Kategorie produktów

Planowanie ścieżki doświadczeń nabywców

Czwartek, 18 stycznia 2018 HURT & DETAL Nr 01/143. Styczeń 2018
Wstęp do cyklu – Trade marketing 2018
Przełom roku to czas, w którym warto zastanowić się, dokąd zmierza suma zmian w trade marketingu. Z pierwszego spojrzenia może wyniknąć chaos i zagubienie, dlatego w kolejnych odsłonach nowego działu „Trade Marketing” skupimy się m.in. na zmianach w sposobie aktywowania nabywców, w ogólnym spojrzeniu na klienta, w sposobach ekspozycji towarów i promocji, w budowaniu lojalności i zaufania, a także na samych produktach i ich doborze.

Niniejszy artykuł stanowi wstęp do cyklu, w którym poszczególne, powyższe zakresy tematyczne będą omawiane i to na konkretnych przykładach. Chcemy przedstawić kompendium wiedzy trade-marketingowej. Warto zwrócić uwagę, że wiele zmian wynika z presji dużych sieci handlowych, nawet nie tylko tzw. dyskontowych. Swój wpływ zaznaczają też producenci, a zwłaszcza „kapitanowie kategorii produktowych”. W takich firmach właśnie zatrudniani są specjaliści w zakresie trade marketingu, czy category management’u. Klienci tradycyjnego detalu są często tymi samymi, którzy mieli doświadczenie technik nowoczesnego kanału sprzedaży, co powoduje konieczność umiejętnego znajdowania własnej odpowiedzi niezależnych detalistów na stosowane tam techniki.

Okazuje się, że musimy zacząć godzić ze sobą pewne sprzeczności, np. potrzebę indywidualizowania oferty z tym, by była ona jednocześnie szeroko przystępna, jak i o wysokiej jakości (rozumianej jako funkcja zaspokojenia potrzeb). Nasilają się pytania o to jak pracować powierzchnią sklepu, by przebywanie w niej stanowiło dla nabywcy przyjemność, a jednocześnie pozwalało na ekspozycję najlepiej marżowych i rotujących produktów.

To właśnie wiedza trade-marketingowa, czyli starająca się syntetyzować zarówno twarde dane skaningowe, jak i psychologię postaw nabywczych. Sama postawa składa się z trzech komponentów: wiedzy, emocji i zachowań. Ludzie handlu, patrząc na wyniki sprzedaży, widzą funkcję zachowań zakupowych, czyli rozważania i dokonywania decyzji nabywczej. Na tym polu też wiele można ugrać, bo co innego zachowanie rutynowe, nawykowe, co innego rozważne, a co innego jeszcze impulsowe. W tym zakresie myślę, że praktyka czyni mistrza i detaliści są świadomi co i gdzie najlepiej u nich się sprzedaje.

Wiadomo jednak, że zachowania to czubek góry lodowej, której podstawą jest wiedza i emocje shoppera. Część z nich jest przygnana do sklepu produktem-wyzwalaczem, który jest dla nich niezbędny, którego nie można zrobić zbyt dużych zapasów, a jego brak w domu, konsument, czy tu bardziej właśnie shopper, nie jest w stanie wytrzymać. Może być to ulubiony serek, czy pieczywo, owoce, alkohol, kawa, papierosy, masło, pieluchy... Nie wszyscy jednak, co wchodzą do naszego sklepu są przywiedzeni konkretnym brakiem, wokół którego powinniśmy planować dosprzedaż koszyka. Inni nabywcy mogą być kierowani rutynowym cyklem, albo kontekstem bezpośredniej potrzeby (np. jest upał i chcę lody). I tu właśnie dochodzimy do sedna. Shopperowe persony to inne spojrzenie na Customer Experience Management, czyli jedną z najbardziej popularnych obecnie teorii konsumenckich. W naszym wypadku interesuje nas bardziej Shopper Experience Management, czyli zarządzanie doświadczeniami nabywcy w miejscu sprzedaży.

W tym artykule skupmy się na tym zagadnieniu. To pozwoli nam lepiej zrozumieć później przedstawiane istotne zmiany w obszarze marketingu sprzedaży. Ten zakres wiedzy możemy podzielić właśnie na „persony shopperowe” oraz na Shopper Journey Mapping, czyli ścieżkę doświadczeń kupującego. Właśnie takie podejście pozwoli nam na zintegrowanie wiedzy o postawach (zachowania-emocje-wiedza) w kontekście wyzwań, jakie stawia przed nami zmieniająca się rzeczywistość rynkowa. Inaczej bowiem zachowa się współczesna nastolatka z dużego miasta wpadając do sklepu o 22-ej w piątek, inaczej „matka 2+3” z mniejszego miasteczka, inaczej „gminny mistrz hejnału za sklepem”, a jeszcze inaczej emerytka przedpołudniowa drobnoportfelowa. To są właśnie owe „persony shopperowe” i każda z nich ma swoją emocjonalną ścieżkę doświadczeń. My widzimy tylko zachowania w sklepie i ich przełożenie na sprzedaż, ale wyobraźmy sobie, co gra w emocjach każdej z tych przykładowych person na pół godziny przed „założeniem butów”. Znaczenie ma nie tylko stan lodówki, szafek i obecność owych, wymienionych wcześniej „wyzwalaczy zakupowych”. A pogoda? A jaki wpływ ma bieżący stan zdrowia? A czas, który może persona poświęcić na zakupy, co konkuruje z pozostałymi obowiązkami? Na ścieżce doświadczeń trzeba uwzględnić wiele kontekstów. Ale pójdźmy po kolei...

Jak tworzyć persony shopperowe?

Persony to wymyślone profile, rysy osobowości modelowych nabywców. Stanowią archetyp użytkowników, który jest najczęściej przedstawiany w formie opisu cech społecznych, demograficznych, psychograficznych, np. umiejętności, oczekiwań i celów zarówno życiowych, jak bezpośrednio związanych z danym produktem.

Mówiąc prostymi słowami są to takie osoby, które widzimy pod powiekami, kiedy pomyślimy o tym kto konkretnie przychodzi do naszego sklepu. Być może cała seria osób ułoży się w jeden profil, któremu damy konkretną osobowość, a nawet imię. Będziemy wiedzieć o co możemy ją zagadnąć, przypomnimy sobie kiedy i co najczęściej kupuje oraz na co zwraca uwagę. I prawie jest pewne, że takich postaci wyłoni nam się parę, może pięć, siedem... A cała praca polega na tym, by zacząć je analizować zgodnie z metodyką person. Odpowiedzieć sobie na pytanie co te osoby czują, co myślą, czym się kierują. To w jaki sposób dokonują zakupów i co używają nasze persony determinuje zarówno dobór asortymentu, jak i politykę promocji czy nawet całą aranżację sklepu. Chcąc sprzedać grupie studentów parę zgrzewek piwa niekoniecznie musimy ich przegnać po półkach z makaronami, bo szansa na dosprzedaż jest wyższa raczej w chipsach. Chcąc zwiększyć koszyk emerytom być może nie powinniśmy stawiać w promocji o 11-ej w środę tuż przy wejściu do sklepów pięciolitrowego soku jabłkowego, bo więcej nasz nabywca po prostu nie udźwignie, nawet jak się skusi na ten towar. Może te przykłady są zbyt jaskrawe, no ale właśnie obrazują w jaki sposób można wykorzystywać wiedzę o personach.

Te formularze person można rozbudowywać dowolnie np. Jak spędza czas wolny? Jakie media konsumuje? Taką pracę można wykonać razem z pracownikami sklepów. Powinna mieć ona charakter warsztatu, którego efektem możemy wyobrazić sobie duże plansze z opisami i wizerunkami person (tak – mogą tam być nawet wybrane zdjęcia z dostępnych w internecie materiałów, które zwizualizują personelowi sklepów te postacie). Ten prosty manewr pozwoli na co dzień uświadamiać wszystkim osobom odpowiedzialnym za zarządzanie, dobór asortymentu, planowanie promocji i obsługę – dla kogo pracujemy.

Jak planować ścieżkę doświadczeń nabywcy?

Po angielsku to Customer (Shopper) Journey Mapping, czyli kształtowanie procesu doświadczeń persony. W końcu cała wiedza Customer czy Shopper Experience dotyczy zarządzania doświadczeniami naszego Klienta! To jest podstawa analiz wszystkich trendów, nowinek technologicznych, doboru produktów do wprowadzenia na in-out, czy do stałej sprzedaży. W kolejnych artykułach cyklu będziemy opowiadać o tym, co się zmienia w ważnych zakresach trade-marketingu. Jednak, aby móc odpowiednio się do nich odnosić, właściwie je oceniać – powinniśmy dokonywać analiz z właściwych perspektyw. I tu właśnie usystematyzowana wiedza o doświadczeniach naszych person jest najwłaściwszym kluczem.

Ścieżka doświadczeń to proces składający się z paru etapów: wcześniejsze doświadczenia, budowanie świadomości, dokonywanie wyboru, dokonanie zakupu, korzystanie z produktu, rekomendowanie. Każdą opisaną uprzednio personę przeprowadzamy przez poszczególne etapy procesu osobno (to drugi warsztat).

Jeśli mówimy o lojalności to kluczowe są wcześniejsze doświadczenia, jednak nie chodzi tu tylko o wizyty w tym konkretnym punkcie sprzedaży. Ważne są też doświadczenia z innych sklepów, zwłaszcza tych konkurujących w sąsiedztwie. Konkurencja może być z siecią dyskontową, ale też z drogerią czy sklepem mięsnym. Chodzi o odległość do sklepu, o jego usytuowanie obok różnych punktów usługowych, by „za jednym zamachem” nabywca mógł załatwić więcej spraw. Ta pierwsza faza jest różna dla poszczególnych person – osoba mieszkająca na danym osiedlu już od 40-tu lat zupełnie inaczej patrzy na dany sklep niż ktoś, kto wynajął w okolicy mieszkanie na rok.

Na etapie budowania świadomości dany sklep powinien nie tyle co powiedzieć nabywcy, że dany asortyment jest możliwy do kupienia, ale, że cały zakres potrzeb może być spełniony. Jeśli personą jest zorientowana na produkty ekologiczne matka paroletnich dzieci, a w odległości dwóch kilometrów jest wyspecjalizowany sklep z certyfikowaną żywnością, to naszym wyzwaniem, jeśli chcemy mieć taką grupę nabywców, jest zbudowanie przekonania, że również u nas najważniejsze potrzeby zakupowe w tym segmencie mogą być spełnione. To kwestia zbudowania osobnej ekspozycji najsilniej rotujących eko-produktów i śmiałe jej komunikowanie. To kwestia wyróżnienia tego asortymentu w regałach chłodniczych.

Dokonywanie wyboru powinno prowadzić do satysfakcji. Jakość jest funkcją satysfakcji, a cena ekwiwalentem korzyści. Dlatego ci, co chcą kupić produkt w dobrej cenie – powinni znaleźć dowód, że tak czynią. Są też tacy, którzy wierzą konkretnym markom, są też tacy, którzy szukają delikatesów. No dobrze – ale wróćmy do naszych person – dla kogo układamy półkę? Dla tych, którzy generują nam dochód. Co to za persony? A może chcemy repozycjonować swoją obecność w danej lokalizacji?

Nabywca dokonuje zakupu niejako dwa razy – raz wkładając produkt do koszyka, a drugi raz wykładając go przy kasie. Każdy z tych omawianych etapów procesu ma swoje dwa wymiary: tzw. quick-wins, czyli pole do osiągania niewielkim kosztem satysfakcji nabywcy oraz drugi – „leczenie bólu”, czyli w dużej mierze zmniejszanie ciężaru kosztu. Dla której persony w momencie zakupu miłą niespodzianką okaże się rabat lub gratis? A komu wypada zaproponować rozłożenie płatności na raty np. sprzętu AGD? Tu również dobrze działają wszelkie programy lojalnościowe, które zarówno dają dodatkowe korzyści, jak i relatywizują cenę.

Rekomendowanie, jako ekspresja satysfakcji lojalnego Klienta, to najwyższy poziom uznania, na jaki możemy liczyć. Świadczy o tym, że na tyle w pełni zaspokoiliśmy potrzeby danej osoby, że staje się ona naszym najbardziej wiarygodnym i skutecznym nośnikiem marketingowym. Marketing rekomendacji to osobna dziedzina i w dzisiejszych czasach jest tu sporo technik, w dużej mierze opartych na mechanikach poleceń, ambasadorach oraz social-mediach. Uczestnik takich rozwiązań powinien rekomendować nas z mocnego przekonania, ale także być świadomym wyrazu naszej wdzięczności (np. jako członek „klubu przyjaciół”).

Czego możemy się spodziewać?

Wszystkiego! To pytanie raczej z dziedziny zarządzania scenariuszowego, ale w naszym konkretnym przypadku, to po wprowadzeniu do zarządzania sklepem wiedzy z zakresu Shopper Experience Management możemy lepiej projektować narzędzia sprzedażowe, taktyki promocyjne, dobór produktów, szkolenia w zakresie obsługi. Jak możemy w tym pomóc? W kolejnych artykułach tego cyklu przeprowadzimy przegląd nowych trendów i inspiracji dotyczących kluczowych obszarów wiedzy trade-marketingowej.


Grzegorz Osóbka
Prezes Zarządu
Umbrella Marketing Group



tagi: marketing, sprzedaż, sprzedaż, konsument, rynek, Trade marketing,