Kategorie produktów

Święta w handlu

Czwartek, 18 października 2018 HURT & DETAL Nr 10/152. Październik 2018
Czy konsumenci wydadzą na święta jeszcze więcej niż rok temu? Które kategorie rosną najbardziej dynamicznie? Jak ważne są promocje na półkach? Przed nami jeden z najgorętszych okresów w handlu spożywczym i czas zwiększonych zysków dla większości palcówek handlowych.
Okres przedświąteczny często kojarzy się ze staniem w długich kolejkach sklepowych, natłokiem obowiązków, takich jak sprzątanie domu czy gotowanie potraw wigilijnych.

Oczywiście wiemy, że Polacy masowo ruszą na zakupy do dyskontów czy supermarketów, ale to małe osiedlowe sklepy spożywcze mają dużą szansę – ze względu na znajomość klienta – stworzyć ofertę szytą na miarę. Detaliści powinni stale gromadzić i wykorzystywać dane na temat nawyków zakupowych klientów, tak, by lepiej zrozumieć, a potencjalnie nawet wyprzedzać oczekiwania konsumentów, również te świąteczne. Szansą na „przejęcie” klienta jest także fakt, że Polacy bardzo często przedświąteczne zakupy odkładają na ostatnią chwilę, więc doceniają bliskość osiedlowej placówki handlowej. Jest to oczywiście okres wytężonej pracy, ale także dużych zysków.

Celebrowanie świąt

Polska tradycja spędzania Świąt Bożego Narodzenia jest jedną z najbardziej wyjątkowych na świecie. Opłatek, sianko pod obrusem, dodatkowe nakrycie dla „gościa”… Nic więc dziwnego, że niegdyś pojawił się postulat wpisania polskiej Wigilii na listę niematerialnego dziedzictwa kulturowego UNESCO, która „wyróżnia na arenie międzynarodowej wybrane zjawiska kulturowe przekazywane z pokolenia na pokolenie”.

„(…) jeśli chodzi o tradycje kulinarne, to najważniejsze, kompleksowe znaczenie dla naszej kultury i tożsamości ma wigilia Bożego Narodzenia. To nie tylko jedzenie – z jednej strony postne, z drugiej – wyszukane, urozmaicone, bogate, do tego opierające się na lokalnych produktach, przygotowywane w domu i wymagające dużego zaangażowania. To także przestrzeganie tradycji, budowanie wspólnoty. Ważna jest tu sfera duchowa i religijna. Co ważne, wigilię w tradycyjny sposób obchodzą w Polsce także osoby niewierzące. Wigilia jest więc ogólnonarodowa. Jest ponad podziałami” – opowiadał na łamach Tygodnika Wprost Jarosław Dumanowski z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w rozmowie z Anitą Szarlik*.

Święta Bożego Narodzenia to dla Polaków czas wytchnienia, odnalezienia chwili spokoju, spotkań z przyjaciółmi i rodziną w wyjątkowej atmosferze. Spośród 1931 respondentów badania „Sztuka przeżywania i celebrowania Świąt Bożego Narodzenia według Polaków”**, 36% najbardziej ceni w grudniowych świętach czas – kiedy się zatrzymujemy i zapominamy o szarej codzienności, a 34% chwile spędzone z rodziną. Dla 18% najważniejszy jest świąteczny nastrój. Najpiękniejsze momenty, które chcemy celebrować podczas Bożego Narodzenia to rodzinne spotkanie przy wigilijnym stole (38% deklaracji) i obdarowywanie się prezentami (26% deklaracji). Ważne jest także łamanie się opłatkiem (15% odpowiedzi) i wspólne śpiewanie kolęd (12% odpowiedzi).

Mimo wszechobecnych w naszym życiu technologii, popularności mediów społecznościowych i niezastąpionej roli internetu, gdzie szukamy inspiracji na prezenty, potrawy i wystrój domu – w kwestii świąt Bożego Narodzenia Polacy są wciąż tradycjonalistami. Zdecydowane „tak” świątecznym tradycjom – deklaruje 37% zapytanych Polaków, „raczej tak” – mówi 24%, a 19% zdradza, iż stara się obchodzić święta tradycyjnie. Z kolei 13% respondentów łączy tradycję z nowoczesnością. Tylko 7% deklaruje otwarcie, iż w kwestii świąt nie hołduje już tradycjom. Z czym kojarzą się święta? Spośród ponad 1900 respondentów badania serwisu prezentmarzeń.com, aż 37% wskazuje na prezenty, 31% na rodzinę przy wigilijnym stole, 17% na choinkę, a 15% ma konotacje religijne.

Wydajemy coraz więcej

Święta niejedno mają imię… Poza prezentami, które muszą znaleźć się pod choinką, do zastawienia mamy także świąteczny stół.

Deloitte od ponad dwudziestu lat bada ile konsumenci wydają na święta. Wyniki badania „Zakupy świąteczne 2017” ukazały, że Polacy w roku ubiegłym mieli przeznaczyć średnio łącznie na prezenty, jedzenie i spotkania z bliskimi 882 zł. To o 2% więcej niż dwa lata wcześniej.

W grupie rodzin korzystających ze świadczenia 500+, szacowane łączne wydatki gospodarstw domowych na Święta Bożego Narodzenia 2017 wyniosły 4,43 mld zł. Średnio rodzina korzystająca z tego świadczenia wydała na święta 1 692,27 zł. Bożonarodzeniowe wydatki – beneficjentów programu Rodzina 500+ będą średnio o blisko 80 zł wyższe niż średnia wartość liczona dla wszystkich rodzin**.

Gorączka zakupowa – kategorie spożywcze

Święta zmieniają zwyczaje zakupowe, a wzrost zamożności społeczeństwa przekłada się na zwiększone wydatki na żywność – w grudniu 2017 r. były one o 7,1% wyższe niż w analogicznym okresie 2016 r. Aż 24% shopperów deklaruje, że wydało więcej na artykuły spożywcze i kosmetyczno-chemiczne w 2017 r. niż rok wcześniej.

„Zdecydowanie najbardziej dynamicznie rośnie w grudniu sprzedaż kategorii typowo „świątecznych” – alkoholi oraz napojów bezalkoholowych, a także kawy, pralin oraz słodyczy, szczególnie tych dedykowanych dzieciom. Grudzień to także miesiąc rekordowej sprzedaży warzyw konserwowych czy też zup gotowych” – informuje Małgorzata Głos, Client Business Partner, Nielsen.

Shopperzy często kupują marki, po które nie sięgają na co dzień. Są to produkty kupowane do konsumpcji przez gości lub też z przeznaczeniem na prezent. Taką kategorią, którą część shopperów kupuje tylko na święta jest wino. Dwa ostatnie tygodnie roku to najważniejsze tygodnie dla sprzedaży wartościowej tego rynku w kanale nowoczesnym. Łącznie odpowiadają za 10,3% sprzedaży kategorii w skali roku. W przypadku innych alkoholi trend jest podobny.

Im bliżej świąt, tym poziom planowania zakupów jest większy, nawet w przypadku tak impulsowej kategorii jak słone przekąski sięga blisko 70% w tygodniu poprzedzającym Wigilię. Co więcej, zbliżające się Boże Narodzenie zachęca również do kupowania droższych produktów. W przypadku napojów gazowanych średnia wartość tej kategorii w koszyku tradycyjnym w tygodniu świątecznym była o 29% wyższa niż tydzień wcześniej.

Promocje świąteczne

W ciągu roku 31% sprzedaży wartościowej koszyka spożywczego dotyczy produktów w promocji. „Okres przedświąteczny charakteryzuje się wzmożoną aktywnością promocyjną – w pierwszych 3 tygodniach grudnia aż 37% sprzedaży jest generowana przez promocje. Najczęstszym sposobem promowania produktów są gazetki sklepowe – aż 67% sprzedaży promocyjnej należy przypisać produktom reklamowanym w tych właśnie gazetkach. Są one również głównym źródłem informacji o ofercie świątecznej – shopperzy deklarują, że czytają zarówno gazetki w wersji papierowej, jak i online” – komentuje Małgorzata Głos, Client Business Partner, Nielsen. Promocje w gazetkach często wspierane są dodatkowymi ekspozycjami w sklepie. Producenci dbają o to, by znalazły się one w najbardziej atrakcyjnych lokalizacjach w placówce – w grudniu 2017 r., co druga znajdowała się w alejce promocyjnej lub w głównej alei sklepu. Najczęściej eksponowane w okresie świąt kategorie to słodycze świąteczne dla dzieci oraz praliny, bombonierki i czekolady – w grudniu były obecne średnio w 3 na 5 sklepów.

Promocje oraz dodatkowe ekspozycje świąteczne są obecne w sklepie często już w listopadzie. Jednak to w tygodniu przedświątecznym zdecydowanie najczęściej zachęcały one do zakupu produktów z oferty świątecznej.

Nie ma świąt bez prezentów

Zakupy świąteczne planowane są na długo przed samym Bożym Narodzeniem. W przypadku produktów niespożywczych, przeznaczonych na prezenty, pierwsze zakupy są robione nawet kilka miesięcy wcześniej. Dotyczy to szczególnie zabawek oraz książek. Jak przyznaje Małgorzata Głos, Client Business Partner – praktycznie każdy przeciętny shopper kupuje przynajmniej jeden prezent. Zazwyczaj prezenty są przeznaczone tylko dla najbliższej rodziny, a w 14% przypadków obdarowywane są tylko dzieci.

Kobiety częściej niż mężczyźni szukają inspiracji w gazetkach sklepowych w formie papierowej (38% do 30%) oraz w mediach społecznościowych (22% do 16%). Co drugi shopper wybiera się po zakup prezentu do galerii handlowej, a ponad 1/3 w tym celu odwiedza dyskonty – wynika z danych Nielsena.

„Co ciekawe, spośród produktów szybkozbywalnych nie tylko alkohol jest kupowany na prezent. W tygodniu przedświątecznym nieco ponad ¼ kupujących kawę nabyła tę kategorię, aby podarować ją komuś innemu. Nie dziwi więc fakt, że sprzedaż kawy w grudniu to najwyższa sprzedaż wartościowa w całym roku dla tej kategorii” – podsumowuje Client Business Partner z Nielsena.

Sprawdźmy więc jakie produkty w świątecznej ofercie są niezbędne – co od lat pojawia się w tym czasie na półkach, a co nowego producenci proponują specjalnie na tegoroczne święta. Jak wygląda wtedy koszyk polskiego konsumenta? Przedstawiamy opinie ekspertów, producentów i dane rynkowe w najważniejszych świątecznych kategoriach spożywczych.


tagi: Święta w handlu, rynek, sprzedaż, konsument,