Advertisement

Wywiady

Wywiad z Anną Jakóbczak, Commercial Planning & Activation Manager, Customer Marketing w firmie DIAGEO.

Piątek, 18 października 2019 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 10/164. Październik 2019
O rosnącej świadomości konsumentów whisky, strategii marki oraz o rozwoju portfolio rozmawiamy z Anną Jakóbczak, Commercial Planning & Activation Manager, Customer Marketing w firmie DIAGEO.
Jak wygląda spożycie whisky w Polsce? Jak ocenia Pani świadomość konsumentów tej kategorii?

Polska tradycyjnie jest krajem zdominowanym przez kategorię wódek, ale to właśnie whisky ma swoje 5 minut. Aktualne dane i prognozy analityków wskazują, że nie jest to chwilowy trend. Według danych Nielsen z sierpnia tego roku whisky jest drugą największą kategorią wśród napojów spirytusowych nad Wisłą. Jej sprzedaż wartościowa przekroczyła 2,5 mld zł, a wzrost rok do roku sięga 16%. Wzrost wartości kategorii whisky nie jest jedynie pochodną zwiększenia spożycia napojów procentowych, lecz także trendu premiumizacji. Konsumenci szukając luksusowych alternatyw, przechodzą z innych gatunków alkoholi do kategorii whisky. Sięgają przy tym często po produkty z wyższej półki.

Polacy coraz głębiej poznają świat whisky, rozróżniają smaki, odmiany i wreszcie doceniają historię, jaka kryje się za markami. We wszystkich tych dziedzinach nasze whisky, w tym Johnnie Walker, mają wiele do powiedzenia. W przyszłym roku marka Johnnie Walker obchodzi bowiem swoje 200-lecie.

Johnnie Walker to kultowa marka z wieloletnią tradycją. Jaka jest strategia Diageo na rozwój tej marki? Podkreślanie tradycji wytwarzania a może podejście innowacyjne?

Za marką Johnnie Walker kryje się 200 lat tradycji mieszania „szkockiej”. Master blenderzy selekcjonują whisky single malt z destylarni w czterech malowniczych krainach Szkocji, by uzyskać blendy o zdecydowanym smaku. Ikona marki, od 1908 r., słynny Striding Man (kroczący człowiek), jest symbolem wędrówki, a także wytrwałości i nieustannego rozwoju. Gdy krainę whisky eksplorują młodsi konsumenci, towarzyszymy im w tej drodze, wprowadzając kolejne innowacje.

Promujemy long-drinki, czyli koktajle na bazie whisky serwowane w wysokiej szklance, z dużą ilością lodu. Popularyzujemy całą kategorię serwów Johnnie Walker Highballs. Lekkie, orzeźwiające kompozycje, łączące alkohol, kostki lodu, wybrany soft i garnish, kierujemy m.in. do osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z whisky. Jednocześnie nawiązujemy do historycznej wędrówki marki Johnnie Walker, m.in. przez Londyn, Singapur, Kapsztad czy Rio de Janeiro.

Uczestniczymy w różnego rodzaju wydarzeniach, związanych z degustacją whisky i tradycjami blendingu, ale także festiwalach muzycznych i innych imprezach. Marka Johnnie Walker jest również znana z rozpieszczania konsumentów innowacjami w postaci limitowanych edycji whisky, opierających się na nowych smakach, a także specjalnych okazjach i kooperacjach.

Do portfolio dołączyła kolejna nowość inspirowana kultowym serialem „Gra o Tron”. Proszę opowiedzieć więcej o nowych wariantach.

W tym roku we współpracy z HBO przygotowaliśmy kolekcjonerskie edycje Johnnie Walker, skierowane do fanów kultowej serii „Gra o tron”. Pierwszą odsłoną kooperacji był specjalny blend White Walker by Johnnie Walker. To wyjątkowa kompozycja o delikatnym smaku z dodatkiem karmelizowanego cukru, wanilii i czerwonych jagód – nietypowe połączenie dla rodziny Johnnie Walker, która słynie z dymnego finiszu. Owijka butelki po schłodzeniu odsłania tajemniczą wiadomość dla fanów.

White Walker okazał się największą innowacją Diageo w ostatnich latach i wzbudził ekscytację wśród konsumentów. Dlatego po tej premierze, zaprezentowaliśmy kolejną odsłonę kooperacji z HBO. To nowa seria dwóch butelek: Johnnie Walker Fire & Ice, dzięki której pieśń lodu i ognia znów zagra w uszach i na językach fanów serialu. Butelkę drapieżnego, aromatycznego blendu Johnnie Walker A Song of Fire zdobi smok w ognistych kolorach czerwieni i złota. Z kolei wilkor widnieje na mroźnej butelce rześkiej, owocowej whisky A Song of Ice, która najlepiej smakuje po schłodzeniu.

Jaka jest strategia firmy na najbliższy okres? Czy skupiacie się na promowaniu whisky czy może również inne kategorie będą równie mocno wspierane?

Whisky to serce portfolio DIAGEO, dlatego aktywnie promujemy ten gatunek, w tym szkocką whisky blended Johnnie Walker czy amerykański bourbon Bulleit. Jednocześnie wyraźnie zauważamy, że rośnie rzesza pasjonatów odmian single malt. Konsumenci chętnie poznają nowe smaki, pogłębiają wiedzę o destylarniach, uczestniczą w festiwalach i degustacjach, a także wzbogacają domowe kolekcje. Dlatego wprowadziliśmy do Polski większość marek z naszego portfolio Classic Single Malts, w tym: Talisker, Lagavulin i Singleton.

Oprócz whisky w kraju dostępna jest istotna część portfolio DIAGEO z pozostałych kategorii, w tym: wódki CÎROC, Ketel One, Smirnoff, tequilę Don Julio, rumy Zacapa i Captain Morgan, likier Baileys, giny Tanqueray No.TEN, Gordon’s i nowość – Villa Ascenti Gin. Dla każdej z marek realizujemy odrębne strategie rynkowe. Ich punktem wspólnym są innowacje, wspieranie rozwoju sceny barmańskiej i kultury fine drinking, w tym przygotowywania koktajli w domu.

Marki luksusowego portfolio DIAGEO Reserve są częścią światowego programu World Class. Jego podstawą jest najbardziej prestiżowy konkurs barmański globu, World Class Competition. W Polsce odbyło się już pięć edycji krajowych eliminacji do globalnego finału zawodów. Pod egidą World Class zorganizowaliśmy już po raz drugi ogólnopolskie święto kultury koktajlowej: World Class Cocktail Festival. Z liczbą 15 000 gości, nasz festiwal jest drugim po Londynie i jednym z największych na świecie wydarzeń promujących kulturę koktajlową.

Dziękuję za rozmowę.
Monika Kociubińska


tagi: Anna Jakóbczak, DIAGEO,