Kategorie produktów

Wakacyjny niezbędnik

Poniedziałek, 19 czerwca 2017 Autor: Monika Kociubińska, Joanna Kowalska, HURT & DETAL Nr 06/136. Czerwiec 2017
W okresie wakacji asortyment sklepów zmienia się i na półkach sklepowych pojawia się więcej typowo letnich produktów. Napoje, woda, lody, wędliny, alkohole... Wybór z roku na rok jest coraz większy!
Lato to dla sklepów małoformatowych prawdziwy czas żniw.  To właśnie w wakacyjne miesiące notuje się najwięcej transakcji, ponieważ wysokie temperatury zachęcają klientów nie tylko do planowanych, ale często też impulsowych zakupów takich kategorii jak napoje, lody czy piwo.

Napoje na gorące dni

Ugaszenie pragnienia to często jedyny powód wizyty w pobliskim sklepie. Jak zaznacza CMR, świadczy o tym m.in. fakt, że na prawie 40% paragonów z lodami impulsowymi i na co czwartym paragonie z wodą mineralną nie występują inne kategorie.

„Najważniejszym czynnikiem dla sprzedaży wielu typowo letnich kategorii jest pogoda, co potwierdzają dane z dość chłodnych letnich miesięcy 2016 r. – np. w sierpniu liczba transakcji zakupu lodów impulsowych była aż o 30%, niższa niż w rekordowo ciepłym sierpniu 2015 r., a liczba paragonów z napojami gazowanymi spadła w tym czasie o 20%” – podkreśla Elżbieta Szarejko z CMR.

Lwia część klientów, którzy latem odwiedzają sklepy małoformatowe, kieruje się w stronę lodówek z napojami. Jak wynika z danych CMR – w lipcu i sierpniu udział napojów gazowanych, wody, soków, nektarów, herbat mrożonych, napojów energetycznych i izotonicznych w całkowitej wartości sprzedaży sklepu wynosi 7-8%, a produkty z tej kategorii pojawiają się na co piątym, a w wyjątkowo upalnych tygodniach nawet na co czwartym paragonie. „Warto przy tym dodać, największa sezonowość sprzedaży dotyczy wody, herbat mrożonych oraz napojów gazowanych, natomiast sprzedaż soków, nektarów i napojów niegazowanych jest bardziej stabilna i nie zależy aż tak bardzo od pory roku i temperatury” – dodaje ekspertka CMR.

Zwiększona ekspozycja

Jak wynika z badań CMR, ze względu na wysoki udział napojów w całkowitych obrotach sklepów detaliści skłonni są przeznaczyć relatywnie duża powierzchnię na eskpozycję tej kategorii produktowej i zapewniają klientom szeroki wybór różnych wariantów.

„W lipcu i sierpniu 2015 r. w typowym sklepie małoformatowym o powierzchni sprzedaży do 300 mkw. klienci mogli wybierać spośród ponad 170 różnych wariantów napojów (zimą ta liczba spada do  140-150 produktów). Na półce z napojami najwięcej miejsca zajmują soki, nektary i napoje (latem 2016 r. oferta obejmowała średnio prawie 70 produktów), napoje gazowane (prawie 40 wariantów) i wody czyste (około 20 produktów) oraz smakowe (około 15). Reprezentacja pozostałych kategorii jest nieco skromniejsza, ale detaliści starają się mieć na półce najważniejsze marki w swoich kategoriach i przynajmniej kilka produktów z innych segmentów cenowych” – wymienia Elżbieta Szarejko z CMR.

A w sklepie...

Mariusz Król prowadzi sklep w Nowym Dworze Mazowieckim. Ze względu na to, że jest zlokalizowany w pobliżu szpitala, oferta jest tak skomponowana, by jego pacjenci znaleźli w placówce produkty, których potrzebują.

„Latem sprzedajemy bardzo dużo wody. Głównie niegazowanej, ale wersje z gazem również mają swoich zwolenników. Klienci bardzo dużą wagę przykładają do składu produktu, który kupują. Jedni preferują wodę mineralną, a drudzy źródlaną, nie trzeba im tłumaczyć różnicy między tymi produktami, bo są bardzo dobrze poinformowani o ich właściwościach. Oczywiście oprócz klientów, którzy patrzą na markę, mamy takich, dla których najistotniejsza jest cena, dlatego musimy mieć towar zarówno dla jednych jak i drugich” – opowiada właściciel. Wśród najpopularniejszych marek wymienia on Żywiec Zdrój, Cisowiankę i Nałęczowiankę. Oprócz tego dobrze sprzedają się Ustronianka, Kropla Beskidu, Muszynianka, Nestlé, Piwniczanka i Bieszczady Zdrój. Co do pojemności, to pan Mariusz zaznacza, że właśnie ze względu na pobliski szpital wielu klientów poszukuje butelek z dziobkiem, by łatwiej było ją pić.

Wśród napojów latem w sklepie pana Mariusza najwięcej sprzedaje się tych gazowanych, choć oferta niegazowana też ma swoich stałych zwolenników. Standardowo jest to Coca-Cola i Pepsi. Lubiane są też oranżady Hellena i napoje serii 3 od Zbyszko. Oprócz tego dużym zainteresowaniem cieszą się m.in. Fanta, Sprite, 7Up, Nestea czy Tymbark.

Letnie preferencje

Latem, wśród produktów do picia najpopularniejsze w sklepach do 300 mkw. są napoje gazowane. Klienci, którzy chcą kupić w sklepie małoformatowym coś do picia, najczęściej decydują się właśnie na nie. Jak  wynika z analiz CMR – w lipcu i w sierpniu 2016 r. odpowiadały one za 34% wartości sprzedaży napojów i miały prawie 36% udziałów w liczbie transakcji. Dalej, pod względem wartości sprzedaży znalazły się w tym czasie czysta woda mineralna (około 21% udziałów) i soki, nektary i napoje niegazowane (20%).

Badania CMR potwierdzają, że coraz większą popularnością w placówkach do 300 mkw.  cieszą się napoje energetyzujące (instytut podaje, że w wakacje ubiegłego roku odpowiadały ona za prawie 12% sprzedaży napojów) oraz izotoniczne.

„Najlepiej sprzedającymi się markami napojów gazowanych niezmiennie pozostają Coca-Cola (w okresie lipiec-sierpień 2016 r. miała ponad 50% udziałów w wartości sprzedaży  tej kategorii) oraz Pepsi (ponad 27%)” – informuje Elżbieta Szarejko z CMR.

Zgodnie z badaniami CMR, najwięcej wody czystej w sklepach małoformatowych sprzedaje firma Nałęczów Zdrój (m.in. marka Cisowianka). W całym 2016 r. firma ta miała około 24% udziałów w wolumenie sprzedaży wody. Dalej uplasowały się firmy Żywiec Zdrój i Muszynianka.  W ujęciu wartościowym kolejność w czołówce jest odwrotna – liderem jest Żywiec Zdrój (około 24% udziałów), a drugie miejsce zajmuje Cisowianka. Jeśli chodzi o pojemność, to w lipcu 2016 r. klienci najczęściej sięgali po niegazowane wersje wody Żywiec Zdrój i Cisowiankę w półlitrowych butelkach oraz po naturalnie gazowaną Muszyniankę w takim samym opakowaniu. Jak podkreśla CMR – w segmencie wód czystych udziały wartościowe i wolumenowe wariantów gazowanych i niegazowanych rozkładają się niemal dokładnie po połowie. Jednak w najcieplejszych miesiącach częściej klienci sięgają po wody gazowane, natomiast przez pozostałą część roku nieco lepiej sprzedają się wody niegazowane.

Stały klient

W niewielkim sklepie w Płońsku przy ul. Krzywej 13, asortyment jest dostosowany do potrzeb stałych klientów. W ciągu roku oferta jest stała, choć oczywiście latem wzrasta sprzedaż napojów i wody.

„Bardzo dobrze sprzedaje się u nas Cisowianka, Żywiec Zdrój czy Kropla Beskidu. Dużym zainteresowaniem cieszy się też Muszynianka i Nałęczowianka. Z reguły klienci preferują butelki 1,5 l, ale mniejsze również dobrze rotują” – zaznacza Barbara Zaborowska, ekspedientka. Woda, nawet latem, nie musi być schłodzona, sklep jest w takiej lokalizacji, że niezależnie od temperatury na zewnątrz, w środku jest chłodno, więc produkty się nie nagrzewają.

Napoje to przede wszystkim Hellena, ale szczególnie biała i czerwona. Klienci bardzo sobie chwalą ten produkt, więc wyjątkowo dobrze się sprzedaje i zajmuje sporo miejsca na sklepowych półkach. Popularne są też napoje 3 od Zbyszko, Tymbark i podstawowe produkty – Coca-Cola, Fanta, Pepsi czy Mirinda.

Wakacyjny asortyment to też słone przekąski – chipsy, paluszki, orzeszki... Zazwyczaj wybierane są stale te same marki, m.in. Lay’s, Lajkonik, Lubella, Star, Cheetos, Feliks. Na grilla oczywiście musi być zawsze dostępny ketchup – Hellmann’s, Pudliszki – i musztarda – przede wszystkim Kamis.

Słodkie lato

Wraz ze wzrostem temperatur spada sprzedaż wszelkich słodyczy czekoladowych. Przekłada się to jednak na zainteresowanie innymi słodkościami.  Jak podaje CMR, latem w typowym sklepie małoformatowym do 300 mkw. można wybierać spośród 38 wariantów ciastek.

„W 4 na 5 placówek prowadzących sprzedaż tej kategorii można kupić Delicje Szampańskie, a w około 70% placówek dostępne są ciastka marki Hit, Krakuski i Lubisie. Największe udziały w wartości sprzedaży ciastek mają Mondelez z markami Delicje Szampańskie, Lu Petitki i Oreo (27% udziałów w okresie maj 2016 r. – kwiecień 2017 r.), Bahlsen (m.in. Krakuski, Hit), Colian (m.in. Wafle Familijne i Jeżyki) oraz Dr Gerard. Łącznie ci czterej producenci odpowiadają za ponad 60% wartości sprzedaży ciastek w sklepach małoformatowych. W lipcu 2016 r. do koszyków klientów najczęściej trafiały Lu Petitki Lubisie (największa popularnością cieszyły się te z nadzieniem czekoladowym i mlecznym), Delicje Szampańskie o smaku pomarańczowym 147 g, herbatniki Jutrzenka Petit Beurre 100 g oraz ciastka Hit o smaku kakaowym w opakowaniu 220 g, a także wafelki Pryncypałki” – zaznacza ekspertka CMR.

Na słono

Duże zainteresowanie piwem w okresie letnim pociąga za sobą również wyższą konsumpcję słonych przekąsek. Jak wynika z danych CMR, latem przybywa transakcji zakupu chipsów. W lipcu 2016 r. było ich o 16% więcej niż w styczniu. Wyższe zainteresowanie dotyczyło też chrupek i słonych przekąsek. Latem 2016 r. za około 45% udziałów w wartości sprzedaży słonych przekąsek w sklepach małoformatowych odpowiadały chipsy, nieco ponad 18% udziałów miały chrupki, a około 11% sprzedaży w ujęciu wartościowym wygenerowały słone paluszki, precle i talarki (11%). Najwięcej miejsca na półce ze słonymi przekąskami zajmują chipsy (w lipcu ubiegłego roku klienci mogli wybierać średnio spośród 22 wariantów) i chrupki (14 wariantów) oraz paluszki i talarki (8 wariantów).

W małym formacie sklepów, wśród producentów chipsów dominują głównie 2 firmy.  Jak wynika z analiz CMR są to Frito Lay (z markami Lay’s, Star Chips) i Lorenz (Chrunchips, Wiejskie Ziemniaczki) – które odpowiadają łącznie za 92% wartości sprzedaży chipsów. Wydatki klientów sklepów małoformatowych na tę kategorię w ostatnich 12 miesiącach wyglądają nastepująco:  Lay’s (około 40% udziałów w wartości sprzedaży), Crunchips X-Cut (9%) oraz Lay’s Karbowane (ponad 6%).  Jeśli chodzi o słone paluszki, precle i talarki, to klienci sklepów małego formatu najwięcej wydają na produkty firm Lajkonik Snacks (latem 2016 r. było to ponad 43%) oraz Aksam (około 36%). Najczęściej kupowane warianty tego typu słonych to Paluszki z solą Lajkonik 300 g i Paluszki Beskidzkie z solą w opakowaniach 70 g i 300 g.

Wakacyjne przekąski

Chipsy, ciastka, krakersy, wafle – te produkty rotują cały rok, i jak podkreśla pan Mariusz, właściciel sklepu w Nowym Dworze Mazowieckim ich popularność jest niezależna od temperatury na zewnątrz. Jedyną różnicą jest to, że w wakacje wybierane są słodycze nieczekoladowe, bo klienci chcą uniknąć ubrudzenia się roztapiającą czekoladą.

Jeśli chodzi o przekąski słone to w sklepie występują chipsy Lay’s, Cheetos, Star, Hyper, Mr. Snaki czy chrupki kukurydziane Rymut. Orzeszki to Feliks, a paluszki – głównie Lajkonik i Lubella.

W ofercie sklepu znajdują się też pasztety, konserwy i paprykarze, które często kojarzone są z letnimi wycieczkami i weekendowymi wypadami za miasto. W tych kategoriach popularne są produkty Profi i Dega.

Wśród letnich słodkości w ofercie sklepu przy ul. Miodowej są wafle Jutrzenka, Wawel czy Iga. Z galaretek i cukierków nieczekoladowych dostępne są wyroby Wawel, Jutrzenka, Haribo czy nimm2.

Grillowanie

W letniej ofercie sklepu pana Mariusza w Nowym Dworze Mazowieckim nie może zabraknąć kiełbasy na grilla i kaszanki. Tutaj głównym kryterium zakupu jest jakość produktu. Cena jest mniej istotna. wśród marek populane są m.in. JBB, Sokołów, Krakus.

„Nie można zapomnieć o musztardach i ketchupie, na które latem zdecydowanie wzrasta zapotrzebowanie. W pierwszej kategorii głównie sprzedaje się Kamis i Roleski.  Wśród ketchupów dobrze sprzedają się nam wszystkie dostępne produkty. Są to m.in. Hellman’s, Tortex, Heinz czy Pudliszki. Mamy też produkty Rybak: Krzepki Radek, Słodka Ania, które wyjątkowo dobrze się u nas sprzedają” – podsumowuje Mariusz Król.

Lody

Klienci odwiedzający latem sklepy bardzo często kierują się w stronę zamrażarek z lodami. CMR podkreśla, że w lipcu i sierpniu 2016 r. pojawiały się one na 6% paragonów i odpowiadały za ponad 2% obrotów sklepów małoformatowych do 300 mkw.

„Wiosną i latem lody można kupić w prawie 90% takich placówek. W szczycie sezonu klienci mogą wybierać spośród około 40 różnych lodów impulsowych i około 15 lodów w większych opakowaniach Tylko nieco ponad połowa klientów kupujących lody w sklepach małoformatowych decyduje się na zakup tylko jednego opakowania. Co czwarty z nich kupuje od razu dwa opakowania, a co dziesiąty wkłada do koszyka trzy opakowania lodów impulsowych. W przypadku lodów familijnych zdecydowanie dominują transakcje dotyczące zakupu tylko jednego opakowania (80% transakcji), a na ponad 14% paragonów można znaleźć 2 opakowania lodów. Zakup lodów jest często jedynym powodem wizyty w sklepie małoformatowym – na 37% paragonów z lodami impulsowymi i na 23% paragonów z lodami familijnymi nie występują inne produkty. O ile sprzedaż lodów impulsowych rozkłada się w miarę równomiernie przez cały tydzień, to zainteresowanie lodami familijnymi zdecydowanie rośnie w soboty i niedzielę – prawie 37% transakcji zakupu tych lodów przypada na weekend” – opowiada Elżbieta Szarejko z CMR.

Lody dla ochłody

Mariusz Król, prowadzący sklep w Nowym Dworze Mazowieckim opowiada, że mimo, iż latem zwiększa się asortyment lodowy, to w jego sklepie jest to kategoria, która rotuje przez cały rok. W chłodniejszych miesiącach wybierane są zazwyczaj te większe opakowania.

„Mamy bardzo dużo lodów w ofercie. Klienci zazwyczaj nie patrzą na ceną, a na swój ulubiony produkt. Ciężko mi wskazać, która z marek rotuje lepiej, bo zainteresowaniem cieszą się wszystkie jakie mamy w sklepie. Mamy dużą sprzedaż Algidy, Korala, Zielonej Budki, Nestlé i Grycana” – opowiada właściciel.

Wakacje z procentami

Latem Polacy częściej spożywają alkohol w porównaniu do innych pór roku. Spotkania ze znajomymi, grille, wypady za miasto – sprzyjają spożyciu trunków z procentami. Sondaż przeprowadzony przez TNS Polska1 wskazuje również, że latem Polacy, którzy sięgają po alkohol chętniej wybierają piwo. Tę odpowiedź zadeklarowało 79% respondentów. Na drugim miejscu znalazło się wino oraz wódka czysta, tę odpowiedź wybrało 12%. Z kolei trzecim najchętniej wybieranym trunkiem jest radler, który wybiera 7% badanych. W dalszej kolejności znalazły się koktajle, drinki, whisky, wódka smakowa, likier, nalewka oraz tequila. TNS zapytał również ilu Polaków spożywa alkohol w miejscach publicznych. 31% osób przyznało, że im się to zdarza, z czego 6% robi to często, a 25% rzadko. W miejscach publicznych alkohol częściej spożywają mężczyźni niż kobiety. 43% Polaków uważa, że spożywanie alkoholu w miejscach publicznych powinno być prawnie dozwolone. Wśród Polaków spożywających alkohol 72% przyznaje, że lubią się raczyć trunkami na świeżym powietrzu.

Konsumpcja alkoholu w Polsce wyraźnie się zmienia. Z analizy sprzedaży alkoholu przeprowadzonej przez Polską Grupę Supermarketów, która skupia ponad 600 sklepów pod markami TopMarket, Delica i Minuta 8, wynika, że Polacy coraz częściej rezygnują z popularnych marek wódek czystych na rzecz whisky. Coraz częściej sięgają też po piwa browarów regionalnych oraz warianty smakowe. Według PGS, oprócz wyraźnego trendu spadku spożycia wódek czystych, wpływ mogły mieć także niespójne działania promocyjne oraz chaotyczna polityka cenowa producentów w bieżącym roku.

Lato to okres, kiedy konsumenci w piwie poszukują orzeźwienia. Z danych Nielsena wynika, że coraz więcej z nich wybiera piwa o niższej zawartości alkoholu, radlery, shandy oraz warianty bezalkoholowe. W 2016 roku piwa o zawartości alkoholu do 0,5% odnotowały największy wzrost wartości (58%) oraz wolumenu sprzedaży (64%).

Trunki pod chmurką

Spotkaniom na świeżym powietrzu i wspólnemu biesiadowaniu często towarzyszą mocniejsze trunki. Lato to czas kiedy większym zainteresowaniem cieszą się alkohole smakowe, drinki, cydry czy wermuty.

W sklepie „Marcinek” tak naprawdę wszystkie kategorie alkoholi lądują w koszykach klientów, ale w większej części są to te najtańsze pozycje. „Klient z zasobniejszym portfelem sięga po marki premium. Mamy klientów zarówno na tanie trunki jak i na droższe. Z piw mamy bardzo szeroką ofertę, mamy wiele pozycji z Kompani Piwowarskiej oraz z Żywca. Wprowadziliśmy również niedawno piwa regionalne. Również Cydry rotują na bieżąco kiedy już się robi cieplej na dworze. W takie pozycje zaopatruje nas Żywiec, fajną pozycją na lato jest Dziki Sad, połączenie piwa z napojem o smaku cydru. Z mocniejszych alkoholi bardzo dobrze rotują marki Stumbras oraz Finlandia, z tańszych pozycji jest to Krupnik, Żubrówka, Żołądkowa de Luxe oraz Żytniówka. Z whisky klienci sięgają po Grant’s oraz Jack Daniel’s. W tej kategorii klienci nie chcą kupować tańszych pozycji” – wyjaśnia pan Mościcki. Z win klienci sklepu Marcinek zwykle sięgają po kilka pozycji, jest to już podstawowy asortyment na czele z markami Carlo Rossi oraz Kadarka.

Oferta wakacyjna jest zależna od wielkości i położenia sklepu. Są jednak wiodące kategorie, które zawsze trzeba mieć na półkach. Śledzenie prognozy pogody, a także nowości produktowych może znacznie ułatwić pracę detaliście, a także pozytywnie wpłynąć na dochody sklepu.

Monika Kociubińska
Joanna Kowalska



tagi: wakacje, urlop, sprzedaż, konsument,