Na początku były to głównie jogurty naturalne do picia, a od paru lat dużym powodzeniem cieszą się jogurty smakowe. W ostatnich latach ten segment notuje stale dwucyfrowy przyrost wolumenowy i wartościowy.
Zdaniem producentów wszystkie napoje mleczne wykazują się silną sezonowością. Producenci obserwują olbrzymie wzrosty sprzedaży w okresie letnim, kiedy konsumenci chętnie sięgają po chłodne, odżywcze napoje mleczne. Wielu konsumentów docenia walory zdrowotne mleka i woli zaspokajać pragnienie świeżym mlekiem smakowym, niż innymi napojami. Zwiększonej sprzedaży sprzyjają upalne lata, kiedy to konsumenci częściej sięgają po przetwory mleczne do picia, aby szybko, zdrowo i skutecznie ugasić właśnie swoje pragnienie. Zimą szczególnie widoczny jest spadek sprzedaży produktów takich jak kefiry, czy maślanki.
„Pomimo obecności wielu producentów i ich produktów na rynku, coraz bardziej wymagający konsumenci szukają nowości i produktów o wysokiej jakości" - zauważa Katarzyna Tuszyńska Niezgoda, Dyrektor Marketingu Müller Polska.
Jogurty
Jogurty są produktami mleczarskimi o dość gęstej konsystencji, sporządzanymi z mleka pasteryzowanego zagęszczonego przez odparowanie lub dodanie mleka w proszku i dodanie kultur bakterii. Do ich produkcji używa się zazwyczaj mleka krowiego, choć mogą być robione z każdego jego rodzaju - nawet sojowego. Czasem powstają z dodatkiem probiotyków - wtedy produkty te noszą nazwę bio-jogurt. Obecnie często wzbogacane są dodatkami smakowymi. Jogurty znane są przede wszystkim ze swoich szczególnych walorów odżywczych i dietetycznych. Są łatwostrawne, zawierają bardzo dużo przyswajalnego przez ludzki organizm wapnia, stanowią źródło białka, tłuszczu, węglowodanów, związków mineralnych i witamin. Spożywanie jogurtów zalecane jest zwłaszcza osobom podczas kuracji antybiotykowej oraz rekonwalescencji. Ze względu na wartości odżywcze i dietetyczne jogurt powinny spożywać również kobiety w ciąży oraz matki karmiące piersią. W ofercie producentów znajdziemy zarówno jogurty do picia, jak i do jedzenia w formie stałej.
Jogurty należą niewątpliwie do jednych z najszybciej rozwijających się segmentów branży mleczarskiej w Polsce. Do zwiększenia popytu na jogurty przyczyniały się od lat szeroko upowszechniane informacje o zdrowotnych i dietetycznych walorach tych produktów.
W segmencie jogurtów możemy zauważyć znaczne zróżnicowanie rynku pod kątem docelowych grup konsumentów. Na półce sklepowej znajdziemy bardzo szeroki wybór produktów z tej kategorii, jak np. jogurty dla dzieci, naturalne, pitne, jogurty z kawałkami owoców, z najróżniejszymi dodatkami m.in. z czekoladą, z osobnym pojemnikiem z sosami owocowymi, drobnymi cukierkami, czy ziarnami zbóż, jogurty kremowe, o smakach takich jak np. kawy, marcepanu czy cynamonu oraz jogurty nowoczesne - probiotyczne.
Wprowadzanie nowych smaków czy nowych wariantów opakowań trwa nadal i rozszerza możliwości wyboru konsumenta. Jednak jednym z najbardziej popularnych i lubianych smaków pozostaje tradycyjna truskawka. Dodatkowo dużą popularnością cieszy się smak owoców leśnych, maliny i brzoskwini.
„Konsumenci mają swoje ulubione produkty, którym są wierni od lat. Z drugiej strony jednak, konsumenci są otwarci na nowości i chętnie próbują nowe smaki" - zaznacza Marta Chowańczak, Produkt Manager w firmie Bacha Sp. z o.o.
Według Nielsena polski rynek jogurtów w okresie grudzień 2007 - listopad 2008 to 1,82 mld złotych i 261 tys. sprzedanych ton. W porównaniu z okresem grudzień 2006 - listopad 2007 odnotowano wzrost sprzedaży o 14% w ujęciu wartościowym i 7,2% ilościowo. Ulubionymi przez konsumentów jogurtami są smakowe z owocami, które zajmują ponad 76% udziałów ilościowych rynku oraz 75,2% w ujęciu wartościowym. Jogurty naturalne mają 17% udziałów ilościowych i 15,1% wartościowych. Jogurty smakowe nieowocowe stanowią 6,8% ilościowo i 9,7% wartościowo. Najpopularniejszymi opakowaniami są te od 101 do 249 gram - stanowią one 44,9% rynku w ujęciu wartościowym. 23,8% obrotu generują opakowania 301-400 gram a 12,5% opakowania większe - 401-500 gramowe. Głównymi dostawcami tych produktów na polski rynek są niewątpliwie koncerny zagraniczne - Danone i Zott. Z polskich producentów na uwagę zasługuje Bakoma, Bacha, Mlekpol, Grupa Mlekovita, SM Spolmek, Grupa Polmlek. Na polskim rynku od niedawna obecna jest również znana, niemiecka firma Müller.
Jak podają dane Nielsena, jogurty kupujemy najczęściej w placówkach handlu nowoczesnego. Sprzedaż tych produktów w supermarketach oraz hipermarketach stanowi ponad 55% całej sprzedaży w ujęciu wartościowym (odpowiednio 36,8% i 18,1%). Kolejnym miejscem gdzie często wybieramy się po jogurty są średnie sklepy spożywcze, które odpowiadają za 19,1% dystrybucji. Za nimi znalazły się jeszcze małe (13,1%) i duże sklepy spożywcze (12,9%).
Według danych firmy Focus Research najczęściej promowanymi jogurtami zarówno naturalnymi jak i owocowymi były: Danone (29,6% naturalny oraz 31,4% owocowy), Bakoma (19% naturalny i 22,4% owocowy) oraz Zott Polska (odpowiednio 11,9% i 18,5%).
W ciągu ostatnich kilku lat bardzo mocno rozwinęła się grupa jogurtów pitnych. Znalazła szerokie grono odbiorców, zwłaszcza wśród osób młodych, którzy starają się prowadzić zdrowy i aktywny tryb życia. Jogurty pitne również dostarczają niezbędnych dla organizmu składników budulcowych oraz pozwalają czuć się zdrowo. Są produktami, które z łatwością gaszą pragnienie i zaspakajają uczucie głodu, a zakręcana butelka zwiększa możliwość ich spożywania w każdej sytuacji.
„W ostatnich latach na rynku napojów mlecznych pojawiło się zdecydowanie więcej propozycji jogurtów pitnych. Są one dostępne zarówno w kubkach, kartonach, jak - coraz częściej - w estetycznych butelkach" - mówi Marta Chowańczak z firmy Bacha Sp. z o.o.
Jak informuje Andrzej Zalewski z Bakomy, w latach 2007-2008 odnotowano w Polsce, w sektorze jogurtów pitnych, wzrost sprzedaży wartościowej o 10%. - „Ta grupa produktów ma wg nas największe szanse rozwoju. Dlatego w odpowiedzi na zapotrzebowanie konsumentów cały czas rozwijamy naszą ofertę asortymentową. W ubiegłym roku wprowadziliśmy na rynek dwa zupełnie nowe produkty: jogurt pitny Twist 750g o smaku owoców leśnych i truskawki, oraz Twist Shake o smaku waniliowym i czekoladowym" - informuje Andrzej Zalewski.
Kefiry
Kefiry są napojami mlecznymi wytwarzanymi z pasteryzowanego mleka pod wpływem grzybków kefirowych, a coraz częściej kultur bakteryjnych, poprzez zastosowanie których otrzymuje się bio-kefir. Kefiry mają wartość odżywczą niższą niż jogurty, ale podobne działanie - pobudzają apetyt i usprawniają trawienie pokarmów, zwiększając wydzielanie enzymów trawiennych. Stanowią również naturalne źródło wapnia. Popyt na kefiry wzrasta w miesiącach cieplejszych, gdyż mają one opinię napojów doskonale gaszących pragnienie. W Polsce kefiry cieszą się zbliżoną popularnością do jogurtów, natomiast na zachodzie Europy są zdecydowanie bardziej popularne. Prawie nieznana jest tam natomiast maślanka.
Rynek kefirów według danych Nielsena odnotował wzrost sprzedaży z 181 mln złotych w okresie grudzień 2006 - listopad 2007 do 202 mln złotych w okresie grudzień 2007 - listopad 2008. Sprzedaż ilościowa w analizowanym okresie wzrosła o 1,1% i wyniosła ponad 52 tys. ton. Zdecydowanym faworytem jest kefir naturalny (92,6% wartościowo i 93,5% ilościowo). Jeżeli chodzi o opakowania, to liderem jest pudełko plastikowe (70,1% ilościowo). Kefiry w butelce plastikowej miały 24,2 % udział w ilościowym rynku kefirów, zaś pudełka kartonowe 5,7%.
Najczęściej promowanymi w gazetkach handlowych kefirami w okresie styczeń - październik 2008 roku były OSM Krasnystaw (10,1%), ZUH Robico (7,4%) oraz OSM Kościan (6,7%).
Sprzedaż kefirów również skoncentrowana jest raczej w handlu nowoczesnym. Supermarkety i hipermarkety odpowiadają za nieco ponad 50% sprzedaży tych produktów w ujęciu wartościowym. Średnie sklepy spożywcze odpowiadają za 20,8% sprzedaży, małe 16,2%, natomiast duże za 12,8% rynku.
Maślanki
Maślanki to napoje mleczne powstałe w efekcie oddzielenia tłuszczu od zmaślonej śmietany. Są bogate w lecytynę, białka i sole mineralne. Dzięki temu, że zawierają w sobie kwas mlekowy, wzmagają wydzielanie soków żołądkowych oraz pobudzają i regulują procesy trawienia.
Do niedawna maślanka produkowana była głównie na rynku lokalnym, a z racji tego, że miała krótki termin ważności, była produktem typowo sezonowym. Obecnie produkty te są pasteryzowane i sprzedawane w pojemnikach (z tworzyw sztucznych), kartonikach czy foliowych woreczkach, co zapewnia wydłużoną przydatność do spożycia. Od kilku lat wzrasta też różnorodność rodzajów tych produktów - firmy oferują maślanki ligt, smakowe, owocowe oraz probiotyczne.
Należy również podkreślić, że maślanki są najtańszymi z analizowanych napojów. Litr na półce sklepowej kosztuje średnio ok. trzy razy mniej niż jogurtów pitnych. Fakt ten decyduje o dużej popularności tych napojów wśród polskich konsumentów.
Dalsze wzrosty
Producenci starają się jak najbardziej wesprzeć sprzedaż swoich produktów w placówkach handlowych. Na przykład Bakoma na terenie sklepów organizuje liczne degustacje, animacje oraz promocje produktowe. - „Dodatkowe opakowania jogurtów, czy zwiększona gramatura opakowania, za tą samą cenę staje się u nas niemalże standardem. Ponadto informujemy naszych klientów o obniżonej cenie poprzez zastosowanie cen rekomendowanych. Nie zapominamy oczywiście o naszych konsumentach organizując coraz to nowsze i wymyślniejsze promocje konsumenckie" - mówi Andrzej Zalewski z Bakomy.
Marta Chowańczak podkreśla natomiast, że wszelkie promocje dotyczące jogurtów pitnych Bacha w detalu są ustalane przez przedstawicieli handlowych, by oferta była jak najbardziej dopasowana do potrzeb konkretnego detalisty.
Producenci są zgodni jeśli chodzi o przyszłość napojów mlecznych. Wraz z rosnącą modą na zdrowe odżywianie i jednocześnie poprawiającymi się nastrojami konsumenckimi widoczny jest wzrost spożycia napojów mlecznych.
Zdaniem specjalistów z branży można wywnioskować, że segment ten nadal będzie się rozwijał, bowiem zwyczaje konsumpcyjne Polaków upodabniają się do zachodnich. Klienci poszukują coraz to nowych rozwiązań i coraz to zdrowszych i bardziej wymyślnych produktów. W porównaniu z Europą zachodnią w Polsce spożycie jogurtów, kefirów i napojów mlecznych jest wciąż bardzo niskie. Dla przykładu Niemcy, Węgrzy, czy Słowacy nadal wyprzedzają nas jeśli chodzi o ilość spożywanych jogurtów.
ZDANIEM DETALISTY
„W sieci sklepów Żabka w okresie letnim (maj - sierpień) wzrasta sprzedaż kefirów i maślanki, natomiast sprzedaż jogurtów utrzymuje się na jednakowym poziomie przez cały rok. Sprzedaż jogurtów rozkłada się na pojemności: do 200g - 45%, a także od 201 do 500g - 55%. Najwięcej kefirów sprzedaje się w opakowaniach do 400g, zaś maślanki - w opakowaniach 500g. W sklepach naszej sieci znajdziemy kefiry i maślanki takich firm jak np. SM MLEKPOL oraz OSM Kościan. Na półce z jogurtami konsumenci znajdą najbardziej popularne marki. Jeśli chodzi o smaki, najchętniej wybieranymi przez konsumentów smakami są truskawka i brzoskwinia" - mówi Maciej Wojciechowski z sieci Żabka.
