Przed świętami walka na promocje nabiera szczególnych rumieńców. Producenci prześcigają się w proponowaniu rozwiązań mających na celu przekonanie klientów do wybrania właśnie ich towaru. Cały sklep podporządkowany zostaje przedświątecznej gorączce. Strefy promocyjne w tym okresie zapełnione są przede wszystkim ozdobami świątecznymi, prezentami dla najmłodszych, a także produktami sezonowymi związanymi z zimą i sylwestrem. W tym także czasie pojawia się najwięcej przecen, promocyjnych zestawów produktowych, ciekawych ekspozycji wyróżniających artykuły, a także akcji promocyjnych z udziałem hostess. Oto kilka aktywności, które warto podjąć, aby wśród bogatej oferty asortymentu wyróżnić swój towar.
Krok 1: zadziałaj na rozsądek klientów
W tym roku ma być przede wszystkim okazyjnie, z tak zwaną wartością dodaną. Na półkach będą królować multipacki – przykładowo dwa produkty w cenie jednego czy drugi za połowę ceny – lub bonusy, np. upominek dołączony do artykułu. Okres przedświąteczny to, jak co roku w związku ze zbliżającym się sylwestrem, czas intensywnej promocji alkoholi i dużych obniżek cen tego produktu. W grudniu ceny win musujących spadają o kilkanaście do nawet kilkudziesięciu procent. Tegoroczne badanie „Monitor Promocji 2012” przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia potwierdziło, że promocje są w dalszym ciągu jednym z najważniejszych czynników wpływających na wzrost sprzedaży artykułów. Szczególnie, gdy są to promocje polegające na obniżeniu ceny. Co czwarty ankietowany Polak sięgnąłby po promowany produkt, nawet jeśli do tej pory go nie używał.
Warto również zatrudnić odpowiednio przygotowane hostessy. Opowiedzą one kupującym o właściwościach produktu, a także pomogą dobrać odpowiedni towar do wymogów i oczekiwań klienta. Jest to kolejny element przekonujący nabywcę o tym, że dokonał dobrego i dopasowanego do jego potrzeb zakupu. Przemysław Olszanowski, Menedżer Działu Promocji w PMT Marketing System (Upright Group) podkreśla, że o zaangażowaniu profesjonalnych hostess zdecydowanie nie można zapomnieć w przypadku promocji na stoiskach alkoholowych, szczególnie przed Gwiazdką.
„Firma, która nie zadba o profesjonalną pomoc dla konsumenta przy wyborze i zakupie alkoholu może go stracić. Hostessy, które można spotkać na stoisku alkoholowym, mają szeroką wiedzę na temat tego rynku, mimo iż zwykle promują konkretny produkt i markę. Potrafią dzięki temu nie tylko wskazać na interesujące cechy danego asortymentu, ale także służyć za przewodnika po stoisku” – tłumaczy ekspert z PMT Marketing System.
Krok 2: działaj na zmysły
Im więcej zmysłów konsumenta uda nam się zaangażować w procesie zakupowym, tym większe prawdopodobieństwo, że kupi dany produkt. Według Martina Lindstroma, eksperta w dziedzinie brandingu i neuromarketingu, lojalność wobec marki wzrasta nawet o 30%, jeżeli zaangażuje ona więcej niż jeden zmysł klienta. Jeżeli zaś będzie oddziaływać na trzy zmysły – aż o 70%. To oczywiste, że w sklepach wykorzystuje się przede wszystkim bodźce oddziałujące na wzrok. Jednak rozwiązania w tej dziedzinie stają się coraz ciekawsze. Przykładem może być stoisko z mięsem, gdzie odpowiednie oświetlenie sprawia, że asortyment prezentuje się wyjątkowo korzystnie. Stosuje się również oświetlenie strefowe, obejmujące daną alejkę bądź kategorię produktów, co ma wpływ na nastrój konsumenta, np. przyciemnione światło w strefie ekspozycji win.
Innym narzędziem, mającym pozytywny wpływ na klientów jest aromamarketing. Jednak w dużym sklepie jego stosowanie w odniesieniu do konkretnej marki jest utrudnione. Sieci handlowe stosują raczej rozwiązania systemowe, mające wpływ na wzmocnienie potrzeb zakupowych. Dobrym przykładem jest strefa z pieczywem, gdzie przyjemny zapach świeżo upieczonego chleba jest celowo wzmocniony. Nieco łatwiej oddziaływać na zmysł zapachu podczas akcji hostessowych – np. w przypadku degustacji kawy – lub niektórych produktów chemicznych, takich jak szampony czy płyny do płukania tkanin.
Najpełniej na zmysły oddziałują degustacje – w przypadku artykułów spożywczych – oraz prezentacje działania, gdy promowane są artykuły chemiczne i przemysłowe. Hostessa opowiada o towarze, można go również obejrzeć, posmakować, dotknąć, a także powąchać. Ciekawymi rozwiązaniami mogą być również animacje oraz sampling, czyli rozdawanie próbek lub pełnowymiarowych produktów do samodzielnego przetestowania w warunkach domowych. Doświadczone firmy organizujące akcje promocyjne wiedzą, że nabywca potrzebuje czasu, aby zapoznać się z artykułem i woli sprawdzić go przed zakupem. Okres przedświąteczny sprzyja zapoznawaniu klientów z asortymentem.
„Jeśli kupujący otrzymają próbkę produktu wcześniej, zwiększamy szanse na zakup właściwego towaru tuż przed świętami. Klient woli kupować coś, co już zna, niż rzecz całkiem dla niego nową” – wyjaśnia Przemysław Olszanowski z PMT Marketing System. – Dlatego warto tę metodę promocji zastosować odpowiednio wcześnie, jeszcze zanim na dobre nabywcy rozpoczną świąteczne zakupy.”
Ekspert PMT Marketing System zaznacza, że coraz większą popularnością cieszą się także konkursy świąteczne organizowane bezpośrednio na terenie sklepu. Nie tylko zachęcają klientów do zakupu określonego asortymentu, ale także angażują ich uwagę, przez co wzmacniają więź z daną marką.
Krok 3: zadbaj o odpowiedni wystrój i obsługę klienta
Co roku w punktach sprzedaży buduje się świąteczną atmosferę. Na półkach umieszczane są bakalie, pierniki i ozdoby świąteczne, a przy kasach eksponowane są słodycze czy smakowe kawy. Odpowiedni efekt można również osiągnąć przez umieszczenie na terenie sklepu asortymentu w opakowaniach w zimowych, świątecznych barwach, stoisk z tradycyjnymi wyrobami, dodatkowych ekspozycji np. w alejach centralnych oraz wysp ze słodyczami i produktami świątecznymi. Zjawisko to z roku na rok przybiera na sile.
„Zwykle na takich dodatkowych stoiskach świątecznych znajdują się słodycze, kosmetyki, alkohole lub artykuły dekoracyjne. Ważne, aby ekspozycje te oddawały świąteczny klimat i znajdowały się na nich znaczne ilości artykułów” – tłumaczy Anna Wierzbicka, Menedżer Działu Merchandisingu, PMT Marketing System (Upright Group).
Wszystkie wysiłki włożone w wykreowanie bożonarodzeniowego nastroju i promowanie asortymentu nie będą miały jednak sensu, jeśli kupujący nie zostanie odpowiednio potraktowany przez personel sklepu. Profesjonalnie przygotowany sprzedawca ma pozytywny wpływ na jego doświadczenie zakupowe, czyli współtworzy odpowiedni klimat do podejmowania decyzji. Anna Wierzbicka podkreśla, że właściwa obsługa klienta to skuteczne narzędzie zwiększające sprzedaż i budujące lojalność nabywców. Dobra atmosfera miejsca przyczynia się również do przedłużenia wizyty, co może sprzyjać nabywaniu większej liczby artykułów.
Dlatego przed Gwiazdką warto zadbać o szkolenia z zakresu kompetencji miękkich dla personelu, głównie z obszaru obsługi klienta. Uśmiech, otwartość i chęć pomocy, to elementy niezbędne na terenie placówki handlowej. Istotne jest także sprawdzenie, czy obsługa sklepu dobrze zna asortyment, który sprzedaje. Warto podjąć tego rodzaju działania, ponieważ inwestycja w odpowiednie przygotowanie pracowników będzie procentować nie tylko w okresie świątecznym, ale także w przyszłości.
W czasach spowolnienia gospodarczego, kiedy klient analizuje każdy wydatek, niezbędne jest podejmowanie dodatkowych, precyzyjnie określonych działań wspierających sprzedaż. Jednak tylko ich umiejętne połączenie dopasowane do potrzeb nabywców może dać pożądany efekt. Warto zatem skorzystać z porady specjalistów i wykorzystać trudniejszy moment na rynku, w którym być może część producentów wycofa się i ograniczy swoje wydatki na promocję produktów.
Promowanie produktów przed Gwiazdką 2012 – na to warto zwrócić uwagę:
1. umożliwienie klientom dokonania bardziej ekonomicznych zakupów. W tym celu warto przygotować promocje cenowe oraz stworzyć kupującym możliwość nabycia produktów w tzw. multipackach;
2. zatrudnienie hostessy. Pomoże ona wybrać produkt spośród bogatej oferty asortymentu, a także przekona niezdecydowanych klientów do zakupu artykułu Twojej marki;
3. oddziaływanie na zmysł wzroku i zapachu. Odpowiedni efekt można osiągnąć między innymi przez zastosowanie specjalnego oświetlenia lub aromamarketingu;
4. zapewnienie nabywcom szansy wypróbowania produktu poprzez organizację akcji samplingowych i degustacyjnych;
5. organizację konkursu świątecznego, który zachęci nabywców do zakupu Twoich artykułów;
6. stworzenie na terenie hali lub sklepu bożonarodzeniowego klimatu. Odpowiedni nastrój sprawi, że klienci spędzą więcej czasu oglądając i wybierając towary, a także więcej ich kupią;
7. odpowiednią ekspozycję, widoczność i dostępność towaru. W tym celu, w okresie przedświątecznym, opłaca się zwiększyć częstotliwość serwisu merchandisingowego;
8. zadbanie o personel profesjonalnie przygotowany do obsługi klienta. Środki zainwestowane w przeszkolenie sprzedawców na pewno się zwrócą.
