Pani Dyrektor, marka Knorr od dawna obecna jest na polskim rynku, trudno sobie wyobrazić nie tylko polski handel, ale i kulinaria bez jej produktów. Proszę opowiedzieć o jej pojawieniu się na polskim rynku i o rozwoju na przestrzeni lat.
» Rzeczywiście, początki marki Knorr w Polsce to jeszcze lata międzywojenne, kiedy to w 1932 roku Knorr kupił fabrykę w Poznaniu. Produkowano w niej koncentraty, przyprawy i… płatki owsiane. W 1939 roku notowano w fabryce produkcję rzędu 1 000 ton w ciągu roku. Wydarzenia II Wojny Światowej oraz następująca po jej zakończeniu nacjonalizacja przemysłu to czas, kiedy marka Knorr zniknęła z polskiego rynku. Produkty Knorr na nowo zagościły na sklepowych półkach tuż po przemianach w Polsce na początku lat 90. Możemy mówić o sukcesie, jaki od razu osiągnęły zupy, sosy i przyprawy Knorr, ciesząc się zainteresowaniem i uznaniem konsumentów.
Przełomowych momentów w najnowszej historii marki było kilka. Bardzo ważne dla jej rozwoju było wprowadzenie do oferty w 1993 roku kategorii fixów, co uczyniliśmy jako pierwsi na polskim rynku. Mieszanki ziół i przypraw wraz z podanym na opakowaniu przepisem na danie, pozwalające szybko i prosto przygotować obiad dla całej rodziny, okazały się produktami rewolucyjnymi i szybko przekonały do siebie konsumentów. To skłoniło nas do wprowadzenia do portfolio Fixów 2w1 z dołączonym dipem, sosem sałatkowym czy też torebką do pieczenia oraz linii dań mączno-ziemniaczanych, które pozwalają przygotować szybko i samodzielnie takie potrawy jak pizza, placki ziemniaczane, placki z jabłkami oraz kopytka i leniwe. Niewątpliwie przełomowy był także rok 2009, kiedy na półkach zagościła Bulionetka, czyli bulion w formie płynnego żelu. W kategorii bulionów była to prawdziwa rewolucja – Bulionetka łatwo się rozpuszcza w wywarze, nie pozostawiając grudek, jest gotowana na wolnym ogniu, co sprawia, że pozwala uzyskać smak jak prawdziwego domowego rosołu. Ponadto obecnie stosowana receptura Bulionetek nie zawiera konserwantów, sztucznych barwników i glutaminianu sodu.
Stopniowo rozrastały się także inne kategorie produktów – sosy sałatkowe, przyprawy. Nie możemy także zapomnieć o tych kategoriach, które mają inną, właściwą sobie specyfikę, czyli nudlach i Gorącym Kubku Knorr, który obecnie ma aż 83,9%1 udziałów w rynku. Naszym ogromnym sukcesem, jaki udało nam się wypracować przez te ponad 20 lat obecności na polskim rynku, jest to, że dzisiaj nie można wyobrazić sobie sklepowej półki bez produktów Knorr, oraz zaufanie konsumentów, jakim nieustannie się one cieszą.
Skoro już znamy historię marki Knorr, proszę zdradzić plany na przyszłość, jakimi nowościami zaskoczycie Państwo konsumentów, jakie planujecie promocje i konkursy?
» Obecnie rozbudowujemy kategorię fixów, o czym świadczą wprowadzane na rynek nowości – w tym roku pojawiły się już Fix Karkówka z warzywami, Fix Chrupery z kurczaka z dipem BBQ oraz Chrupery z kurczaka z dipem serowym, a także najnowszy Fix Kopytka czy leniwe, który właśnie pojawił się na półkach. I to on jest prawdziwym zaskoczeniem, bo to pierwszy na rynku fix, który pozwala przygotować dwa różne dania, w zależności od potrzeby czy upodobań rodziny.
Jako że mamy okres wakacyjny, intensyfikujemy działania skierowane do konsumentów sięgających po produkty z kategorii nudli i Gorącego Kubka. Zachęcamy ich do wszelkich aktywności konsumenckich, w tym konkursów i promocji. Właśnie mamy za sobą wakacyjną promocję „Gorące wakacje z Gorącym Kubkiem” i „Zamieszanie na patelni” odnośnie nowej linii w kategorii nudli, czyli Nudle z patelni. Teraz natomiast trwa kolejna promocja „Wypłyń na Karaiby z nudlami Knorr” – niezwykle atrakcyjna, bo nagrodą główną jest wakacyjny wyjazd na Karaiby.
Nieustannie proponujemy także konsumentom liczne konkursy i inne aktywności dostępne na stronie www.przepisy.pl oraz na profilu na portalu Facebook www.facebook.com/przepisypl związane z produktami z pozostałych kategorii.
W reklamach, w materiałach prasowych eksponujecie kucharzy – to bardzo fajny pomysł, reklamy są żywe, interesujące, jakie kolejne aktywności planujecie z kucharzami w roli głównej? Jakie są główne cele i zamierzenia związane z tym pomysłem?
» Kucharze, których konsumenci widzą w reklamach produktów Knorr czy też których porady czytają w materiałach prasowych, to rzeczywiście szefowie kuchni, którzy tworzą produkty Knorr, opracowują ich receptury, proponują przepisy z ich wykorzystaniem. Obecnie na całym świecie pracuje 230 takich kucharzy Knorr pochodzących z różnych zakątków świata, w tym także Polacy. Wielu z nich zachęca w reklamach, na portalu przepisy.pl i na www.facebook.com/przepisypl konsumentów do wypróbowania stworzonych przez siebie produktów – kucharz pochodzący z Grecji do używania stworzonego przez siebie sosu sałatkowego greckiego, a pochodzący z Włoch Luigi Carola przekonuje, że Fix Spaghetti Bolognese jego autorstwa pozwoli stworzyć prawdziwe włoskie spaghetti bolognese.
Szefowie kuchni Knorr to kucharze z ogromną pasją do gotowania oraz dużym kulinarnym doświadczeniem, dlatego ich unikalną wiedzę będziemy nadal wykorzystywać w materiałach prasowych i różnego typu aktywnościach, przekazując ją naszym konsumentom. Jesteśmy przekonani, że te działania odbywają się nie tylko z korzyścią dla marki i jej produktów, ale również dla naszych odbiorców – konsumentów, wielbicieli gotowania i eksperymentowania w kuchni.
W jaki sposób docieracie do konsumentów, oprócz tradycyjnej reklamy telewizyjnej i prasowej? Stawiacie również na nowoczesność, jesteście na portalu Facebook, a przepisy.pl odwiedzają codziennie tysiące osób.
» Marka Knorr zawsze była kojarzona z innowacyjnością i nowoczesnością, dlatego także do konsumentów staramy się dotrzeć najnowszymi dostępnymi sposobami. Jedną z najważniejszych takich dróg jest oczywiście internet i wszelkie działania w nim podejmowane. Prowadzimy portal kulinarny przepisy.pl, który jest jednym z najpopularniejszych polskich portali poświęconych kulinariom. Tu konsumenci zawsze znajdą właściwą odpowiedź na pytanie „Co dziś na obiad?” – na portalu znajdują się m.in. inspiracje do przygotowywania codziennych posiłków, sugestie dotyczące wykorzystania sezonowych składników, porady kulinarne szefów kuchni Knorr wraz z przepisami wideo. Także nasz profil na portalu Facebook skupił już 240 tysięcy bardzo aktywnych fanów. Przepisy polecane przez kucharzy Knorr są także dostępne w kanale na You Tube
http://www.youtube.com/codzisnaobiad. Natomiast dzięki aplikacji mobilnej przepisy.pl do pobrania na smartfona porady szefów kuchni, przepisy, kulinarne ciekawostki konsumenci mogą mieć zawsze pod ręką. Jak więc widać, idziemy z duchem czasu, staramy się poznać potrzeby konsumentów i za nimi podążać także w kwestii komunikacji. A drogi, które obraliśmy, pozwalają nam komunikować się z konsumentami i fanami marki w sposób najbardziej bezpośredni.
Co wyróżnia markę Knorr na rynku? Jaka jest jej pozycja rynkowa?
» Marka Knorr stawia na innowacyjność, zarówno w zakresie produktów, proponowanych rozwiązań kulinarnych, jak i form promocji marki, także na nowoczesne metody komunikacji z konsumentami i indywidualne podejście do nich – te cechy wyróżniają naszą markę na rynku. Takie działania powodują, że detaliści nie wyobrażają sobie półki bez naszych produktów, a wielu konsumentów – kuchni, w której pod ręką nie znajdowałyby się produkty Knorr ułatwiające przygotowywanie codziennych posiłków. Naszą pozycję na rynku potwierdza fakt, że w wielu kategoriach produktów jesteśmy jego liderem – sosy sałatkowe Knorr to aż 74% udziałów w rynku, buliony Knorr – 43,8%, fixy Knorr – 50,2%, a Gorący Kubek – 83,9%2.
Nie sposób w tym miejscu nie zapytać co jest kluczem do tak dużego sukcesu?
» Przede wszystkim wsłuchiwanie się w potrzeby konsumentów i podążanie za nimi. Wszystkie działania, o których była mowa wcześniej, to wynik takiego właśnie podejścia. Każdy kolejny produkt, który pojawia się w naszym portfolio, to odpowiedź na to, czego oczekują nasi klienci. Wszystko, co tworzymy, powstaje z myślą właśnie o nich.
A innowacje? Proszę opowiedzieć o nowoczesnych rozwiązaniach – one również stanowią element sukcesu.
» Nowoczesność rozumiemy na kilka sposobów – to między innymi sposób komunikacji z konsumentami, o którym już była mowa, innowacyjne produkty, które wprowadzamy z myślą o ich potrzebach (jak najnowszy Fix Kopytka czy leniwe), ale to także innowacyjne rozwiązania kulinarne, które proponujemy naszym konsumentom. To one powodują, że na od dawna znane w naszych kuchniach produkty możemy spojrzeć na nowo. Tak stało się z kostką rosołową Rosół z kury Knorr, która dzięki innowacyjnemu pomysłowi marki zyskuje zupełnie nową funkcję – w połączeniu z oliwą wspaniale odegra rolę marynaty do mięs, dzięki której będzie ono miękkie i soczyste. Rozwiązanie to swoim nazwiskiem firmuje sam Marco Pierre White, szef kuchni znany i ceniony w międzynarodowym środowisku kulinarnym.
Innowacje to również zmiany w recepturach – w jaki sposób udoskonalacie produkty? Proszę opowiedzieć o recepturach kiedyś i dziś?
» W 2010 roku zespół kucharzy i ekspertów kulinarnych z całej Europy intensywnie pracował nad udoskonaleniem receptur, dążąc m.in. do usunięcia ze składu wzmacniaczy smaku (np. glutaminianu sodu), sztucznych barwników oraz zmniejszenia dodatku soli. Naszym celem jest proponowanie konsumentom produktów o naturalnym smaku, za który odpowiedzialne są dojrzewające w słońcu warzywa, zioła i przyprawy. Dziś szczycimy się tym, że 100% sosów sałatkowych oraz cała kategoria fixów to receptury bez glutaminianu sodu. Prawie całkowicie wyeliminowaliśmy też sztuczne barwniki. Co więcej, z produktów Knorr w całej Europie usunęliśmy aż 100 ton soli!
Na wielu produktach pojawiła się informacja „Smak z natury doskonały”, dzięki czemu konsumenci mogą mieć pewność, że powstały z ziół i warzyw najwyższej jakości, zbieranych w optymalnym momencie, kiedy osiągają pełnię smaku i wartości odżywczej. Dzięki temu na długo zachowują swój smak i aromat.
Pani Dyrektor, proszę opowiedzieć jeszcze naszym Czytelnikom o portfolio marki Knorr. Które produkty cieszą się największym zaufaniem konsumentów?
» Oferta marki Knorr to obecnie około 200 standardowych produktów należących do 9 kategorii kulinarnych. Zauważamy, że wiele produktów, będących w portfolio od długiego czasu, ma swoich wiernych odbiorców i cieszą się one niesłabnącą popularnością. I tak na przykład Fix Spaghetti bolognese, czyli jeden z pierwszych fixów na rynku, dziś ma ogromne rzesze wielbicieli. Wyniki sprzedaży mówią same za siebie – obecnie jest wśród fixów Numerem 13. Jednak również nowości z tej ważnej dla nas kategorii od razu budzą zainteresowanie konsumentów – Fix Chrupiące placki ziemniaczane debiutował zaledwie rok temu, a już jest doceniany przez detalistów jako ważny element ich asortymentu, oczekiwany przez konsumentów.
Na popularność produktów z poszczególnych kategorii w dużej mierze wpływa ich sezonowość. Obecnie konsumenci często sięgają po sosy sałatkowe Knorr ze względu na dostępność świeżych składników pozwalających przygotowywać letnie sałatki. Także przyprawy mają swój czas, wszak okres grillowy w pełni. Wakacje to także okres, w którym konsumenci sięgają po nudle i Gorący Kubek – czas wyjazdów, muzycznych festiwali sprzyja zakupom szybkich i prostych do przyrządzenia przekąsek. Natomiast po Fixy i buliony Knorr konsumenci sięgają przez cały rok – robią to chętnie i często, gdyż marka Knorr to wyznacznik najwyższej jakości, szczególnie w tych dwóch kategoriach.
Warto w tym miejscu dodać, że na początku roku Rada Marek przyznała marce Knorr tytuł Superbrand 2012, który potwierdza jej silną pozycję na rynku i przewagę nad markami konkurencyjnymi. To dowód, że wybierając Knorr, konsumenci mogą mieć pewność, że otrzymują produkty z najwyższej półki. Także detaliści zyskują gwarancję, że dzięki produktom Knorr znacznie wzbogacą swoją ofertę, a ich asortyment będzie się cieszyć powodzeniem wśród klientów.
A które produkty najbardziej doceniają detaliści?
» Wyrazem uznania detalistów dla produktów marki Knorr są przyznawane im nagrody i wyróżnienia w branżowych konkursach. Tylko w tym roku trzy nasze produkty zostały już nagrodzone. Fix Chrupiące placki ziemniaczane aż dwukrotnie, bo otrzymał „Złoty Paragon”, czyli główną nagrodę, w kategorii fixów oraz wyróżnienie w konkursie „Perły Rynku FMCG 2012” w tej samej kategorii. W obu konkursach docenione zostały także produkty z kategorii Gorącego Kubka – wyróżnienie w „Złotym Paragonie 2012” w kategorii dań gotowych instant otrzymał Gorący Kubek Barszcz Czerwony, a Gorący Kubek Kurkowa z makaronem zasłużył na główną nagrodę w „Perłach Rynku FMCG 2012” w tej samej kategorii. Te wyróżnienia i nagrody dla produktów naszej marki to już tradycja, bo każdego roku możemy się nimi szczycić.
Jakie relacje partnerskie budujecie z detalistami? Jak ich wspieracie w codziennej pracy?
» Detaliści mogą liczyć na nasze stałe wsparcie w zakresie każdej z kategorii produktów. Dbamy, by zawsze mieli do dyspozycji wszelkie materiały promocyjne. Detaliści to nasi partnerzy, dlatego w naszym zespole są dedykowane osoby, których zadaniem jest opieka nad detalistami i wszelka pomoc w zakresie m.in. uzupełniania asortymentu. Organizujemy także dla nich akcje tradowe, mające ich wspomóc. Nasze działania przekonują ich, że Knorr to pewna i atrakcyjna oferta – to produkty, które dobrze rotują na półce.
Jakie jest Pani ulubione danie z wykorzystaniem produktów marki Knorr?
» Szczególnie chętnie sięgam po Fixy do dań z makaronem, bo to sposób na szybki, pyszny posiłek. W mojej kuchni nie może zabraknąć także sosów sałatkowych Knorr, zwłaszcza teraz, gdy sezon na świeże warzywa i owoce w pełni.
Dziękuję za rozmowę.
Maja Święcka
1) Unilever za Nielsen: udziały wartościowe w rynku zupek instant w torebkach w Polsce; VI 2011 – V 2012.
2) Unilever za Nielsen: udziały wartościowe; VI 2011 – V 2012
3) Unilever za Nielsen, sprzedaż w sztukach fiksów w Polsce, II 2011 – I 2012
