Kategorie produktów

Wywiad ze Stephane Tikhomiroff, Dyrektorem Zarządzającym, Perfetti Van Melle Polska

Środa, 21 listopada 2018 HURT & DETAL Nr 11/153. Listopad 2018
O rynku słodyczy, wymaganiach polskiego konsumenta, a także rozwijającym się segmencie gum do żucia rozmawiamy ze Stephane Tikhomiroff, Dyrektorem Zarządzającym, Perfetti Van Melle Polska.
Rynek gum do żucia w Polsce staje się coraz bardziej konkurencyjny. Proszę opowiedzieć o relaunchu gum Mentos. Czy efekty są już widoczne?

Po blisko 10 latach stagnacji w kategorii gum do żucia, na rynku wreszcie coś się dzieje. Oferta zmienia się, staje się coraz bardziej różnorodna, przybywa nowości, więc zarówno sprzedawcy, jak i konsumenci w końcu mają wybór. Wartość całego segmentu gum do żucia wzrosła o 3,9% (dane Nielsena). Po latach spadków w tej kategorii, mamy odnotowany realny wzrost, co bardzo dobrze prognozuje. Perfetti Van Melle jest drugim co do wielkości graczem w segmencie gum do żucia. We wrześniu ubiegłego roku wznowiliśmy ofertę gum Mentos Pure Fresh w formacie rolek i butelek. Jest to wyjątkowy produkt z płynnym nadzieniem i mikrogranulkami, które dostarczają intensywnego orzeźwienia. Pierwsze efekty relaunchu gum Mentos zaobserwowaliśmy na koniec sierpnia bieżącego roku. Pod koniec sierpnia 2017 roku udział rynkowy w kategorii gum wyniósł 2%, a w sierpniu 2018 – było to już 7%. W kategorii gum, wszystkie marki z naszego portfolio – w tym także gumy balonowe Chupa Chups – odnotowały wzrost. To naprawdę ogromny sukces, który zachęca nas do dalszego działania.

Musi być Pan dumny z takiego rozwoju, pięcioprocentowy wzrost w ciągu roku to bardzo dobry wynik. Jak udało się osiągnąć taki wynik? Jakiego wsparcia sprzedaży udzielacie swoim sztandarowym markom?

Jesteśmy bardzo dumni z naszego rozwoju. A jak go osiągnęliśmy? Z pewnością nie tradycyjnymi metodami. Bazując na wynikach naszych badań wiemy, że gumy Mentos są tak samo dobre, a nawet lepsze niż produkty aktualnego lidera w tym segmencie.  Podjęliśmy więc odważną decyzję i zamiast inwestować w reklamę telewizyjną przeznaczyliśmy środki na sampling i rozdysponowaliśmy 3,5 miliona opakowań gum Mentos. Dodatkowym wsparciem sprzedaży była także kampania radiowa, która wypadła znakomicie. Zainwestowaliśmy również w kanał YouTube i social media. Produkty Chupa Chups są reklamowane tylko w wyżej wymienionych kanałach, ponieważ znajomość samej marki jest tak wysoka, że nie wymaga wsparcia reklamą telewizyjną. Promujemy w ten sposób określone produkty, na specjalne okazje jak np. Halloween. Dla naszej marki Fruittella, która również cieszy się dużą popularnością, przygotowaliśmy specjalną piosenkę, którą umieściliśmy na kanale YouTube. W tej chwili ma już ponad 3,6 miliony odsłon i mamy pewność, że obejrzeli ją konsumenci z naszej grupy docelowej. Tylko nowoczesne narzędzia komunikacji dają świetne rezultaty. Tak naprawdę już osiągnęliśmy bardzo dobre wyniki, ale to dopiero początek. Mamy nakreślony plan rozwoju na najbliższe pięć lat!

W kategorii impulsów do tej pory dominowały opakowania mniejsze (lokowane głównie w strefie kasy). Czy trendy te uległy zmianie?

Słodycze – w tym także gumy do żucia i lizaki – w Polsce są kupowane najczęściej pod wpływem impulsu i na sztuki. Około 90% naszych lizaków Chupa Chups sprzedaje się właśnie pojedynczo, natomiast na większości rynków Europy Zachodniej kupowane są one w torebkach. To zupełnie inna forma sprzedaży niż w Polsce, ale każdy rynek ma swoją specyfikę, a nawyki zakupowe klientów wynikają z uwarunkowań kulturowych. Warto też podkreślić, że Polacy chodzą na zakupy w zasadzie każdego dnia. I chociaż wartość pojedynczego koszyka jest dość niska, to ilościowo daje całkiem dobre wyniki. Oczywiście widzimy, że sprzedaż większych opakowań naszych produktów również wzrasta, jednak generalnie słodycze zawsze kupuje się pod wpływem impulsu, a to wiąże się najczęściej z zakupem pojedynczych sztuk. Znacząca zmiana w tym obszarze – m.in. na polskim rynku –  nastąpi moim zdaniem dopiero za około 5-10 lat.  W kategorii gum, Mentos w formie rolki jest bardzo popularny, a takie opakowanie dostępne jest w 65% punktów dystrybucyjnych. Z kolei Mentosy w nowoczesnej, łatwej do trzymania butelce dopiero zaczynamy promować, i już na tym etapie nasi klienci bardzo dobrze odbierają takie opakowanie ze względu na jego oryginalność. Mimo ograniczonej jeszcze dostępności – nowoczesne opakowanie cieszy się popularnością i wyróżnia na sklepowej półce – czyli doskonale spełnia swoją rolę.

ss.jpg

Oprócz znanych wszystkim konsumentom produktów Perfetti Van Melle takich jak Mentos i Chupa Chups, asortyment obejmuje również inne marki. Proszę opowiedzieć o ich rozwoju na polskim rynku.

Stale rozwijamy portfolio produktowe i staramy się aby nasze marki odpowiadały gustom konsumentów. Na rynku spożywczym trend prozdrowotności objął także kategorię słodyczy, dlatego też na przykład nasze cukierki Fruittella Sugar Reduced mają teraz więcej soków owocowych i 30% mniej cukru w porównaniu z klasycznym wariantem. Fruittella to marka dedykowana dzieciom, dlatego też będziemy ją rozwijać w kierunku „prozdrowotnym”. W ofercie mamy także produkty czekoladowe, które dopiero zaczęliśmy promować. Marka The Belgian, to najwyższej jakości belgijska czekolada pozycjonowana w segmencie premium. Wprowadziliśmy ją na rynek, ponieważ w Polsce celebrowanych jest wiele świąt z różnych okazji, podczas których w prezencie wręczana jest właśnie czekolada. The Belgian to ciekawy, dodatkowy kierunek rozwoju, który świetnie wpisuje się w filozofię naszej firmy. Nie sposób nie wspomnieć także o dużym globalnym brandzie, jakim jest Fisherman’s Friend. To marka bardzo dobrze znana na świecie, w Niemczech jest równie popularna jak Mentos, a we Francji – cieszy się jeszcze większym zainteresowaniem. W Polsce jest jeszcze mało znana, ale to z tego względu, że zaczęła być dystrybuowana najpóźniej ze wszystkich krajów europejskich. Fisherman’s Friend to oryginalne pastylki na górne drogi oddechowe , których skład został opracowany przez farmaceutę z Wielkiej Brytanii. James Lofthouse na bazie mentolu i eukaliptusa stworzył specjalny syrop dedykowany rybakom, którzy pracując w niesprzyjających morskich warunkach, często skarżyli się na bóle gardła i problemy z oddychaniem. Niestety, butelki w trakcie rejsów często się tłukły, co zmusiło młodego farmaceutę do opracowania nowego formatu produktu. Tak powstały pierwsze pastylki Fisherman’s Friend, których kształt do dziś jest niemal niezmienny. To produkt z ponad stuletnią tradycją, zachęcam więc do spróbowania wszystkich wariantów smakowych: Original, Lemon oraz Mint. Specjalnie na polski rynek produkujemy pastylki w opakowaniach trochę mniejszych, dzięki czemu cena może być atrakcyjniejsza, co jest ważną wartością dla polskiego konsumenta. Pastylki Fisherman’s Friend można kupić w sklepach sieci E.Leclerc,  Intermarche, a także w niektórych sklepach sieci Żabka oraz wielu innych sklepach. To niezwykły produkt jeśli chodzi o sektor FMCG, ponieważ na wszystkich rynkach jego wzrost sprzedaży nie jest zbyt dynamiczny, ale jest on stały i systematyczny. Co ważne, ma bardzo lojalnych konsumentów a grupą docelową są mężczyźni w wieku 25-40 lat. Z pewnością zadbamy o dalszy rozwój tej marki na polskim rynku.

Czego poszukuje polski konsument w kategorii słodyczy?

Rynek słodyczy w Polsce wzrasta co roku o ok. 2 proc. i na przestrzeni kolejnych lat wciąż będzie się rozwijał. Polski konsument wyróżnia się w przestrzeni międzynarodowej przede wszystkim sposobem robienia zakupów. Tak jak już wspominałem – kupuje pojedyncze sztuki a nie większe opakowania. Oprócz tego wskaźnik wysokości samej konsumpcji słodyczy jest wciąż niższy niż np. w Europie Zachodniej. Oczywiście konsumpcja w Polsce znacząco rośnie, podobnie jak ceny samych produktów. Wzrasta też zamożność konsumentów, a to wpływa na cały rynek słodyczy. Produkty niższej jakości, wyroby konkurujące tylko za pomocą ceny, będą systematycznie znikać z rynku, ponieważ nie będzie już na nie popytu. Polacy poszukują produktów coraz wyższej jakości. Dużo mówi się w mediach o zdrowym stylu życia, problemach z otyłością i wszechobecnych trendach prozdrowotnych. Dlatego też w każdej kategorii mamy w ofercie produkty z obniżoną zawartością cukru, jesteśmy więc przygotowani na aktualne wymagania konsumentów. Mamy też w swoim portfolio produkty bez zawartości cukru. Cukier biały zastępujemy ksylitolem, co oczywiście wpływa na cenę końcową produktu, która jest znacznie wyższa. Oczywiście na bieżąco będziemy sprawdzać, jak rośnie ta kategoria i jak reagują na nią polscy konsumenci. Ale co najważniejsze i o czym nie należy zapominać to fakt, że słodycze na całym świecie spożywane są przede wszystkim dla przyjemności, więc nikt nie zrezygnuje z nich tak łatwo. Myślę, że spożywanie słodyczy w rozsądnych ilościach, a już z pewnością tych wyprodukowanych przez Perffetti Van Melle, każdemu wyjdzie na zdrowie.

Serdecznie dziękujemy za miłą rozmowę i życzymy dalszych „słodkich” sukcesów.
Paweł Pańczyk, Marta Kudosz


tagi: Stephan Tikhomiroff, Perfetti Van Melle Polska,