Sklep w sklepie

Strefa przykasowa jest swoistym sklepem w sklepie. To tutaj zapadają spontaniczne decyzje o kupnie produktów, których nie było na liście zakupowej. To tutaj klient w oczekiwaniu w kolejce ma chwilę dla siebie, w której pozwala sobie na odrobinę szaleństwa. Ale o tym, czy sięgnie po dany produkt, czy nie – decydują sekundy. Dlatego kluczowym do tego, aby strefa przy kasie przyniosła lukratywne zyski, jest szczególne zadbanie o to tak ważne miejsce w sklepie.

Dystrybucja

Przede wszystkim w strefie kasy powinny być eksponowane wyłącznie impulsy. A więc batony, wafle, draże, gumy, prezerwatywy, leki OTC. Planując ekspozycję, powinniśmy wziąć pod uwagę to, ile miejsca chcemy poświęcić poszczególnym kategoriom. „Ile sklepów, tyle rodzajów regałów i pomysłów na ten fragment sali sprzedaży. Ważne, by przy kasach znalazły się produkty najlepsze z punktu widzenia interesu placówki, tzn. takie, które są najlepiej rozpoznawalne i najczęściej kupowane. Idealnie, gdy trafią tam bestsellery, które notują najwyższą sprzedaż” – mówi Marek Klinger, Kierownik ds. Zarządzania Kategorią w firmie Mars Polska. – „Ważne jest także, by ekspozycja odzwierciedlała udziały rynkowe poszczególnych producentów w danej kategorii. Trzymając się wspomnianej zasady, właściciel sklepu uniknie nieprzyjemnych niespodzianek, jak brak w sklepie produktu szybko rotującego (tzw. out of stock) lub przeciwnie – gdy na półkach obrastają kurzem artykuły, za które detalista zapłacił, ale ma problemy z ich sprzedażą. Nie jest też sztuką wyłożenie przy wyjściu ze sklepu produktów o wysokiej marży, ale nie sprzedających się zbyt często (np. maskotki, zabawki czy... damskie rajstopy).”

Ekspozycja

To drugi element po właściwej dystrybucji, który decyduje o tym, czy strefa kasy będzie żyłą złota. Przede wszystkim miejsce to powinno być dla klienta przejrzyste i czytelne. Ładnie ułożony towar i pełne opakowania zbiorcze przyciągają wzrok i zachęcają do nieplanowanego zakupu. Ale sam porządek nie stanowi o sukcesie. Równie ważne jest właściwe posegregowanie kategorii. Dlaczego? Ponieważ klient jeśli w przeciągu 10 sekund nie znajdzie ulubionego batonika – zrezygnuje z jego zakupu. Jak podkreśla Marek Klinger, nie należy mieszać produktów z różnych kategorii, ponieważ utrudnia to odnalezienie tego poszukiwanego. Półka powinna być posegregowana w poszczególnych segmentach według marek. „Przykładowo, w segmencie batonów leżą obok siebie wszystkie wyroby marki Snickers, a w subkategorii wafle – dostępne warianty np. Prince Polo. Najlepiej sprawdza się ułożenie produktów w ramach jednej kategorii zgodnie z indeksem cenowym – od najdroższego do najtańszego. W górnej części stojaka umieszczamy artykuły w najmniejszym formacie, np. najlepiej sprzedające się gumy. Poniżej powinni znaleźć się liderzy kategorii batonów, wafli i draży. To właśnie tu mają zastosowanie wszystkie zasady ekspozycyjno – dystrybucyjne” – zaznacza Marek Klinger.

Ważnym elementem podnoszącym jakość strefy kasy jest prawidłowe oznakowanie cenowe. Brak ceny lub cena błędnie komunikowana to duża wpadka sklepu, która nierzadko sprawia, że klient rezygnuje z zakupu impulsu. Co więcej – może go to w ogóle zniechęcić do powrotu do danego sklepu.

„Istotnym wybiegiem, który buduje ekspozycję, jest tzw. multifacing, czyli zwielokrotnienie „twarzyczki” produktu. Chodzi zwykle o wyroby najlepiej rotujące. Sam zabieg jest o tyle istotny, że zapobiega brakom na półkach. Zawsze należy zwielokrotniać ekspozycję liderów rynkowych oraz tzw. „kotwic” kategorii, czyli produktów najbardziej rozpoznawalnych. Bardzo ważne jest, by wafli i batonów nie ustawiać w pozycji pionowej do klienta. Multifacing zawsze należy budować w poziomie. W przeciwnym razie należy spodziewać się nawet 25% spadku sprzedaży danego produktu” – doradza Marek Klinger i dodaje, że niewskazane jest też układanie różnych rodzajów tego samego produktu naprzemiennie (np. smaki: orzechowy, czekoladowy, orzechowy, czekoladowy... – zamiast: czekoladowy, czekoladowy, orzechowy, orzechowy itp.). „Chaotyczne przeplatanie różnych wersji wyrobu powoduje spadek sprzedaży o około 16 procent” – podkreśla Klinger. A co zrobić, jeśli w danej placówce jest mało miejsca i strefa kasy jest dość mocno ograniczona? Tutaj pomocne są różnego rodzaju stojaki naladowe oraz ekspozytory. Idealne są do wzmocnienia impulsu zakupowego.
Jeśli mamy już właściwie zagospodarowaną strefę kasy, przyjrzyjmy się wybranym produktom impulsowym, których nie powinno zabraknąć, a które mogą przynieść zwiększone zyski detaliście.

Cukierkowa półka
– nie tylko dla najmłodszych

Z danych Nielsena wynika, że w okresie od kwietnia 2009 do marca 2010 sprzedaż cukierków wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej aż o 7,3% wartościowo i o 4,2% ilościowo, a wartość całego rynku wyniosła ponad 1 mld 38 mln zł. Wolumen sprzedaży w tym okresie wyniósł ponad 38 mln kg.

Największą popularnością spośród cukierków cieszą się te twarde, na które przypadło 32,5% rynku w ujęciu ilościowym. Zaraz za nimi znalazły się żelki, które posiadają 27,3% rynku, a w dalszej kolejności kategoria inne z 17,4%. Na czwartym miejscu uplasowały się gumy rozpuszczalne (14,4%), a za nimi cukierki nadziewane (8,4%). Trochę inaczej przedstawia się sytuacja jeżeli chodzi o udziały wartościowe – najwięcej zarobiła kategoria inne (28,1%), następnie gumy rozpuszczalne (22,8%), żelki (22,5%), oraz cukierki twarde (19,6%). Najmniej zarobiły cukierki nadziewane – 6,9%.

Cukierki największą popularnością cieszą się w supermarketach – 28,3% sprzedaży w ujęciu wartościowym oraz w średnich sklepach spożywczych – 22,4%. Małym sklepom spożywczym przypada 19,8%, a hipermarketom 10,7%. W dużych sklepach spożywczych procent ten wynosi 9,5. Sprzedaż cukierków w kioskach, na stacjach benzynowych i w sklepach winno-cukierniczych jest marginalna i wynosi odpowiednio 4,3%, 3,4% oraz 1,6%.

Ciastka i wafle

1 mld 578 mln zł – aż tyle warty jest rynek ciastek, wafli familijnych i wafli impulsowych bez czekolady. Z danych Nielsena wynika, że w okresie od kwietnia 2009 do marca 2010 sprzedaż omawianych produktów wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej aż o 8,5% wartościowo, a ilościowo o 3,6%. Wolumen sprzedaży w tym okresie wyniósł ponad 97,5 mln kg.

Największą popularnością spośród ciastek, wafli familijnych i wafli impulsowych bez czekolady cieszą się herbatniki, na które przypadło 35,1% rynku w ujęciu ilościowym. Na drugim miejscu znalazły się wafle familijne, które posiadają 21,1% rynku, a na trzecim biszkopty z galaretką z 14,9%. Czwarte miejsce należy do pierników (12,0%). W dalszej kolejności plasują się markizy (7,5%) oraz biszkopty (5,9%). Najmniej sprzedało się wafli impulsowych bez czekolady (1,9%) oraz mieszanek (1,6%). Identycznie przedstawia się sytuacja jeżeli chodzi o udziały wartościowe - najwięcej zarobiły herbatniki (37,9%), wafle familijne (19,0%), biszkopty z galaretką (14,8%). Czwarte miejsce należy do pierników (9,7%), a kolejne do markiz (7,3%), biszkoptów (5,8%) i wafli impulsowych bez czekolady (4,2%). Najmniej zarobiły mieszanki – 1,3%.

Ciastka, wafle familijne i wafle impulsowe bez czekolady zdecydowanie największą popularnością cieszą się w supermarketach – 43,5% sprzedaży w ujęciu wartościowym. Średnim sklepom spożywczym przypada 18,8%, a hipermarketom 13,6%. Dla dużych i małych sklepów spożywczych procenty te wynoszą odpowiednio 12,4 i 11,0. Najmniejsza sprzedaż tych produktów miała miejsce w sklepach winno-cukierniczych – 0,7%.

Gumy do żucia

Gumy do żucia w papierku i w torebce są zdecydowanymi liderami swojego rynku. Z danych Nielsena wynika, że w okresie od kwietnia 2009 do marca 2010 wartość całego rynku wyniosła blisko 752 mln zł. Wolumen sprzedaży w tym okresie wyniósł 7,2 mln kg. W omawianym okresie sprzedaż gum do żucia spadła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej o -1,3% wartościowo, a ilościowo aż o -6,0%. Największą popularnością spośród gum cieszą się te w papierku, na które przypadło ponad połowę rynku w ujęciu ilościowym (52,5%). Na drugim miejscu znalazły się gumy w torebce (26,4%). Trzecie należy do gum w kartonowym pudełku (9,0%). Najmniej sprzedało się gum w plastikowej buteleczce, w blistrze, w plastikowym pudełku oraz w tubie – tu procenty wynoszą odpowiednio: 4,7; 2,0; 0,6 oraz 0,2. Podobnie przedstawia się sytuacja jeżeli chodzi o udziały wartościowe – najwięcej zarobiły oczywiście gumy w papierku (59,9%), w torebce (22,9%) oraz w kartonowym pudełku (9,4%). Najmniej zarobiły te w plastikowej buteleczce (3,7%), kategoria inne (2,2%), w plastikowym pudełku (0,8%) oraz w tubie (0,1%).

Gumy do żucia zdecydowanie najlepiej sprzedają się w ujęciu wartościowym w średnich sklepach spożywczych (22,7%), supermarketach (22,0%) oraz w małych sklepach spożywczych (20,2%). Kioskom, hipermarketom i dużym sklepom spożywczym przypada odpowiednio 9,2%, 8,9% oraz 8,8%. Natomiast stacjom benzynowym i sklepom winno-cukierniczym – 6,3% i 2,0%.

Czekolady

Z badania TGI prowadzonego przez Instytut MillwardBrown SMG/KRC za okres od kwietnia 2009 do marca 2010 roku wynika, że czekolady w tabliczkach spożywa 81,6% Polaków w wieku 15-75 lat. Wśród nich 33,90% deklaruje, że sięga po czekoladę w tabliczkach 2-3 razy w miesiącu, 29,20% raz w miesiącu lub rzadziej, 23,10% raz w tygodniu, a 13,70% częściej niż raz w tygodniu. Najczęściej spożywanymi markami wśród użytkowników kategorii były: Wedel (38,00%), Alpen Gold (23,40%), Milka (20,90%) i Goplana (11,70%). Chętnie spożywane były również: Wawel (9,40%), Nussbeisser i Terravita (po 3,60%), Kinder Chocolate (2,90%) oraz Nestle (2,40%).

Parafarmaceutyki

Z danych Nielsena wynika, że w okresie od kwietnia 2009 do marca 2010 sprzedaż farmaceutyków wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej aż o 4,4% wartościowo, ale ilościowo spadła o -2,2%. Wartość całego rynku wyniosła ponad 496,5 mln zł. Wolumen sprzedaży w tym okresie wyniósł ponad 135,5 mln opakowań.

 Zdecydowanie największą popularnością spośród farmaceutyków cieszą się tabletki przeciwbólowe, na które przypadło aż 80,0% rynku w ujęciu ilościowym oraz 70,0% w ujęciu wartościowym. Drugie miejsce pod względem wartości sprzedaży należy do tabletek do ssania na gardło i kaszel (12,6%), a trzecie do preparatów witaminowych i słodzików syntetycznych (12,3%). Najmniej zarobiły tabletki gastryczne – zaledwie 4,9%. W ujęciu ilościowym drugie miejsce należy do preparatów witaminowych i słodzików syntetycznych (10,4%), a trzecie do tabletek do ssania na gardło i kaszel (12,6%). Najmniej sprzedało się tabletek gastrycznych – 2,4%.

Tabletki przeciwbólowe największą popularnością cieszą się w małych i średnich sklepach spożywczych – odpowiednio 28,8% i 28,6% sprzedaży w ujęciu wartościowym. Pod względem wartości sprzedaży preparaty witaminowe i słodziki syntetyczne najlepiej sprzedają się w supermarketach (40,9%) i w hipermarketach (24,6%). Średnim, dużym i małym sklepom spożywczym przypada odpowiednio 15,7%, 9,5% oraz 8,4%. Tabletki do ssania na gardło i kaszel największą popularnością cieszą się w średnich i małych sklepach spożywczych (odpowiednio 32,7% i 27,5%) oraz w supermarketach (13,1%) i w dużych sklepach spożywczych (10,8%). Identycznie wygląda sytuacja odnośnie tabletek gastrycznych – kolejno największe udziały wartościowe osiągnęły w średnich i dużych sklepach spożywczych (29,5% oraz 23,4%), supermarketach (12,2%) i w dużych sklepach spożywczych (9,8%).

Prezerwatywy

W okresie od marca 2009 do lutego 2010, jak wynika z danych Nielsena, sprzedaż prezerwatyw wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej o 9,9% wartościowo, a ilościowo o 2,7%, a wartość całego rynku wyniosła blisko 124 mln zł. Wolumen sprzedaży w tym okresie wyniósł ponad 79 mln sztuk.

Największą popularnością spośród prezerwatyw cieszą się lubrykowane, na które przypadło 93,7% rynku w ujęciu ilościowym. Pozostała nieznaczna część rynku przypada prezerwatywom bez dodatków składników (5,1%) oraz pudrowanym – 1,2% udziałów ilościowych. Identycznie przedstawia się sytuacja jeżeli chodzi o udziały wartościowe – najwięcej zarobiły prezerwatywy lubrykowane (96,9%). Najmniej zarobiły prezerwatywy bez dodatków składników (2,1%) oraz pudrowane (0,9%). Zdecydowaną przewagą popularności mogą pochwalić się prezerwatywy niesmakowe, którym przypada 82,6% udziałów ilościowych i 86,9% wartościowych. Smakowym pozostało odpowiednio 17,4% i 13,1%.

Baterie

Z danych Nielsena wynika, że w okresie od marca 2009 do lutego 2010 sprzedaż baterii wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej nieznacznie – zaledwie o 0,4% wartościowo, a ilościowo spadła o -3,2%. Wartość całego rynku wyniosła ponad 234,5 mln zł. Wolumen sprzedaży w tym okresie wyniósł blisko 141 mln sztuk.

Największą popularnością spośród baterii cieszą się alkaliczne, na które przypadło aż 56,2% rynku w ujęciu ilościowym oraz 56,2% w wartościowym. Na drugim miejscu plasują się cynkowe – 31,2% wartościowo i 43,6% ilościowo. Niklowo-wodorkowe i niklowo-kadmowe stanowią margines sprzedaży zarówno ilościowej (odpowiednio 0,3% i 0,0%), jak i wartościowej (1,3% i 0,0%). Spośród wszystkich baterii największą popularnością cieszą się „paluszki”, czyli te oznaczone symbolem AA (44,8% wartościowo i 55,0% ilościowo). Druga pozycja należy do AAA (29,8% wartościowo i 30,0% ilościowo).

Baterie najlepiej sprzedają się w kioskach – 19,7% sprzedaży w ujęciu wartościowym. Sklepom spożywczo-przemysłowym przypadło 16,7%, supermarketom 16,1%, sklepom wielobranżowym 14,8%, a hipermarketom 14,5%. Najmniej sprzedaje się baterii w sklepach wielobranżowych (6,4%), chemicznych (6,0%) oraz na stacjach benzynowych (5,9%).

Produkty impulsowe są zdecydowanie tymi, na których można dobrze zarobić. Ale aby tak się stało – stale należy dbać o strefę kasy, o jej jakość, estetykę oraz o dostępność i ułożenie produktów.

Maja Święcka