Jak zachowywał się rynek słodyczy w Polsce w tym roku? Jak radziły sobie na nim produkty Storck?
Rynek słodyczy niestety nie jest rynkiem rosnącym. Mówię niestety, bo wiadomo, że każdy producent chciałby żeby ten rynek rósł i pociągał za sobą wzrosty dla poszczególnych firm. Jeśli rynek jest stabilny, to wzrost jest możliwy tylko wtedy, kiedy się odbierze konsumenta konkurencji. Wydatki na słodycze rzeczywiście się zatrzymały, ale to jest wciąż bardzo dużo, bo w skali roku - według Nielsena - Polacy wydają na różnego rodzaju formy słodyczy około 9 mld zł. Dlatego tak ważne dla sukcesu każdego detalisty jest to, aby posiadać półkę słodyczy adekwatną do zmieniających się potrzeb konsumentów. Storck na rynku słodyczy działa w kilku jego segmentach. Do niedawna naszym podstawowym segmentem był rynek pralin. Natomiast w ciągu ostatnich 5-6 lat umocniliśmy marki na rynku cukierków, również wafelek Knoppers znacznie się rozwinął. Mamy obecnie 3 solidne filary biznesowe.
Rynek pralin nie jest wyjątkiem, na stabilnym rynku słodyczy i nie obserwujemy na nim dynamicznego wzrostu. Jedynie praliny sprzedawane na wagę znajdują nowych konsumentów, ale też nie wszystkie marki oferują swoje produkty w ten sposób. Praktycznie nie ma teraz dużego sklepu, który by nie miał tzw. „bazarku”, gdzie się samemu wybiera, nakłada i płaci za mieszankę pralin przez siebie skonfigurowaną. Natomiast rynek pralin w pudełkach, które kupujemy zwykle na prezent, nie rośnie. Mimo wszystko jest to wciąż duży rynek, na którym dobrą pozycję mają nasze marki.
Jaka jest pozycja Storcka na rynku pralin?
Storck , z 13,5 % udziałem, jest w tej chwili drugim graczem na rynku pralin i pozycję tę dzieli z jeszcze jednym producentem. Co ważne - przybyło nam 0,8 p.p. w ciągu ostatnich 12 miesięcy. (Storck za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, IX 2013 – VIII 2014, Total Poland, sprzedaż wartościowa w kategorii Praliny). Satysfakcjonujące jest to, że wzrost dotyczy obu naszych marek, zarówno Merci jak i Toffifee.
Jak rozwija się sprzedaż cukierków oraz wafelków?
Cukierki podobnie jak praliny na rynku są stabilne, natomiast my urośliśmy z 13,1 do 13,5% (Storck za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, IX 2013 – VIII 2014, Total Poland, sprzedaż wartościowa w kategorii Cukierki). Jesteśmy drugim graczem na rynku cukierków. W Polsce większa od nas jest tylko jeszcze jedna firma.
Na rynku wafelków impulsowych mamy fantastyczny wynik, bo udział Knoppers bardzo znacznie wzrósł: z 4,9 na 7,2% w skali roku (Storck za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, IX 2013 – VIII 2014, Total Poland, sprzedaż wartościowa z wyłączeniem Private Label w kategorii Wafle Impulsowe). Jest to m. in. związane z faktem, że do portfolia klientów, którzy sprzedają Knoppers’a udało nam się też namówić Biedronkę. Jest to istotny detalista, a obecność w tym sklepie produktu natychmiast odzwierciedla się w udziałach rynkowych.
Jaka jest recepta na ciągły rozwój przy wciąż „płaskim” rynku słodyczy?
Wzrost sprzedaży jest wypadkową z jednej strony siły naszych marek, a z drugiej wsparcia medialnego, które każdego roku widzimy w prasie handlowej, w telewizji czy słyszymy w radio. Wierzymy także, że świadomość marki trzeba budować, trzeba tłumaczyć konsumentom i trochę wyjaśniać dlaczego - kiedy przyjdzie później konfrontować się z ceną na półce, to cena jest wyższa niż średnia dla kategorii. Wszystkie nasze produkty kosztują wyżej niż średnia dla kategorii, a mimo wszystko sprzedają się wciąż bardzo dobrze. Również nie należy zapominać o bardzo dobrej ciężkiej pracy naszych handlowców. Bo można mieć świetne marki, ale jak się nie ma człowieka, który te marki pokaże w sklepie konsumentowi, to marka jest świetna ale tylko na papierze.
Pomimo ciężkiej sytuacji na rynku, na szczęście dla Storck’a to był kolejny bardzo dobry rok - jesteśmy z niego zadowoleni. To co nas cieszy to fakt, że tak jak na rynku pralin czy na rynku wafelków impulsowych, te wzrosty zostały osiągnięte przez produkty, które od lat są na rynku. Nie mieliśmy żadnych nowości w tym roku, a mimo wszystko osiągamy wysokie wzrosty sprzedaży.
W cukierkach wzrosty, o których powiedziałem wynikają również z owocnej pracy nad naszymi dwoma głównymi markami, czyli Śmiejżelki - które się wciąż rozwijają i powiększają udziały rynkowe oraz Mamba - która również miała za sobą kolejny bardzo dobry rok. Z Mambą po 8 latach wróciliśmy do telewizji, ponieważ musimy opowiadać o świecie Mamby kolejnemu pokoleniu dzieci, które również lubią gumy rozpuszczalne, a nie mogą pamiętać poprzednich kampanii, które miały miejsce 8 lat temu. To właśnie było powodem nakręcenia przez nas nowych reklam, które ukazały się w tym roku w telewizji.
Na uwagę zasługuje także produkt, który wprowadziliśmy na rynek w 2014 roku, a było to dla nas największe wydarzenie jeśli chodzi o ten rok. Wprowadziliśmy nowy wariant Śmiejżelków, które nazwaliśmy „Mlekosmyki”. Już sama nazwa zdradza formułę, na jakiej bazuje nowość. Unikalny produkt w kategorii żelków - jedyny taki na rynku - którego bazą jest mleko. Śmiejżelki Mlekosmyki tak jak i inne produkty tej marki, również w swojej formule zawierają witaminy, ale w przypadku Mlekosmyków dochodzi również do tego mleko. Może być to kontrowersyjne stwierdzenie, ale można powiedzieć, że jest to zdrowsza słodycz. Na pewno świadomość mamy, która sięga na półce po taki zakup, żeby później zaskoczyć pozytywnie swoje dziecko, jest uspokojona, że jest to produkt bazujący na naturalnych składnikach, które są dobrze postrzegane w wieku, w jakim są konsumenci naszych produktów. Tak więc wyglądał rok 2014 z perspektywy firmy Storck.
Przed nami okres przedświąteczny. Jak będzie wyglądał pod względem nowości, akcji promocyjnych?
Rok ma cztery kwartały i uśredniając, każdy powinien mniej więcej być odpowiedzialny za 25% obrotu, jednak tak w słodyczach nie jest. Tutaj czwarty kwartał waży bardzo dużo, bo ok. 40% rocznego obrotu generuje się w ciągu trzech miesięcy. Z jednej strony chcemy kontynuować naszą taktykę świąteczną, którą od lat stosujemy - czyli dobrze widoczne, ustawione w atrakcyjnych miejscach dodatkowe ekspozycje w wielkoformatowych sklepach, do których na zakupy świąteczne przychodzą nie tylko konsumenci, którzy na co dzień dokonują tam zakupów, ale również ci, którzy na co dzień kupują również w mniejszych sklepach. Oczywiście nie dedykujemy naszej aktywności przedświątecznej w sposób ekskluzywny wyłącznie dużym sklepom, ale niewątpliwie podążamy za ruchem konsumenta i w tych miejscach będziemy bardzo mocno widoczni. To co będzie ciekawe dla konsumenta, to jest nowa świąteczna szata praliny Merci, która jest bardzo atrakcyjna i wpadająca w oko. Trudno jest o niej opowiadać, to trzeba zobaczyć na półce - a to już niedługo. W większości sklepów – już niebawem - będzie można się przekonać, co takiego fajnego dla konsumentów wymyślił Storck w kategorii pralin... Ale nie odpuszczamy również cukierków, bo do niedawna w okresie świąteczno-noworocznym koncentrowaliśmy się tylko na pralinach. Natomiast to nie jest tak, że konsumenci w tym czasie przestają kupować inne słodycze. Naszą siłą jest to, że posiadamy szerokie portfolio produktów. W tym roku postaramy się wyeksponować między innymi świąteczne szaty naszych Śmiejżelków. W zeszłym roku pierwszy raz wprowadziliśmy, nie tylko opakowanie w formie świątecznej, ale co bardzo ciekawe, w środku tego opakowania żelki mają kształty przypominające różne rzeczy związane ze świętami, np. Mikołaj w czapce. Specjalnie na ten czas, żelki przyjmują zupełnie inne – świąteczne kształty. Opakowania Śmiejżelków ozdobione świątecznym motywem będą się znajdowały na naszych ekspozycjach.
To samo dotyczy Mamby, którą będziemy mieli w świątecznym wydaniu. Ludziki Mambowe, które są obecne na naszych opakowaniach i w reklamie, tym razem również przybierają formę graficzną, która bardzo fajnie obrazuje prawdziwe zimowe, śnieżne święta.
To właśnie w tym roku szykujemy dla naszych konsumentów. Mam nadzieję, że te dobre trendy, które widzimy w ciągu pierwszych 8 miesięcy tym bardziej będą odzwierciedlone w jeszcze lepszych wynikach, które odnotujemy w 4 kwartale.
Prognozy dla rynku słodyczy na przyszły rok…
To będzie ciężki rok dla każdego producenta słodyczy. Druga połowa obecnego roku już jest ciężka dla nas, jak i dla innych producentów słodyczy, którzy mają w swojej ofercie szczególnie produkty zawierające kakao, czy orzechy laskowe. Ceny tych surowców dramatycznie rosną. Mniej ta sytuacja dotyczy producentów cukierków, ponieważ cena cukru jest ustabilizowany w ostatnich miesiącach. Rosnąca cena kakao, która częściowo jest efektem dużego popytu na wyroby czekoladowe w takich krajach jak np. Chiny, wzrasta niestety również efektem pewnego rodzaju spekulacji inwestorskiej. Od 6 miesięcy kakao co miesiąc mocno drożeje i osiąga poziomy wyższe niż te, które wydawało się, że są bardzo wysokie jeszcze parę lat temu. Myślę, że dlatego też nie będziemy w stanie w przyszłym roku utrzymać obecnych cen. To co się dzieje z ceną surowców, będziemy musieli odzwierciedlać w naszych cenach. Również orzechy laskowe - bardzo istotny produkt dla wielu producentów słodyczy, w tym też dla nas są obecnie bardzo drogie. 80% produkcji świata orzechów laskowych to jest jeden kraj -Turcja, i tam właśnie na parę dni przed zbiorami przyszedł mróz i zniszczył ok. 30% upraw. W związku z tym, cena 100 kg orzechów laskowych na giełdzie w Londynie nie kosztuje już 500 euro, ale prawie 900 euro. Jest to prawie podwojenie ceny i niestety dopóki nie będzie następnych zbiorów, to ta cena się utrzyma i oby następne zbiory nie skończyły się podobną „przykrą niespodzianką”.
W związku z tym myślę, że to będzie ciężki rok dla branży, gdzie nie tylko Storck musi stawić czoła tej sytuacji. Każdy producent słodyczy wolałby obniżać ceny produktów, aby rozruszać jeszcze bardziej konsumpcję słodyczy w Polsce, niestety to jest zupełnie od nas niezależne, nie mamy własnych plantacji, jesteśmy zdani na to, co dzieje się na rynku.
Co jednak najważniejsze, Storck posiada marki, które cieszą się wielką popularnością od lat i stąd jestem przekonany, że nawet jeśli o te parę czy parędziesiąt groszy wzrośnie cena naszych produktów, to nadal będziemy mogli usatysfakcjonować jakością swoich produktów konsumentów w naszym kraju.
Dziękuję za rozmowę.
