem oraz sprawdzić ile produktu pozostało jeszcze w kartonie. Również w czerwcu pojawi się na rynku odnowiona seria jogurtów naturalnych i waniliowych w litrowych kartonach z korkiem w nowej szacie graficznej. Są to produkty do konsumpcji bezpośredniej jak i do użytku kuchennego, np. jako lżejszy zamiennik śmietany. Ofertę jogurtów firmy Bacha dopełniają jogurty do picia Fruttis w praktycznych plastikowych butelkach - dodaje.

Wsparcie sprzedaży

Producenci jogurtów wspierają sprzedaż reklamą i promocjami. Bacha przygotowała specjalny biało-czerwony wariant Fruttisa 4-packa o smaku truskawkowym, dochodząc do wniosku, że czerwiec jest miesiącem zdominowanym przez temat Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej. Każdy wariant Fruttisa 4-packa bierze udział w promocji, w której są do wygrania atrakcyjne mundialowe nagrody: telewizory, lodówki w kształcie piłki i kubki. Promocja jest wsparta kampanią interenetową oraz komunikowana na opakowaniach. Promocja obejmuje także desery jogurtowe Hugo. Na okres letni przygotowaliśmy promocję - do każdego 4-packa dołączony jest tatuaż z postacią Hugo - świecący w ciemności. Produkt jest również wspierany kampanią sponsorską przy programie telewizyjny – informuje Tamara Oleszczuk i dodaje, że wprowadzane na rynek nowe linie produktowe w jednolitrowych opakowaniach (Fruttis do picia i jogurty naturalne) będzie wspierane atrakcyjną ofertą dla handlu tradycyjnego. Wspieranie swoich produktów kampaniami reklamowymi prowadzi także firma Danone. Jak zaznacza Bogumiła Radwańska, należy pamiętać, aby w czasie trwania kampanii reklamowych sklepy zwiększały zamówienia reklamowanych produktów, unikając w ten sposób braków na półkach. „Należy także zwrócić szczególną uwagę na nowości, aby pojawiły się na półce zaraz po wprowadzeniu ich na rynek przez producenta (przede wszystkim dotyczy to produktów reklamowanych w mediach), ponieważ klienci właśnie wówczas chcą je wypróbować i jeżeli nie mogą ich znaleźć na półce wychodzą ze sklepu zawiedzeni” - wyjaśnia.

Spółdzielnia Mleczarska Mlekovita w czerwcu bardzo silnie wspiera reklamowo produkty pod marką: Polskie i Freskovita. Reklama obejmie emisje TV w najlepszych godzinach oglądalności, zarówno w formie emisji w blokach reklamowych jak również sponsoringu. W reklamie przedstawione zostały jedyne POLSKIE jogurty probiotyczne, które uspokajają, wzmacniają i upiększają. Produkty te dobrze wpływają na duszę i ciało.

Bakoma postawi w swoich działaniach na promocję jogurtów Twist, której skalę i zaangażowanie w media chcieliby także wykorzystać do zwiększenia zasięgu numerycznego produktów w sklepach tradycyjnych.