Kategorie produktów

Rynek napojów bezalkoholowych

Poniedziałek, 16 kwietnia 2018 HURT & DETAL Nr 04/146. Kwiecień 2018
W sezonie wiosenno-letnim w sklepach rośnie znaczenie kategorii wody i napojów bezalkoholowych. Jak wygląda polski rynek? Co jest obecnie na topie? Jak zakupowe trendy konsumenckie wpływają na sprzedaż?
Wartość rynku napojów w 2016 roku wyniosła 24,7 mld zł, KPMG w Polsce na podstawie danych Euromonitor International prognozuje blisko 15% wzrost do 28,4 mld zł w 2020 roku.

Lato zbliża się wielkimi krokami. Jak co roku producenci różnego typu napojów zastanawiają się, czym zaskoczyć konsumentów w najważniejszym dla ich kategorii sezonie.

Wody butelkowane

Przyglądając się rynkowi napojów bezalkoholowych w Polsce obserwujemy, iż największą kategorię pod względem wartości sprzedaży stanowi woda butelkowana. W porównaniu do poprzedniego roku kategoria ta osiągnęła 5,7% wzrost sprzedaży wartościowej. Jak informuje Dominika Biszczanik Analityczka z Nielsen Polska – podobnie do pozostałych kategorii napojowych, wzrosty sprzedaży notowane są przede wszystkim w miesiącach letnich – najwyższą sprzedaż w ciągu ostatnich 12 miesięcy kategoria odnotowała w sierpniu 2017 r. Rynek wody butelkowanej obejmuje 3 segmenty: niegazowaną, średnio gazowaną oraz gazowaną. Biorąc pod uwagę wartość sprzedaży woda niegazowana stanowi niemal 70% rynku i rozwija się w podobnym tempie co cała kategoria. Najbardziej dynamiczny wzrost (+19,6 %) notuje segment wody średnio gazowanej, mający przy tym najniższy – 11,1% udział w kategorii. Inna segmentacja zakłada podział wody na smakową i bez smaku. Sprzedaż wartościowa wody smakowej jest stała rok do roku, co sprawia, że woda smakowa traci udziały w całej kategorii. „Woda bez smaku stanowi zdecydowaną większość rynku wody – 79,6% udziału wartościowego w skumulowanym okresie ostatnich 12 miesięcy. Pod względem sprzedaży wartościowej, kategoria wody butelkowanej skupiona jest w dużym formacie sklepów (w minionym roku 62,6% sprzedaży wartościowej stanowiły hipermarkety, supermarkety i dyskonty). Lokalizacja sprzedaży wody butelkowanej różni się w zależności od rozmiaru opakowania. Dla mniejszych opakowań znaczenie zyskuje mały format sklepów, co wiąże się z impulsowym charakterem tego kanału” – dodaje Dominika Biszczanik.

A jak wyglądała sprzedaż wody w małoformatowych sklepach? W roku 2017 w porównaniu do ubiegłego roku całkowita liczba transakcji zakupu wody czystej w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była o 1,9% wyższa. Jak przyznaje Paulina Sobol-Mazur z CMR do wzrostu przyczynił się w dużej mierze cieplejszy niż przed rokiem sierpień, szczególnie duże wzrosty zanotowano w pierwszych dwóch tygodniach sierpnia, kiedy przez Polskę przetoczyła się fala upałów. Wzrost wartości sprzedaży w tym formacie sklepów był jeszcze wyższy (wyniósł prawie 5%).

Woda czysta to jedna z najważniejszych kategorii dla sklepów małoformatowych – w okresie od stycznia do grudnia 2017 r. była obecna na co szesnastym paragonie i odpowiadała za prawie 1,5% całkowitych obrotów sprzedaży tych placówek. Jej duże znaczenie potwierdza przygotowywany cyklicznie przez CMR ranking TOP 1000 najlepiej rotujących produktów w okresie od lipca do grudnia 2017 r. w takim zestawieniu znalazło się 27 wariantów wody czystej. „Najwyżej (na 19. pozycji) uplasowała się woda niegazowana Żywiec Zdrój w butelce 1500 ml, ale w pierwszej dwudziestce piątce znalazły się również niegazowana Cisowianka 1500 ml oraz Muszynianka 1500 ml” – informuje pani Paulina.

Duże zainteresowanie klientów tą kategorią i aktywność producentów sprawiają, że półka z tą kategorią jest coraz szersza – w grudniu 2017 r. klienci typowego sklepu małoformatowego mogli wybierać średnio spośród 24 wariantów wody czystej.

Z danych CMR wynika, że z roku na rok rośnie również wolumen sprzedaży niegazowanej wody czystej. W ostatnim roku klienci częściej sięgali również po warianty lekko gazowane, natomiast wody czyste gazowane w porównaniu do 2016 odnotowały spadki sprzedaży wolumenu. Wybór spośród wariantów niegazowanych i gazowanych charakteryzuje się sezonowością, w miesiącach letnich, cieplejszych wzrasta zainteresowanie wodą z bąbelkami, natomiast w pozostałych miesiącach roku klienci częściej sięgają po niegazowane warianty.

Liderem sprzedaży wody czystej w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Cisowianka (Nałęczów Zdrój). Na kolejnej pozycji w rankingu znajduje się marka Żywiec Zdrój należąca do grupy Danone. Natomiast największy wzrost wolumenowy w roku 2017 względem roku 2016 odnotowała Muszynianka – wynika z danych CMR.

Napoje i soki

Drugą co do wielkości kategorią ze względu na wartość sprzedaży są napoje niegazowane. Kategoria ta obejmuje soki, nektary oraz napoje owocowe i warzywne. Wśród nich najważniejszym segmentem są soki, które reprezentują połowę sprzedaży wartościowej całego rynku napojów niegazowanych. „W minionym roku rynek soków odnotował wzrost sprzedaży w ujęciu wartościowym na poziomie 6,5%. Zgodnie z trendem prozdrowotnym najszybszym tempem wzrostu cechują się świeże soki. Wartość sprzedaży tego segmentu wzrosła w tym roku przede wszystkim w dyskontach, które niezmiennie pozostają najważniejszym kanałem sprzedaży całej kategorii soków. Obecnie dyskonty odpowiadają za ponad 1/3 sprzedaży tego rynku. Dla porównania ten kanał sprzedaży dla segmentu nektarów reprezentuje aż połowę sprzedaży wartościowej, a dla segmentu napojów owocowych i warzywnych – 28,4%” – informuje Joanna Lorenc, Analityczka w Nielsen Polska.

Jak pokazują dane CMR, soki i nektary są dostępne w prawie każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw., a ich oferta wciąż się rozszerza – wiosną 2017 r. klienci mogli wybierać średnio spośród 37 wariantów różnego rodzaju soków i nektarów, podczas gdy rok wcześniej była o 3 warianty węższa. Coraz częściej w sklepach małoformatowych można kupić soki świeże i ekologiczne (dostępne są już w co trzeciej placówce), a ich oferta składa się średnio z 6 różnych wariantów.

„Niekwestionowanym liderem sprzedaży nektarów i soków owocowych i warzywnych w sklepach małoformatowych pozostaje Maspex z markami Tymbark, Kubuś i Tarczyn. Produkty z portfolio tej firmy można kupić niemal w każdym sklepie małoformatowym, przy czym najszerszą dystrybucję mają soki Kubuś. W pierwszych 9 miesiącach 2017 r. Maspex miał 54% udziałów w wartości sprzedaży i nieco ponad 50% w wolumenie sprzedaży soków i nektarów w sklepach małoformatowych. Inni liczący się gracze to: Hortex, Grupa Polmlek (marka Fortuna), Coca-Cola (marka Cappy) oraz Marwit, jednak ich udziały w porównaniu z liderem są znacznie niższe” – informuje Elżbieta Szarejko z CMR.

Z danych CMR wynika, że w sklepach małoformatowych dużą popularnością cieszą się soki w małych kartonikach i butelkach, które często trafiają do plecaków uczniów jako uzupełnienie drugiego śniadania – w okresie od stycznia do września 2017 r. odpowiadały one za niemal 40% wartości sprzedaży. Klienci sięgający po soki i nektary w małych opakowaniach najczęściej wybierają smak marchwiowy z dodatkiem owoców, pomarańczowy lub pomidorowy. Liderem sprzedaży soków w mniejszych pojemnościach jest marka Kubuś. W segmencie soków w opakowaniach o pojemności co najmniej 1 l najlepiej sprzedają się produkty marek Tymbark i Hortex, a najchętniej wybierane smaki to pomarańczowy i jabłkowy – wynika z danych CMR.

„W okresie od stycznia do września 2017 r. klienci sklepów małoformatowych najczęściej wkładali do koszyków litrowy sok Tymbark o smaku pomarańczowym oraz sok Kubuś banan, marchew, jabłko w butelkach o pojemności 300 ml i 900 ml oraz sok pomarańczowy Hortex w kartonie o pojemności 1 l. W czołówce zestawienia najlepiej rotujących produktów znalazły się również m.in. litrowe soki Tymbark jabłkowy oraz Hortex pomarańczowy, a także sok pomidorowy Dawtona w butelce 330 ml” – dodaje ekspert z CMR.

Warianty gazowane

Na trzecim miejscu pod względem sprzedaży wartościowej plasuje się kategoria napojów gazowanych. W ostatnim roku kategoria odnotowała wzrost sprzedaży w ujęciu wartościowym oraz obniżenie poziomu sprzedaży w ujęciu wolumenowym. Jest to związane z obserwowanymi trendami: wzrostu znaczenia produktów markowych, a także mniejszych opakowań. Jak przyznaje Joanna Lorenc z Nielsen Polska – produkty markowe odpowiadają obecnie za 92,8% sprzedaży całej kategorii. Produkty w opakowaniach o pojemności do 1 litra rosły w tempie 6,9% biorąc pod uwagę wartość sprzedaży, natomiast sprzedaż segmentów o większych pojemnościach utrzymywała się na stabilnym poziomie. Choć kategoria jest mocno zdominowana, liczne nowości świadczą o jej dużym potencjale. To właśnie nowości silnie kontrybuują do wzrostu sprzedaży małych opakowań. Aby odróżnić się od liderów, nowi gracze oferują szerokie portfolio smaków. Choć cały czas najważniejszym smakiem jest cola z udziałem wartościowym na poziomie 66,7%, największymi wzrostami cechują się inne warianty smakowe. Najważniejszym kanałem dla kategorii jest kanał dyskontów, którego znaczenie rośnie z roku na rok, a w okresie skumulowanych 12 miesięcy kanał osiągnął udział wartościowy 26%. Sprzedaż wartościowa kategorii podzielona jest niemal po równo pomiędzy duży (47,3 % udziału wartościowego sprzedaży), a mały format (52,7% udziału wartościowego).

W roku 2017 w porównaniu do ubiegłego roku całkowita liczba transakcji zakupu napojów gazowanych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była o 3,5% wyższa. Do wzrostu przyczynił się w dużej mierze cieplejszy niż przed rokiem marzec, sierpień oraz październik. Z powodu wzrostu cen, wzrost sprzedaży napojów gazowanych w ujęciu wartościowym, w tym formacie sklepów, był jeszcze wyższy (wyniósł ponad 7%).

Jak przyznaje Paula Sobol-Mazur z CMR napoje gazowane to jedna z najważniejszych kategorii dla sklepów małoformatowych w okresie od stycznia do grudnia 2017 r. były one obecne na co trzynastym paragonie i odpowiadały za ponad 2% całkowitych obrotów sprzedaży tych placówek. Ich duże znaczenie potwierdza przygotowywany cyklicznie przez CMR ranking TOP 1000 najlepiej rotujących produktów – w okresie od czerwca do listopada 2017 r. w takim zestawieniu znalazły się aż 53 warianty napojów gazowanych. Najwyżej (na 10. pozycji) uplasowała się Coca-Cola w puszce 330 ml. W pierwszej dwudziestce znalazły się również Pepsi w puszce 330 ml oraz Coca-Cola 1 l.

Wzrost liczby dostępnych w przeciętnym sklepie wariantów napojów gazowanych w ciągu ostatnich lat spowodowany był przede wszystkim poszerzaniem się oferty napojów gazowanych typu cola oraz napojów gazowanych o smakach owocowych. W porównaniu z ubiegłym rokiem na półkach sklepów małoformatowych przybyło napojów gazowanych w mniejszych gramaturach.

Z danych CMR wynika również, że z roku na rok rośnie wolumen sprzedaży bezcukrowych napojów gazowanych. W okresie od stycznia do grudnia 2017 w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej wolumen sprzedaży napojów z bąbelkami bez cukru wzrósł o ponad 8%.

Liderem sprzedaży napojów gazowanych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Coca-Cola i Pepsi. Na trzecim miejscu umocniła się firma Colian z marką Hellena, dalej Zbyszko i Kofola” – komentuje Paulina Sobol-Mazur z CMR.

W sklepach małoformatowych najwięcej miejsca na półce zajmują napoje gazowane o smakach owocowych (w październiku było to średnio 20 wariantów), imponujący wybór mają też miłośnicy coli (średnio 15 wariantów), ale już oferta oranżady i toników jest znacznie skromniejsza. Miejsce na półce nie do końca odzwierciedla udziały różnych rodzajów napojów gazowanych w sprzedaży tej kategorii, znaczenie napojów typu cola rośne w miesiącach zimowych, a swój szczyt osiąga w grudniu” – podsumowuje ekspert z CMR.

Okiem polskiego kupca

W sklepie Pawła Borowskiego w Łowiczu woda jest jedną z lepiej rotujących kategorii, oczywiście pod względem ilości sprzedanych butelek. Jak przyznaje detalista numerem jeden jest Żywiec Zdrój, tuż obok – praktycznie na równi jest Cisowianka i Muszynianka. Alternatywą jest woda Aro. Oczywiście liderem w sprzedaży jest butelka 1,5 l, ale w związku z tym, że sklep jest obok stacji kolejowej, w okresie letnim klienci kupują najchętniej pojemności 0,5 l lub mniejsze” – dodaje pan Paweł. W kategorii soków i nektarów pan Borowski wymienia markę Tymbark, która jest liderem w sprzedaży soków w kartonach, tuż za nią plasuje się Hortex. Podobnie w napojach niegazowanych króluje Tymbark w butelce, na drugim miejscu mamy markę Hellena Family Niegazowana. Jeżeli chodzi o napoje gazowane poza Coca Colą i Pepsi – na podium znajdują się napoje Zbyszko 3 Cytryny oraz Oranżady Hellena.

Napoje energetyczne to szybko rosnąca kategoria w moim sklepie, te napoje kupowane są w bardzo dużych ilościach – zarówno te najtańsze, jak i znane marki takie jak Red Bull, Tiger, a wśród napojów izotonicznych króluje Powerade i Oshee. Zauważam także rosnące zainteresowanie napojami funkcjonalnymi, bardzo fajną ofertę prezentuje firma Zbyszko w postaci marki Veroni, mam tu na myśli Veroni active Natural Energy Drink, Veroni Natural Isotonic, Veroni active Witamin Water – to produkty, które kojarzone są z prozdrowotnym trybem życia, który jest w ostatnich miesiącach bardzo modny” – dodaje.

Mówiąc o napojach, nie należy zapominać o kategorii syropów. W sklepie pana Pawła w Łowiczu – oczywiście najlepiej rotuje marka Łowicz, drugie miejsce zajmuje Paola. Najlepiej rotujący smak to malinowy.

Napoje z funkcją i poręczne butelki

Jakie są aktualne trendy na rynku napojów w Polsce? „W mojej ocenie obecnie widać coraz większe zainteresowanie napojami w butelkach z tak zwanym dziubkiem, mniejszymi pojemnościami oraz napojami funkcjonalnymi, na przykład z dodatkiem magnezu. Nowości – napoje z magnezem, z granatem, z mango – egzotyczne smaki, małe butelki” – mówi Grzegorz Zawadzki, Regionalny Kierownik Operacyjny Stokrotki. Jak przyznaje – duże wzrosty sprzedażowe odnotowywane są wśród napojów izotonicznych, ze względu na rosnące wciąż zainteresowanie sportem i zdrowym trybem życia. Również tendencja do kupowania mniejszych pojemności wód czy napojów z wygodnym dozownikiem związana jest często z uprawianiem sportu – zabieraniem napoju, wody, izotonika na zajęcia fitness czy na bieganie. „Muszę dodać, że mniejsze pojemności – 0,33 i 0,5 l w poręcznych butelkach – najlepiej sprzedają się w okresie letnim, więc szykujemy się na ten sezon” – przyznaje pan Grzegorz.

Jakie marki są na topie w radomskiej Stokrotce? Jak przyznaje pan Grzegorz w kategorii wody na podium znajdują się marki Żywiec Zdrój, Cisowianka i Muszynianka. „Wśród syropów jedynym liderem jest Herbapol-Lublin z malinowym wariantem, który od zawsze cieszy się najwyższą sprzedażą, na drugim miejscu jest nasza marka własna Gardinia” – mówi Regionalny Kierownik Operacyjny.

Wymieniając napoje należy zacząć od energetycznych i izotonicznych, które sprzedają się w dużych ilościach. „Wśród energetyków na podium znajdują się Black, Red Bull i Tiger, w segmencie izotoników liderem jest Oshee. W obu tych kategoriach dużą popularnością cieszy się też nasza marka własna Rapid. Dużego znaczenia z pewnością nabierają napoje/wody funkcjonalne, i tutaj nie można pominąć marki Arctic z dodatkiem magnezu” – mówi Grzegorz Zawadzki.

W kategoriach soków owocowych w radomskiej Stokrotce króluje Tymbark oraz Hortex, na podium znajduje się także Kubuś w butelce. Wśród najlepiej rotujących smaków soków – według pana Grzegorza wciąż króluje pomarańczowy i jabłkowy, a jeżeli chodzi o Kubusia to klasyczny jabłko-marchew-banan. „Napoje niegazowanie to przede wszystkim Tymbark i Hortex oraz napoje typu ice tea. Wśród gazowanych – oczywiście królują marki Coca-Cola, Pepsi oraz nasza polska Oranżada Hellena. Jeżeli chodzi o napoje w puszkach – Coca-Cola i Pepsi to niezastąpieni liderzy” – podsumowuje Regionalny Kierownik Operacyjny Stokrotki.

Omawiając kategorie napojowe na polskim rynku warto wyodrębnić – napoje dedykowane dzieciom. „Wody z dziubkiem o pojemności 0,33 l, Kubuś Waterrr, Kubuś Play oraz… bezalkoholowy szampan Picollo – to marki najczęściej kupowane przez rodziców dla swoich pociech” – dodaje pan Grzegorz.

Ważne nowości

„W kategorii wody prym w sklepie wiedzie Cisowianka – to nasz numer jeden, dalej są: Żywiec Zdrój i Nałęczowianka. Wśród soków Tymbark w kartonie, następnie Fortuna i Hortex – to marki obowiązkowe. Jeżeli chodzi o napoje bez gazu – fajnie sprzedaje się Hellena niegazowana oraz Tymbark – zarówno butelka, jak i karton. Wśród gazowanych poza liderami i napojami typu cola – czyli Coca-Cola, Pepsi czy Hoop Cola, na półkach króluje Hellena Oranżada czerwona. Z kolei dla najmłodszych klientów rodzice kupują Kubusia Waterrr i Kubusia Play. Oferta napojowa jaką mamy dla naszych klientów jest bardzo zróżnicowana. Oczywiście wymieniłam marki, które sprzedają się najlepiej, jednak półka musi być o wiele bogatsza, tak aby klient miał w czym wybierać, zwłaszcza, że na rynku pojawiają się wciąż nowe pozycje, smaki, marki. Do sklepu zawsze zamawiam nowości, które wchodzą na rynek, sprawdzamy czy przyjmuje się wśród naszych klientów i ewentualnie wprowadzamy dany produkt do stałej sprzedaży” – podsumowuje pani Grażyna z Łowicza.

Monika Górka


tagi: rynek, napoje, sprzedaż, konsument,