Cena czystości

Rynek środków czystości systematycznie rośnie. Wynika to z kilku aspektów. Przede wszystkim podnosi się stopień zamożności społeczeństwa, co sprawia, że w polskich gospodarstwach coraz częściej pojawiają się nowsze i lepsze urządzenia. Zastosowana w nich wysoka technologia wymusza szczególną dbałość o ich stan techniczny, który ma zagwarantować im dłuższą żywotność. A do tego zazwyczaj niezbędne są specjalne produkty. Ponadto polscy konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i wymagający. Z tego powodu cena zaczyna zdecydowanie odgrywać drugoplanową rolę przy wyborze danego środka.

Konsument poszukuje produktów skutecznych, specjalistycznych, gwarantujących bezpieczeństwo czyszczonych powierzchni i co istotne, pozostaje im wierny. Polscy użytkownicy boją się eksperymentów, pozostają lojalni wobec marek, które spełniają ich oczekiwania. Ponadto każdy segment ma swojego lidera, który zdecydowanie deklasuje produkty konkurencji. Polacy przykładają coraz większą wagę do tego, aby środki na które decydują się były jak najlepsze, a producenci starają się zaspokajać ich najwybredniejsze potrzeby. Dlatego rynek produktów chemii gospodarczej charakteryzuje duże bogactwo asortymentu. Producenci w swoim portfolio mają propozycje bardzo zróżnicowane. Konsument do wyboru ma artykuły o różnej pojemności, właściwościach, zapachu oraz cenie. Z całą pewnością rynek ten jest bardzo rozległy i dochodowy. Zalicza się do niego szeroką grupę tzw. uniwersalnych środków czystości, preparatów do prania, produktów do czyszczenia różnego rodzaju powierzchni, czyszczenia toalet i armatury oraz zmywania naczyń. „Oczekiwania konsumentów w stosunku do poszczególnych kategorii środków piorących i detergentów są od dawna znane i niezmienne. Proszek do prania ma przede wszystkim spierać plamy, a w przypadku białych tkanin zapewniać utrzymanie bieli, płyn do zmiękczania tkanin powinien mieć zapach nadający praniu świeżość. Z kolei płyn do ręcznego zmywania naczyń powinien cechować się najlepszą skutecznością usuwania tłuszczu oraz korzystnym oddziaływaniem na skórę dłoni. Produkty do czyszczenia toalet mają natomiast dawać gwarancję czystości oraz świeży zapach” – mówi Dorota Strosznajder, Corporate Communication Henkel Polska. Producenci starają się, żeby ich produkty jak najbardziej ułatwiały życie ich odbiorcom – powinny być wygodne w użyciu i gwarantować perfekcyjny rezultat.

w proszku, płynie, kremie

Rynek artykułów chemii gospodarstwa domowego charakteryzuje wielka różnorodność, zarówno co do ich formy jak i przeznaczenia. Produkty te mogą przyjmować kilka postaci: proszku, kremu, pasty, tabletek, płynu, pianki czy też nawilżanych chusteczek. Wynika to z faktu, że chyba nikt współcześnie nie wyobraża sobie utrzymania porządku w domu bez kilku podstawowych środków czystości. Ponadto ten segment cechuje duża konkurencyjność, a jest o co walczyć: w poprzednim roku, według danych Nielsena, wartość sprzedaży domowych środków czystości wyniosła 535 mln zł i osiągnęła 5,3% wzrostu względem analogicznego okresu rok wcześniej. Najlepiej sprzedawały się płyny do mycia szyb, odnotowując 30,9% udziału w rynku pod względem ilościowym. Porównywalnie dobrze radziły sobie środki do mycia podłóg (21,8%) oraz odrdzewiacze i odkamieniacze (13,4%). Na podobnym poziomie utrzymywała się natomiast sprzedaż produktów z kategorii „inne” (9,3%), do czyszczenia mebli (9%), artykułów do kuchni i łazienek (8,5%) oraz do dywanów (7,1%).

Konsumenci, decydując się na dany środek czystości, zwracają uwagę na kilka aspektów. „Podstawowe kryteria przesądzające o wyborze preparatu to skuteczność i szybkość działania, nowoczesna formuła (mleczka, żele) przekładająca się na wygodę w użyciu, a także właściwości pielęgnacyjne czy zapach. Konsumenci przykładają również ogromną wagę do atrakcyjności opakowań, gdyż środki czystości – ze względu na pełnione funkcje – stają się automatycznie ozdobą łazienek czy kuchni. W ostatnich latach zauważamy także zainteresowanie środkami bezpiecznymi, zarówno dla zdrowia użytkownika (antyalergiczne, nie podrażniające skóry), jak i dla środowiska naturalnego. I co ciekawe – przy wyborze specjalistycznych środków – cena produktu nie odgrywa zasadniczej roli” – mówi Małgorzata Brożyna, Dyrektor ds. Rozwoju firmy Barwa. Ponadto konsumenci mają także swoje preferencje dotyczące postaci kupowanego środka. W opisywanym okresie najlepiej sprzedawały się środki czystości w płynie – 56,1% w ujęciu ilościowym, oraz w kremie – 25,8%. Natomiast na trzecim miejscu uplasowały się produkty w proszku – 9,4%. Najmniej zwolenników znalazły środki z kategorii „inne” (3,5%), ściereczki i chusteczki (3,2%) oraz środki w paście (2,2%). Głównymi kanałami sprzedaży w omawianym segmencie były supermarkety (25,7%), hipermarkety (19,6%) oraz sklepy chemiczne (18,1%). Reszta udziałów w rynku przypadła sklepom spożywczo-przemysłowym (14,4%), wielobranżowym (11,5%), spożywczym (7,6%) oraz kioskom (3%).

Lwi udział w rynku produktów chemii gospodarstwa domowego mają środki do prania. Pod tym pojęciem rozumiemy głównie detergenty, czyli produkty oparte na surowcach syntetycznych. Artykuły do prania przybierają dwie postaci: stałe (proszki, tabletki, pasty, mydła) i płynne (płyny do prania, żele). W ofercie producentów tej kategorii dostępne są także środki w formie 2 w 1, czyli proszku i zmiękczacza do tkanin w jednym produkcie.

W okresie od stycznia do grudnia 2009 roku segment produktów do prania osiągnął wartość 1,46 mld zł i odnotował 4,4% wzrost względem roku poprzedniego. W tej kategorii niepodzielnie rządzą proszki (85,2%), deklasując resztę produktów do prania. Daleko za nimi znajdują się płyny (12%), żele (1,7%), mydła i płatki mydlane (0,9%) oraz pasty (0,2%). Podobnie jak w przypadku domowych środków czystości, sprzedaż tych produktów jest skoncentrowana głównie w super – i hipermarketach – na nie przypada 60,6% wartości sprzedaży.

Głównym elementem decydującym o wyborze proszku do prania nadal jest cena. Dlatego przeważająca ich ilość nabywana jest podczas promocji w sklepach. W takiej sytuacji klient zazwyczaj nie wykazuje dużego przywiązania do konkretnej marki proszku – chętnie skłania się do jej zmiany, zwłaszcza gdy promocja jest atrakcyjna. Jednak co istotne: konsument dokonuje zmiany produktu wyłącznie w obrębie tego samego segmentu, któremu jest wierny (kategorii produktów droższych lub z niższej półki cenowej). Drugim elementem wpływającym na decyzje zakupowe klientów jest przeznaczenie danego środka piorącego. Wyróżnić można podstawowe zastosowania tej grupy asortymentowej na: przeznaczone do prania tkanin białych bądź kolorowych, ze specjalnymi właściwości (np. zmiękczającymi), przeznaczone dla alergików lub osób o wrażliwej skórze, a także dla niemowląt lub dzieci.

Rynek proszków do prania uważany jest za stosunkowo trudny. Wynika to z faktu, że polscy klienci mają do wyboru ponad 20 różnych marek, z których większość stanowią marki zachodnie. Jak więc można się domyślić, konkurencja jest bardzo silna. Ponadto przeciętny Polak zużywa około 5,5 kg środków piorących rocznie, co nie jest bardzo dalekie od wyników uzyskiwanych w innych krajach europejskich, gdzie np. statystyczny Niemiec zużywa rocznie ok. 6 kg, a Francuz ok. 7,6 kg środków do prania. Skoro polski rynek tych produktów jest zbliżony do poziomu bogatszych społeczeństw, można pokusić się o wniosek, że jest on bliski nasyceniu.

Zdaniem Małgorzaty Brożyny, segment środków czystości od kilku lat powoli, ale systematycznie rośnie. „Zasadniczy wpływ na to ma wzrost zamożności społeczeństwa (coraz więcej gospodarstw domowych posiada kosztowne wykończenie i wyposażenie AGD) oraz wzrost świadomości, a co za tym idzie i wymagań konsumentów, poszukujących produktów ściśle dostosowanych do ich potrzeb. Dlatego na rynku obok uniwersalnych środków czystości pojawia się coraz więcej specjalistycznych preparatów dedykowanych do czyszczenia konkretnych powierzchni takich jak stal, kamień czy drewno” – wyjaśnia.

z myślą o środowisku

Ze względu na tak szerokie zastosowanie chemii gospodarczej i zwiększającą się świadomość konsumenta, producenci coraz częściej zwracają uwagę na to, żeby ich produkty były proekologiczne. „W naszym portfolio mamy szereg produktów opracowanych z troską o środowisko naturalne. Wszystkie warianty proszku marki Persil posiadają formułę Cold Active – pozwalającą prać skutecznie już w 30 stopniach, co pomaga ograniczać zużycie energii w gospodarstwie domowym” – mówi Dorota Strosznajder. „Odpowiedzialność ekologiczną Henkel wykazuje zarówno poprzez dbałość o to, aby opracowywane wyroby były przyjazne dla środowiska, tak w procesie produkcji, jak i użytkowania. Unowocześniamy formuły, aby produkty były skuteczne w jak najniższych temperaturach. Staramy się wykorzystywać surowce ze źródeł odnawialnych. W procesie produkcji kładziemy nacisk na oszczędzanie energii i wody. Do zasad tych stosujemy się w przypadku wszystkich środków piorących i czystości, a oznaczamy je znakiem Jakość i Odpowiedzialność.

Jest to logo wskazujące, że firma Henkel spełnia wysokie standardy w trosce o to, by konsumenci naszych wyrobów mogli prowadzić swoje gospodarstwa domowe oszczędzając zasoby naturalne. W deklaracji dotyczącej Jakości i Odpowiedzialności zobowiązujemy się, że wszystkie oferowane przez nas produkty zapewnią wyjątkową skuteczność działania, a jednocześnie są przyjazne dla środowiska” – dodaje.

Z powodu coraz większej wrażliwości konsumentów na dobro naszej planety, trafnym pomysłem jest przejrzenie swojego asortymentu, pod kątem zawartości w nim produktów proekologicznych.
Takie artykuły są wciąż nowością na rynku, a klienci lubią wypróbowywać i oceniać innowacyjne oferty. Ponadto konsumenci chcą, aby ich zmieniające się preferencje znalazły swoje odzwierciedlenie w portfelu produktowym producentów, a co za tym idzie, także i w zawartości sklepowej półki.

Aleksandra Syrtów