Rozmowa z Markiem Malinowskim, Prezesem Zarządu Polmos Lublin

Pytania kierują: Krzysztof Badowski – Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk – Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.


Stock Spirits Group otrzymał aż dziesięć nagród w tegorocznym konkursie jakości Monde Selection w Belgii. Wśród nagrodzonych znalazły się trzy marki obecne na polskim rynku – Stock Prestige Vodka, Wódka Żołądkowa Gorzka z Trawą Żubrową i Cytrynówka Lubelska. A to nie jedyne wyróżnienia w ostatnim czasie. Proszę zdradzić recepturę na sukces.

Nie ma tu żadnej tajemnicy. Dobre i tradycyjne produkty, dbałość o jakość czyli o składniki, recepturę, proces produkcyjny oraz bez pogoni za obniżką kosztów za wszelką cenę. Cieszymy się z kolejnych nagród i medali, to dobra miara sukcesu i potwierdzenie najwyższej jakości produktów.

Stock Polska jest liderem wódek gatunkowych i należy do trójki największych producentów alkoholu w Polsce. Flagowa marka – Wódka Żołądkowa Gorzka – obchodzi w tym roku swoje 60 urodziny.
Proszę opowiedzieć o jubilatce, o jej historii i pozycji rynkowej.

Oryginalnie Żołądkowa była bitterem – gorzką nalewką o kojącym działaniu żołądkowym. Około 1967 roku jeden z Polmosów (Żołądkową produkowały wtedy wszystkie państwowe zakłady) dodał do Żołądkowej więcej karmelu oraz suszonych owoców i sprzedaż wzrosła. W ciągu kolejnych 30 lat Polmosy modyfikowały skład Żołądkowej, konkurując o rynki zbytu. Dzisiejsza receptura wódki gorzko-słodkiej pochodzi z końca lat 70-tych. Żołądkowa jest jedyną nalewką wśród obecnie sprzedawanych alkoholi. Wymaga starannego przygotowania składników, kupażowania (mieszania) nalewów na owoce i zioła. Jako jedyna wódka na masowym rynku leżakuje przed rozlaniem.
Żołądkowa różni się od innych wódek okazją konsumpcji. Pita jest w niewielkich ilościach w charakterystycznych sytuacjach: po obfitym posiłku, po nartach, w zimny dzień na Mazurach itp., co wiąże się z jej działaniem żołądkowym i rozgrzewającym.
Żołądkowa nie jest wódką salonową. Nie znajdziecie jej w modnych barach i klubach dla nowobogackich. Jest popularna w środowisku artystycznym, filmowym, ma wielu zwolenników wśród myśliwych, wędkarzy. W roku 60. urodzin Żołądkowej chcemy podziękować jej wiernym konsumentom.

Wśród marki Wódki Żołądkowej Gorzkiej posiadacie różne jej rodzaje – z miodem, z miętą, na trawie żubrowej, Czystą de Luxe. Czy planujecie wprowadzenie kolejnych odmian?

Nie planujemy wprowadzania kolejnych odmian. Największe sukcesy odnosi Czysta de Luxe. Polski konsument jest ekspertem w zakresie smaku wódki – i właśnie delikatny, łagodny smak jest wyróżnikiem Czystej Żołądkowej. Cieszy nas też, że Żołądkowa na Trawie Żubrowej zyskuje coraz większą akceptację konsumentów.

Wódka Żołądkowa Gorzka, to nie jedyna Wasza marka. Jakie pozycje sprzedażowe notują pozostałe marki alkoholi z portfolio Stock Polska?

Znakomicie sprzedaje się nasza wódka z kategorii premium – Stock Prestige. Jest to jedyna wódka w tym segmencie cenowym produkowana w 100% z importowanego spirytusu. Możemy sobie na to pozwolić dzięki skali produkcyjnej naszej grupy w Europie. W efekcie oferujemy polskiemu konsumentowi niezwykle neutralną wódkę – to ma znaczenie, gdy pijemy ją mocno schłodzoną lub w short drinkach. W Polsce nie ma tradycji produkcji tego typu alkoholu i odpowiedniego surowca.

W 2009 roku Stock wysunął się na pozycję wicelidera rynku, ale wiodące na rynku CEDC realizuje bardzo agresywne plany rozwojowe. Jaki mają Państwo pomysł na dalszy rozwój?

Jesteśmy liderem rynku wódki w Polsce. Pomysł na dalszy rozwój pozostaje niezmienny – najlepsza jakość i atrakcyjne ceny.

Proszę opowiedzieć o rozwoju rynku alkoholi mocnych w Polsce. Jak zmieniał się i kształtuje obecnie popyt na poszczególne półki cenowe alkoholi? Jak zachował się w okresie kryzysu?

Rynek wódki cierpi z powodu kryzysu gospodarczego we wszystkich kategoriach cenowych. Dodatkowo konsumpcję ograniczył wyższy podatek akcyzowy wprowadzony w ubiegłym roku.
Z sondażu przeprowadzonego przez Eurobarometr jesienią 2009 roku we wszystkich krajach UE na grupie respondentów powyżej 15. roku życia wynika, że Polacy – obok Litwinów i Łotyszy – są najmniej pijącym narodem w całej Unii.

Czy to dobra informacja dla firmy? I czy nie jest to nieco zaskakujący wynik zważywszy, że Polska to 4 największy rynek wódki na świecie?

Mit o opilstwie Polaków to kłamstwo. Wielkość rynku wynika z dużej populacji i tradycji konsumpcji wódki, a nie np. wina. Problem alkoholowy w Polsce jest demonizowany, a instytucje, które powinny go monitorować są mało profesjonalne.

Nie sposób nie wspomnieć o akcyzie. Jaka jest Pana opinia w zakresie polityki akcyzowej Państwa wobec rynku alkoholi, szczególnie wysokoprocentowych?

Zeszłoroczna podwyżka akcyzy była niekorzystna dla branży i dla budżetu. Niestety w Polsce łatwo podnieść akcyzę bo instytucje demonizują problemy związane z alkoholem, co skutkuje poparciem społecznym dla inicjatyw „ograniczenia spożycia”. Mam nadzieję, że to będzie się zmieniać. Wódka jest częścią polskiej tradycji i naszego życia, a picie piwa czy wina wcale nie jest bardziej „kulturalne”.

Ze względu na obowiązujące przepisy prawa, dotarcie z informacją do detalisty jest w pewien sposób utrudnione. Jak sobie z tym radzicie?

Korzystamy z dostępnych nam form promocji w miejscach sprzedaży. Z materiałami promocyjnym jesteśmy obecni również w prasie branżowej.

Przy dużych ograniczeniach możliwości komunikacji z klientem, jakie metody są w Państwa przypadku najważniejsze? Jak ważną rolę spełnia w łańcuchu komunikacyjnym prasa branżowa?

To ważny i jedyny element (ze względu na ograniczenia prawne) w komunikacji z kanałem detalicznym, dlatego wszystkie nasze marki są obecne na łamach tytułów branżowych.

Dziękujemy za rozmowę.