Pytania kierują: Krzysztof Badowski – Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk – Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.
Jak wygląda polski rynek płatności elektronicznych, doładowań i produktów przedpłaconych? Czy jest to rynek rozwinięty?
Biorąc pod uwagę statystyki rynku prepaidowego – doładowania elektroniczne stanowią dziś od 80% do 90% rynku doładowań. Polska ze względu na swoją specyfikę jest krajem, który prawdopodobnie nigdy nie osiągnie 100% penetracji. Jest to praktycznie niemożliwe, ponieważ żeby ją osiągnąć, działania wszystkich operatorów GSM musiałyby być mocno zintegrowane. Na przykład operatorzy musieliby solidarnie wycofać karty zdrapki i zostawić rynek tylko dla elektroniki. Jednak ze względu chociażby na koszty związane z utrzymaniem terminali do doładowań elektronicznych, a z drugiej strony rozdrobnienie detalu, nie każda lokalizacja nadaje się do wprowadzenia sprzedaży elektronicznej. Zawsze pozostanie jakiś margines obszaru, który nie będzie pokryty działaniami czy dystrybucją elektroniczną. Koncepcja ta pokrywa się ze statystykami z innych rynków europejskich, gdzie poziom penetracji waha się w podobnych obszarach. Możemy to zaobserwować, ponieważ ePay działa również w Wielkiej Brytanii, w Niemczech, Australii, Nowej Zelandii, Grecji, mamy też swoje przedstawicielstwa w Rumunii, we Francji i USA. Jeżeli chodzi o stan zaawansowania rynku można zaobserwować pewną niekonsekwencję operatorów. Do tej pory wydawało się, że bardzo mocno starają się oni wspierać rozwój rynku elektronicznego, teraz niestety można odczuć pewne spowolnienie. Być może wynika to ze świadomości, że 100% penetracja rynku dystrybucyjnego nie jest możliwa do osiągnięcia. Można zaobserwować pewną stabilizację w tym zakresie. Rynek prepaidowy jest nieco inny w Polsce, ponieważ w większości krajów europejskich liczba firm dystrybuujących doładowania elektroniczne jest ograniczona. Np. w Wielkiej Brytanii wejście kanału elektronicznego wiązało się z ogłoszeniem przez operatorów GSM przetargu, gdzie wybrano 5 firm, które certyfikowano. Natomiast w Polsce firm, które oficjalne mają umowy z operatorami GSM jest ponad 20. Euronet należy do czołówki firm dystrybucyjnych pod względem udziału rynkowego.
Jeżeli patrzymy na rynek płatności kartowych, to w tej chwili w Polsce działa pięciu większych akceptantów – CKC, Elavon, Polbaank, First Data, e-Service. Ostatnie działania organizacji kartowych Visa i MasterCard, które obserwowaliśmy – zdecydowanie świadczą o braku satysfakcji z poziomu ruchu bezgotówkowego. I tak na przykład obniżenie opłaty interchange ma spowodować, że klienci częściej będą korzystali z terminali, niż z bankomatów. Visa podejmuje działania mające na celu znaczące zwiększenie liczby terminali na rynku. Na dzień dzisiejszy – łącznie z kasami – liczba urządzeń do akceptacji kart wynosi około 200 tysięcy. Nie chciałbym jednak szczegółowo omawiać rynku kart płatniczych, ponieważ Euronet jest na nim obecny tylko przez partnerstwo z CKC. W związku z tym na naszych terminalach używamy aplikacji CKC, albo aplikacja ePay znajduje się na terminalach CKC.
Jakie zmiany zaobserwował Pan na rynku w ostatnich latach i jakich zmian można oczekiwać w najbliższym czasie? Pojawiają się ostatnio w Polsce na szerszą skalę nowe usługi, np. usługa cash-back, nowe produkty przedpłacone, etc. Jakich nowych usług można oczekiwać?
Jeżeli prześledzimy artykuły branżowe różnych dystrybutorów, to każdy powtarza hasła typu: mamy terminale elektroniczne, za chwilę wchodzimy z kartą przedpłacową, kartą podarunkową, do tego będzie loteria, płatność rachunku, etc. Każdy wymienia te same usługi, które są odpowiedzią dystrybutorów na to, co się dzieje na rynku prepaidowym. Następuje spłaszczenie wielkości sprzedaży generowanej przez terminale i marż oferowanych przez operatorów GSM. Kiedy zaczynaliśmy w latach 2003-2004 budować sieć dystrybucji, to średnie upusty oferowane przez operatorów GSM oscylowały w granicach 13%. Kiedy dzisiaj patrzymy na ten rynek, to średnie upusty operatorskie spadły do poziomu 8% – 9%.
Jeżeli popatrzymy na trendy europejskie, możemy spodziewać się, że to jeszcze nie jest koniec działań operatorskich. W związku z tym, każdy dostrzega ryzyko spłaszczających się marż, spadających przychodów dystrybutorów i próbuje „uciekać” w alternatywne kanały. Dlatego też pojawiają się hasła o nowych usługach. Wiele tych usług jest tak naprawdę zbudowanych na rynek polski, albo tu znalazły sprzyjające warunki rozwoju. Na przykład – płatności rachunków są obecne m.in. w Portugalii i Hiszpanii i usługa ta jest dostępna w bankomatach. W Polsce płatność rachunków w bankomatach nie przyjęła się. Z kolei płatność rachunków na terminalach (na przykład Via, ePay, Żabka) staje się w Polsce coraz bardziej popularna jako alternatywny kanał dla Poczty. Płatności rachunków realizowane w sklepach spożywczych nie są konkurencją dla Internetu, ale próbą zachęty dla klientów korzystających z Poczty (jest ich nadal ponad 50%).
W Polsce to klient płaci prowizję za usługę płatności na terminalach. W wielu krajach dystrybutorom nie wolno pobierać opłat od klienta i tu pojawia się problem – kto za tę usługę zapłaci. Dlatego właśnie nie wszędzie usługa ta jest dostępna. Wielkość polskiego rynku to około 60 mln rachunków miesięcznie, ale ciągle usługa w formie elektronicznej jest na niewystarczającym poziomie rozwoju.
Jeżeli przyjrzymy się innym produktom – np. kartę przedpłaconą – dzisiaj jest to produkt oferowany przeważnie przez banki, które dystrybuują go głównie poprzez swoje oddziały. Z założenia jest to produkt przeznaczony dla ludzi, którzy nie mają konta w banku, ponieważ tego typu karta nie wymaga związania się z bankiem. W Stanach Zjednoczonych, gdzie produkt ten jest bardzo popularny, ta forma płatności jest rozwijana także przez firmy niezależne od banków i dużo lepiej się rozwija. Są więc produkty, które bardzo dobrze funkcjonują na Zachodzie, a są dopiero w fazie początkowej np. w Polsce.
Karta prezentowa natomiast jest produktem, który ma ułatwić zakup prezentu dla naszych znajomych. Dziś jest dostępna w paru sieciach super- czy hipermarketów (np.: Saturn, Media Markt). Również nasza firma ma ten produkt w swojej ofercie. Niestety, niepewny czas kryzysu spowodował, że dla wielu firm podejmowanie ważnych decyzji jest spowolnione. Inne, równie ważne tematy blokowane są regulacjami prawnymi, mam na myśli na przykład loterię, której nikomu nie udało się wdrożyć na terminalach.
Obserwując wszystkie procesy można mieć nadzieję, że rozwój nowych produktów będzie szybko postępował i jest to naturalny kierunek rozwoju.
Chcemy również, korzystając z posiadania firmy RIA, wprowadzić przelewy międzynarodowe. Na rynku jest kilka tego typu firm, na przykład Western Union. Euronet ma zamiar uruchomić przelewy międzynarodowe poprzez swoje lokalizacje, w których sprzedaje doładowania telefonów przedpłaconych. Jest jeszcze dużo pracy przed nami.
W jaki sposób rozwój e-commerce wpłynie na kształt rynku płatności elektronicznych i pozycję ePay? Jakie znaczenie ma dla rynku i dla ePay umowa z Paysafecard i Ukash? Czy rozwój e-commerc idzie w dobrym kierunku i przyczyni się do rozwoju elektronicznego portfela?
Jesteśmy dystrybutorem karty przedpłacowej Ukash i Paysafecard. Należy jednak podkreślić, iż ePay działa tu bardziej jako dystrybutor karty niż ktoś, kto oferuje tak naprawdę e-commerce. Nie zajmujemy się bowiem budowaniem struktury sklepów internetowych, ale ułatwiamy płatność w tych sklepach.
E-commerce rośnie w coraz większym tempie i szacunki pokazują, że ten wzrost będzie jeszcze bardziej dynamiczny, a rynek w końcu „dojrzeje”. Obecnie bardzo dużo płatności e-commercowych realizuje się za pobraniem przy odbiorze, co wskazuje na brak zaufania, a tym samym brak „dojrzałości” na rynku.
Najszybciej rozwijającą się formą płatności za zakupy dokonywane w internecie jest usługa pre-paid. Według prognoz w okresie 2008-2013r., płatności pre-paid wzrosną 3-krotnie, a jej wartość w Europie do 2015 roku może osiągnąć 79 mld euro. Szacuje się również, że ponad 62% europejskich konsumentów ma świadomość, czym jest środek płatności on line w postaci pre-paidu.
Osoba dokonująca transakcji pozostaje anonimowa, a ponadto z usług systemu płatności w internecie mogą korzystać osoby nie posiadające numeru konta czy karty kredytowej. Ponadto przelewy w internecie za pomocą pre-paid nie pociągają za sobą dodatkowych kosztów oraz zapewniają bezpieczeństwo, zmniejszając ryzyko przestępstw internetowych tj. kradzieży numerów kart kredytowych czy numerów kont i loginów do kont w bankach.
Co miało wpływ na obecną pozycję ePay w Polsce?
Mamy dobrą własną technologię, którą testowaliśmy i która była certyfikowana w Wielkiej Brytanii. Ale to nie sama technologia pozwoliła nam zdobyć pozycję, jaką mamy. Na to gdzie teraz jest ePay w Polsce, wpłynęły czynniki przede wszystkim marketingowe i sprzedażowe.
Staramy się utrzymywać dobre relacje z klientami oraz o to, by nasze lokalizacje czymś się wyróżniały. Jesteśmy w trakcie dużego przebrandowywania sieci. Wprowadziliśmy do naszej sieci znak ePay, który jest takim samym znakiem używanym we wszystkich krajach. Chcemy, aby nasze lokalizacje nie były anonimowe jak do tej pory, ponieważ mają za zadanie ściągnąć klienta. Jeden wspólny znak pozwoli ePay na organizowanie bardziej efektywnych promocji. Dbamy również o to, aby warunki biznesowe były atrakcyjne z punktu widzenia klienta.
Czy z punktu widzenia placówki handlowej paleta usług dodanych – finansowych, czy różnych form usług elektronicznych – jest czymś, co przyciąga klienta, czy z punktu widzenia Waszego klienta jest to obojętne?
Punkty handlowe za pomocą terminali ePay mogą oferować swoim klientom szereg innowacyjnych produktów i usług takich jak: zasilenia kont GSM w systemie pre-paid, karty do rozmów międzynarodowych VoIP, karty przedpłacone i podarunkowe, a także płatności kartą i płatności rachunków. W zamian pozyskują lojalnego klienta, który z przyjemnością będzie odwiedzał swój sklep wiedząc, że można w nim zrealizować również inne niż oferowane dotychczas usługi. Są klienci, którzy doceniają wartość marketingową i sami zachęcają kupujących do płacenia rachunków w ich placówce. Jest też grono klientów, którzy patrzą na ile ten produkt pasuje do specyfiki ich lokalizacji, nawet pod względem szybkości transakcji. Kiosk zamknięty na pewno nie będzie dystrybutorem płatności rachunku, w przeciwieństwie do sklepów spożywczych, w których klienci spędzają więcej czasu.
Jaki jest to koszt dla detalisty?
Terminal jest instalowany bezpłatnie. W momencie kiedy pojawiają się dodatkowe aplikacje typu płatności rachunku, albo akceptacja kart płatniczych – wymagające od dystrybutora jakiś dodatkowych inwestycji – na przykład w skaner kodu kreskowego albo pin pad – to wtedy może się pojawić opłata dzierżawna za terminal. Natomiast z reguły, jeżeli rozmawiamy o rynku usług dodanych (przedpłaconych) – terminal jest bezpłatny.
Wspomniał Pan, że czas i szybkość przepływu klienta to jeden z elementów wstrzymujących rozwój palety usług elektronicznych. Karty zbliżeniowe wydają się rozwiązywać ten problem?
Wydaje się, że karty zbliżeniowe są dobrym sposobem na spopularyzowanie używania karty. W Polsce ciągle jednak obserwuje się, że punkty handlowe limitują minimalną kwotę akceptacji. Zdarza się, że w sklepie są oficjalne wywieszki typu: płatność kartą od 20 zł.
Niestety w świadomości wielu ludzi pozostaje fakt, że karta płatnicza jest używana do transakcji wyższych kwotowo. Myślę, że wprowadzenie karty bezstykowej wpłynie na popularyzację używania karty również przy okazji małych zakupów.
ePay ma w swojej ofercie szereg produktów. Który z nich jest wiodący pod względem obrotów oraz rentowności na rynku krajowym? Który najbardziej perspektywiczny?
Na pewno perspektywiczne są płatności rachunków, ze względu na skalę i wielkość tego rynku. Również karty przedpłacone traktowałbym jako obiecujący kierunek, który należałoby rozwijać.
Jeżeli natomiast będziemy patrzeć w długoterminowej perspektywie, to warto wspomnieć o perspektywie rynku prepaidowego i dystrybucji GSM. Myślę, że to jest rynek, który nie będzie się kurczył, ale na pewno też jego rozwój ulegnie spowolnieniu. Będą obserwowane tradycyjne cykle życia produktów. Pewne produkty będą znikały, stawały się mniej dochodowe, a nowe wejdą na rynek.
Wróćmy jeszcze do e-commerce. Czy produkty związane z e-commerce, o którym mówi się i prognozuje niesamowite wzrosty, to jest coś, na co warto kłaść teraz nacisk, czy jeszcze trzeba poczekać?
Każdy produkt, żeby dobrze funkcjonował musi mieć przede wszystkim szerokie grono zwolenników. Działając z pozycji dystrybutora możemy wpływać na dostępność produktu w lokalizacji i jego jakość. Natomiast jeżeli rozmawiamy o produktach e-commerce – to wielkość i sposób używania tych produktów zależy od tych, którzy są związani z tymi usługami. Jeżeli więc informacja zostanie dobrze przekazana i zachęci klienta do korzystania z tych usług oraz produkt będzie atrakcyjny, to klient będzie szukał możliwości zakupu portmonetki elektronicznej do realizacji płatności za zakupy w internecie. Dlatego niezwykle ważne jest edukowanie społeczeństwa i popularyzowanie danej usługi. Bardzo dużo mówi się o potencjale wzrostu tego rynku, natomiast trzeba też patrzeć w jaki sposób ten potencjał może wpłynąć na takie firmy jak ePay, i co ważniejsze, ile my możemy zrobić w budowaniu świadomości klienta.
Z pewnością placówka oferująca nowy produkt, jakim jest kupon pre-paid do płatności w internecie staje się bardziej atrakcyjna dla swoich klientów.
W jaki sposób wspieracie swoją ofertę handlową w punktach detalicznych?
Promocja odbywa się trzyetapowo. Pierwszy etap to oczywiście sprzedaż wstępna. Już podczas samego instalowania i uruchamiania terminala staramy się oznakowywać lokalizacje w logo usługi, które są w niej oferowane. Teraz jeszcze pojawia się logo ePaya. Chcemy, żeby klient widząc znak ePaya kojarzył zakres naszej działalności.
Drugi etap promocji – to etap posprzedażowy. Podczas tego rodzaju promocji staramy się, aby nasi handlowcy odwiedzali regularnie agentów, doszkalając ich jeżeli to jest potrzebne, informując o nowych produktach, etc. Staramy się też wzbogacać naszą ofertę poprzez pojawienie się usługi e-commarce, czy płatności rachunków – a więc tych serwisów, które z punktu widzenie agenta są atrakcyjne.
Trzeci etap – to organizowanie wspólnie z operatorami GSM i innymi dostawcami różnego rodzaju akcji promocyjnych, które ukierunkowane są albo na klienta końcowego, albo na agenta. Są to konkursy sprzedażowe, bądź też różnego rodzaju gadżety, które dodajemy do doładowań i transakcji. Czasami w różnych sieciach handlowych były to również dodatkowe minuty za zakup w naszych terminalach.
Jaką rolę w dotarciu z ofertą handlową do detalistów odgrywa prasa handlowa?
Pracujemy aktywnie od dwóch lat z jedną z organizacji, która zajmuje się informowaniem klientów o nowościach w naszej sieci. Samodzielnie również wysyłaliśmy własne materiały do punktów handlowych. Jednak wciąż za mało korzystamy z branżowej prasy. W tego typu magazynach zwraca się uwagę na aspekt edukacyjny klienta, czy agenta – informację co dają mu nowe usługi, albo jakie usługi są dostępne, podkreśla się również cel marketingowo-promocyjny. Jest to pole, które jest ciągle do zagospodarowania.
Czy w przyszłości możemy oczekiwać całkowicie "wirtualnych portfeli" i wyeliminowania tradycyjnej formy pieniądza?
Na pewno nie stanie się to w najbliższym czasie. Ale kosmiczne technologie niczym z filmu „Raport mniejszości” pojawiają się i u nas. Na przykład w bankomatach zamiast karty jest możliwość rozpoznania klienta z siatkówki oka czy odcisku palca.
Dziękujemy za rozmowę.
