Przeciętny polski konsument rocznie kupuje około 0,5 kg herbaty, na którą wydaje ok. 20 zł. Od lat spożycie utrzymuje się na podobnym poziomie. Polscy konsumenci są jednak pod względem wielkości spożycia w europejskiej czołówce, oczywiście daleko za Anglią i Irlandią 2- 3 kg. Ale przed Francuzami, którzy spożywają 200 g herbaty na osobę w ciągu roku. Z badania przeprowadzonego przez TGI SMG/KRC (dane za lipiec 2005 – czerwiec 2006) na temat spożycia herbaty w Polsce wynika, że 88,43 proc. Polaków deklaruje picie herbaty ekspresowej w torebkach, ale już tylko niecałe 48 proc. pija ekspresowe herbaty owocowe, owocowo- ziołowe i owocowe. Jeszcze mniej badanych przyznaje się do picia herbaty sypkiej: 41,12 proc..
Dobry rok, dobre trendy
Ubiegły rok był udany dla branży herbacianej, która była pod wpływem kilku dawno oczekiwanych pozytywnych tendencji. Po raz pierwszy od bardzo dawna zwiększył się bardzo widocznie udział herbat owocowych i ziołowych w rynku. Pojawienie się oznak stałej tendencji wzrostowej zauważają przedstawiciele rodzimych firm, które od kilku lat inwestowały w ten segment, licząc na jego rozwój. Zeszłoroczne wzrosty wynikają z jeszcze większego zainteresowania zdrowym stylem życia coraz większej grupy Polaków. Pośrednio są efektem działania lansowanych wszędzie, zwłaszcza w mediach, hasłom zdrowego odżywiania i powrotu do natury. Zdaniem większości producentów herbat w Polsce od kilku lat systematycznie rośnie zainteresowanie herbatami owocowo- ziołowymi. Daje się to zauważyć zwłaszcza u młodych osób, które często nie są przywiązane do jednego rodzaju czy smaku herbaty, jak ich rodzice i dziadkowie, więc kupują i piją różne odmiany tego napoju. Młodsi amatorzy tego napoju chętnie sięgają po nowości, jakie pojawiają się na półkach sklepów niemal każdego miesiąca. Najstarsi konsumenci są najbardziej wierną klientelą zwykłej, czarnej herbaty mają, ponieważ mają nawyk picia jej do każdego posiłku. Jeśli już ją na coś zamieniają, to głównie na jednoskładnikowe herbaty ziołowe takie jak rumianek, melisa czy dziurawiec zarówno liściaste, wymagające dłuższego zaparzenia jak i w ekspresowych torebkach, do zalania wrzątkiem. W ich koszykach owocowe herbatki wciąż stanowią rzadkość, a jeśli już to raczej kupowane są latem jako alternatywna zimnych napojów owocowych.
Młodsi konsumenci mają zupełnie inne preferencje zakupowe i zwyczaje picia herbaty, dlatego producenci starają się dopasować ofertę do bardzo zróżnicowanych grup odbiorców, rozszerzając ją o kolejne produkty i nowe opakowania. Wiele firm, które jeszcze kilka lat temu nastawione były głównie na sprzedaż herbat czarnych i aromatyzowanych, obecnie oferuje różne rodzaje herbaty czarnej m.in. Earl Grey, Junnan, Assam, czerwonej i zielonej oraz całą paletę smaków herbat owocowych, ziołowych, mieszanych. Polacy coraz częściej sięgają również po herbaty odchudzające, dlatego choć prym wiedzie tu Herbapol Lublin z marką Slim Figura a liczy się zaledwie kilka firm m.in. Premium Foods i Bio-Active, to ciągle przybywa producentów, którzy próbują swoich sił w tym segmencie. Wśród nich pojawiają się także firmy nieuczciwe, sprzedające zwykły mix herbat pod etykietą cudotwórczych ziółek i wyszczuplających herbatek.
Owocowo – ziołowy skok
Według najnowszych danych firmy badawczej ACNielsen, Polacy w 2006 roku wydali na zakup herbaty łącznie 951,86 mln zł, z czego 34,92 mln zł na zakup ziół aptecznych. To pokazuje, że w ciągu ostatniego roku tj. od grudnia 2005 roku do listopada 2006 roku sprzedaż herbaty – łącznie wszystkich rodzajów - wzrosła o ponad 10 proc. w stosunku do roku poprzedniego. Jednocześnie przez ten rok wrosła o prawie 7 proc. – tj. do 27 tys. ton - ilość herbat zakupionych w przez mieszkańców Polski w sklepach spożywczych, uwzględnionych przez ACNielsen w badaniu Panel Handlu Detalicznego.
Największy, choć malejący udział w rynku mają herbaty czarne (w tym earl-grey i czarne aromatyzowane). Według danych ACNielsen ich łączny udział w rynku w okresie od sierpnia 2005 do lipca 2006 roku wyniósł – ilościowo 69,6 proc.. To oznacza, że spadł w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku o 1,2 p.p.). Jednak wartościowo ten najbardziej klasyczny segment stanowił już tylko 55,4 proc. w rynku herbat, a więc jego udział był mniejszy o 2,5 p.p. od zeszłorocznego. Te kawałki tortu, które straci segment czarnych herbat przypadły innym rodzajom herbat. I tak najwięcej zyskały herbaty owocowo - ziołowe, które zwiększyły swój udział w wartości sprzedaży z 31,9 proc. do 34,3 proc.. Wydaje się, że wzrost o 2,3 p.p. nie jest zbyt imponujący, ale zdaniem producentów w przypadku tej kategorii można mówić o skoku. Nie tylko badania przeprowadzone przez ACNielsen, ale także dane innej firmy badawczej - MEMRB potwierdzają tendencje zwiększenia sprzedaży owocowych i ziołowych herbatek.
Poprawę sytuacji potwierdza opracowany przez MEMRB wartościowy i ilościowy ranking producentów herbat w Polsce, według którego łączna zrealizowana przez nich sprzedaż herbat w Polsce w 2006 roku wyniosła prawie 27 tys. ton i przekroczyła kwotę 1,079 mld zł. Z analogicznego rankingu producentów herbat owocowych i ziołowych wynika, że sprzedali oni 2,1 tys. ton tego rodzaju herbat, za które otrzymali 138,4 mln zł. W Polsce herbata jest najpopularniejszym napojem - stanowi 42 proc. wszystkich konsumowanych napojów w sezonie zimowym i 25 proc. w letnim. Najbliższy konkurent – kawa – stanowi 21 proc. napojów konsumowanych w sezonie zimowym i 15 proc. w letnim.
Wielkość rynku herbaty nie zmieni się znacząco, natomiast zmieni się jego struktura: herbata w torebkach będzie wypierać sypaną. Wzrośnie sprzedaż herbat ekspresowych we wszystkich segmentach cenowych, najszybciej w segmencie tanim. Sprzedaż herbaty sypkiej znacząco spadnie we wszystkich segmentach poza segmentem herbat drogich, gdzie można zaobserwować niewielką tendencję wzrostową. Spodziewany jest dalszy wzrost herbatek z suszu owocowego, herbaty czarnej aromatyzowanej, szczególnie Earl Grey, oraz herbaty zielonej. Wzrost herbatek ziołowych ustabilizuje się. Przez ostatnie trzy lata bardzo dynamicznie rósł segment herbaty czerwonej. W zeszłym roku po raz pierwszy nie odnotowano wzrostu wolumenowego, można więc przypuszczać, że ten segment ustabilizował się.
W pogoni za „owocowym” Unileverem i „ziołowym” Herbapolem
Rynek herbat owocowych zdominowany jest przez trzy firmy: Unilever - z marką Lipton oraz Saga i jej owocowymi odmianami, Premium Foods z marką Vitax oraz Herbapol Lublin m.in. z marką Herbaciany Ogród które łącznie sprzedają prawie dwie trzecie, tj. 62 proc. wszystkich herbat i realizują ponad 67 proc. przychodów ze sprzedaży całego segmentu. Czwarte miejsce w wartościowym rankingu - dość daleko za wielką trójką - zajmuje firma Bio-Active. W ilościowym zestawieniu wyprzedza ją Posti i Biofluid, a także marki własne sieci handlowych, zajmujące 2,5 proc. wolumenu i zaledwie 1,5 proc. wartości sprzedaży. Wiodącym producentem herbat ziołowych według danych ACNielsen (XII 2005 – XI 2006) jest firma Herbapol Lublin z udziałem wartościowym na poziomie 40,1%. Herbapol Lublin ma również dominującą pozycję w herbatach wspomagających odchudzanie, z udziałem wartościowym na poziomie 54,9%, a sama marka System SlimFigura posiada 30% udziału w tym rynku. Drugi gracz na tym rynku - firma Premium Foods ma udziały prawie trzykrotnie niższe.
Jak podaje ACNielsen (Panel Handlu Detalicznego) w 2006 roku głównym miejscem zakupu herbat owocowo - ziołowych, podobnie jak całej kategorii herbat były nowoczesne kanały dystrybucji. Obecnie ponad 55 proc. obrotów całej kategorii realizowana jest w hipermarketach (25,8 proc.) i supermarketach (29,5 proc.). W tradycyjnych sklepach spożywczych – razem duże, średnie i małe – zlokalizowane jest wciąż sporo bo 40 proc. wartości sprzedaży herbat owocowo – ziołowych w Polsce. Pozostałe 5 proc. realizują apteki i sklepy zielarskie, których znaczenie jednak z roku na rok maleje.
Perspektywy rozwoju tego rynku w oparciu o dane liczbowe są bardzo optymistyczne, gdyż powraca moda na spożywanie ziół, herbatek ziołowych i owocowych. Większy popyt i zmieniające się preferencje konsumentów sugerują producentom, w jakim kierunku powinni zmierzać, aby osiągnąć zadowalające wyniki i w jakie nowe produkty powinni inwestować, aby zaspokoić potrzeby konsumentów. Choć herbatki owocowe i ziołowe to nie jest ani wielka gałąź przemysłu, ani strategiczna część sektora żywnościowego, to jej rozwój i rosnące znaczenie jest zgodny z głównymi trendami na rynku FMCG, m.in. modą na zdrową żywność, produkty ekologiczne i naturalne, odchudzanie i wspomaganie diety suplementami, w tym herbatkami funkcjonalnymi. W tym segmencie rynku konkurencja jest bardzo silna i jak zgodnie wskazują przedstawiciele firm plasujących się w czołówce rankingu MEMRB – będzie się zaostrzać. Walka o podium rozegra się głównie między rodzimymi firmami, prócz Unilevera bez zaangażowania kapitału zachodnich producentów. Obecnie na rynku herbat owocowo-ziołowych nie ma silnej konkurencji ze strony zagranicznych firm. Na rynku pojawiają się również nowi producenci, powodując dodatkową konkurencję na rynku krajowym. Unilever z marką Lipton nie jest bezpośrednim konkurentem takich marek jak Posti, czy Biofluid, ponieważ stanowią one głownie średnią i ekonomiczną półkę cenową a Lipton – wyższą. Bardzo ciekawa jest firma Gourmet Foods (marka Dilmah), która z sukcesem pozycjonuje swoje herbaty jeszcze wyżej od lidera rynku, czyli w segmencie premium. Firma w 2006 roku przeprowadziła dużą kampanię telewizyjną, dzięki czemu zwiększyła udział w sprzedaży – wartościowo – do 5 proc., co oznacza wyjście z niszy rynkowej.
Strategia Herbapolu przynosi sukcesy
Od kilkunastu lat wzrasta zainteresowanie zdrowym stylem życia i coraz popularniejsza staje się postawa proekologiczna konsumentów. Ze względu na rosnące tempo życia, poszukiwane są produkty spożywcze wygodne w użyciu i niewymagające długotrwałego przygotowania. Rynek herbat owocowo-ziołowych, dzielący się na trzy kategorie: herbaty owocowe, ziołowe i wspomagające, także odnotowuje stały trend wzrostowy. Herbapol zajmuje silną pozycję lidera, a jego marki są najchętniej wybieranymi produktami w tych segmentach.
Według informacji firmy Herbapol Lublin, lidera polskiego rynku zielarskiego, herbaty owocowe pod marką Herbaciany Ogród posiadają około 50% udziału w segmencie herbat owocowych premium. Herbapol Lublin jest najsilniejszą w branży zielarskiej firmą ze 100-procentowym polskim kapitałem i stale umacnia swoją pozycję. Stara się realizować przesłanie powrotu do naturalnych źródeł leczenia, zdrowego stylu życia, korzystania z tego, co ofiaruje nam natura.
Aktualna oferta obejmuje ponad 200 pozycji asortymentowych, podzielonych na dwie grupy: spożywcze i farmaceutyczne. Do produktów spożywczych należą m.in.: herbaty owocowe (Herbaciany Ogród, Idylla, Teanessa), herbaty ziołowe (Zielnik Polski, Zielnik Apteczny), syropy (Owocowa Spiżarnia i Owocowa Spiżarnia Premium, Sanvit) oraz syropy przeznaczone dla hoteli i restauracji.
Mając na względzie wygodę i komfort konsumenta, Herbapol oferuje nowe produkty w aptekach i sklepach zielarskich. Dzięki takiej formie dystrybucji konsumenci zawsze mogą uzyskać fachowe porady specjalistów, pomagające im w wyborze preparatu najlepiej zaspokajającego ich potrzeby.
Wśród herbat owocowych najmocniejszą pozycję zajmuje Herbaciany Ogród, esencja owoców w eleganckich opakowaniach. Wśród herbat wspomagających odchudzanie prym wiodą dwie marki: System SlimFigura – 30% udziału w rynku wartościowo i Figura – 25% udziału w tym segmencie, szczególnie popularne również poza granicami kraju ze względu na swoje działanie wspomagające odchudzanie. Wśród ziół liderem niewątpliwie jest Mięta, ale równie chętnie konsument sięga po Rumianek czy Lipę z Zielnika Polskiego.
Wyroby Herbapolu obecne są we wszystkich kategoriach sklepów detalicznych, w tym w super i hipermarketach. Nad dystrybucją czuwa ponad 100 przedstawicieli handlowych na terenie kraju. Oferta handlowa poszerzana jest stale, podobnie stale realizowane inwestycje zależności od bieżącej sytuacji rynku i wymagań konsumentów. Lubelski Herbapol, jako jedna z niewielu rodzimych firm, w ciągu ostatnich kilku lat przeprowadziła szeroko zakrojone, obejmujące także telewizję, działania reklamowe herbat. W 2006 roku emitowana była telewizyjna reklama herbat wspomagających odchudzanie System SlimFigura, skierowana - tak jak i sam produkt – głównie do kobiet. Produkt okazał się wielkim sukcesem. W związku z docierającymi do Herbapolu sygnałami, że herbaty pierwotnie przeznaczone dla kobiet bardzo często „popijane” są również przez „brzydsze połowy” konsumentek, firma przygotowała nowy produkt - System SlimFigura Men – herbatę wspomagającą odchudzanie przeznaczoną dla mężczyzn, produkt który uwzględnia specyfike ich organizmu.
Według opinii ekspertów branży zielarskiej i spożywczej Grupa Herbapol Lublin zawdzięcza silną pozycję śledzeniu tendencji rynkowych i szybkiemu reagowaniu na nie, np. poszerzaniem oferty handlowej. Jak twierdzi firma, najistotniejszym punktem odniesienia dla jej działań jest konsument. To jego preferencje i oczekiwania są podstawą wielu decyzji strategicznych, mają wpływ na kształt oferty. Marka Herbapol jest według badań TNS OBOP rozpoznawana pozytywnie kojarzona przez 92% Polaków.
(Anita Skiba)
Jacek Sim , Specjalista ds. Public Relation
Herbapol Lublin S.A.
Spożycie herbat owocowo-ziołowych w ciągu ostatnich lat wykazuje dynamiczny wzrost. Wartość tego segmentu rynku herbat (łącznie z rynkiem aptecznym) za rok 2006 wyniosła ok. 350 mln zł. Jeśli popatrzymy na dynamikę wzrostu sprzedaży to w porównaniu do 2005 r. ten segment rynku wzrósł o ok. 26%.
Największy udział w segmencie herbat „non black” mają herbaty funkcjonalne (w 2006 r. – 44%), zaś najszybszy wzrost w ostatnim roku wskazał rynek herbat owocowych (wzrost sprzedaży w skali roku o 39%). Spodziewamy się, że w następnych latach sytuacja będzie rozwijać się podobnie, choć tak wysoka dynamika rozwoju rynku może być trudna do osiągnięcia.
Herbapol Lublin jest największym producentem herbat „non black”, w roku 2006 zajęliśmy pozycję lidera z wartościowym udziałem w rynku na poziomie 24,5% (z rynkiem aptecznym). Główne marki Herbapol Lublin w kategorii herbat „non black” to: System SlimFigura, Herbaciany Ogród i Zielnik Polski.
Jeśli chodzi o nasze herbaty z serii Herbaciany Ogród, to w okresie zimowo/wiosennym najlepiej sprzedają się herbaty: Malinowa, Dzika Róża, Prosto z lasu, Na Zimę, Rumianek z miodem i cytryną oraz Żurawina. O naszych herbatach z serii HO często słyszymy z ust konsumentów, że tak smakują prawdziwe owoce. Jest to dla nas największa nagroda.
Dla konsumentów, którzy wybierają w/w produkty wprowadziliśmy do oferty połączenia najbardziej popularnych smaków, czyli Malina z żurawiną, Malina z dziką różą oraz Malina z cytryną. Smaki te spotkały się z bardzo dobrym przyjęciem.
Wojciech Piasecki
Prezes PPH Biofluid i pomysłodawca marki Biofix
Najnowsze trendy na rynku pokazują wzrost zainteresowania herbatami owocowymi, zielonymi oraz funkcjonalnymi, które wspomagają np. kuracje odchudzające. Najdynamiczniej rozwijającym się segmentem są herbaty owocowe ekspresowe. Zakupy herbat z tego segmentu mają najbardziej impulsowy charakter spośród wszystkich segmentów kategorii herbat i jego dynamiczny wzrost jest efektem dużej ilości nowości rynkowych oferowanych przez coraz szersze grono dystrybutorów i producentów. Przy podobnej aktywności kluczowych graczy rynkowych w tym segmencie należy się spodziewać jego dalszego rozwoju, rzędu kilkunastu procent wartościowo rocznie. Herbaty owocowe, szczególnie te z naturalnych owoców, a nie aromatyzowane posiadają swoich stałych wielbicieli, a liczba osób chętnie degustujących herbaty owocowe wzrasta. Zmiany te są wynikiem tendencji zmierzających ku zdrowemu, racjonalnemu odżywianiu. Największymi amatorami w Europie produktów ekologicznych są Niemcy. To z stamtąd do Polski napływa moda na zdrową, ekologiczną żywność. Przybywa zatem na rynku osób preferujących wszystko to co naturalne.
Przed nami dopiero swoista „ewolucja” rynku polegająca na zwracaniu się konsumenta w kierunku żywności organicznej, ekologicznej i funkcjonalnej. Dlatego chłonny będzie rynek produktów ekologicznych- tu upatrujemy szansy na rozwój dla nas jako producentów. Firma PPH BIOFLUID jest pierwszym producentem na rynku polskim herbat owocowych z wyłącznie naturalnych surowców, posiadamy własne plantacje. Produkty marki Biofix to ekologia, zdrowie, natura. Marka Biofix, co roku na rynek wprowadza nowe, oryginalne smaki herbat owocowych, mieszanek owocowych i naparów - relacjonuje Prezes Piasecki - Całą strategie firmy i marki oparliśmy na najwyższej jakości herbat które oferujemy. Dlaczego? Otóż, pomimo pozornie „wymarzonej” sytuacji dla klienta finalnego: sporo marek herbat na rynku, różnorodność smaków; nie zawsze gwarantuje najlepszą jakość dla konsumenta. W środowisku branżowym doskonale znamy herbaty określane „saszetką pełną sztucznego zapachu i koloru”. Niestety, wielkie nakłady na reklamę i słaba edukacja konsumenta sprawiają, że marki te utrzymują pozycję.
