Półkę „śniadaniową” można formować na różne sposoby, a kluczowym aspektem doboru produktów powinny być preferencje konsumentów, którzy zaopatrują się w sklepie. Truizmem jest więc stwierdzenie, że świat ten inaczej będzie wyglądał w city-markecie w centrum dużego miasta, a inaczej w sklepie osiedlowym, a jeszcze inaczej w małej placówce w pobliżu szkoły.
Półka śniadaniowa to świat produktów bardzo zróżnicowanych. Z jednej strony mamy tutaj całą ofertę płatków śniadaniowych i musli, wśród których są produkty skierowane do dzieci, dorosłych i klientów szukających zdrowego trybu życia. Z drugiej strony, to także duża ilość produktów do smarowania i robienia kanapek, jak i gotowe do spożycia kanapki, czy mały garmaż śniadaniowy (jak sałatka grecka od razu z widelcem).
Śniadaniowy świat to również wędliny, szczególnie parówki, frankfurterki i wiele różnorodnych dodatków, które uatrakcyjniają ofertę tej kategorii.
Wśród nabiału mamy ciągle rosnącą w siłę gamę serków (typu cottage), która jest nieodłącznym elementem porannego posiłku, podobnie jak jogurty do picia.
Na słodko? Miód, powidła, dżemy i czekolady do smarowania, spośród których dostępne są produkty dla dorosłych i dla dzieci.
Ze względu na bogactwo artykułów śniadaniowych odradzam szufladkowanie ich i pełną standaryzację, czy brak otwarcia na nowe towary i pomysły.
Oczywiście do decyzji detalisty należy, czy stworzy ten świat w pełni autonomiczny, czy po prostu będzie starał się tak ułożyć plan sklepu, aby kategorie w których znajdują się produkty śniadaniowe były od siebie niezbyt oddalone.
Bardzo ważna jest edukacja konsumentów. Tylko około dwadzieścia procent z nich lubi nowości. Cała reszta musi kiedyś wziąć po raz pierwszy serek grani i zobaczyć, że to wygodny, dietetyczny sposób na śniadanie. I tu jest rola detalisty – komponując asortyment pamiętajcie o nowościach!
Na sklepowej półce
O produktach ciężko opowiadać bez sklepu, stąd też wybrałem się od razu do pobliskiego – ale za to jednego z większych – punktu należącego do sieci Piotr i Paweł, znajdującego się w pasażu Rondo w Poznaniu.
W tak dużym obiekcie poszczególne artykuły nie znajdują się oczywiście na dwóch czy trzech półkach. Niemniej wszystkie są skupione w jednej części sklepu, zatem dokonanie zakupów śniadaniowych nie powinno zająć klientowi dłużej, niż kilka minut. To ważny aspekt, gdyż część z nas po prostu dokonuje tych zakupów – w pośpiechu – dla całej rodziny rano przed śniadaniem, czy w drodze do pracy, jeśli są to zakupy typu drugie śniadanie.
Warto też zauważyć, że nazwa „świat produktów” śniadaniowych w pewnym stopniu może być myląca. Szufladkuje je bowiem i zamyka wśród artykułów spożywanych jedynie rano, a przecież część z nich pojawia się także podczas kolacji. Szczególnie w naszym kraju nie widać różnicy między artykułami na śniadanie i tymi na kolację. We Francji dla przykładu kolacja od śniadania różni się jak zima i lato.
Stąd też naturalnym jest, że dżemy, powidła, czy miody tworzą całą odrębną grupę asortymentową. Tym samym w dużych sklepach typu city-market coraz częściej wydziela się miejsce na taką kategorię (i tu mogę użyć tego słowa), jak produkty śniadaniowe, a dalej – w innej części sklepu – są one powielane w swoich kategoriach.
Innym sposobem na to, żeby klient szybko i sprawnie odnalazł produkty na śniadanie jest oznaczenie ich poprzez materiały POS. Wówczas można stworzyć swoisty „matrix”. Z jednej strony produkty śniadaniowe żyją w swoich kategoriach, z drugiej, dzięki oznaczeniu na miejscu sprzedaży łatwo je znajdujemy.
Odradzałbym tutaj oczywiście małe POSy, których używa się do oznaczeń towarów najtańszych, promocyjnych, czy widocznych na naszych zdjęciach oznaczenia dla marki dystrybutora. Widziałbym raczej duże oznaczenia nad regałami z napisem „tu znajdziesz produkty śniadaniowe”.
Dodam jeszcze, że decyzja czy użyć takiego sposobu czy nie, zależy od tego, jak dużo mamy lojalnych klientów, a jak dużo przypadkowych. Jeśli osobiście znam sklep w pasażu Rondo, jestem już do niego przyzwyczajony i rozumiem jego logikę – to wystarczy już ta logika. Jeśli robię zakupy w Carrefour w Złotych Tarasach w Warszawie i na przykład spieszę się na pociąg, to chętnie skorzystam z podpowiedzi.
Innym ciekawym aspektem związanym ze światem produktów na śniadanie jest to, że widać tutaj zdecydowany rozwój segmentu produktów pod marką własną (private label), i to szczególnie typu „dobra jakość w rozsądnej cenie”, konkurujących z produktami liderów. I jest to naturalny trend.
Marki własne w sieciach
Śniadanie jest bardzo ważnym, ale standardowym posiłkiem. Nie zapraszamy na nie gości, nie serwujemy produktów z górnej półki. Sam się dziwię, że podobnie jak 30 lat temu, na śniadanie jem ten sam twaróg. No zgoda, że teraz lepiej opakowany, ale doprawdy ciągle ten sam…
Stąd też, jeśli mogę kupić markę producenta i zaoszczędzić, to robię to! Podobnie jak coraz więcej Polaków.
Sieci to dostrzegają i marka własna pojawia się nawet w segmentach bez silnych liderów. I tutaj mamy przykład z sieci Piotr i Paweł z niezmiernie atrakcyjną ofertą tego typu produktów.
Na szczęście, również producenci podchodzą z coraz większą uwagą do współpracy ze sklepem i kreowaniem jego przestrzeni. W ciągu kilku ostatnich lat coraz częściej uczestniczyłem w różnych szkoleniach i warsztatach organizowanych przez firmę Catman, które można w skrócie ująć jako projekty przekształcające przedstawicieli handlowych w doradców klienta. W takich przedsięwzięciach efektem końcowym były projekty realizowane bezpośrednio w sklepach. Produkty śniadaniowe były doskonałym miejscem do wspólnej pracy przedstawicieli handlowych różnych producentów, tak aby i w mniejszych punktach sprzedaży, wspólnymi siłami dwóch, trzech producentów i detalisty, tworzyć specjalne ekspozycje, światy produktowe, projekty cross-merchandisingowe w celu eksploracji nowych możliwości marżowych i obrotowych.
Detale bardzo ważne
Na koniec warto też nie zapominać o detalach. Pracując z detalistą nad elementami ekspozycji zawsze przypominamy, że klient odbiera nie tylko sam prosty obraz. Ważne są elementy kolorystyczne, nastrój, tym samym dobra muzyka, jak również i zapach.
Nie na darmo w wielu sklepach w godzinach porannych podaje się kawę. W Polsce niejedna sieć już to stosowała, chociaż nie stanowi to jeszcze standardu. Z pewnością jest to element kosztowny, uciążliwy w utrzymaniu (awarie), ale może warto go przeanalizować. W czasie wizyt w USA i Europie Zachodniej często spotykam w sklepach ekspresy z kawą, szczególnie w tych otoczonych biurowcami. To zachęca kupujących drugie śniadanie i pobudza do bardziej wyrafinowanych zakupów.
Co zatem zrobić, aby zwiększyć zyski na sprzedaży produktów śniadaniowych? Może warto – oprócz atrakcyjnej oferty asortymentowej, przemyślanej ekspozycji i oznaczeń – wprowadzić dyskretny zapach kawy? Niektórzy mogą się sprzeciwiać, że to oszukiwanie klienta. Mnie osobiście dobry zapach nie przeszkadza, lubię się oddać jako klient tym wszystkim bodźcom w sklepie i myślę, że nie tylko dla mnie zakupy, to po prostu przyjemność…, no czasami rzecz jasna!
Olgierd Rodziewicz-Bielewicz
Partner, Catman Polska Sp. z o.o.
www.catman-polska.pl
