Klient bardzo rzadko przychodzi do sklepu po to, by kupić tylko batona, gumę do żucia, czy lizaka. Najczęściej robi to przy okazji innych zakupów. Trzeba taką osobę zachęcić do nieplanowanego zakupu, ale jak to uczynić, aby uświadomić mu potrzebę zakupu produktu, którego nie chciał kupić?
To właśnie rola merchandisingu. „Złota strefa" kasy powinna kusić ekspozycją towarów. Odpowiedni system ekspozycji jest reklamą samą w sobie. Skuteczności można się spodziewać jedynie wtedy, gdy jest w zasięgu wzroku jak największej liczby potencjalnych odbiorców. - „Z naszych obserwacji wynika, że Klienci podejmują decyzję o wyborze większości produktów w ciągu pierwszych kilku minut od wejścia do sklepu"- komentuje Anna Fortuna, Dyrektor do spraw Sprzedaży Hurtowej firmy Zielona Budka.
Wiadomo, że każdy klient bez względu na to, co kupuje i tak znajdzie się przy kasie. Stojąc przy niej ma czas, zwłaszcza gdy jest kolejka, aby pooglądać produkty z najbliższych półek. Strefa ta jest więc idealnym miejscem na towary tzw. impulsowe. Mają tego świadomość producenci, często rywalizując o miejsce dla swoich produktów w tym właśnie miejscu sklepu. Gra jest warta świeczki, ponieważ produkty umieszczone przy kasie świetnie się sprzedają. Jak wynika z obliczeń firmy Nestlé Polska, producenta wafli Princessa i batonów KitKat - właśnie tam sprzedaje się aż 30 procent tych słodyczy. Producenci wspierają sprzedaż przy kasach materiałami reklamowymi i plakatami. Klient znając markę z reklam, chętniej po nią sięga. Dlatego dla każdego producenta ważne jest, aby jego produkt był rozpoznawalny. Wielu dostarcza nawet własne stojaki na produkty impulsowe. Dodatkowo producenci uważnie obserwują trendy na rynku, co pozwala im dostosować ofertę do upodobań klientów. Zmieniające się trendy, nowe produkty i sezonowość są czynnikami wymuszającymi nieustanną analizę sytuacji bieżącej i przewidywania przyszłości.
W sprzedaży produktów impulsowych nie bez znaczenia jest sezonowość. Towar w strefie kasy trzeba dopasować do pory roku. Latem na przykład świetnie sprzedają się napoje i lody z chłodziarek, dostarczanych bezpłatnie i umieszczonych bezpośrednio przed kasami.
Zagospodarowana produktami impulsowymi strefa kasy utwierdza klienta, że zapewniono mu najpełniejszą ofertę. Produkty te stanowią dla niego wartość dodaną. Kiedy wokół kasy jest pusto, czuje się tak, jakby mu coś odebrano, ograniczono wybór i ofertę. Traci też placówka handlowa, a przecież już nie trzeba eksperymentować, sprawdzać, czy to się opłaci, bo wiadomo że na strefie kasy zarabia się konkretne pieniądze.
Idealna ekspozycja
Odpowiedni wybór towarów w strefie kasy oraz jej sposób eksponowania mają istotny wpływ nie tylko na obroty sklepu, ale również na samopoczucie klienta. Wiadomo przecież, że klient jeśli ma dobry humor robi chętniej zakupy, szczególnie te nieplanowane.
Właściwa ekspozycja w strefie kasy jest wizytówką sklepu. Jest kilka stałych zasad: pierwszą jest widoczność artykułów przy kasie. Im lepiej je widać, tym skuteczniejsze ich oddziaływanie. - „Widoczność, właściwy dobór asortymentu oraz dostępność - to trzy podstawowe czynniki, które mają wpływ na wielkość i wartość sprzedaży słodyczy impulsowych w sklepie bez względu na porę roku" - twierdzi Joanna Mrówka-Preś, Dyrektor Obszaru ds. Rozwoju Strategii Rynkowych w firmie Wrigley.
Kolejna zasada dotyczy półki, która musi być logicznie uporządkowana. Klient nie może czuć się jak na targu. Produkty trzeba podzielić na kategorie, ułożyć we właściwej kolejności i tak, aby były łatwo dostępne. Półka zaniedbana powoduje, że klient niechętnie sięga po taki produkt, ale również burzy ona estetykę sklepu. Ostatnia zasada dotyczy tego, że trzeba zadbać o wrażenie obfitości. Musi być możliwość wyboru. Poza tym, ekspozycja musi być ładna, estetyczna i nie może być zakurzona.
Właściciele sklepów potwierdzają, że odpowiednio wybrane na ekspozycję towaru miejsce - zwiększa obroty. - „Często, gdy klient przychodzi tylko po to by kupić chleb, dodatkowo nabywa również np. gumę do żucia" - mówi Adam Kolenkiewicz, Kierownik sklepu spożywczego Mankus w Warszawie.
Ułożenie produktów dostosowane jest do konsumentów. Gumy, drażetki, baterie, leki czy prezerwatywy powinny się znaleźć na wysokości wzroku osób dorosłych. Żelki, batoniki i inne produkty skierowane do dzieci umieszczane są tam, gdzie one mogą po nie sięgnąć. Słodycze, które łatwo się gniotą jak chociażby jajko z niespodzianką, znajdują się wyżej, ale tak, żeby nadal były dla dziecka widoczne.
Trochę inaczej eksponowanie produktów impulsowych wygląda w sklepach tradycyjnych. Tutaj jest do dyspozycji miejsce tylko obok sprzedawcy oraz bezpośrednio za nim, choć w tym drugim przypadku produkty są już znacznie mniej widoczne. Jeśli lada jest duża, najlepiej jest umieścić na niej przeszklone półki na typowe produkty impulsowe. Efekt zachęty działa, bo są dobrze widoczne, ale ma do nich dostęp tylko sprzedawca, dzięki czemu kradzieże są zminimalizowane. Najlepiej je wyeksponować z tej strony lady, po której zazwyczaj tworzy się kolejka.
Rosnąca sprzedaż produktów napędza dynamikę tego rynku. Producenci prześcigają się w propozycjach nowych artykułów.
- „Ten rok rozpoczęliśmy od wprowadzenia gumy Winterfresh Ltd w czarnym, atrakcyjnym opakowaniu, a przede wszystkim od nowych, większych torebek Orbit Spearmint i Peppermint 39 drażetek" - mówi Joanna Mrówka. Ten fakt potwierdza również Konrad Wiktor, Kierownik Działu Marketingu, Ustronianka, mówiąc: „Dążąc do umocnienia swojej pozycji, wprowadzamy innowacyjny produkt - Riders Cola. Przełomowa nowość stanowi połączenie wszystkich pobudzających właściwości energetyków oraz doskonale znanego smaku napojów typu cola".
Zważywszy na porę roku oraz sezonowość produktów impulsowych nie można pominąć nowości w segmencie lodów. Firma Zielona Budka wprowadziła również kilka nowych produktów do swojego asortymentu. Na rynku pojawiły się śmietankowo-czekoladowe łaciate lody Muuucia, które zapowiadane są jako hit sezonu. W lodówkach przy kasach możemy również znaleźć inne nowości, które skierowane są do konkretnych grup odbiorczych. Najmłodsi mogą spróbować żelowych lodów takich jak Gibbon o smaku malinowym lub tutti-frutti. Kobiety oraz osoby dbające o linię chętnie sięgną po Smoothie, czyli lody sorbetowe o obniżonej zawartości kalorii.
Producenci, właściciele sklepów i sieci notują ogromne zyski ze sprzedaży produktów impulsowych. Analitycy przewidują dalszy wzrost sprzedaży. W związku z czym, firmy zatrudniają rzeszę specjalistów, którzy mają za zadanie przekonać klienta do nabycia nieplanowanego produktu. Firmy inwestują w nowe produkty, dają konsumentowi większy wybór, co przekłada się na zwiększone obroty sklepów, tak więc przyszłość tego rynku zapowiada się bardzo owocnie.
Magdalena Niemyska
Merchandising strefy kasy
Ekspert: Olgierd Rodziewicz - Bielewicz
Catman Polska Spółka z o.o.
Merchandising w strefie kas wydaje się przyjemnym i prostym tematem. „Doskonała lokalizacja dla produktów impulsowych, handlowe eldorado" - mówi duża ilość detalistów. Czy doprawdy tak jest?
Od razu, chcę zwrócić uwagę na dwie ważne bariery:
Ograniczona przestrzeńW kasach płacimy - co dla większości z nas nie jest przyjemne - a szczególnie stresujące jest drastyczne zwiększenie kwoty w ostatnim momencie.
Dlatego też ekspozycję w strefie kas należy przemyśleć i zaprojektować, tak aby dobrze służyła założeniom handlowym sklepu, rentowności i nie denerwowała klientów sklepu.
Pytanie na które musimy sobie odpowiedzieć w procesie projektowania strefy kas:
Jaki ma być poziom „obłożenia" strefy kasy meblami?
- Zdecydowanie odradzamy przekształcenie strefy kas w „choinkę", czyli bez ładu i z przesytem obłożenia przypadkowym asortymentem. Klient nie lubi bałaganu i braku widoczności. Dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie kilku standardowych miejsc przy kasie (front, strefa nad taśmą, jeśli są dwie kasy - boku drugiej kasy).
Czy projektować meble samemu, czy stosować meble producentów?
- Meble producentów najczęściej są dedykowane tylko dla ich asortymentu i to jest ich podstawowa słabość. Zalecamy więc stosowanie mebli dedykowanych do strefy kas, których coraz więcej pojawia się na rynku, a których koszt nie jest wysoki, a często też pokrywany przez producentów. Można też poszukać kompromisu, użyć mebli dostawcy, jednak z zastrzeżeniem, że to my decydujemy, co na nich będziemy ustawiać, np. na 50% powierzchni mebla. Ogranicza to koszty, przy zastosowaniu profesjonalnego wyposażenia.
Jak sprzedawać papierosy?
- Jeśli sprzedaż kształtuje się na wysokim poziomie (bo sklepy detaliczne nie są głównym kanałem dystrybucji tej kategorii), to warto stosować ergonomiczne, wiszące prezentery. Nie przesadzajmy jednak z szerokością asortymentu. I tak nie jest on tak widoczny, a duży mebel znacznie ogranicza pole widzenia dla klientów. Trzeba jednak pamiętać, że przy dużej konkurencji, o wyborze naszego sklepu, może decydować możliwość kupienia „swoich" papierosów, często niszowych, których nie ma w innym, konkurencyjnym sklepie. Trzeba jednak poznać potrzeby swoich klientów.
Jakie kategorie produktów mogą się znaleźć, a jakie nie w strefie kas?
Są żelazne kategorie, których nie będziemy szukać na hali sprzedaży, to przede wszystkim:
- gumy do żucia, - prezerwatywy, - parafarmaceutyki, - baterie, - słodycze - przekąski, - pastylki odświeżające, - papierosy.
Są też takie, które się tu dobrze czują, chociaż sprzedają się też w innych lokalizacjach: - lody indywidualne, - jajka niespodzianki
- słodycze dla dzieci, - nożyki do golenia
- napoje w butelkach do 1 litra, - napoje energetyczne, prasa, - drobne artykuły sezonowe (podpałka do grilla, odmrażacz, jeśli oczywiście zdecydujemy się na handel takim asortymentem).
Warto też dodać, że niektóre towary mogą nie być eksponowane, a dostępne w kasie. Są to m.in: - bilety komunikacji miejskiej, - startery kart telefonicznych, - zapałki, - zapalniczniki.
Czy prowadzimy w strefie kas akcje promocyjne, często wspomagane przez zachętę do zakupu ze strony kasjerki?
- Zdecydowanie tak i zdecydowanie jedną, zmieniającą się dwa razy w tygodniu. Wtedy akcja jest widoczna i zauważalna przez klienta. Można wspierać ją przez kasjerkę, ale nie tak jak na stacjach benzynowych, gdzie jak mantrę, kasjerzy zamiast „do widzenia" powtarzają: „a może płyn do spryskiwaczy".
Czy stosujemy ekrany LCD?
- Ekrany LCD w strefie kas szeroko stosowane są w Europie Wschodniej, a i u nas czasami się pojawiają. Stosowanie „sztuki dla sztuki" nie sprawdza się. Jeśli jednak producent ponosi opłaty, można je stosować, ale przede wszystkim trzeba za ich pomocą nieść jakiś przekaz dla klienta. Zwracajmy uwagę, aby też nie irytowały.
