Najwyższe spożycie lodów odnotowuje się w Stanach Zjednoczonych - prawie 22 litry rocznie na osobę. W Europie niekwestionowanym liderem są kraje skandynawskie, gdzie spożycie wynosi ponad 10 litrów per capita rocznie. Węgrzy konsumują podobną ilość, ale w przeciwieństwie do polskich konsumentów wybierają przede wszystkim lody „do domu" oraz te droższe. Z kolei roczna konsumpcja lodów wśród Czechów i Niemców przekracza 5 litrów na osobę. Najniższe spożycie lodów odnotowuje Rumunia - zaledwie około pół litra rocznie.
„Z roku na rok obserwujemy zmiany w preferencjach i podejściu Polaków do mrożonych deserów i dzisiaj wydaje się, że szansą na zmianę sposobu myślenia konsumentów jest wykształcenie potrzeby spożywania lodów w domu oraz rodzinnych wycieczek na lody do kawiarni i lodziarni" - mówi Anna Fortuna, Dyrektor ds. Sprzedaży Hurtowej firmy Zielona Budka Sp. z o.o. i dodaje, że „klucz do dynamicznego rozwoju branży leży więc w przekonaniu konsumentów do całorocznego spożywania lodów i jest to wyzwanie stojące przede wszystkim przed producentami lodów".
Podobnego zdania jest Agnieszka Cisło, Senior Product Manager w Dziale Lodów Nestlé Polska, która uważa, że „w Polsce lody cały czas traktowane są jako letni deser, a nie codzienna przekąska".
Konsumpcja lodów cały czas jednak rośnie, zwłaszcza w segmencie Premium. W ilości smaków nadal pozostajemy tradycjonalistami, lecz ten trend również ulega zmianom.
„Z dużym zainteresowaniem obserwujemy rozwój rynku lodów w Polsce" - mówi Agnieszka Cisło. „Wartość sprzedaży lodów rośnie w tempie kilkunastu procent rocznie, co przy stabilnej ilości sprzedawanych lodów, oznacza, że coraz częściej Polacy wybierają lody z segmentu Premium i Superpremium".
Trend ten - znany z wielu wysoko rozwiniętych rynków zachodnich - może być uzależniony od kilku czynników. Najważniejszym jest bez wątpienia, zmiana zwyczajów zakupowych. Pomimo spodziewanego kryzysu, Polacy decydują się na zakup lodów z segmentu Premium, za które są w stanie zapłacić więcej - taka odrobina luksusu w granicach rozsądku.
Drugi czynnik kształtujący rynek lodowy w Polsce powiązany jest ze zwiększającą się świadomością dietetyczną polskich konsumentów. Zaczynamy przykładać coraz większą uwagę do jakości produktów, które spożywamy oraz składników, z których są złożone. Coraz więcej osób starannie analizuje posiłki, które przygotowuje, pod kątem wartości odżywczych i ich wpływu na zdrowie i samopoczucie. Lody mogą być świetnym elementem zrównoważonej diety będąc źródłem białka i wapnia.
Z raportu Nielsena wynika, że w okresie luty'08 - styczeń'09 sprzedaż lodów przekroczyła 1 mld złotych i wyniosła 1,12 mld zł. W okresie tym zanotowano znaczny wzrost sprzedaży w ujęciu wartościowym, który wyniósł 13,1%. Wolumen sprzedaży wyniósł 1,24 mld litrów i zanotował nieznaczny wzrost o 0,6 pp. W porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej.
Niekwestionowanym liderem w segmencie nadal pozostają lody impulsowe, które według danych odpowiadały za 63,4% całego rynku lodów, a ich wartość przekroczyła 724 mln zł. Wolumen sprzedaży wyniósł 652,4 mln litrów (52,4% rynku). Wartościowo kategoria ta wzrosła o 10,9%, natomiast w ujęciu ilościowym zanotowała nieznaczny spadek o 0,7 pp. Nieznacznie spadły udziały lodów impulsowych w ostatnim roku, zarówno wolumenowe, jak i wartościowe, a spadek wyniósł odpowiednio 0,7 pp. I 1,3 pp. Kategoria lodów familijnych warta była w tym samym okresie ponad 402 mln zł, co stanowiło 35,7% rynku w ujęciu wartościowym. W badanym okresie sprzedano 592,2 mln litrów tych produktów co dało im 47,6% udziałów w ujęciu ilościowym. Wzrost sprzedaży wyniósł odpowiednio 17,5% w ujęciu wartościowym i 2% w ujęciu ilościowym.
Sprzedaż lodów zlokalizowana jest przede wszystkim w małych, średnich i dużych sklepach spożywczych, które odpowiadały za odpowiednio 26,7%, 29,9% i 9,9% udziałów wartościowych w rynku. Ważnym kanałem dystrybucji dla kategorii są również placówki handlu nowoczesnego. W omawianym okresie supermarkety uzyskały 23,9%, a hipermarkety 5,9% rynku.
Od kilku lat średnie spożycie mrożonych deserów na głowę w Polsce nie ulega zamianie. Polacy są raczej tradycjonalistami. Bez względu na porę roku najchętniej sięgają po klasyczne smaki śmietany, czekolady lub truskawek ewentualnie urozmaicone bakaliami lub kawałkami czekolady. Badania przeprowadzone przez TNS OBOP wykazały, że ulubionym przez Polaków smakiem lodów jest śmietankowy. Lody śmietankowe stanowią 32% rynku lodowego w Polsce. Na drugim miejscu plasuje się smak waniliowy - ponad 20%, a dalej owocowy - ok. 13%.
„Polacy to raczej konserwatywni konsumenci, choć z odrobiną fantazji, która pozwala im przynajmniej na próbowanie nowych smaków. Natomiast nadal głównie sprzedają się podstawowe smaki, czyli wanilia, truskawka i czekolada" - twierdzi Agnieszka Cisło z firmy Nestlé.
Zdaniem Leszka Grochulskiego, dyrektora marketingu w firmie Kilargo - trudno zachęcić konsumentów do spróbowania nowego smaku. „W naszej rewitalizowanej marce Augusto, próbujemy przyzwyczaić naszych konsumentów do nowości. W kilku produktach lody tradycyjne mieszamy z sorbetowymi. Smakowo daje to świetne rezultaty i są to jedne z naszych najlepszych lodów".
„Co roku bacznie obserwujemy zmiany w preferencjach konsumentów i staramy się dostosowywać do nich bieżącą ofertę firmy" - mówi Anna Fortuna z Zielonej Budki. „Dzięki temu nasi klienci mają pewność, że wśród lodów Zielonej Budki znajdą nie tylko tradycyjne smaki, ale także modne kombinacje i nowe produkty, nie dystrybuowane dotychczas na polskim rynku".
„Pomimo tego, że Polacy przywiązani są do standardowych smaków lodów, lubią być także zaskakiwani i czekają na pojawiające się nowości. Rokrocznie Koral wprowadza szereg nowych smaków lodów, jak i nowe ich formy" - mówi Mariusz Jurek z firmy KORAL.
Preferencje dotyczące wyboru lodów różnią się w zależności od płci i wieku konsumentów, jednak największe zmiany w sprzedaży poszczególnych produktów zachodzą pod wpływem pogody.
Jak zauważa Anna Fortuna, najbardziej zależna od temperatury i pory roku jest sprzedaż lodów impulsowych (do 300 gramów), a wśród nich szczególnie deserów produkowanych z soków - sorbetów i lodów wodnych.
Zdecydowanie chętniej sięgamy po nie w lecie i są to produkty wybierane przede wszystkim przez dzieci, ponieważ są smaczne, orzeźwiające i bajecznie kolorowe. Poza sezonem sprzedają się głównie lody familijne i mleczne lody gastronomiczne.
Według danych Nielsena, w segmencie lodów impulsowych najpopularniejsze są te sprzedawane na patyku, których udziały wartościowe wyniosły 55,4% (401,5 mln zł). Za nimi uplasowały się lody rożki z 16,8% udziałem w rynku (121,7 mln zł.). Zaraz za nimi znalazły się lody w kubku, które zarobiły 102,1 mln zł (14,1%). Na kolejnych pozycjach są lody typu sandwicz (6,4%), lody w kostce (2,5%), lody do wyciskania (1,7%) oraz lody w batonie (1,3%). Z tego samego raportu wynika, że w segmencie lodów familijnych najpopularniejszym opakowaniem jest plastikowe pudełko. Lody te stanowią aż 81,8% udziałów wartościowych w rynku, co daje kwotę 329,4 mln zł., natomiast w ujęciu ilościowym 78,9%, czyli 467 mln litrów. Daleko za nimi znalazły się rolady lodowe, które stanowią 10,9% rynku w ujęciu wartościowym (43,8 mln zł) i 14,2% w ujęciu ilościowym (84,1 mln litrów). Lody sprzedawane w kartonowym pudełku stanowią 1,9% wartościowo i 1,5% ilościowo, natomiast torty lodowe to 1,3% rynku zarówno wartościowo, jak i ilościowo.
Każdy handlowiec musi podjąć decyzję samodzielnie jeśli chodzi o proporcje pomiędzy tymi segmentami. Decyzja ta powinna zależeć przede wszystkim od położenia sklepu, profilu kupujących oraz ich przyzwyczajeń.
Kiedy należy zaopatrzyć swój sklep w lody oraz desery lodowe, aby być dobrze przygotowanym do „sezonu lodowego"?
Pytanie o najlepszy czas zaopatrzenia sklepu w lody jest zawsze trudne, ponieważ lody są w Polsce branżą sezonową, zależną w dużej mierze od warunków atmosferycznych. Wiadomo, że sprzedawcy detaliczni dbają o jak najlepsze wykorzystanie powierzchni sklepowej, co osiągają dostosowując ofertę do bieżących oczekiwań klientów. Mrożone desery nieodłącznie kojarzą się Polakom z wiosną i latem, w zimie sprzedaż lodów znacznie spada.
Aby dobrze przygotować się do „sezonu lodowego" należy zaopatrzyć swój sklep w lody i desery lodowe już w marcu. Wynika to z faktu, iż w Polsce cały czas spożycie lodów jest bardzo sezonowe, a Polacy kupują najwięcej lodów w okresie od kwietnia do września, w szczególności w czerwcu, lipcu i sierpniu. W tym czasie sprzedawanych jest ok. 70% całorocznej sprzedaży detalicznej lodów.
„Jest to trend, który dotyka wszystkich producentów lodów, także Algidę" - przyznaje Marek Kopyto - Dyrektor Generalny Algidy.
Poza sezonem sprzedają się głównie lody familijne, w dużych sieciach handlowych. Mali i średni sprzedawcy w większości zmieniają na zimę lody na mrożonki. Z tego powodu kategoria lodowa poza sezonem nie jest na razie wspierana.
„Sezon lodowy rozpoczyna się najczęściej na przełomie marca i kwietnia, kiedy temperatura wzrasta do około 20°C, wtedy lodowe pyszności powinny już czekać na klientów w sklepowych lodówkach, dlatego też polecamy śledzenie długoterminowych prognoz" - mówi Anna Fortuna i dodaje, że „pierwszym sygnałem do kontaktu z producentami lodów powinna być właśnie zmiana pogody i wzrost temperatury".
W tym roku upalne lato prognozowane jest wyjątkowo wcześnie, dlatego ważne jest aby nie przegapić momentu kiedy pojawi się słońce i spragnieni świeżego powietrza klienci wyjdą z domów na długie weekendowe spacery. Wydaje się, że najodpowiedniejszym momentem na zmianę zatowarowienia zamrażarek w lody i inne desery lodowe jest czas - zaraz po Świętach Wielkanocnych.
Zdaniem Mariusza Jurka z firmy KORAL - „najlepszym okresem na sprzedaż lodów jest okres między kwietniem a wrześniem, a największa sprzedaż przypada właśnie na miesiące wiosenno - letnie. Najwłaściwszy czas by zaopatrzyć się w nowy asortyment, to marzec. Z perspektywy kilku lat właśnie taka tendencja panuje na rynku.
Natomiast Grzegorz Cegielski z firmy GRYCAN podkreśla, że „lody w dużych, familijnych opakowaniach powinny być dostępne w sklepowych zamrażarkach przez cały rok, gdyż nie brakuje klientów, którzy chętnie sięgają po te produkty również zimą".
Dbanie o klienta to podstawa
Producenci starają się, aby jeszcze bardziej zachęcić do swoich produktów zarówno konsumentów, jak i właścicieli sklepów, czy hurtowni.
W obecnym sezonie Nestlé planuje zwiększenie efektywności sprzedaży i lepszą dystrybucję numeryczną, poprzez wprowadzone zmiany w systemie dystrybucji lodów. Zmiany te polegają głównie na maksymalnym wykorzystaniu wszystkich dostępnych kanałów dystrybucji.
„W obecnej sytuacji rynkowej, system opierający się przede wszystkim na własnej dystrybucji lodów, wydaje nam się niewystarczająco efektywny. Nie planujemy oczywiście rezygnacji z własnej dystrybucji, jednak nie będziemy jej dalej rozwijać. W tym roku skupimy się przede wszystkim na rozwijaniu dystrybucji lodów Nestlé poprzez hurtownie. Obecnie szukamy partnerów do długoterminowej współpracy, którzy zapewnią nam najwyższą jakość serwisu" - mówi Mariusz Staszczuk, Dyrektor Sprzedaży w Dziale Lodów Nestlé Polska.
Działania mające na celu wsparcie sprzedaży lodów Algida, to przede wszystkim kampanie reklamowe, kampanie PR-owe oraz wprowadzanie na rynek nowych produktów, które odpowiadają na oczekiwania konsumentów. Tegoroczna kampania PR-owa dla lodów Algidy ma na celu zmienić postawę Polaków do lodów - jako kalorycznych i niezbyt zdrowych - i przekonać ich, że lody są dobrą przekąską, na co dzień.
„Są to działania informacyjne, nie reklamowe" - podkreśla Marek Kopyto, Dyrektor Generalny Algidy. - „Głównymi narzędziami naszych działań będzie raport „Dobrej przyjemności" realizowany przez TNS OBOP, eksperci (psycholog, kucharz, dietetycy), którzy będą komunikować nasz główny przekaz. Będziemy kontaktować się z dziennikarzami korzystając z raportu i ekspertów, a także dzięki organizowanym eventom i wydawanym publikacjom. Generalnie opieramy swój program na szeroko pojętych media relations wspartych działaniami i narzędziami PR".
Firma KORAL wspiera sprzedaż swoich produktów przede wszystkim reklamą telewizyjną z udziałem gwiazd show biznesu oraz poprzez szereg akcji marketingowych. „W bieżącym roku produkty firmy Koral reklamować będzie Dorota Rabczewska - Doda" - mówi Mariusz Jurek.
Działania Zielonej Budki, mające na celu wsparcie sprzedaży, przebiegają dwutorowo - przez uatrakcyjnianie produktów i wzmacnianie bezpośrednio sieci sprzedaży.
„W ostatnim czasie zainwestowaliśmy znaczne środki w szeroko rozumianą poprawę jakości naszych lodów - od lepszych, naturalnych składników po najwyższej jakości opakowania. Same tylko prace nad modernizacja opakowań kosztowały nas ok. 1 mln zł." - informuje Anna Fortuna z Zielonej Budki.
Jeśli chodzi o umacnianie sieci sprzedaży, w tym roku firma ta zaplanowała znaczne inwestycje wspomagające dystrybutorów lodów gałkowych. „Przede wszystkim wyposażamy lodziarnie w bardzo kosztowny sprzęt chłodniczy - wizerunkowy i posiadający wszystkie wymagane atesty. Nasi przedstawiciele doskonale znają realia rynku i techniki promocji, dlatego w ramach możliwości doradzają detalistom, którzy z nami współpracują. Rozwój sieci dystrybucji jest jednym z naszych głównych celów na ten rok, dlatego wiele działań firmy nastawionych jest na jej modernizację" - dodaje Anna Fortuna.
Również firma Kilargo dba o swoich konsumentów, dystrybutorów, jak i sprzedawców. Poprzez różnego rodzaju działania marketingowe, trademarketingowe, dobre warunki handlowe preferujące aktywnych klientów oraz działania merchandisingowe stara się wesprzeć sprzedaż swoich produktów.
Firma „Grycan - Lody od pokoleń" stara się rozwijać sieć własnych lodziarni firmowych, która posiada obecnie kilkadziesiąt punktów rozlokowanych w całym kraju. Należy tu podkreślić, że obecnie jest to największa sieć tego typu w Polsce. Z asortymentu, który dostępny jest w lodziarniach należey wymienić przede wszystkim lody i sorbety sprzedawane na „kulki", lody w opakowaniach na wynos, desery w pucharach przygotowywane na zamówienie, soki i koktajle jogurtowe, rurki z bitą śmietaną oraz napoje zimne i gorące, w tym szeroki wybór kaw.
Rynkowe prognozy
Rynek lodów w Polsce dynamicznie rośnie - w ujęciu wartościowym z roku na rok o kilkanaście procent.
Zgodnie z tym, co mówi Marek Kopyto, etap znaczącego wzrostu konsumpcji jesienią i zimą wydaje się raczej odległy, a na zwiększenie konsumpcji lodów w okresie wiosenno - letnim wpłynie zwiększenie spożycia lodów w domu, co może przyczynić się do przekształcenia lodów w produkt całoroczny. Jest to jednak proces długotrwały, który wymaga zmiany percepcji całej kategorii i uświadomienia polskiemu konsumentowi zalet lodów, takich jak zawartość naturalnych składników oraz niskokaloryczność w porównaniu z innymi słodyczami czy przekąskami jak np. batoniki, chipsy.
Według opinii Zielonej Budki, wstępne prognozy sprzedaży na 2009 rok oscylują wokół kilkuprocentowego wzrostu rynku. W odpowiedzi na te analizy firma wprowadziła nową strategię na sezon 2009, zakładającą m.in. powrót do korzeni marki - najwyższej jakości lodów produkowanych w najlepszych składników, optymalizację oferty produktowej oraz intensyfikację działań związanych z rozszerzaniem sieci sprzedaży. Podjęte działania zmierzają przede wszystkim do uzyskania większego wzrostu sprzedaży produktów Zielonej Budki, niż przewidywany wzrost rynku.
Mariusz Jurek prognozuje, że w bieżącym sezonie nastąpi zwiększenie sprzedaży lodów impulsowych (tendencja w kryzysie) oraz zwiększy się sprzedaż lodów o niższej cenie jednostkowej.
Nieco odmiennego zdania jest przedstawiciel firmy GRYCAN - Lody od pokoleń. Jego zdaniem sprzedaż utrzyma się na poziomie zeszłego roku, a widmo kryzysu wpłynie na słabszą siłę nabywczą.
„Sądzę, że wzrostowa tendencja utrzyma się i w tym roku - bo lody nie tylko są niewrażliwe na kryzys, ale bardzo dobrze potrafią go „osłodzić" i podnieść konsumujących je na duchu" - podsumowuje Leszek Grochulski z firmy Kilargo.
