Wywiady

Rozmowa z Dyrektorem Zarządzającym w firmie LISNER

Poniedziałek, 19 marca 2018 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 03/145. Marzec 2018
O branży przetwórstwa rybnego, produktach śledziowych a także o kampaniach reklamowych z udziałem Michela Morana – opowiada Piotr Janiec, Dyrektor Zarządzający w firmie LISNER.
Rok 2017 za nami. Jaki był to okres dla branży przetwórstwa rybnego, a jaki dla firmy Lisner i jej produktów?

Rok 2017 na pewno był okresem dużych wyzwań dla całej branży rybnej. Ceny surowców rybnych, chociażby śledzia czy łososia, były na bardzo wysokim poziomie i wymagało to od producentów dużej kreatywności, aby poradzić sobie na rynku. Natomiast jeśli chodzi o samego Lisnera, to jak co roku prowadziliśmy bardzo aktywną politykę sprzedażową. W ubiegłym roku udało nam się wprowadzić dużo nowych produktów, które szczególnie pobudzały naszą sprzedaż. Wspomnę tutaj np. o Wiejskich Śledzikach na szybko, czy chociażby Matjasie Premium. Śledź na szybko wpisuje się też w strategię poszerzania oferty przekąskowej Lisnera a rekomendowana cena na poziomie 3,5 zł jest dla konsumenta bardzo łatwą do zaakceptowania. Natomiast Matjas Premium jest próbą ożywienia stagnacji na rynku matjasa poprzez bardzo innowacyjną ofertę. Pokazuje nam ona matjasa w zupełnie nowej odsłonie z lekko wędzoną nutą i wyjątkowo niską zawartością soli. Jest to produkt gotowy do spożycia, jednak może stanowić również bazę do przygotowania kolejnych dań, typu sałatki czy przekąski. Oczywiście, w ubiegłym roku wprowadzaliśmy również inne produkty na bazie ryb, takie jak sałatki czy pasty.

Spożycie ryb przez statystycznego Polaka bardzo odbiega od średniej europejskiej. Jakie czynniki mają wpływ na tę sytuację?

Rzeczywiście, statystyczny Polak zjada około 12 kg ryb, czyli 4 razy mniej niż przeciętne normy. Jednak musimy pamiętać o tym, że to kraje śródziemnomorskie bardzo zawyżają średnią europejską. Jeżeli porównamy się z krajami takimi jak chociażby Niemcy czy Węgry – nie wypadamy już tak źle. Drugim istotnym czynnikiem jest silna korelacja z cenami. Polski konsument jest dosyć wrażliwy na tę kategorię, a przy wzroście cen momentalnie widzimy spadek spożycia. Przy wysokich cenach producenci ograniczają też aktywność promocyjną, co dla konsumenta oznacza mniej korzystnych ofert. Cena i dostępność to dwie ważne kwestie, ale równie istotną rolę odgrywa tradycja.

Kampanie pobudzają rynek?

Inwestujemy miliony w kampanie, które pobudzają nie tylko sprzedaż Lisnera, ale również promują i budują wizerunek całej kategorii. W naszym przypadku w największym stopniu, śledzia. Naszą rolą, jako lidera rynku, jest kreowanie mody na śledzia i budowanie wizerunku śledzia jako dzikiej ryby, której rzeczywiście nie da się wyhodować.

Jak wygląda spożycie przekąsek śledziowych w Polsce? Jaką pozycję na rynku zajmują produkty Lisnera?

Cały segment – czyli małe opakowania – w ogólnym rynku wyrobów śledziowych stanowią powyżej 10% i udział ten cały czas rośnie. Spada z kolei sprzedaż największych opakowań, takich jak słoiki czy duże tacki matjasowe. Konsument zdecydowanie kieruje się w stronę przekąsek. Jest to związane ze stylem życia i wpisuje się w trend snackingu, który również obowiązuje w innych kategoriach. Oczywiście duże opakowania też mają swoich konsumentów. Dla ogromnej liczby Polaków – śledź nie jest jedynie przekąską, ale stanowi cały posiłek. Rynek się rozwija i zmienia, ale opakowania rodzinne stanowią cały czas większość udziału.

„Śledzikiem na raz” zmieniliście całkowicie podejście do konsumpcji śledzi. Co stanowiło impuls do wprowadzenia właśnie takiego rozwiązania?

„Śledzik na raz” jest kategorią, którą stworzyliśmy od zera, a współcześnie znana jest każdemu konsumentowi w Polsce. Przed wprowadzeniem produktu na rynek przeprowadziliśmy gruntowne badania rynkowe i poszukiwaliśmy insight’ów, czyli tego, co właściwie można zrobić, aby konsument chciał sięgać po śledzie. Duże opakowanie nie zawsze jest spożywane w całości, a w wielu przypadkach pewna porcja ryby zostaje i marnuje się. Kupując „Śledzika na raz” konsument dostaje mniejszą porcję i zjada ją zwykle w całości. Poza tym jest to produkt typowo impulsowy, a cena którą zarekomendowaliśmy – poniżej 2 zł – jest taką, na którą każdego stać. Porównując słoik wiejskiego śledzia, który może kosztować nawet powyżej 10 złotych łatwo zauważyć różnicę, jeśli chodzi o wydatek.

„Śledzik na raz” to idealny produkt dla młodzieży…

Rzeczywiście, skierowaliśmy naszą komunikację również do młodych. Byliśmy obecni z akcjami promocyjnymi, np. podczas Juwenaliów. Ponadto język komunikacji, którym mówimy jest również skierowany do młodych konsumentów.

Polska branża przetwórstwa rybnego z jednej strony uznawana jest za najbardziej zaawansowaną technologicznie w Europie, z drugiej jednak zasoby Bałtyku są ograniczone. Jakie zagrożenia, a jakie szanse i możliwości widzi Pan dla rozwoju tego przemysłu w Polsce?

Polska branża przetwórstwa rybnego jest bardzo nowoczesna. W ostatnich 10 latach miały miejsce ogromne inwestycje w infrastrukturę – nowoczesne zakłady i maszyny. Trzeba jednak podkreślić fakt, że często tego typu inwestycje są powodowane współpracą z krajami Europy Zachodniej. Stąd też branża przetwórstwa rybnego rozwinęła się tak szybko i utrzymuje tak wysoki poziom inwestycji. Warto dodać, że główne surowce, które są przetwarzane w Polsce nie pochodzą z Morza Bałtyckiego. Jest to albo łosoś hodowlany pochodzący głównie z Norwegii, bądź produkty śledziowe czy makrela, które również pochodzą z łowisk poza Morzem Bałtyckim. Tak więc udział Bałtyku jeśli chodzi o ogólną branżę przetwórstwa rybnego nie jest tak wysoki, jakby się wydawało. Jeśli jednak chodzi o zagrożenia i szanse do dalszego rozwoju przemysłu w Polsce, to dużym ograniczeniem jest na pewno brak zasobów ludzkich. Dzisiaj wszystkie zakłady przetwórstwa rybnego w Polsce borykają się z problemem braku rąk do pracy. Branża ta jest dość mocno oparta na pracy ręcznej, dlatego też stanowi to jedno z głównych zagrożeń. Z drugiej strony, szansy rozwoju należy upatrywać w prozdrowotnych trendach żywieniowych i stylu życia konsumentów. Konsumpcja ryb w Europie będzie rosła. Konsumenci podróżują do krajów, gdzie spożycie ryb jest dużo większe i rozsmakowują się w rybach, a smak ten zaczyna być coraz bardziej pożądany na polskich stołach. Oprócz aspektów zdrowotnych również walory związane ze smakiem ryby czy z możliwościami kulinarnymi, będą wpływały na przyszłość tej branży i będą dawały kolejne szanse na rozwój.

Oferta Lisnera to nie tylko produkty rybne, ale również sałatki warzywne, mięsne, pasty, czy modny ostatnio hummus. Jaką strategię rozwoju przyjęliście dla tych kategorii?

Każda firma powinna mieć kilka nóg by była stabilna. Poza kategorią ryb, która dla nas jest bardzo ważna, rozwijamy również inne kategorie, które opierają się na podobnej technologii (są to produkty chłodzone) ale niekoniecznie są oparte na surowcu rybnym. W przypadku sałatek, past i hummusu – są to produkty, które też wpisują się w trend przekąskowości. Również sałatki, które niedawno zostały wzbogacone przez widelczyk odpowiadają na obecne potrzeby konsumenta. Na pewno będziemy rozwijali te kategorie, gdyż są one równie ważne dla firmy Lisner, jak kategorie przetworów rybnych.

W najnowszej kampanii Michel Moran promuje Śledzia Atlantyckiego Lisner w arktycznych klimatach. Jak kampanie Michela Morana wpłynęły na zmianę sposobu postrzegania produktów śledziowych? Czy planujecie kolejne duże kampanie?

Rolą lidera jest budowanie wizerunku i kreowanie całej kategorii. Michel Moran – popularny i niezwykle lubiany przez polskich konsumentów szef kuchni, bardzo ociepla i wspomaga naszą kategorię. Michel Moran również aktywnie uczestniczył w wielu sesjach rozwojowych w naszej firmie i jego uwagi bardzo często wykorzystywaliśmy w kreowaniu naszych produktów. Nie jest jedynie twarzą Lisnera, ale również jego ambasadorem. Nasza współpraca trwa już kilka lat i myśląc perspektywicznie będzie się nadal rozwijała. Wiemy, że również osobiście ceni naszą firmę i wspomaga nas. Współpraca ta jest niezwykle owocna.

Jaki będzie pod względem nowości rok 2018 dla firmy Lisner? Jakie główne cele postawiliście sobie na ten rok?

Lisner jest firmą bardzo aktywną i dynamiczną, jeśli chodzi o poszukiwanie nowych produktów. Jednym z naszych celów na ten rok jest zwiększenie innowacyjności, nie zapominając jednak o naszych flagowych produktach. Chcemy też zwiększyć współczynnik nowości do całego wolumenu, który w roku 2018 powinien być wyższy niż w roku ubiegłym. Co więcej, do naszej dystrybucji wprowadziliśmy firmę Aakerman, która od lat specjalizuje się w sprzedaży owoców morza. Zapewni to dostęp do bardzo wysokiej jakości kawioru, past rybnych, czy krewetek. Jest to strategiczny ruch firmy Lisner, uzupełniający nasze portfolio o wysokiej jakości produkty typu premium.

Dziękuje za rozmowę.
Tomasz Pańczyk



tagi: Michel Moran, Piotr Janiec, LISNER,