Pytania kierują: Krzysztof Badowski - Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk - Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.
Tomasz Pańczyk: Dzięki tak znanym markom jak Nałęczowianka, Nestlé i Dar Natury, Nestlé Waters zajmuje obecnie drugie miejsce na polskim rynku pod względem wartości i trzecie miejsce pod względem wielkości sprzedaży. Jakie były początki Nestlé Waters w Polsce i w jaki sposób osiągnęła tę imponującą pozycję?
- Obecna, silna pozycja Nałęczowianki to efekt konsekwentnej strategii, którą realizujemy od 1994 roku. Zainwestowaliśmy w nowoczesne linie produkcyjne i w promocję, a także stworzyliśmy własny dział sprzedaży. Odświeżyliśmy również wizerunek Nałęczowianki jako marki premium. Dzięki naszym działaniom Nałęczowianka na zakończenie 2008 r. zajęła drugą pozycję na rynku zarówno pod względem wartości jak i wielkości sprzedaży. Tylko w tym roku Nałęczowianka otrzymała 3 ważne wyróżnienia: Superbrand, tytuł Ambasadora Województwa Lubelskiego oraz tytuł „Odkrycie Roku 2009" uzyskany w konkursie Laur Konsumenta (ten ostatni został przyznany całej serii wód smakowych Nałęczowianka ze Smakiem). Obecna pozycja tej marki to zatem efekt długofalowej strategii, która jest ciągle udoskonalana tak, aby jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów. Niedawno zainwestowaliśmy np. w specjalną aseptyczną linię produkcyjną, dzięki czemu niegazowana Nałęczowianka ze Smakiem produkowana jest bez zastosowania sztucznych konserwantów. Zawsze najważniejsze były dla nas jakość i satysfakcja konsumentów, dlatego dbamy o to, aby nasze produkty były zdrowe i naturalne. Wyróżnienia, jakie otrzymujemy świadczą o tym, że konsumenci doceniają nasze wysiłki.
Z pewnością pomaga nam również silne wsparcie ze strony firmy Nestlé i jej zaplecza badawczo-rozwojowego. Mimo, iż jesteśmy osobną firmą zarządzaną globalnie, a Nestlé Food i Nestlé Waters nie stanowią jednej firmy, wzajemnie korzystamy z naszej wiedzy i doświadczeń.
Tomasz Pańczyk: Czy to był łatwy rynek?
- Na początku na rynku nie było tylu marek i był to przede wszystkim rynek wód butelkowych. W latach 1990-2000 rynek bardzo silnie się rozwinął, a obecnie działa na nim wielu producentów. Aby zaistnieć na rynku wody producenci muszą przede wszystkim inwestować w markę i w technologię - infrastruktura oraz siła marki w największym stopniu decydują o pozycji na rynku. Niemniej, nie można powiedzieć, że obecnie rynek wody jest przesycony - cały czas jest na nim miejsce na nowe marki i nadal ma ogromny potencjał.
Krzysztof Badowski: Pomimo dynamicznego wzrostu rynku w ostatnich latach, konsumpcja wody jest wciąż daleko w tyle za krajami zachodnimi. Polscy konsumenci spożywają o ponad 33 litry mniej wody na głowę niż konsumenci niemieccy. Dlaczego tak się dzieje? Kiedy osiągniemy średnią europejską, jeżeli kiedykolwiek to się stanie?
- To prawda, że konsumpcja wody w Polsce jest nadal niższa niż w krajach Europy Zachodniej, ale obserwujemy stały i regularny wzrost. Jestem przekonany, że z czasem Polska dorówna innym krajom pod względem spożycia wody, ale wymaga to przede wszystkim zmian w tradycyjnym modelu żywienia. W polskiej kuchni tradycyjnie serwuje się do posiłków herbatę lub kawę, jednak coraz więcej konsumentów sięga również po wodę. Polacy są coraz bardziej świadomi znaczenia wody dla organizmu, a także szukają zdrowych substytutów dla kalorycznych napojów gazowanych i niegazowanych. Zmiany nawyków żywieniowych to długotrwały proces, ale w Polsce silnie zauważalny jest prozdrowotny trend, dzięki któremu spożycie wody regularnie rośnie. Z pewnością dogonimy Europę, ale musimy jeszcze trochę zaczekać.
Krzysztof Badowski: Większość prognoz podaje, że wzrost wyniesie ok. 6-7%. Jak wiarygodne są te prognozy w obliczu kryzysu?
- Branża FMCG jest jedną z najbardziej odpornych na kryzys gospodarczy, w przeciwieństwie do takich branż jak budownictwo czy motoryzacja. Rynek spożywczy odczuje kryzys prawdopodobnie w najmniejszym stopniu. To, co prawdopodobnie się zmieni to miejsca zakupu - na kryzysie korzystają głównie sieci sklepów dyskontowych, które obecnie silnie się rozwijają. Liczba dyskontów dynamicznie rośnie, a wraz z nimi marki własne.
Tomasz Pańczyk: Czy zauważa Pan, że ludzie przerzucają się z droższych soków lub napojów gazowanych na wodę?
- To, że rosnąca grupa konsumentów wybiera wodę nie wynika tylko z oszczędności. To przede wszystkim świadomy wybór, za którym stoi decyzja o przejściu na zdrową dietę. W Polsce konsumenci są coraz bardziej świadomi tego, że regularne picie wody jest kluczowe dla utrzymania organizmu w dobrej kondycji. Woda jest zdrową alternatywą dla kalorycznych napojów gazowanych i niegazowanych. Decyzja o zmianie nawyków żywieniowych umotywowana jest wobec tego względami zdrowotnymi: wody mineralne, źródlane i wody smakowe są niskokaloryczne i zawierają cenne minerały.
Krzysztof Badowski: Które produkty uważa Pan za najważniejsze substytuty i największe zagrożenie dla segmentu wody?
- Pod względem spożycia, w Polsce najważniejszymi substytutami dla wody są herbata i kawa, a także soki i napoje gazowane. Konsumenci, którzy rezygnują z picia wody zazwyczaj przerzucają się właśnie na któryś z wymienionych napojów. Niemniej zauważamy, że stali konsumenci marek premium, takich jak Nałęczowianka, pozostają lojalni. Siła marki i sprawdzona, doskonała jakość produktu sprawiają, że konsumenci, którzy raz zdecydowali się na wprowadzenie Nałęczowianki do swojej diety, nie rezygnują z niej na rzecz innych napojów.
Tomasz Pańczyk: W Polsce jest wielu producentów i marek wody. Dużą część rynku zajmują gracze międzynarodowi. Czy mniejsze firmy mają szansę osiągnąć sukces na rynku?
- Aby osiągnąć sukces na rynku wody butelkowanej producenci muszą dysponować odpowiednim kapitałem na inwestycje w technologię oraz na promocję. Więksi producenci mają odpowiednie zasoby, zaplecze techniczne oraz know-how. Woda to bardzo specyficzny produkt - jej produkcja i transport wymaga zaawansowanej technologicznie i kosztownej infrastruktury. Marki mniejszych producentów mają natomiast duże znaczenie na poziomie lokalnym. Obecnie jednak obserwujemy trend, w którym marki regionalne tracą udziały na rzecz marek ogólnopolskich.
Tomasz Pańczyk: Wspomniał Pan o wodach smakowych. Czy podchodzicie poważnie do tego rynku, to znaczy, czy uważa Pan, że rynek ten znajdzie jeszcze większe zainteresowanie wśród konsumentów, czy też może jest to po prostu przemijająca moda?
- Segment wód smakowych to dla nas bardzo ważny segment i coraz ważniejsza kategoria w naszym portfolio. Rynek wód smakowych ma duży potencjał, co widać w wynikach sprzedaży. W marcu 2008 r. odnotowaliśmy 6% wzrost sprzedaży wody smakowej w porównaniu z tym samym okresem w roku 2007. Z pewnością nie jest to przelotna moda - woda smakowa to przede wszystkim zdrowy substytut dla kalorycznych napojów gazowanych i niegazowanych. Jak już wspominałem seria wód smakowych Nałęczowianka ze Smakiem została nagrodzona w tym roku tytułem „Odkrycie Roku 2009" w konkursie Laur Konsumenta. To oznacza, że produkt został doceniony przez konsumentów ze względu na jakość i świeży, owocowy smak. Wody smakowe są mniej kaloryczne niż inne napoje i zawierają wyłącznie naturalne aromaty. Ponadto, niegazowana Nałęczowianka ze Smakiem nie zawiera konserwantów i zwyciężyła w testach konsumenckich.
Krzysztof Badowski: Więc jest to rynek raczej dla producentów wody niż producentów soków?
- Uważam, że tak. Woda smakowa składa się w ponad 95% z wody mineralnej, a więc to właśnie woda jest jej głównym i przeważającym składnikiem. Poza tym, woda smakowa zachowuje wszystkie jej walory: zawiera te same cenne minerały i jest tak samo zdrowa, pomaga utrzymać odpowiednie nawodnienie organizmu, a ponadto gwarantuje świeży, naturalny owocowy smak. Tak więc jakość wody jest tutaj decydująca. Producenci znanych marek wody mineralnej jak np. Nałęczowianka łatwiej przekonają konsumentów do swojej wody smakowej.
Krzysztof Badowski: Pytam o to, bo to głównie producenci wody operują na rynku wód smakowych. Tymbark czy Maspex starali się zdobyć ten rynek, ale bez powodzenia.
- Tak, ale ponownie podjęli próbę. Skoncentrowali się głównie na wodzie. Jednak przejście z kategorii soków owocowych, na wodę - nie jest łatwym zadaniem. Aby konsumenci zaczęli postrzegać markę jako wiarygodną potrzebna jest odpowiednia, długofalowa strategia komunikacji. Sukces Nałęczowianki to efekt wielu lat konsekwentnej promocji i budowania wizerunku marki, a także inwestycji. Zbudowanie silnej marki wymaga czasu i odpowiednich umiejętności. Dodatkowym utrudnieniem dla producentów soków może być fakt, iż woda objęta jest wyższą stawką VAT. W przypadku soków stawka wynosi 7%, ale dla wody już 22%.
Krzysztof Badowski: Jak Pan skomentuje ostatnią decyzję Cisowianki o wycofaniu się z dynamicznie rosnącego segmentu wody smakowej?
- Cisowianka zdecydowała się skoncentrować na swojej głównej działalności - była to ich wewnętrzna decyzja i mogę się jedynie domyślać, że była dobrze uzasadniona biznesowo. Produkcja wody smakowej wymaga złożonej technicznie linii produkcyjnej, a konsumenci są bardzo wymagający.
Tomasz Pańczyk: Panie Prezesie, jaka jest Pańska strategia wobec innych marek, takich jak Nestlé Aquarel, S. Pellegrino, Perrier, Vittel, Acqua Panna?
- Portfolio Nestlé Waters jest bardzo różnorodne. Nasza oferta skierowana jest do wielu grup konsumentów i odpowiada na ich zróżnicowane potrzeby. Naturalna woda mineralna Nalęczowianka to polska marka premium. Nestlé Aquarel z kolei to naturalna woda źródlana produkowana w Polsce, chociaż sama marka jest znana na całym świecie. Nestlé Aquarel to woda przeznaczona dla rodzin z dziećmi, rekomendowana przez Instytut Matki i Dziecka.
Marki importowane, włoskie takie jak: S. Pellegrino i Acqua Panna, oraz francuskie Perrier i Vittel, to wody luksusowe, dystrybuowane przede wszystkim w kanale HoReCa. Ten segment rynku jest niszowy, ale taka też jest strategia tych marek - są dedykowane określonej, specyficznej grupie konsumentów, którzy cenią najwyższą jakość oraz wartości takie jak prestiż i luksus. Luksusowe marki włoskie z naszego portfolio są znane i cenione w środowisku HoReCa, m.in. są zalecane przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Sommelierów jako obowiązkowe uzupełnienie karty win i napojów. S. Pellegrino i Acqua Panna są symbolem włoskiego stylu, elegancji i kultury. Towarzyszą zasze wykwintnym potrawom. Z kolei francuskie marki Perrier i Vittel kojarzone są ze stylem glamour, światem mody i sztuki.
Tomasz Pańczyk: Marka „Nałęczowianka" posiada w Polsce wysoką rozpoznawalność. Czy podobnie jest za granicą? Gdzie poza granicami Polski jest oferowana?
- Nałęczowianka jest rozpoznawana za granicą, szczególnie wśród polskich emigrantów -przypomina im o ich pochodzeniu i wiąże się z tradycją oraz jakością. Docieramy głównie do wspólnot społecznych w Stanach Zjednoczonych - w Chicago i Nowym Jorku. To jeden z naszych ważniejszych rynków eksportowych. Nałęczowianka dostępna jest również w Wielkiej Brytanii, krajach bałtyckich, Irlandii.
Krzysztof Badowski: W jaki sposób „zdekomodytyzować" wodę? Nie ma chyba produktu o bardziej jednorodnym charakterze, ale w jakiś sposób....
- Woda to specyficzny produkt. Staramy się, aby nasze marki oferowały konsumentom wyraźną wartość dodaną. Nasze wody to przede wszystkim zdrowy, naturalny produkt, który doskonale zastępuje kaloryczne napoje. Dla przykładu, Nałęczowianka, naturalna woda mineralna zawiera cenne składniki, które korzystnie wpływają na organizm. Warte podkreślenia jest również to, że jest to woda o niskiej zawartości sodu. Rola wody w organizmie jest kluczowa - jakiekolwiek zachwianie równowagi wodnej (np. kiedy spożywamy za mało lub za dużo wody) odbija się niekorzystnie na naszym zdrowiu i samopoczuciu. Dlatego woda jest nie tylko dobrym produktem, ale przede wszystkim niezbędnym elementem codziennej diety. Staramy się również komunikować wartość naszych produktów za pomocą kampanii promocyjnej - chcemy, aby nasze marki budziły pozytywne skojarzenia i emocje.
Dodatkowym atutem naszych produktów jest to, że odpowiadają na różnorodne potrzeby konsumentów. W tym roku wprowadziliśmy na rynek Nałęczowiankę Junior, naturalną wodę mineralną w specjalnej butelce przeznaczonej dla dzieci. To odpowiedź na narastający problem otyłości wśród dzieci - rodzice coraz częściej szukają zdrowych substytutów dla kalorycznych napojów. Również w tym roku odświeżyliśmy opakowanie Nałęczowianki niegazowanej w wygodnym opakowaniu o pojemności 0,75 L. Ten wariant Nałęczowianki skierowany jest do aktywnych konsumentów oraz do wszystkich tych, którym woda towarzyszy w codziennych czynnościach. Nałęczowianka 0,75L ma specjalny, tzw. sportowy korek, który ułatwia picie w każdej sytuacji np. w czasie spacerów, czy jazdy rowerem.
Tomasz Pańczyk: Jak wyobraża Pan sobie przyszłość Nestlé Waters?
- Naszym celem jest rozwój i nieustanne doskonalenie naszych marek. Ciągle rozwijamy nasze bogate portfolio i inwestujemy w infrastrukturę. Chcemy, aby nasze marki jak najpełniej i jak najlepiej odpowiadały na zmieniające się potrzeby konsumentów. Dlatego stale wprowadzamy nowe produkty, takie jak np. skierowana do dzieci Nałęczowianka Junior. Ciągłe doskonalenie to filozofia Nestlé, którą kierujemy się na codzień.
