Rynek alkoholi w Polsce

Początek roku okazał się niełatwy zarówno dla producentów alkoholi, konsumentów i całej branży detalicznej. Winowajcą była zwiększona akcyza. Spadła popularność czystej wódki i piw mocnych, rosła natomiast sprzedaż wódek o małej zawartości alkoholu oraz piw typu radler. Odnotowano także znaczący wzrost popularności droższych gatunków o zawartości alkoholu poniżej 40%. Rosnąca popularność alkoholi kolorowych to trend widoczny nie tylko w Polsce, lecz globalnie. W USA sprzedaż alkoholi smakowych rośnie niemal trzy razy szybciej, niż średnia dla całego rynku.

 

 

Sprzedaż i produkcja na rynku alkoholi mocnych w 2014 roku w pierwszym kwartale zanotowała spadki o około 6%. Spadki sprzedaży dotyczyły wszystkich segmentów rynku, zarówno trunków ekonomicznych, jak i premium. W tym okresie o 1/3 zmalała także produkcja wódki.

 

Jak podał Główny Urząd Statystyczny, produkcja wódki w Polsce w pierwszym półroczu tego roku wyniosła 35,6 mln litrów w przeliczeniu na 100% alkohol i była mniejsza o 22% od produkcji w tym samym okresie 2013 roku. Wynik to efekt styczniowej podwyżki akcyzy na alkohole mocne. Jednak w ujęciu miesięcznym, w czerwcu 2014 roku, w porównaniu z majem, produkcja wódki wzrosła aż o 38,7%. W ujęciu rocznym spadek produkcji widoczny jest wyraźnie – w czerwcu 2014 roku w porównaniu z czerwcem 2013 wyniósł on 9,8%.

 

W związku z podwyżką akcyzy z początkiem roku producenci wprowadzili nowe cenniki. Korzystając z okazji, część sklepów, zwłaszcza dużych sieci i dyskontów, również podwyższyła ceny mocnych alkoholi. Niektórzy dystrybutorzy zdecydowali się rozłożyć podwyżki w czasie. Choć w pierwszym kwartale większość małych i średnich sklepów nie zmieniła cen, to sprzedaż detaliczna napojów spirytusowych spadła o 6 proc. w ujęciu rok do roku. Niestety według ekspertów badających rynek alkoholi, wszystko wskazuje na to, że konsumenci zaczęli częściej sięgać po alkohol z szarej strefy.

 

Po podwyższeniu akcyzy na napoje spirytusowe od stycznia 2014 r. stawka w naszym kraju jest wyższa niż w Niemczech i pozostałych państwach ościennych należących do Unii Europejskiej. Obowiązuje również dużo wyższy podatek VAT. Napoje spirytusowe są najbardziej opodatkowaną kategorią alkoholi w Polsce.

 

 

Whisky zajmuje czwartą pozycję wśród kategorii koszyka alkoholowego pod względem wartości sprzedaży i piątą pod względem wolumenu sprzedaży. Wyprzedzają ją piwo, wódka oraz wina stołowe, a w przypadku sprzedaży wolumenowej również wina musujące. Jednak jest to kategoria, która rozwija się najdynamiczniej w koszyku alkoholowym i od dłuższego czasu odnotowuje największe wzrosty sprzedaży wartościowej. Jeszcze niedawno Polacy kupowali whisky na prezent. Obecnie coraz częściej wybierają ten trunek na spotkania towarzyskie, które w naszym kraju stanowią około 60% okazji konsumpcji tego alkoholu. Przeciętny konsument whisky w Polsce to mężczyzna w wieku 25-30 lat, posiadający wykształcenie wyższe. Dominującym segmentem whisky jest whisky szkocka. Segmentem, który mimo niewielkiego rozmiaru rozwijał się dynamicznie jest whisky irlandzka.

 

Oczywiście rozwój zainteresowania Polaków alkoholami z kategorii brown spirits dotyczy nie tylko rosnącej sprzedaży whisky, ale także trunków typu brandy czy koniak.

 

 

Zarówno konsumenci wódki, jak i whisky oraz brandy, koniaków i winiaków dokonując zakupu swojego ulubionego trunku kierują się przede wszystkim jego wysoką jakością, atrakcyjną ceną oraz smakiem. Smakosze koniaków, brandy i winiaków biorą pod uwagę również czynniki takie jak: prestiż marki (26,7%), przyzwyczajenie, opinię znajomych oraz atrakcyjność opakowania (po 20%). Gdy koneser wódki wybiera się do sklepu po trunek zwraca uwagę na jego przyzwyczajenie do danej marki (28,6%), opinię znajomych (16,7%) oraz na dostępność (13,5%). Dla sympatyków whisky ważne jest przyzwyczajenie do ulubionej marki (21,3%), atrakcyjność opakowania i prestiż marki (po 17%) oraz opinia znajomych i dodatkowa zachęta, którą może być np. konkurs (po 12,8%).*

 

 

Wina kupujemy coraz więcej i coraz lepiej – informują eksperci rynkowi. Rynek wina w Polsce ma duży potencjał wzrostu, ponieważ nadal mamy jeden z najniższych na świecie wskaźników spożycia wina per capita. Polacy najchętniej sięgają po wina stołowe, dalsze pozycje jeżeli chodzi o wybory konsumentów zajęły wina deserowe i wermuty oraz wina musujące i szampany.

 

Według Polskiej Rady Winiarstwa rynek wina w Polsce rozwija się dynamicznie, a Polacy otwierają się na nowe doznania smakowe. Dodatkowo ułatwiają ten proces profesjonalne sklepy winiarskie, ale też dyskonty, które oferują szeroki wybór produktów. Również coraz więcej osiedlowych sklepów spożywczo-przemysłowych w odpowiedzi na wymagania klientów oferuje w swoim asortymencie różnorodne trunki.

 

W Polsce spożycie win wynosi ok. 3 litrów na głowę, podczas gdy w krajach europejskich średnia jest zdecydowanie wyższa. Dla przykładu Francuzi piją ok. 45 l, a Włosi i Portugalczycy po ok. 40 litrów na głowę. PRW podaje, że wedle szacunków rynek wina ma szansę nadal stabilnie rosnąć w tempie ok. 6 proc. rocznie.

 

 

Według danych GUS, Polacy wypijają średnio 100 litrów piwa rocznie, dzięki czemu znajdują się wśród pięciu narodów konsumujących najwięcej piwa w Europie. Polski rynek piwa rósł niezwykle dynamicznie od lat 90. Lata edukacji, kampanii mających za zadanie informować o kulturze picia piwa zaowocowały dużą grupą znawców i wielbicieli złotego trunku.

 

Obecne nasycenie rynku oraz zmieniające się preferencje konsumentów są przyczyną ewoluującego wciąż rynku piwa, który powoli odchodzi od standardowych pilsów w kierunku piw niszowych. Konsument wie coraz więcej o piwie i oczekuje również od rynku czegoś więcej, wartości dodanej a przede wszystkim nowości.

 

Zarówno małe jak i duże browary mające w swoich ofertach piwa niszowe, smakowe czy regionalne odnotowują już od paru lat dwucyfrową dynamikę wzrostu w tych segmentach.

 

Mijający rok był dla branży alkoholi dość trudnym rokiem, przynajmniej z dwóch względów. Na początku roku rząd zafundował branży wysoką podwyżkę akcyzy na alkohol wysokoprocentowy na poziomie 15%, co spowodowało znaczne zahamowanie sprzedaży. „Najbardziej podwyżka uderzyła w sektor handlu tradycyjnego, czyli takich sklepów jak nasze. W celu powrotu do obrotów sprzed podwyżki musieliśmy obniżyć marże” – mówi Maciej Rytka, Dyrektor Handlowy sieci sklepów MSC Alkohole. Drugim aspektem jest kryzys gospodarczy, najmocniej odczuwalny co prawda w latach 2009-2012 ale jednak, jak przyznaje pan Maciej – wciąż się utrzymujący. Jeśli chodzi o kategorie alkoholi, które rozwijały się najlepiej to na pewno w dalszym ciągu dominował rozwój kategorii whisky. „Polacy coraz częściej sięgają po dobrą whisky niż po czystą wódkę. Kolejną kategorią, w której można zaobserwować zwiększenie zainteresowania ze strony klientów to kategoria wódek smakowych. W większości sięgają po nie kobiety ale również mężczyźni w przedziale wiekowym 20-30 lat. Jednak w naszej ocenie najlepiej rozwijającą się kategorią w roku 2014 pozostaje kategoria piw regionalnych i rzemieślniczych” – podsumowuje Dyrektor Handlowy sieci MSC Alkohole.

 

 

Kategoria brown spirits zwiększa swój udział w sprzedaży ogólnej na rynku alkoholi dzięki whisky. Nie należy jednak zapominać, jak przyznaje Maciej Rytka, że do tej kategorii należą również takie alkohole jak koniaki, brandy, winiaki i armaniaki. „Najlepszy okres sprzedaży tych produktów właśnie się powoli zbliża. Mowa tu o świętach Bożego Narodzenia. Oprócz zagorzałych amatorów tych trunków, którzy przy tej okazji i tak sobie ich nie odmówią, po różne odmiany whisky, koniaków czy brandy sięgną wówczas konsumenci, którzy w świątecznej atmosferze zechcą skosztować czegoś innego, poczuć się wyjątkowo, popijając alkohole z segmentu premium. Każdy z producentów na tą okazję przygotowuje te produkty w odmianach prezentowych czyli w opakowaniu kartonowym z dodatkiem prezentu w postaci szklanki, kieliszka, piersiówki, karafki i wielu innych, których nie sposób wymienić” – mówi pan Rytka. W okresie sylwestrowym ożywia się również kategoria win musujących i szampanów. Wtedy możemy zaobserwować bardzo duży wzrost sprzedaży w stosunku do całości roku. Natomiast wina klasyczne utrzymują stały poziom sprzedaży, nie odnotowujemy większych wzrostów czy też spadków w tej kategorii. „Taki stan rzeczy wynika prawdopodobnie z kilku istotnych przyczyn. Polacy nadal bardzo mało wiedzą o winach, o ich pochodzeniu, technice wytwarzania, itp. Kolejną z przyczyn są stare przyzwyczajenia i poszukiwanie przez klientów win typu półsłodkie lub półwytrawne. Większość klientów szczególnie w starszym wieku nie posiada świadomości, że średniej klasy wino szczepowe z apelacją, które można już nabyć w przedziale 20-30 zł będzie przyjemniejsze w smaku niż te poszukiwane przez nich. Dlatego nasza kadra pracownicza przechodzi 2 razy w roku szkolenia ze znajomości zagadnień winiarskich pod okiem wykwalifikowanych sommelierów. Takie szkolenia zakończone są egzaminem” – przyznaje pan Maciej Rytka.

 

 

„Od kilku sezonów obserwujemy jak kolejny producent wypuszcza na rynek odmiany smakowe popularnej swojej wódki czystej. Na przykład Wyborowa, która wypuściła odmiany smakowe swojej topowej wódki. Jednak prekursorem w produkcji wódek smakowych jest firma Stock Polska, która już kilka lat temu wypuściła serię wódek smakowych Lubelska. Marka w tym momencie posiada ponad 10 rodzajów smaków i te produkty cieszą się największą popularnością” – dodaje . Jeżeli chodzi o likiery to wciąż kategoria niszowa, również w sklepach specjalistycznych. „Można powiedzieć, że te alkohole sprzedają się przez cały rok ale bez większych aktywności w którymś z miesięcy. Oczywiście wolumen sprzedaży tych trunków jest dość niski” – przyznaje pan Maciej.

 

Powoli znika także przeświadczenie, że piwo to trunek sezonowy, chociaż oczywiście w okresie letnim znacznie wzrasta sprzedaż tej kategorii. Od kilku lat eksperci rynkowi obserwują rozwój małych browarów piwnych. „Niestety niektóre browary komercyjne chcąc ciągle zwiększać wolumen sprzedaży swoich produktów zapominają o utrzymywaniu odpowiedniej jakości tych produktów. Skutkiem tych działań jest to, że klient zaczął poszukiwać zupełnie nieznanych wcześniej piw z małych browarów regionalnych rozrzuconych po całej Polsce. Przewagą tych małych browarów zwanych także rzemieślniczymi jest jakość warzonych piw. Na ten moment browary regionalne kontynuują wzrost udziału w rynku piw. Uważam, że ta tendencja będzie się nadal utrzymywała” – dodaje przedstawiciel sieci MSC Alkohole.

 

W sklepie Łukasza Wotlińskiego w Kielcach większą część powierzchni zajmują kategorie alkoholowe. Wśród najlepiej rotujących właściciel wymienia piwa i wódki. Jeżeli chodzi o ilości sprzedawanego piwa, to tak jak w większości placówek prym wiodą marki w atrakcyjnych cenach. „W moim sklepie są to Harnaś, Tatra, Żubr, a w kategorii wyższej cenowo – Lech, Żywiec” – mówi detalista. W placówce w Kielcach znajduje się także półka z piwami regionalnymi, z mniejszych browarów, które chociaż wprowadzone do asortymentu sklepowego całkiem niedawno, mają już spore grono stałych klientów. „Wprowadzając tą kategorię piw chciałem powiększyć koszyk zakupowy. Chcemy wyjść naprzeciw młodym klientom, którzy często poszukują czegoś innego niż standardowy asortyment. Tak zwany boom na piwa niekomercyjne obserwuję od około 4 lat, teraz na rynku mamy bardzo duży wybór w tej kategorii, a klientów wciąż przybywa. W sklepie pana Łukasza docelowo półka w tej kategorii ma posiadać około 80-100 pozycji piw regionalnych. „Nie liczę na nagły wzrost zysków związany z powiększeniem tej kategorii, ale chcemy być otwarci na panujące na rynku trendy” – dodaje detalista. Jeżeli chodzi o piwa w tej kategorii, które klienci sklepu w Kielcach wybierają najchętniej, pan Wotliński wymienia Ciechan (Browar Ciechan), Piwo Żywe (Browar Amber), Raciborskie (Browar Zamkowy), Miłosław (Browar Fortuna). „Klient kupujący te piwa nie jest przywiązany do marki, zazwyczaj kupuje je jako dodatek czy nowość do spróbowania, często też jest wyjątkowym smakoszem piwa” – podsumowuje kategorię detalista.

 

Wśród wódek w sklepie w Kielcach klienci najchętniej wybierają marki z portfolio Stock Polska. „Prym wiodą wszystkie smaki Lubelskiej oraz Żołądkowa Gorzka Czysta de Luxe. Jeżeli chodzi o wódki czyste to na równi z Żołądkową sprzedaje się Żubrówka Biała” – mówi pan Łukasz. Wśród ulubionych marek z wyższej półki cenowej detalista wymienia także Stumbras. Trzecią siłą alkoholową w kategorii wódek w sklepie pana Łukasza są marki Pernod Ricard – Wyborowa, Luksusowa, Pan Tadeusz.

 

„Wartościowo sprzedajemy tyle samo alkoholu co rok temu, natomiast ilościowo odczuwalny jest duży spadek. Wzrost akcyzy na alkohole to ze strony rządu była decyzja niezwykle krzywdząca dla polskich kupców” – opowiada detalista z Kielc.

 

Zmiany te ukształtowały rynek w 2014 roku. Rynek wódki odnotował spadki, urosły natomiast kategorie piwa, wina oraz whisky. Ta ostatnia to jeden z najdynamiczniej rosnących segmentów na rynku alkoholi. Oprócz standardowej oferty, która dostępna jest w większości sklepów, w placówce przy ul. Jeleniowskiej w Kielcach znajdują się także trunki droższe i mniej znane, które kupują prawdziwi smakosze. „Rynek whisky rośnie, jednak udział tej kategorii w ogólnym obrocie sklepu jest wciąż niewielki. Ale whisky to kategoria, którą trzeba mieć na półce w możliwie jak najszerszym asortymencie. Wśród marek królują Jack Daniel's, Ballantine’s Finest, Chivas Regal, Johnnie Walker, Grant’s” – dodaje pan Łukasz.

 

Jeżeli chodzi o wina – sam właściciel sklepu jest ich wielbicielem, dlatego też stara się edukować swoich klientów w tej kategorii. Pierwszym ważnym krokiem jest przeszkolenie personelu, aby mógł umiejętnie doradzić klientowi. „Moim zdaniem jest to jedna z istotniejszych kwestii dotyczących sprzedaży, wiedza na temat sprzedawanego produktu to podstawa” – dodaje pan Wotliński.

 

Wiele lat minęło zanim Polacy zaczęli pić wino, ale obecnie kategoria ta wciąż się rozwija. Dzięki podróżom poszerzamy nasze horyzonty smakowe, również w kwestii alkoholowej. Mam na półce około 200 rodzajów win, cenowo w przedziale 20 zł – 80 zł. Asortyment dopasowany jest pod klienta. Jeżeli chodzi o wina musujące to ich sprzedaż w okresie sylwestrowym jest na niewielkim poziomie. Wśród wermutów króluje Martini, kojarzone z Jamesem Bondem. W innych kategoriach takich jak na przykład likier również prym wiodą marki znane – Baileys, Sheridan’s” – podsumowuje detalista z Kielc.

 

 

Również w sklepie Marcina Gregorka w Ostrowcu Świętokrzyskim wśród alkoholi dominuje sprzedaż piwa i wódki. Jeżeli chodzi o marki wódek, które kupowane są najczęściej, detalista wymienia Żubrówkę Białą, Krupnik, Wyborową, Żołądkową Gorzką Czystą de Luxe oraz Trzy Zboża. Wśród wersji smakowych prym wiodą marki Lubelskiej, dobrze sprzedają się także smaki Wyborowej i Soplicy, głównie smak śliwkowy. Na co dzień wybierane są tańsze wódki o pojemnościach 100 i 200 ml, w weekendy są to alkohole z wyższej półki cenowej oraz większe pojemności. „Wśród piw króluje Warka, Żubr, Harnaś” – dodaje.

 

Wśród whisky prym wiodą marki znane takie jak Ballantine’s, Jack Daniel's oraz Johnnie Walker, Grant's również w zestawach prezentowych, których ilość na półce pan Marcin zwiększa w okresach przedświątecznych. Popularnością cieszy się także Metaxa. Jesień i zima to czas, kiedy klienci wykazują większe zainteresowanie kategorią likierów, która jest dosyć trudna dla sklepów małoformatowych. „Na święta mamy ciekawe zestawy z kieliszkami, prym wiedzie Canari oraz Baileys” – dodaje detalista. Niełatwą kategorią jak przyznaje pan Marcin jest również brandy. „Mamy na półce Słoneczny Brzeg i Pliską” – mówi detalista.

 

Jeżeli chodzi o wina, jest to kategoria wśród której w moim sklepie najlepiej rotują marki znane takie jak Kadarka, Fresco i Carlo Rossi. Podobnie jest w segmencie wermutów, które cieszą się popularnością przez cały rok. Tutaj najchętniej wybierane są marki Cin&Cin, Totino, Cinzano oraz Martini” – mówi pan Gregorek.

 

„Podsumowując rynek alkoholi nie można zapomnieć o cydrze, który okazał się hitem 2014 roku. W naszej placówce sprzedawał się bardzo dobrze. Wśród marek bezapelacyjnie królował Cydr Lubelski, dalszą pozycję zajął Dobroński” – mówi detalista.

 

Polski rynek alkoholi jest rynkiem dojrzałym i stabilnym. Polscy konsumenci doceniają znane marki, ale chętnie też próbują nowości, lubią eksperymentować i poszukiwać innowacyjnych smaków. W sklepach detalicznych najlepszą rotacją charakteryzują się wódki czyste, a także smakowe oraz piwa. Dalsze pozycje zajmują wina i alkohole brown spirits. Kategorie alkoholowe charakteryzują się sezonowością związaną zarówno z porą roku, jak i okolicznością.

 

Monika Dawiec