Wysoko wydajnym miejscem sprzedażowym są nie tylko ekspozycje w sąsiedztwie stanowiska kasowego, ale cała strefa przy kasowa. Tam realizowanych jest najwięcej decyzji impulsowych. Uświadomienie sobie w chwili oczekiwania nagłej potrzeby powoduje chęć natychmiastowego zaspokojenia. Takim impulsem bywa także powiązanie produktu z wcześniej obejrzaną reklamą medialną lub zasłyszaną dobrą opinią. Interesujące opakowanie produktu czy ciekawa ekspozycja wywierają wpływ na klienta i wzbudzają chęć posiadania. W przypadku produktów superpremium impulsem do zakupu może być również ciekawość, chęć spróbowania, poznania czegoś nowego.
Strefa przy kasowa zwana „złotą strefą” wymaga szczególnej dbałości o prawidłową aranżację. Umieszczane meble sklepowe, ekspozytory czy nawet same systemy kasowe winny najefektywniej zagospodarować przestrzeń, do tego nie zakłócać ruchu komunikacyjnego klientów i w bardzo krótkim czasie komunikować znajdującą się ofertę. Ważne jest, aby dostępność produktu była szczególnie łatwa. Wszystkie umieszczane w tym miejscu displaye, POSy, stojaki, wieszaki i dyspensery powinny w szczególnie łatwy sposób umożliwić klientom sięgnięcie po towar, bez obawy zrzucenia czegoś, przewrócenia czy uszkodzenia.
Najlepiej sprawdzają się stojaki wykonane z drutu. Posiadają lekką konstrukcję, stosunkowo łatwo można dopasować je do posiadanej powierzchni, łączyć, zmieniać położenie, dopasować do potrzeb opakowania produktu. Druciana konstrukcja daje wrażenie lekkości i przestronności. Warto zwrócić uwagę na jakość materiału z którego są wykonane. Lepszej jakości surowiec nie powoduje odkształceń, zapewnia estetykę i bezpieczeństwo użytkowania.
Proszę pamiętać o zasadach merchandisingowych, które w tym miejscu mają szczególne znaczenie. Produkty impulsowe, na których sprzedaży zależy nam najbardziej, umieszczamy na wysokości oczu i ręki. Te szczególnie adresowane dla dzieci, jak lizaki, jajka z niespodzianką umieszczamy na wysokości ręki dziecka. Produkty dla dorosłych wyżej. Pamiętajmy, że strefa efektywniejsza sprzedażowo, to ta po stronie taśmy, na którą klient wykłada towar. Dłuższa taśma to możliwość umieszczenia większej ilości regałów przykasowych i większej ekspozycji towarów impulsowych. Warto wykorzystać ten fakt, gdy potencjał sklepu na to pozwala.
Wybierając towary do strefy kas – powinny to być produkty podstawowe w kategorii czy grupie asortymentowej. Wybieramy przede wszystkim takie, które są najbardziej znane, popularne. Umieszczamy produkty w małych opakowaniach jednostkowych.
Produkty impulsowe umieszczane w okolicy kas powinny charakteryzować się niską ceną. Niską, to znaczy taką, która w przypadku zakupu nie powiększy znacząco paragonu. Chodzi o to, aby klient kupując pod wpływem impulsu, nie sprawdzając ceny, nie poczuł, że wartość jego zakupów znacząco się powiększyła ponad to, czego oczekiwał. Dlatego rodzaje impulsów i ich ceny należy dopasować do tzw. średniego koszyka zakupowego. Umożliwi to wykorzystanie potencjału zakupowego klienta i generowanie wyższej marży. Dla sklepów, które mają przeciętny koszyk zakupowy odpowiednie jest konstruowanie oferty impulsowej z niższego i średniego przedziału cenowego. Wszystko po to, aby optymalnie odpowiadać na potrzeby klientów i efektywnie wykorzystywać mechanizm zakupów impulsowych do generowania zysku ze strefy.
Największym błędem detalistów popełnianym w przypadku ekspozycji przykasowych jest przeładowanie tej strefy. Przesyt asortymentu, nieład ekspozycji, nie funkcjonalne ekspozytory, towar na taśmie kasowej, pod nogami i nad głową kupującego. Często można spotkać w tej strefie asortyment, który z zakupami pod wpływem impulsu nie ma nic wspólnego, wymaga bowiem zaplanowania, przemyślenia, zastanowienia dłuższego niż impuls.
Barbara Plackowska
Senior Trener, Konsultant Catman polska
www.catman-polska.pl, www.szkolenia.miasta.pl/blog
